Tận dụng sự tham gia trực tiếp của
khách hàng
Bất cứ chiến lược marketing nào cũng có giá trị và hiệu quả nhất định. Tuy
nhiên, sẽ có một sức mạnh đáng kể nếu chiến lược marketing của doanh
nghiệp tận dụng sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào việc sử dụng
sản phẩm trong quá trình xây dựng nhãn hiệu.
Một số ví dụ minh hoạ sức mạnh này là trường hợp của Walt Disney, Coca
Cola và Adidas, những nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu. Qua đây, các
doanh nghiệp có thể thấy sự cần thiết phải đưa khách hàng tham gia trực
tiếp vào chiến lược marketing và rút ra một số bài học trong các kế hoạch
xây dựng nhãn hiệu.
Walt Disney với công viên giải trí Disneyland
Từ một hãng sản xuất phim hoạt hình bậc trung, giờ đây Walt Disney đã
trở thành tập đoàn điện ảnh hàng đầu thế giới với các nhân vật hoạt hình
nổi tiếng trên toàn cầu. Để có được vị thế như ngày hôm nay, ngoài sự đặc
sắc trong các bộ phim hoạt hình, các chiến lược marketing có sự tham gia
của khách hàng luôn có vai trò quan trọng đối với Walt Disney.
Ông chủ Walt Disney dốc toàn bộ tiền bạc để làm phim “Cuộc phiêu lưu
của Alice” (Alice’s Adventure). Mặc dầu đã hết nhẵn tiền trước khi bộ phim
hoàn thành, Disney vẫn rất vui vì đã nhìn thấy tương lai tốt đẹp mà bộ
phim có thể mang lại. Ngày 18 tháng 11 năm 1928, chuột Mickey được
công diễn lần đầu tiên ở New York đã thu được thành công lẫy lừng.
Vào giữa thế kỷ 20, Walt Disney mong muốn phát triển các chiến lược
marketing mới đồng thời có tác dụng làm tăng giá trị nhãn hiệu của hãng.
Ý tưởng nhanh chóng cất cánh. Walt Disney đã đầu tư hàng triệu USD để
xây dựng khu công viên giải trí Disneyland rộng 70 ha, công viên đầu tiên
trên thế giới hoàn toàn để vui chơi giải trí dựa trên chính những bộ phim
hoạt hình của ông. Disneyland là một xứ sở huyền ảo không chỉ đối với trẻ
con, mà người lớn cũng thấy mê hoặc khi chu du trong đó. Du khách tham
quan công viên được kể các câu chuyện thần thoại, cổ tích trong đó có các
nhân vật hoạt hình Walt Disney và việc hãng đã phát triển “đế chế” nhân
vật hoạt hình của mình như thế nào. Lại một lần nữa, Walt Disney mạo
hiểm và đã thành công: ngay trong bảy tuần đầu tiên Mickey Mouse và bạn
bè chú đã đón một triệu lượt khách đến thăm.
Đối với du khách, nhân vật hoạt hình có giá trị lớn lao nhiều hơn những bộ
phim của hãng. Sự thực thì khu công viên giải trí Disneyland đã đem lại
hàng trăm cơ hội để Walt Disney quảng bá cho các bộ phim và nhân vật
hoạt hình của mình. Điều quan trọng hơn là Disneyland đã kết nối một
cách sống động cảm nhận của khách hàng đối với nhân vật hoạt hình của
hãng.
Từ giữa thập niên 1960, Walt Disney bắt tay vào thực hiện một dự án lớn –
xây dựng Disney World với những mục đích xã hội. Disney World rộng hơn
Disneyland gần 15 lần, gồm có công viên giải trí, tổ hợp khách sạn, sân
bay…
Những năm tiếp theo, trung bình có hàng triệu người viếng thăm khu công
viên giải trí Disneyland và Disneyworld hàng năm, không những góp phần
quảng bá hình hảnh mà còn đem lại lợi nhuận đáng kể cho hãng. Walt
Disney nhờ đó đã xây dựng một nhãn hiệu mạnh thông qua các bài báo và
tin tức đăng trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như thông qua
sự truyền miệng của các du khách. Các ngành kinh doanh liên đới vào khu
vui chơi giải trí Disneyland như công ty du lịch, nhà hàng, khách sạn cũng
góp phần tuyên truyền quảng bá về khu vui chơi khi họ “chiêu thị” khách
hàng đến với dịch vụ của họ.
Không còn nghi ngờ gì, Disneyland và Disneyworld đã trở thành một chiến
lược phát triển thương hiệu thành công nhất trong lịch sử. Và một trong
những bí quyết thành công của chiến lược này là có sự tham gia của
khách hàng một cách sâu rộng.
Coca Cola – Khách hàng là thượng đế
Coca Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm chú trọng
vào khách hàng. Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, hãng bao
giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc
những nơi bắt mắt. Coca Cola đã phải trả tiền cho sự ưu tiên này.
Một yếu tố khác mang lại thành công cho Coca Cola là sự trình bày sản
phẩm. Coca Cola được đựng trong lon nhôm hoặc trong chai thuỷ tinh, bên
ngoài dán nhãn hiệu màu đỏ tươi với hai chữ Coca Cola viết hoa theo
chiều nghiêng 45 độ. Với màu đỏ tươi và những đường cong trắng tuyệt
diệu, Coca Cola đã thành công trong việc hấp dẫn và lôi cuốn khách hàng.
Trong các chiến dịch marketing của mình, Coca Cola luôn coi “khách hàng
là thượng đế”. Hãng đã có nhiều chiến lược khác nhau để khách hàng
thực sự cảm nhận được hương vị của Coca Cola. Nhiều chương trình
khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm như dùng thử sản phẩm, mua 1
tặng 1. Một chương trình được đánh giá khá có sức lôi cuốn của Coca
Cola là các cuộc thi “người uống Coca khoẻ nhất” do hãng tổ chức. Cuộc
thi được tiến hành trên nhiều thị trường lớn, trong mỗi cuộc thi sẽ có nhiều
vòng và mỗi vòng các thí sinh phải ra sức uống một lượng Coca Cola lớn
