Tăng cường hiệu quả của
kênh phân phối
Song song với việc thực hiện các chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ
tiêu doanh thu cho điểm bán hàng, hiện nay doanh nghiệp đã nỗ lực
trong việc hỗ trợ các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi…- gọi chung là
trade marketing.
Trade marketing là một bộ phận làm trung gian cho phòng sales và phòng
marketing của doanh nghiệp. Phòng sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống
nhà phân phối, còn phòng marketing có nhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến
mua. Riêng phòng trade marketing thì thực hiện các biện pháp để khách hàng
nhận biết sản phẩm tại cửa hàng tốt nhất (tiếp đón người tiêu dùng).
Đối với phòng sales, hàng không có sẵn tại điểm bán thì không bán được. Còn
đối với phòng trade marketing, dù hàng có sẵn tại điểm bán, nhưng không sẵn
sàng trưng bày cho khách hàng tiếp cận thì vẫn không bán được. Do vậy, các
chương trình trưng bày sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng
cáo dành cho nhà phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trade
marketing.
Hoạt động trade marketing gắn liền với chiến lược phân phối của doanh
nghiệp, mỗi chiến lược phân phối khác nhau sẽ quyết định các phương pháp
triển khai trade marketing khác nhau.
Khu vực mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nơi mà người mua ra quyết
định mua. Trong thương mại truyền thống, POPs nhìn chung là thụ động, hoạt
động như một ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Ngày nay, hiểu biết và tác động đến các POPs là rất quan trọng, nhằm
làm cho thương hiệu luôn được lựa chọn.
Mục đích của việc tác động đến POPs là để đảm bảo rằng trước khi hoặc tại
khi người mua ra quyết định mua hàng, thương hiệu sản phẩm của công ty sẽ
được nhắc đến nhiều hơn những đối thủ cạnh tranh.
Nơi diễn ra quyết định mua hàng thường là quầy – kệ chính cố định, đầu kệ,
nơi tính tiền, ụ trưng bày… Khu vực mua hàng ảnh hưởng lớn đến sự thành
công hay thất bại của các hoạt động marketing.
Chiến thắng ở khu vực mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng.
Việc đặt sản phẩm ở đúng nơi và đúng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để
giành lấy những khách hàng trung thành.
Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại điểm mua hàng bằng cách phát huy
tối đa cơ hội để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Chẳng hạn, tối đa hóa cơ
hội bằng cách đặt đúng sản phẩm, đúng bao bì, mức giá thích hợp tại đúng
cửa hiệu, ở đúng tầm nhìn của người mua hàng.
Cuộc đua giành “cứ điểm” và “cắm cờ”
Tại điểm bán hàng, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của
người mua. Do đó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm
phải được nhìn thấy dễ dàng. Muốn vậy, trước tiên phải chọn đúng vị trí. Cho
dù sản phẩm của doanh nghiệp có bao bì bắt mắt, nhưng nếu để sai vị trí thì
cũng không có cơ hội được nhìn thấy.
Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoại trừ sản
phẩm của một thương hiệu thuộc dạng “sốt” hàng, người mua sẽ không tự tìm
kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của quầy hàng.
Vị trí trưng bày tốt tại cửa hiệu được ví như loại “bất động sản đặc biệt” có
giá trị lớn. Các doanh nghiệp đang đua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “đắc
địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bước vào cửa tiệm. Từ việc
đặt mua chỗ ở từng cửa hiệu đến việc chi trả cho công tác trưng bày ngày
càng được quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày càng tăng.
Cuộc đua giành “cứ điểm” tại cửa hiệu và “cắm cờ” (trưng bày sản phẩm) vốn
là công việc không được phép mệt mỏi của đội ngũ sales và trade marketing.
Ấn tượng đầu tiên là một lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại điểm
bán. Tại điểm bán, doanh nghiệp phải sử dụng các phương tiện trưng bày và
nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thương hiệu.
Hoạt động này giúp củng cố quyết định của người mua theo hướng có lợi cho
nhà bán lẻ, và đóng vai trò rất lớn trong thành công chung của thương hiệu
một chương trình tiếp thị và nhà bán lẻ.
Theo Ogilvy Action, một công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, trên 6.000
người tiêu dùng tại Mỹ nhận định rằng việc trưng bày bên trong cửa hàng có
hiệu quả hơn cả giảm giá.
Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ
bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trưng
bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác động bởi chính sách khuyến
mãi, giảm giá.
Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trước và quyết định chọn mua
tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28%
bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá…
Bắt đầu từ thói quen tiêu dùng
Thói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thường quyết định mua
hàng mới tại điểm bán (dù trước đó không có nhu cầu). Vậy nên, việc đưa ra
các quyết định trưng bày hàng hóa hợp lý sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho người
tiêu dùng khi họ lựa chọn sản phẩm cần thiết.
Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm theo trình tự: nhãn
hàng, chủng loại, kích thước bao bì…, do vậy, các sản phẩm cần được trưng
bày theo cách mà họ mong muốn.
Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008, người Việt Nam
vẫn còn thói quen đi chợ mỗi ngày, và chỉ đi siêu thị bình quân 2 lần/tháng.
Thời gian mua sắm phổ biến nhất là 8:00-9:00 sáng. 51% người được hỏi cho
biết họ dành hơn 30 phút cho mỗi lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60
phút và chỉ 9% người sẵn sàng mua sắm hơn 1 giờ.
Bên cạnh đó, việc tiện đường cũng là một yếu tố quan trọng cho người tiêu
dùng. Đa số người tiêu dùng đi mua hàng một mình (82%). 59% người được
hỏi mua hàng mỗi ngày… Những thông tin này khá quan trọng cho phòng
trade marketing khi thiết kế các chương trình trưng bày hay khuyến mãi dành
cho người tiêu dùng tại điểm bán.
Và chương trình hỗ trợ bán hàng
Với trade marketing, dù là hỗ trợ tung sản phẩm mới hay thực hiện chiến lược
bao phủ lần đầu ra thị trường, đều cần đến các chương trình hỗ trợ bán hàng,
đặc biệt là các vật dụng quảng cáo cần thiết.
Các vật phẩm bán hàng được xem là “bộ đồ nghề” của sales, là phương tiện
trung gian thuyết phục khách hàng quyết định mua sản phẩm. Chính vì vậy,
khi thiết kế vật phẩm bán hàng không nên sơ sài, làm cho có, mà phải lấy ấn
tượng ban đầu của người tiêu dùng làm trọng để có những thiết kế phù hợp.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, ngân sách ít thì làm ít, nhưng không được đại
khái, qua loa…
Thêm một hoạt động không thể thiếu nữa là khuyến mãi cho cửa hiệu, nhằm
gia tăng độ bao phủ, giảm lượng hàng tồn kho và ứng phó với đối thủ cạnh
tranh.
Dĩ nhiên, việc khuyến mãi đối với kênh phân phối không dễ dàng, đòi hỏi
doanh nghiệp phải trả lời hàng loạt câu hỏi, như khuyến mãi vào lúc nào,
khuyến mãi cái gì, khuyến mãi như thế nào, khuyến mãi để đạt doanh số bao
nhiêu…; làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chương trình khuyến
mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận…; sản phẩm nào phù hợp với
từng chương trình; chương trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng
trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng
không thích giảm giá…
Thực tế cho thấy, khuyến mãi là công cụ hiệu quả, nhưng đồng thời cũng là
con dao hai lưỡi trong kinh doanh. Khuyến mãi có thể kích thích cửa hiệu
tăng trưởng doanh số, nhưng cũng có thể làm cho sản phẩm hay giá bán trở
nên tồi tệ hơn. Chưa hết, việc khuyến mãi về giá cho các sản phẩm mới (hay