− Cần phát triển như thế nào để website tích hợp vào trong mô hình kinh doanh
tổng thể?
Một nhiệm vụ then chốt là quyết định về cách thức cải tiến trong website và mô hình
kinh doanh có thể giúp phát phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, trước khi thảo luận về các
website khác nhau và các mô hình kinh doanh tốt nhất là chúng ta xem xét các đặc tính
6I của internet gắn với các quyết định marketing chiến lược.
Website được sử dụng cho nhiều mục địc nhưng với việc ra quyết định marketing chiến
lược có thể xếp theo 4 loại.6 Các nhà quản trị phải quyết định xem họ mong muốn sử
dụng website như thế nào trong các mục đíc sau:
− Một địa điểm (site) của tổ chức
− Cung cấp dịch vụ trực tuyến (on-line)
− Cung cấp thông tin trực tuyến)
− Làm thuận tiện cho các giao dịch trực tuyến
6 Lindgren, J. (2003) E-marketing in Marketing Best Practices, Mason, OH: Thomson South-Western.
Bảng 7.1. Các đặc tính của Internet – 6I
Các đặc tính
Hoạt động tương
tác lẫn nhau
(Interactivity)
− Khách hàng khởi sự tiếp xúc bằng việc tìm kiếm thông tin
− Người làm marketing có 100% sự chú ý của khách hàng,
thu thập và lưu trữ tất cả các câu trả lời và có thể cải thiện
trong tương lai
Thông tin
(Intelligence)
− Có thể liên tục thu thập và phân tích thông tin , là ra các
giải pháp đáp ứng với từng cá nhân
Cá biệt hóa
(Individualisation)
− Tạo dựng thông tin lưu trữ trong các cơ sở dữ liệu
(database) truyền thông marketing có thể đáp ứng các nhu cầu
các nhân nhờ thế phục vụ theo khách hàng với qui mô lớn
Tích hợp
(Integration)
− Quản trị truyền thông marketing tích hợp và phương thức
mua hỗn hợp, khách hàng có thể chuyển đổi các kênh trong
quá trình mua sắm
Tái cấu trúc ngành
Industry
restructuring)
− Không có các trung gian nghĩa là loại bỏ các trung gian
truyền thống khỏi kênh phân phối
− Lập lại trung gian nghĩa là chấp nhận sự hiện diện trên các
website mà có thể thỏa mãn vai trò của trung gian
Phân bố độc lập
(Independence of
location)
− Vươn tới các quốc gia mà không thể bố trí các điểm bán để
thực hiện hoạt động hỗ trợ bán hàng
Các địa điểm (site) của tổ chức
Ở mức độ cơ bản nhất, các websites cung cấp thông tin tổ chức tới các bên hữu quan từ
nguồn gốc tổ chức, sứ mệnh kinh doanh, lĩnh vực hoạt động các chuẩn mực, giá trị, nhãn
hiệu, hiệu suất tài chính, các cơ hội việc làm, các điểm tiếp xúc để cung cấp các thông
tin cụ thể về sản phẩm và các ứng dụng
Bởi vì các websites được truy cập tư do, các doanh nghiệp đang lôi cuốn khách hàng
toàn cầu phải xem xét cung cấp website dưới nhiều ngôn ngữ khác nhau. Cũng như việc
cung cấp thông tin về các sản phẩm một số site giữ khách hàng thông qua quá trình mua
sắm và chọn lựa. Ví dụ, khách hàng có thể thiết kế xe hơi mới của họ từ một loạt các lựa
chọn, chẳng hạn dầu hay, sơn màu kim loại và bánh hợp kim, ..nhưng sau đó được chỉ
tới nhà bán buôn địa phương để hoàn tất việc mua sắm.
Dịch vụ on-line
Dịch vụ ngân hàng on-line cho phép khách hàng có thể kiểm soát tài khoản của họ ở bất
kỳ đâu trên thế giới và cho phép họ thực hiện các giao dịch vào bất cứu khi nào, ngày
cũng như đêm. Tiết kiệm cho ngân hàng ở chỗ nó có thể làm giảm chi phí cho các chi
nhánh, các trung tâm phục vụ và giao dịch cá nhân. Nhờ việc cung cấp dịch vụ theo dõi
trực tuyến trên khắp thế giới Federal Express có thể tiết kiệm đáng kể các nhân viên để
trả lời các thắc mắc của khách hàng xem bưu kiện của họ ở đâu. Hệ thống này ứng dụng
các mã vạch trên bưu kiện, chúng sẽ được quét lại mỗi lần nó chuyển qua một điếm
chính trên hành trình. Thông tin này có thể chuyến đến website và khách hàng sẽ truy
cập được trên toàn cầu.
Thông tin trực tuyến
Nhiều tổ chức truyền thông, như báo chí, truyền hình cung cấp các websites cho phép
khách hàng truy cập vào các file tin tức, hình ảnh, dữ liệu quá khứ và hiện tại, thông
thường, các site như vậy cho phép truy cập miễn phí, nhưng cũng có thể yêu cầu một
mức phí đăng ký đôiư với những người sử dụng nhiều hơn hay yêu cầu trả tiền cho các
thông tin có giá trị cao. Khi các thông tin này ở dạng số nó có thể được truy cập và cung
cấp trực tuyến ở bất cứ đâu trên thế giới.
Giao dịch kinh doanh trực tuyến
Các giao dịch kinh doanh trực tuyến gần đây phát triển mạnh nhất trong marketing. Tuy
nhiên, nó là đặc điểm tương tác của internet khong chỉ có khả năng cung cấp sự chuyển
dịch thông tin nhanh chóng hỗ trợ các giao dịch kinh doanh mà nó còn là nền tảng cho
các mô hình kinh doanh điện tử (e-business) tinh vi cả thị trường khách hàng tiêu dùng
B2C) lẫn thị trường công nghệ(B2C) hoặc một trong các mô hình biến thể như Timmers
đã nhận diện trong bảng 7.27
Bảng 7.2. Các mô hình kinh doanh internet
Các mô hình Vai trò
Cửa hàng điện tử
(e-shop)
− Web marketing của một cửa hành hay công ty
Thu mua điện tử
(e-procurment)
− Thu mua hay bỏ thầu, điện tử
Thư điện tử
(e-mails)
− Tập hợp các cửa hàng điện tử
Đấu giá điện tử
(e-autions)
− Đấu giá C2C, B2B và B2C
Cộng đồng ảo − Các cộng đồng B2B và B2C
Nền tảng hợp tác − Những người có khả năng hợp tác cho các doanh nghiệp
hay cá nhân
Thị trường người
thứ ba
− Trao đổi hay tập hợp những người mua và bán
Những người kết
hợp chuỗi giá trị
− Cung cấp các dịch vụ chuỗi giá trị đặc biệt ví dụ hậu cần
Môi giới thông tin − Cung cấp thông tin cho các doanh nghiệp và khách hàng
Chứng thực và các
dịch vụ khác
− Xác nhận chất lượng dịch vụ
Thị trường khách hàng (B2C)
Internet cho phép các cá nhân và doanh nghiệp ở mọi qui mô thiết lập một website như
một cửa hàng ảo- một phòng trưng bày cho các sản phẩm, dịch vụ của họ và các
phương án mua sắm thông qua bán lẻ truyền thống. Một số quyết định bao gồm:
− Các khách hàng có thể được cung cấp an toàn và tin cậy như thế nào trong các
giao dịch
− Ngôn ngữ nào được chọn để họ truyền thông và sự cảm nhận đối với văn hóa địa
phương và khuôn khổ pháp lý.
7 Timmers, P. (1999) Electronic Commerce Strategies and Models for Business-to-Business
Trading, Chicester: Wiley.
− Việc mua trực tuyến và các giải pháp sản phẩm đến mức độ nào so với các
website cạnh tranh.
− Sự thuận lợi của giao dịch với khách hàng, những người chưa sẵn sàng sử dụng
internet để mua sắm, cùng với các kiểu mua sắm khác chẳng hạn của hàng hoặc cái
gì đó tương tự.
− Sản phẩm hay dịch vụ thích ứng với bán lẻ trực tuyến. Sản phẩm ít yêu cầu sự
tham gia của khách hàng vào quá trình mua sắm có thể là lý tưởng cho mua sắm trực
tuyến, trong khi các sản phẩm và các dịch vụ yêu cầu có sự tham gia của khách
hàng cao thì có thể là không. Các sản phẩm được bán dựa trên thiết kế và chất lượng
chế tạo của chúng có thể không được xem là tốt nhất nếu không cho phép khách
hàng ngửi, sờ mó, hay động chạm tới nó. Các dịch vụ cần sự thương lượng đáng kể
giữa nhà cung cấp và người mua có thể cũng không thích hợp.
− Sự thực hiện đơn hàng có tùy tùy thuộc nhiều vào kênh phân phối truyền thống,
những hạn chế liên quan đến cấu trúc hạ tầng hiện tại và sự sẵn sàng về hậu cần
thích hợp với từng quốc gia của khác hàng hay không. Các hàng hóa sống dễ hư
hỏng cần sự cam kết của doanh nghiệp để thiết lập hay khai thác ngoại lực phương
pháp phân phối thích hợp để cung cấp hàng hóa cho khác hàng. Các mặt hàng nhỏ
như đĩa CD, sách có thể gởi bưu điện nhưng các mặt hàng giá trị hay rất cồng kềnh
như đồ gỗ giao trực tiếp tại nhà cũng yêu cầu các thỏa thuận với khác hàng để nhận
chúng.
Thị trường kỹ nghệ (B2B)
Giao dịch giữa các doanh nghiệp trong thị trường B2B thường phức tạp hơn nhiều.
Những tương tác bao gồm trao đổi khối lượng đáng kể thông tin giữa người bán và
người mua trước, trong và sau giao dịch. Thông tin bao gồm những thứ như các đặc tính,
thiết kế, bản vẽ, hợp đồng mua bán, kế hoạch tiến độ chế tạo và giao hàng, kiểm soát tồn
kho, thương lượng giá và giao hàng. Các giao dịch B2B là việc mua lại tương đối
thường xuyên hay đặt hàng lại của các mặt hàng thông thường. Một số hoạt động mua
sắm này sẽ là hạt nhân đối với kinh doanh, chẳng hạn nguyên vật liệu và dịch vụ bảo trì
thiết yếu và các hoạt động mua sắm khác là mua sắm không thường xuyên hay ngoại vi
như quản trị nhà xưởng hay các thiết bị văn phòng.
Internet cho phép một phạm vi rộng hơn các dữ liệu được trao đổi mà không giới hạn về
số lượng các tổ chức tham gia. Các cơ chế nhờ đó các trao đổi được thực hiện và kinh
doanh có thể đặc giao dịch là cổng web. Đây là các “trung tâm” (hub) tập hợp tất cả
những đối tượng được quan tâm. Nói chung có hai kiểu hub:
− Hub chuyên môn hóa theo ngành như ô tô hay chế tạo hàng không
− Các hub chuyên môn hóa chức năng như quảng cáo hay quản trị nguồn nhân lực
Việc sử dụng các hub điện tử (e-hubs) các doanh nghiệp có thể cải thiện hiệu quả của
quá trình giao dịch và do đó hạ thấp chi phí. Các hub có thể giảm chi phí giao dịch bằng
việc đem tất cả các nhu cầu mua sắm của hàng trăm khách hàng trên toàn thế giới lại
với nhau.8E-hub thu hút nhiều người mua những người có khả năng thương lượng chiết
khấu khối lượng với tư cách của một loạt những người mua cá nhân nhỏ lẻ. Nếu các sản
phẩm là hàng hóa thông thường không cần thương lượng về những đặc tính thì bản chất
năng động của e-hub cho phép những người mua và bán thảo luận về giá và khối lượng
theo thời gian thực. Trong các lĩnh vực như mua năng lượng các đỉnh cao và thấp điểm
của cung cầu có thể được san bằng. Tuy nhiên, việc cắt điện ở Mỹ và Châu Âu là do sự
thiếu khả năng cung cấp của các công ty năng lượng, vấn đề nảy sinh là liệu có thể có
hay không một hệ thống hiện quả cao trong những khoảng thời gian bình thường lại
cũng đủ khả năng để đối phó với nhu cầu không bình thường hay các điều kiện không dự
kiến.
Mỹ vấn là nước dẫn đầu về B2B điện tử và nhiều sáng kiến trong lĩnh B2B xuất phát từ
Mỹ, nhưng các hãng trên khắp thế giới nhận thức rằng những tiết kiệm tiềm tàng có thể
là đáng kể và nhiều quốc gia đặc biệt là ở Châu Âu đang theo đuổi. Một khi các quốc gia
cung cấp lớn như Trung Quốc phát triển các quá trình kinh doanh điện tử của họ việc
quốc tế hóa khai thác ngoại lực và quản trị chuỗi cung cấp sẽ tăng lên.
8 Kaplan, S. and Sawhney, M. (2000) ‘E-hubs: The new B2B marketplaces’, Harvard Business Review,
78(3) May–June: 97–103.