Chương 7
TĂNG TRƯỞNG NHANH THÔNG QUA CẢI TIẾN
BẢN CHẤT, NGUỒN LỰC VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CẢI TIẾN
Tiêu điểm của chúng ta trong chương này là các cải tiến tác động đến những khía cạnh
kinh doanh nhờ việc đem đến những thay đổi về hiệu suất hay thậm chí sự phát minh
hoàn toàn mới một hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, cải tiến cũng thực hiện dưới hình
thức các cải thiện hơn nữa, là bộ phận của sự cập nhật liên tục cho đơn vị kinh doanh
Bản chất của cải tiến
Trong khi tìm kiếm bản chất của cải tiến, dễ dàng thừa nhận rằng công nghệ là lực lượng
chính dẫn dắt các thay đổi chủ yếu. Công nghệ hay nghiên cứu khoa học có thể dẫn đến
một phát minh gây ra một sự nhảy vọt. Tuy nhiên, các thay đổi chủ yếu trong một lãnh
vực ngành không chỉ đơn thuần là kết quả của tiến bộ công nghệ mà còn có thể là kết
quả của một hoạt động có tính doanh nhân chỉ ra các cơ hội tạo ra bởi các thay đổi trong
điều kiện thị trường và cách khai thác nó, thường thường là việc sử dụng hỗn hợp kỹ
thuật công nghệ hiện tại và mới trong bối cảnh mới.
Các điểm ngắt trong ngành
Bước thay đổi trong các ngành được Strebel gọi là các điểm ngắt trong ngành, và có tác
động đáng kể làm tăng giá trị cho khách hàng hay tổ chức thông qua giảm chi phí.1 Thị
trường máy tính cá nhân đã là chủ đề của một số điểm ngắt, bao gồm:
− Sự giới thiệu máy tính cá nhân (PC) bên cạnh các máy tính khổ lớn, đuổi kịp
người dẫn đầu
− Tăng trưởng PC đáng kế từ châu Á
− Các kênh phân phối mới (Siêu thị PC, marketing trực tiếp, bán hàng trực tuyến)
− Giới thiệu sản phẩm lap top
− Đưa ra Internets và kiên kết các PC với mạng điện thoại
− Đưa ra các trò chơi
− Sử dụng PC như một trung tâm đa phương tiện
Nếu nhiều điểm ngắt là do công nghệ dẫn dắt, thì hành vi kinh doanh lại thường khai
thác các cơ hội của điểm ngắt
1 Strebel, P. (1996) ‘Breakpoint: how to stay in the game’, Financial Times Mastering Management, part
17, pp. 13–14.
Strebel nhận diện hai loại điểm ngắt:
− Các điểm ngắt phân kỳ liên quan đến sự tăng lên một cách rõ nét các các thức
cạnh tranh, làm tăng giá trị cho khách hàng
− Các điểm ngắt hội tụ là kết quả của sự cải thiện về hệ thống và các quá trình
nhằm cung cấp các giải pháp, hay dẫn tới hạ thấp chi phí cung cấp.
Sự phát triển liên tục giữa các điểm ngắt có thể tạo ra những tinh chỉnh và phát triển
đưa vào trong sản phẩm, dịch vụ hay quá trình các giải pháp làm tăng giá trị và duy trì
lợi ích cho khách hàng. Ví dụ, trong khi nghiên cứu hướng đến các tiến bộ công nghệ
tiếp theo trong lĩnh vực giải trí gia đình, Sony đã đưa ra hàng loạt các sản phẩm mới dựa
trên các định dạng hiện tại với các đặc tính tăng thêm và thiết kế hoàn thiện.
Tính gián đoạn công nghệ
Mối quan hệ giữa các cải thiện nhỏ liên tục trong một lĩnh vực và tính gián đoạn công
nghệ được mô tả ở hình 7-1
Hình 7-1 Các nỗ lực R&D và tính gián đoạn
Các nỗ lực và vốn đầu tư
Hiệu suất
Đường cong chữ S
Đường cong chữ S chỉ mối liên hệ giữa đầu tư tích lũy trong sản phẩm hay công nghệ và
các cải thiện về hiệu suất. Đầu tư liên tục vào sản phẩm, dịch vụ hay phát triển quá trình
tạo ra một chuỗi các cải thiện nhỏ về hiệu suất. Tuy nhiên, ở đỉnh của đường cong chữ S,
ngay cả với giá trị đầu tư lớn vẫn chỉ có rất ít sự cải thiện hơn nữa về hiệu suất. Sản
phẩm, quá trình hay công nghệ lúc này đã đạt đến giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống, và
có lẽ nó tồn tại như một hàng thông thường. Rõ ràng, điều này có thể là một lý do của
sự sói mòn chiến lược, lúc đó có một ô bò sữa, tổ chức có thể đã bị gắn hoàn toàn vào
công nghệ hay sản phẩm và đã có các tài sản đáng kể cho quá trình cụ thể này. Hậu quả
là tổ chức có thể sẽ không sẵn lòng tìm kiếm một cách tích cực một sự thay thế mà có
thể cần đến một sự đầu tư lớn vào sự phát triển mới và marketing để hỗ trợ nó. Vì điều
đó có thể làm phá vỡ hành vi mua sắm và thu nhập, và có thể gây ra tiêu hao các hoạt
động kinh doanh hiện tại.
Tại điểm không liên tục của đường cong chữ S, một công nghệ, sản phẩm hay quá trình
đột biến, hoàn toàn mới có thể xuất hiện. Rất phổ biến, là hiện tượng một tổ chức đang
dẫn đầu về cải tiến mới sẽ không được biết đến trong lĩnh vực và không phải là một
trong những đối thủ cạnh tranh thông thường. Có thể là nó ở một vùng xa trên thế giới
và tầm quan trọng từ các hoạt động của nó có thể không nhận thấy rõ ràng. Trong các
giai đoạn đầu, tổ chức mới và cải tiến của nó thậm chí có thể bị coi thường và không
được các tổ chức hiện tại trên thị trường xem như là một đe dọa nghiêm trọng, kết quả
là khi nó trở thành các doanh nghiệp được thiết lập tốt, các doanh nghiệp hiện có trong
ngành sẽ phải đóng vai là người rượt đuổi. Dyson đã đưa ra công nghệ mới để tạo ra các
sản phẩm tẩy rửa nội trợ, cải tiến, các hãng hàng không chi phí thấp với các hãng hàng
không lớn, các nhà bán lẻ trực tuyên, như thách thức các quá trình bán lẻ truyền thống.
Các loại cải tiến
Có ba loại cải tiến chia theo cách nó phá vỡ các mô thức mua và sử dụng của khách
hàng.2 Hàm ý của điều này là nếu các mô thức mua và sử dụng thay đổi có một nhu cầu
lớn hơn về marketing để hướng dẫn lại các khách hàng về lý do các sản phẩm được
mua, và cách thức khách hàng sử dụng.
Các cải tiến liên tục
2 Robertson, R.S. (1967) ‘The process of innovation and the diffusion of innovation’, Journal of
Marketing, 3(1): 14–19.
Các cải tiến liên tục gây ra các hiệu ứng phá vỡ nhỏ, không đáng kể đối với việc mua
sắm và tiêu thụ sản phẩm, yêu cầu chút ít sự hướng dẫn lại với khách hàng. Ví dụ, việc
đưa ra flo trong nước, những tăng thêm về thực phẩm, các cơ chế hóa học mới trong
phân bón, hay việc sử dụng, các chất làm lạnh không có CFC trong tủ lạnh không gây ra
các hiệu ứng đáng kể lên quá trình mua sắm hay sử dụng sản phẩm, ít ra cũng không làm
cho khách hàng quan tâm lắm. Các màn hình phẳng không làm thay đổi việc sử dụng Ti
vi, khác hơn để làm cho không gian sống trở nên dễ chịu hơn.
Tuy nhiên, khi các khách hàng trở nên có khả năng hiểu biết hơn, không có sự bảo đảm
nào cho việc các sản phẩm đang được tiêu dùng theo cách thức tương tự nhưng với công
dụng mới thay đổi đáng kể lại được khách hàng chấp nhận một cách tự động. Việc giới
thiệu các thực phẩm biến đổi gien làm tăng sự lo sợ trong tâm trí khách hàng và họ mua
sắm rất miễn cưỡng.
Các cải tiến liên tục một cách năng động
Cải tiến liên tục một cách năng động có một hiệu ứng phá vỡ nhiều hơn về các thức sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ. Ví dụ, việc đưa ra máy fax yếu cầu thay đổi lề thói làm việc
văn phòng để bảo đảm sử dụng nó hiệu quả. Một máy ảnh kỹ thuật số có thể rơi vào cả
loại này và các loại sau. Nếu máy ảnh kỹ thuật số được dùng để chụp ảnh và sau đó thẻ
nhớ có thể đưa đến một cửa hàng để rửa ảnh, nó sẽ có ít hiệu ứng về sử dụng và mua
sắm, nhưng chống lại sự suy giảm đáng kể doanh số các công ty rửa ảnh đã phải giải
thích rằng dịch vụ của họ cũng đã mở rộng đối với ảnh kỹ thuật số. .
Các cải tiến không liên tục
Các cải tiến không liên tục có một hiệu ứng phá vỡ cao đối với các mô thức mua sắm và
sử dụng, yêu cầu marketing ở mức cao để giải thích các ích lợi và hướng dẫn khách hàng
về cách thức sử dụng sản phẩm. Các máy quay Video và các lò vi sóng đã có một hiệu
ứng đáng kể đến phong cách sống của khách hàng. Máy MP3 cho nhạc tải từ Internet
với một máy tính hay máy in chuyên dùng để rửa ảnh có một hiệu ứng phá vỡ mạnh hơn
đến việc mua sắm và sử dụng. Cải tiến càng phá vỡ các mô thức mua sắm, sử dụng và
thải loại bình thường của khác hàng càng cần đầu tư để hướng dẫn khách hàng về lý do
họ cần cải tiến, lợi ích mà họ sẽ nhận được từ cải tiến và cách thức sử dụng cải tiến. Ví
dụ, trong những ngày đầu của lò vi sóng, các nhà cung cấp đã lơ là trong việc nói với
khách hàng rằng chúng không thích hợp với việc làm khô nhanh mọi thứ sau khi đã bị
nhúng ướt. Nếu cải tiến cần một sự thay đổi căn bản trong các quá trình quản trị của
doanh nghiệp chẳng hạn như chế tạo, kênh phân phối và marketing thì có thể cần phải
tái định hướng hay thậm chí đổi mới hoàn toàn mô hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Tác động của công nghệ
Nhiều bước tiến lớn trong những năm gần đây liên quan đến việc đưa ra các công nghệ
chẳng hạn như hỗ trợ thương mại điện tử, quản trị thông tin, viễn thông, máy tính trợ
giúp thiết kế, quá trình công nghệ, quản trị tồn kho và hậu cần. Những điều này là các
công nghệ trong marketing cho phép cung cấp các giải pháp cho các vấn đề cũ chẳng
hạn cách thức để khách hàng ngay ở nhà có thể điều khiển từ xa trên khắp thể giới đóng
góp nhiều nhất vào thiết kế sản phẩm mới toàn cầu, và làm cách nào để một đơn vị kinh
doanh chỉ có 10 người lại thương mại hóa sản phẩm của nó đến các khách hàng tiềm
tàng ở 40 hay 50 nước? Việc quản trị thâm nhập thị trường trong nhiều quốc gia như vậy
thông qua các đại diện các nhà phân phối có lẽ sẽ vượt quá nguồn lực của hầu hết các
doanh nghiệp nhỏ. Công nghệ không làm thay đổi các yếu tố, các thách thức và những
khó xử liên quan đến quá trình ra quyết định marketing, chẳng hạn tác động văn hóa đến
marketing quốc tế và yêu cầu đạt được sự cân đối giữa tiêu chuẩn hóa và thích ứng trong
các chương trình và quá trình marketing, nhưng nó có tác động lớn đến bản chất của
chiến lược marketing và phát triển các giải pháp.