Những thảm họa truyền thông trong
khủng hoảng
Khi cuộc khủng hoảng quan hệ công chúng xảy ra, các công ty phải
hành động thật nhanh chóng và chính xác để dập tắt ngọn lửa này.
Không có giải pháp nào cho tất cả các cuộc khủng hoảng PR, nhưng
những sai lầm trong quá khứ cho thấy rằng có một vài sai lầm nhất
định phải tránh.
Cho dù bạn đang đang đối phó với tình trạng các phương tiện truyền thông
đưa tin bùa bãi, các vụ tai tiếng của phát ngôn viên thì cách bạn đối phó với
các tình trạng có ảnh hưởng trực tiếp đến tương lai của công ty bạn. Dưới
đây là 7 sai lầm phổ biến nhất mà các công ty thường mắc phải trong rắc rồi
liên quan tới quan hệ công chúng. Hãy tránh những sai lầm này bằng mọi
giá.
Không thừa nhận lỗi lầm
Nếu công ty của bạn xử lý vấn đề kém, hãy thừa nhận điều đó. Trong cuộc
sống hàng ngày, khi một người nhận mắc một sai lầm một cách quá rõ ràng,
điều bạn mong đợi ở họ là họ hãy thừa nhận trách nhiệm, và điều này cũng
không có gì khác biệt đối với một công ty. Tất nhiên, nếu công ty đó chắc
chắn rằng đã không làm bất cứ điều gì sai, phủ nhận là một cách đúng đắn.
Nhưng hãy nhớ rằng, một công ty sẽ dễ dàng bị hủy hoại danh tiếng khi lớn
tiếng tuyên bố mình vô tội vào ngày hôm trước nhưng lại phải nhận trách
nhiệm ngay ngày hôm sau.
Bridgestone đã phủ nhận một thất bại đáng hổ thẹn vào cuối những năm
1990, cho đến khi một cuộc điều tra của NHTSA (Cơ quan quản lý giao
thông của Mỹ) bắt họ buộc phải thừa nhận tội lỗi khiến người tiêu dùng
phẫn nộ. Công ty này đã không thể nào phục hồi hoàn toàn được nữa.
Thiếu giải pháp khắc phục
Người tiêu dùng muốn hành động, chứ không phải là lời bào chữa. Chờ đợi
quá lâu để được phản hồi đã làm tăng thêm cảm giác không tin tưởng mà
chính họ cũng không mong muốn và điều này làm khách hàng căng thẳng
thậm chí giận dữ. Phải làm một điều gì đó cụ thể (và không được có thái độ
ban ơn) để cho khách hàng thấy rằng công ty đang cố gắng hết mình để khắc
phục những sai lầm, hoặc công chúng sẽ tự hỏi rằng liệu bạn đã đang làm tất
cả những gì có thể hay chưa. Một cách giải quyết vấn đề hời hợt chỉ làm
thêm sự bất đồng ý kiến mà thôi lỏng lẻo.
Phản ứng chậm chạp của BP (Bristish Petroleum - Công ty dầu khí của Anh)
với tai nạn tràn dầu lớn năm 2010 đã khiến sự giận dữ lan truyền và những
cuộc biểu tình kêu gọi tẩy chay công ty này.
Xuất hiện khoa trương
Sự xuất hiện khoa trương của giám đốc điều hành một công ty trên CNN
trong lúc công ty đang khủng hoảng là điều cuối cùng khiến công ty sa lầy
thêm. Điều này sẽ khiến công chúng nghĩ rằng việc xây dựng hình tượng của
công ty còn quan trọng hơn là giải quyết những sai lầm mà nó đang mắc
phải. Sự thành thật là cách tốt nhất để lấy lại lòng tin của khách hàng nhất là
trong bối cảnh khủng hoảng.
Trong một tình huống tương tự, Giám đốc điều hành BP Tony Hayward
thường bị chỉ trích vì hình ảnh giả tạo khi xuất hiện trên truyền hình. Ông
dường khẳng định thêm những lời chỉ trích khi những lần xuất hiện trên
truyền hình như là tham dự những chuyến du thuyền phù phiếm chứ không
phải đang đối diện với thảm họa ở mức đỉnh điểm.
Há miệng chờ sung
Một thông cáo báo chí hàng ngày đơn giản sẽ chẳng có tác dụng gì nhiều.
Các bộ phận PR phải sử dụng tất cả các nghệ thuật truyền thông để kết nối
với công chúng và cung cấp cho họ tất cả những thông tin mà họ cần. Sẽ
không hiệu quả nếu chỉ phát hành các thông cáo báo chí nhàm chán và chờ
đợi mọi thứ sẽ trở tốt hơn.
Trong vụ rắc rối phải thu hồi sản phẩm năm 2009, Toyota đã làm rất nhiều
việc nhưng vẫn không đáp ứng đủ những thông tin mà khách hàng đòi hỏi.
Ngay cả khi họ đã tổ chức một cuộc họp báo, phản ứng của công ty vẫn có
vẻ chậm chạm, thực dụng và giả dối. Mặc dù đó không phải là thảm họa,
nhưng đã phải có những biện pháp tích cực để khắc phục sai lầm trong
những tháng tiếp theo.
Phớt lờ những câu hỏi của khách hàng
Ngay cả khi bạn không biết câu trả lời, hãy nói điều gì đó. Thiếu sự hợp tác
có thể là dấu hiệu thất bại của quan hệ với công chúng của công ty bởi vì nó
khiến khách hàng cho rằng công ty không quan tâm đến những người bị ảnh
hưởng. Nhưng điều đó không có nghĩa là nói dối khách hàng. Nếu bạn thật
sự không biết những gì đang xảy ra, hãy nói như vậy, và nói với họ một cách
chính xác những gì bạn đang làm để tìm hiểu.
Việc thu hồi xe đẩy trẻ em của Maclaren ngày càng trở nên tồi tệ hơn khi rất
nhiều khi khách hàng gặp khó khăn trong khi liên hệ với công ty. Hầu như
không có thông tin trực tuyến đáng tin cậy nào về việc phải làm những gì và
liên lạc với ai, vì vậy thật khó để đặt câu hỏi, và họ cũng nhận được rất ít
thông tin phản hồi.
Giám đốc điều hành trốn tránh
Giám đốc điều hành của công ty trong nhiều trường hợp chính là đại diện
của công ty. Họ là phát ngôn viên đứng đầu để mọi người liên hệ trong
những trường hợp công ty có rắc rồi lớn. Nếu trong một cuộc khủng hoảng,
giám đốc điều hành không xuất hiện hoặc liên hệ được thì con người trong
và ngoài công ty không thể trao đổi, thống nhất với nhau.
Sau khi mạng Playstation của Sony gặp sự cố, phải mất hàng tuần liền Giám
đốc điều hành Howard Stringer mới đưa ra thông tin chính thức về sự việc
này. Đến lúc đó, công chúng đã tỏ ra cực kì bức xúc về sự cố này, và thậm
chí một vài người còn kêu gọi sa thải ông.
Thông tin mơ hồ
Người tiêu dùng sẽ bực bội khi một công ty nói một cách chungchung. Khi
có một vấn đề,phải giải quyết tất cả một cách cụ thể, bởi vì đó là những gì
mọi người muốn biết. Chính xác những gì đang diễn ra tại thời điểm hiện tại,
và kế hoạch sắp tới là những gì? Một tuyên bố chung chung về trong trường
hợp nào đó chỉ càng làm tăng sự bất mãn và làm mất lòng tin trong công
chúng.
Delta đã không cung cấp một thông tin rõ ràng về tình hình khủng hoảng của
họ trong năm nay. Công ty đã không có bất cứ phản ứng gì về những tin đồn
rằng người Do Thái không được phép đi các chuyến bay của Delta đến Saudi