Khủng hoảng thương hiệu và hành động của
doanh nghiệp
Vedan đang bị người tiêu dùng quay lưng sau vụ scandal xả nước thải trái quy
định gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường. Còn Highlands Coffee hẳn
đang rất đau đầu vì scandal “bánh nhân chuột”.
Dù đúng sai đến đâu, một khi đã bị đưa ra công luận ồn ào, tất yếu đều sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Đây là những tình huống khủng hoảng thương
hiệu thực sự, nếu không nói là nghiêm trọng. Nhưng cơ hội vãn hồi như thế nào,
sẽ tùy thuộc vào cách các doanh nghiệp xử lý vấn đề.
Theo dõi cả hai vụ việc trong thời gian qua, có thể thấy Vedan và Highlands
Coffee đã có cách xử trí rất khác nhau. Lãnh đạo của Vedan, kể từ ngày vụ việc bị
phanh phui, chưa có bất kỳ một tiếng nói chính thức nào để bày tỏ thái độ trước
công chúng. Sự vô cảm này khiến cho dư luận càng thấy phẫn nộ hơn.
Dù biết rằng một lời nhận lỗi đơn giản của ban lãnh đạo công ty chẳng thể khiến
dòng sông trong lành trở lại hay cứu vãn được chút hậu quả nào đã gây ra cho môi
trường và người dân, nhưng ít ra người dân cũng sẽ thấy nhẹ nhàng đôi chút khi
doanh nghiệp nhận trách nhiệm trước cộng đồng.
Đối với Highlands Coffee, khá sớm sau khi vụ việc được loan truyền, đại diện của
công ty này đã chính thức trả lời với giới báo chí về những gì họ đã nỗ lực làm để
bảo vệ khách hàng và giảm thiểu tối đa thiệt hại cho uy tín thương hiệu.
Theo thông tin được báo chí các ngày qua đăng tải, ngay sau khi nhận được thông
tin, Highlands Coffee đã lập tức tổ chức một cuộc họp toàn thể ban lãnh đạo công
ty và lập ra một ban thanh tra để điều tra vụ việc, hủy bỏ toàn bộ mẻ bánh đó và
tạm thời ngưng sản xuất loại bánh nói trên, đồng thời gặp gỡ trực tiếp để dàn xếp
với khách hàng mong được bỏ qua, không truy cứu trách nhiệm.
Việc xảy ra cho Vedan và Highlands Coffee không chỉ khiến cho các nhà quản lý
thương hiệu suy nghĩ mà còn là bài học chung cho các nhà quản lý doanh nghiệp.
Để có một thương hiệu mạnh, có thể mất cả chục, thậm chí hàng trăm năm tạo
dựng, nhưng làm chết một thương hiệu lại đơn giản hơn nhiều.
Khi uy tín thương hiệu của mình bị đe dọa, đâu là hành động khôn ngoan nhất mà
doanh nghiệp cần phải làm để giảm thiểu tổn thất và kịp thời cứu vãn? Nếu biết
cách xử trí tốt, một doanh nghiệp sẽ không để mất đi, mà thậm chí còn có thể tăng
thêm uy tín thương hiệu của mình sau những cuộc khủng hoảng như vậy.
Một trong những bài học nổi tiếng nhất trong lịch sử xử lý khủng hoảng thương
hiệu được rút ra từ Tylenol - một thương hiệu của Công ty Johnson & Johnson tại
Hoa Kỳ: Vào mùa thu năm 1982, trước khi xảy ra sự kiện gây chấn động nước Mỹ
với bảy người bị chết thảm do uống phải những viên thuốc giảm đau Tylenol đã bị
những kẻ phá hoại vô danh đưa vào độc tố Cynide, Tylenol là một dược phẩm nổi
tiếng được hàng trăm triệu người Mỹ sử dụng, chiếm 37% thị phần loại thuốc
giảm đau tại nước này.
Ông Robert Andrews, Trợ lý giám đốc chịu trách nhiệm quan hệ công chúng của
Công ty Johnson & Johnson, nhớ lại phản ứng đầu tiên của công ty khi đối đầu với
cuộc khủng hoảng: “Chúng tôi nhận được cú điện thoại từ một phóng viên tờ
Chicago News. Anh này nói rằng nhân viên kiểm nghiệm y tế đã họp báo công bố
về việc có người bị thiệt mạng vì thuốc Tylenol có độc tố. Chúng tôi đã nói với
anh ta là chúng tôi không hay biết gì về việc này”.
Điểm nhấn mạnh ở đây là thường chính bản thân doanh nghiệp có thể cũng bị bất
ngờ do không nắm bắt được thông tin nhanh bằng giới báo chí về những tai họa
xảy ra đối với thương hiệu của mình, nên vấn đề quan trọng là khi nhận được
thông tin, phản ứng của doanh nghiệp phải như thế nào để kiểm soát được cơn
khủng hoảng một cách tốt nhất.
Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty Johnson & Johnson, ông James Bruke, sau
khi nhận được tin dữ, lập tức tổ chức một đội chiến lược gồm 7 thành viên. Các
thành viên này đã đề ra cho Burke chiến lược hành động: Đầu tiên - “Làm thế nào
để bảo vệ người tiêu dùng?”. Thứ hai: “Làm thế nào để cứu thương hiệu sản
phẩm?”.
Công ty này ngay lập tức, bằng tất cả các phương tiện truyền thông đại chúng có
thể huy động được, đã cảnh báo cộng đồng ngưng sử dụng Tylenol, đồng thời thu
hồi toàn bộ loại thuốc này trong toàn khu vực Chicago và sau đó là toàn nước Mỹ.
Công ty này còn tổ chức các đường dây nóng để trả lời thắc mắc, phản ảnh của
khách hàng và để theo dõi diễn tiến của sự việc.