Thương hiệu và Dịch vụ
chăm sóc khách hàng
Dịch vụ chăm sóc khách hàng (DVCSKH) đang nhen nhóm sự bất mãn của
khách hàng. Sự bất mãn này thể hiện không những trong các cuộc thăm dò tại các
công ty tư nhân hay nhà nước, mà sự đả kích còn diễn ra trên các diễn đàn của các
website. Mặc dù sự cạnh tranh cũng góp phần cải thiện tình hình DVCSKH và chú
ý hơn đến quản lý thương hiệu, nhưng vẫn chưa đạt yêu cầu. Vì thế, DVCSKH
đang làm phiền lòng khách hàng và ngày càng tồi tệ hơn.
Chắc là không đến nỗi tệ thế chứ? Làm sao tình hình lại trở nên như
vậy? Đơn giản đến ngạc nhiên, bạn sẽ thấy:
Cách đây không lâu, một ngân hàng lớn của New Zealand quảng cáo rầm rộ
trên TV với tiêu đề “Sự hiểu biết tạo nên sự khác biệt”. Thông điệp đã rõ: ngân
hàng có nhiều thông tin, ý kiến và sự thành thạo hơn giúp họ đáp ứng nhu cầu của
khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.
Đồng nghiệp của tôi nghe được một tin quảng cáo của ngân hàng này: tặng
miễn phí phiếu mua hàng cho những nhà đầu tư vào tài sản riêng. Mặc dù không
phảI là khách hàng của ngân hàng, anh ta cũng đã bị nhầm to. Anh ta đến một chi
nhánh của ngân hàng để hỏi tài liệu quảng cáo và phiếu quà tặng. Kết qủa là không
những không có phiếu quà tặng mà nhân viên phụ trách khách hàng cũng không hề
biết gì về chương trình quảng cáo ấy. Không cần phảI nói thêm, người khách hàng
tiềm năng này không thể đặt tài khoản của mình vào cái gọi là ngân hàng của “sự
hiểu biết tạo nên sự khác biệt” này.
Các công ty phải chi hàng tỉ đồng để quảng cáo cho mọi người biết họ
mong muốn khách hàng nghĩ như thế nào về sản phẩm hay dịch vụ của họ. Trong
tình huống trên đây, câu nói “tôi không hề biết” của anh nhân viên đã đập tan lời
hứa của ngân hàng.
Ngạc nhiên chưa! Không như David Burrows – một công ty thiết kế ở Anh
quốc – cho rằng “40% tiền đầu tư tiếp thi bị bỏ phí bởi sự yếu kém về cập nhật
thông tin và cung cách ứng xử đối với khách hàng của nhân viên đã vô tình làm
chôn vùi các thông điệp về lời hứa”; và kết quả là 68% khách hàng bỏ đi vì cung
cách phục vụ của nhân viên.
Một trong những nguyên nhân chính gây nên tình trạng trên, nghe có vẻ
bình thường, nhưng hay bị bỏ qua khi phát triển thương hiệu một cách vội vã.
Nhiều công ty tạo dựng hay tư vấn thương hiệu bị cuốn hút vào đặc tính hữu hình
của sản phẩm, sự kết nối với cam kết thương hiệu của sản phẩm mà lại không
quan tâm đúng mức đến phần quan trọng nhất, rộng lớn nhất mà dịch vụ thương
hiệu phải mang lại – đó là sự tương tác trực tiếp với khách hàng.
Kinh nghiệm sử dụng lần đầu tiên ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định tiếp
tục mua của người tiêu dùng. Đó là do khách hàng trở thành nhà truyền miệng sau
mỗi lần sử dụng, tạo ra nhiều ấn tượng tốt về một nhãn hiệu trong giai đoạn đầu.
Theo nghiên cứu của Richard Elliott và Krisadarat Wattanasuwan- Đại học
Oxford, Anh Quốc – “kinh nghiệm thực tiễn với 1 nhãn hiệu, thông qua chu kỳ
mua sắm và sử dụng, sẽ dần thay thế quảng cáo”. Vì thế, củng cố thơng hiệu thông
qua mỗi tác động của khách hàng có thể tạo ra sự lặp lại cần thiết để thôi thúc
quyết định tiếp tục mua sắm của khách hàng”.
Thực vậy, công ty Gallup đã khảo sát 6000 hành khách đI máy bay và nhận
thấy: việc phục vụ chu đáo của tiếp viên hàng không quan trọng hơn gấp 3 – 4 lần
so với các thông điệp quảng cáo để xây dựng sự trung thành thương hiệu. Và tỉ lệ
này đối với ngành ngân hàng sẽ là gấp 10 đến 20 lần nếu ngân hàng có nhân viên
giỏi. Trong ngành viễn thông, sự trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng bởi
dịch vụ khách hàng nhiều hơn từ 3 – 5 lần so với việc quảng cáo.
Như đã nói trên, những động lực này luôn bị bỏ qua. TMI gần đây có làm
việc với một công ty lớn để phát triển giải pháp giải quyết khiếu nại của khách
hàng. Sau khi họp với phòng Tiếp thị, họ đề nghị thực hiện 1 buổi tập huấn cho
nhân viên xoay quanh chủ đề vị thế của một nhãn hiệu mới sẽ được tung ra trên
toàn quốc trong chiến dịch quảng cáo. Sự xuề xoà của nhân viên tiếp thị hầu như
không chấn chỉnh được. Họ biết dịch vụ của công ty cần phải cảI tiến lại cùng với
chiến dịch mới và sản phẩm mới, nhưng đơn giản là họ không có đủ thời gian và
nhân lực để thực hiện theo những mục tiêu đã đề ra. Họ thích có thêm khách hàng
mới hơn là đảm bảo cho khách hàng hiện tại được phục vụ như đã hứa.
Trong nhiều khía cạnh khác, thương hiệu có thể được xem như là phần
quan trọng nhất trong chiến lược kinh doanh nhằm xây dựng lòng tin của khách
hàng. Chúng ta cũng biết là rất khó để xây dựng lòng tin. Cuộc khảo sát 4000
khách hàng của 9 công ty Blue Chip (Australia) cho thấy rằng chỉ có 01 trong 20
khách hàng tin rằng “công ty phục vụ họ” , thậm chí chỉ có 01 trong 40 khách
hàng cho rằng “công ty tin họ”.
Vậy, khách hàng đặt câu hỏi: TôI có thể tin đợc công ty này không? Họ có
giữ lời hứa khi đưa ra sản phẩm hay dịch vụ không? Họ có giữ đúng cam kết
không, hay đó chỉ là quảng cáo suông? Rõ ràng năng lực giữ vững cam kết với
khách hàng là điều cơ bản đối với danh tiếng của công ty. Vì thế, năng lực để
chuyển từ một chiến lược khả thi sang những cam kết đích thực là tuyệt đỉnh của
việc xây dựng lòng tin.
Tóm lại, thương hiệu thể hiện một cách chính xác hình ảnh công ty bởi vì
nó là nền tảng của lòng tin: chúng tôI hứa, chúng tôI giữ lời hứa. Khi điều này
không được thực hiện đúng thì mối quan hệ với khách hàng chỉ là ngắn hạn.
Sự tiếp xúc giữa nhân viên và khách hàng sẽ làm gia tăng giá trị thương
hiệu. Để đạt được điều có ý nghĩa này, công ty phải cung cấp cho khách hàng
nhiều hơn là những lời nói suôn về giá trị của lòng tin. Giáo sư Gerald Zaltman-
Đại học Harvard có lưu ý rằng: những người làm công tác quản lý quan hệ khách
