Tiếp thị mặt đối mặt: Khi một mình truyền
thông là chưa đủ!
Chủ tịch của Midwest - một công ty xây dựng lớn tại Mỹ - đang thực hiện việc
đánh giá lại chương trình tiếp thị của công ty, bao gồm nhiều nội dung khác nhau, từ
quảng cáo, quan hệ truyền thông, tiếp thị trực tuyến tới các triển lãm thương mại và
gửi thư trực tiếp.
"Các bạn đã làm được một việc tuyệt vời khi tạo ra triển vọng và độ tin cậy của
công ty đối với các nhà phát triển và môi giới bất động sản, nhưng đó có chắc chắn là
cách thức chúng ta có thể tiếp cận từng khách hàng cụ thể?", ông đặt ra câu hỏi đối với
các nhà quản lý của công ty khi đề cập tới phân đoạn khách hàng là những chủ công ty
hay những doanh nhân đang tìm kiếm một văn phòng mới hay một toà nhà mới.
Với phân tích của vị chủ tịch Midwest, các doanh nhân và nhà quản lý đang
nghĩ tới những tòa nhà văn phòng mới không hẳn là một nhóm như nhau. Họ không
thuộc về cùng một tổ chức, đọc cùng các tờ báo, hay sinh sống cùng một khu vực. Và
có rất ít người trong số họ hành động theo các quảng cáo đa truyền thông.
Trong khi hầu hết mọi người nghĩ về PR (Giao tế) như những mối quan hệ
truyền thông, sẽ có những thời điểm bạn không thể tiếp cận được các khách hàng
thông qua truyền hình, báo chí hay internet, hoặc bạn cần bổ sung thêm các chương
trình truyền thông. Đó là lúc bạn cần nghĩ tới Tiếp thị mặt đối mặt (Face-to-face
marketing) - tiếp cận trực tiếp tới các khách hàng thông qua những sự kiện thông tin
được cấu trúc xung quanh mối quan tâm của họ.
Chiến lược này rất hiệu quả cho các thị trường tiêu dùng. Đó có thể là những
buổi hướng dẫn nấu ăn tại các cửa hàng tạp hoá; buổi hội thảo về sức khoẻ có sự tài trợ
của bệnh viện, hay những show diễn áo cưới có sự tài trợ của các khách sạn. Nó cũng
không kém phần hiệu quả cho các công ty B2B như các công ty xây dựng, công ty luật
- vốn mong muốn quảng bá về chuyên môn của tập thể nhân viên.
Trong trường hợp của Midwest, hãng đã tiếp cận khách hàng bằng việc tổ chức
một buổi serminar bữa sáng cho các chủ công ty, các doanh nhân với tiêu đề là "Xây
dựng hay không Xây dựng". Bên cạnh Midwest, buổi serminar được tài trợ với một
nhà môi giới bất động sản, một ngân hàng và một công ty kế toán khác. Tất cả bốn
công ty đều đóng góp vào danh sách khách hàng liên lạc, chia sẻ phí tổ chức sự kiện
và cùng tham gia vào các bài tham vấn.
Sự kiện được tiếp thị thông qua những thư mời in ấn, một chương trình gửi
email tự động, một bản thông cáo báo chí và liên lạc trực tiếp tới các lãnh đạo của
phòng thương mại, hiệp hội kinh doanh,....
Những chăm sóc đặc biệt được thực hiện để đảm bảo chương trình mang tính
thông tin hữu ích nhất có thể, chứ không đơn thuần là yếu tố thương mại. Bất cứ ai
tham gia đều được cung cấp các thông tin cụ thể với từng chủ đề quan tâm, chẳng hạn
như môi trường bất động sản hiện tại, vấn đề thuê nhà hay mua nhà, các lựa chọn tài
chính, phương thức kiểm soát chi phí hay các hướng dẫn liên quan tới thuế.
Chi phí cho sự kiện là trên dưới 5000 USD nhưng kết quả rõ nét nhất là việc
các công ty đã tiếp cận trực tiếp đông đảo khách hàng và qua đó cung cấp thông tin về
các sản phẩm/dịch vụ. Nếu chỉ một trong số các khách hàng đồng ý một dự án xây
dựng 10 đến 20 triệu USD, thành công đã rất đáng nể.
Tiếp thị mặt đối mặt cũng là một chiến lược hữu ích cho việc xây dựng danh
tiếng cho công ty trong những lĩnh vực cụ thể.
Judi Schindler - chủ tịch hãng tư vấn tiếp thị Hodge Schindler Integrated
Communications - nhiều năm nay đã trực tiếp tham gia cùng một trường đại học lớn
tại Mỹ trong một kế hoạch khuyếch trương trung tâm đào tạo bất động sản của trường
này.
Hai năm trước khi trường giới thiệu một trung tâm đào tạo bất động sản chuyên
biệt, Judi đã giúp trường phát triển và quản lý một series các khoá đào tạo cho các nhà
môi giới bất động sản trên khắp nước Mỹ và thu hút rất nhiều học viên tham gia.
Trường hợp này, trường đại học đã mượn giấy phép của những học viên và một
số chuyên gia khác để khẳng định bản thân như một nhà đào tạo hàng đầu trong lĩnh
vực bất động sản. Khi trung tâm đào tạo bất động sản được khai trương, số lượng
người đăng ký đã vượt 20% so với mục tiêu đặt ra.
Cho dù cơ sở hợp lý đằng sau những nỗ lực Tiếp thị mặt đối mặt là gì, một
trong những lợi ích hiện hữu nhất đó là bản thân sự kiện như là một thông điệp quảng
bá thành công. Ngay cả khi mọi người có tham gia hay không, những ai được mời tới
tham gia buổi seminar của Midwest đều biết về danh tiếng của hãng trong lĩnh vực xây
dựng. Và trường đại học nọ có thể xây dựng những trợ giúp và danh tiếng đáng kể cho
mình bằng việc kết giao với những cái tên hàng đầu trong lĩnh vực bất động sản.
Khi mà Tiếp thị mặt đối mặt đưa ra các lợi ích cho công ty và các khách hàng
của bạn tương tự như trường hợp Midwest, có một số quan tâm then chốt cần được
nắm vững:
• Tìm kiếm đối tác. Việc liên kết với một công ty khác có cùng phân khúc
khách hàng tương tự sẽ giúp giảm thiểu chi phí, đồng thời làm đầy đủ hơn danh sách
khách mời.
• Chắc rằng các nội dung là hữu ích về mặt thông tin, chứ không đơn
thuần là khuyếch trương. Càng ít tính thương mại bao nhiêu, các sự kiện càng trở nên
hiệu quả bấy nhiêu.
• Mời các nhà diễn thuyết bên ngoài cho chương trình hội thảo/thuyết
trình. Các chương trình hội thảo, hướng dẫn của các chuyên gia tên tuổi bên ngoài
công ty với kiến thức uyên thâm và sự trải nghiệm của họ sẽ là những điều đang giá
đối với mọi người.
• Bản cung cấp thông tin. Hãy giữ những bản tin tức tổng kết khi sự kiện
kết thúc. Rất nhiều người sẽ nhìn vào các nội dung này thay vì lắng nghe. Song nội
dung của những bản cung cấp thông tin này cần đủ hữu ích để mọi người muốn giữ lại
nó. Và đừng quên đưa vào thông tin liên lạc của các nhà tài trợ.
• Sự hiện diện của nhân viên. Đảm bảo rằng bạn có đủ nhân viên tại sự
kiện để sự hiện diện của họ bao trùm cả căn phòng (tỷ lệ 1/8 là ổn) cùng với các nhân
viên hướng dẫn, tiếp đón và nói chuyện với khách hàng thay vì đứng cố định ở một
góc phòng.
• Giữ liên hệ với khách hàng. Ngay khi một sự kiện kết thúc, hãy tìm kiếm
các cơ hội để giữ liên lạc với những người tham gia. Hãy gửi cho họ các thông tin bổ
sung định kỳ. Hãy lập danh sách các thành viên tham gia để theo dõi. Tạo một đĩa
DVD về sự kiện và gửi tới những ai không tham gia.
Lời khuyên cuối cùng - hãy đưa chương trình Tiếp thị mặt-đối-mặt của công ty
bạn thành một sự kiện thường niên. Nếu những nỗ lực ban đầu đã thành công, những
nỗ lực tiếp theo sẽ còn chói rọi hơn.