Tiểu luận: EBAY - Ấn định Tiên Phong

Chia sẻ: Võ Xuân Hoàng | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:52

Thêm vào BST

Báo xấu

119
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung bài tiểu luận trình bày chiến lược của Donahoe tập trung thay đổi bản sắc của thị trường eBay bằng cách đi xa khỏi những cuộc đấu giá. Donahoe xác định rằng chiến lược mới sẽ tập trung vào việc xây dựng trang web của doanh nghiệp trên thị trường thứ cấp, 500 tỉ đô một năm bán lẻ bao gồm các mặt hàng trái vụ và quá mức cũng như các mặt hàng đã qua sử dụng và đồ cổ mà ebay đã được biết đến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: EBAY - Ấn định Tiên Phong

Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Trang 1
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 4 1.Võ Xuân Hoàng : Nhóm trưởng : Dịch, edit toàn bộ bài làm, trình bày bài làm, tìm nguồn và tài liệu cho phần 1,4 và bổ sung một phần bài làm các phần 2, 3 của bài tiểu luận. 2.Lê Thị Kim Khánh : Thành viên : Dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 2 của bài tiểu luận. 3.Trần Thị Thảo : Thành viên : Dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 2 của bài tiểu luận. 4.Lương Bình Huy : Thành viên : Dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 3 của bài tiểu luận. 5.Đặng Ngọc Phương Oanh: Thành viên : Dịch, edit toàn bộ bài dịch, tìm nguồn và và tài liệu cho phần 3 của bài tiểu luận. 6.Nguyễn Ngọc Minh Tâm: Thành viên : Dịch, tìm nguồn và tài liệu cho phần 4 của bài tiểu luận. NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ......................................................................................................................................... .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. Trang 2
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. .................................................................................................................................................. MỤC LỤC Trang 3
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 PHẦN A: BÀI DỊCH TIỂU LUẬN EBay: Fixing an Online Marketing multibilliondollar corporation in less than a decade, and pioneered the model Pioneer for an entire industry to follow. If you’re Pop quiz: Name the hightech thinking that the list of companies that fit company that got its start in someone’s this description is a mile long, you’re living room, grew from zero revenue to a Trang 4
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 right. But in this case, we’re talking about từ doanh thu bằng không thành tập đoàn eBay. nhiều tỷ đô la trong chưa đầy một thập kỷ, tiên phong mô hình cho toàn bộ ngành EBay: Ấn định một sự tiên phong công nghiệp đi theo. Nếu bạn đang nghĩ trong lĩnh vực tiếp thị trực tuyến rằng danh sách công ty phù hợp với mô Tên gọi công ty công nghệ cao đã tả này dài một dặm, bạn đang đúng. bắt đầu từ phòng khách của ai đó, tăng Nhưng trong trường hợp này, chúng ta đang nói về eBay. EBay is one of the biggest Internet lịch sử. Nhưng sớm hay muộn mọi công success stories in the history of, well, the ty tăng trưởng cao đều gặp phải một cú Internet. But sooner or later, every high sốc về tốc độ tăng trưởng và trải qua growth company hits a speed bump and những cơn khủng hoảng ngày càng tăng. experiences growing pains. After amazing Sau khi tăng trưởng đáng kinh ngạc trong growth in its first 15 years, eBay hit that 15 năm đầu tiên, ebay đã đạt được tốc speed bump. When John Donahoe took độ đó. Khi John Dohahoe tiếp quản vị trí over as CEO in 2008, he faced the CEO vào năm 2008, ông đã phải đối mặt difficult challenge of putting eBay back on với thử thách khó khăn khi đưa ebay trở the superhighway to prosperity. And with lại đường cao tốc để trở nên thịnh a comprehensive strategic plan now years vượng. Và với một kế hoạch chiến lược under way, eBay vital signs are once toàn diện trong nhiều năm tới, dấu hiệu again showing some life. quan trọng của Ebay là một lần nữa thể EBay là một trong những công ty hiện cuộc sống. máy tính toàn cầu lớn thành công trong EBay started in 1995 as an auction was the number one ecommerce site in house. Unlike most dotcoms, eBay was the world by sales revenue. based on a model that produced profits, Ebay bắt đầu vào năm 1995 như not just revenue. Whenever a user posted một nhà đấu giá. Không giống như hầu an item for auction, eBay collected a fee. hết các công ty khác, EBay dựa trên một The more products that went up for mô hình tạo ra lợi nhuận, không chỉ auction, the more money eBay made. doanh thu. EBay đã thu phí khi bất cứ EBay has tinkered with its fee structure nào người dùng đăng một mục để bán over the years. But the basic idea has đấu giá. Càng nhiều sản phẩm được bán remained the same. The online auction đấu giá, ebay càng kiếm được nhiều formula took off like wildfire and eBay tiền. Ebay đã sửa đổi cấu trúc lệ phí của dominated the industry. Ebay’s revenue, mình trong những năm qua. Nhưng ý stock price, profits, and number of tưởng cơ bản vẫn được giữ nguyên. employees soared. By the year 2000, eBay Công thức đấu giá trực tuyến đã lan tỏa ra một cách nhanh chóng và EBay đã Trang 5
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 chiếm ưu thế trong lĩnh vực kinh doanh. năm 2000, EBay là trang web thương mại Doanh thu, giá cổ phiếu, lợi nhuận và số điện tử số một trên thế giới bởi doanh lượng nhân viên của Ebay tăng vọt. Vào thu bán hàng. The Changing Face of a Growing Sự thay đổi bề mặt của một Company công ty đang phát triền With explosive growth, change is Với sự phát triển bùng nổ, thay đổi inevitable. As the new century dawned, là điều không thể tránh khỏi. Như giai eBay embraced that change in two ways. đoạn đầu của thế kỉ mới, EBay nắm lấy First, eBay expanded the scope of its đó là sự thay đổi trong 2 cách. Đầu tiên, business. Its list of categories and eBay đã mở rộng phạm vi kinh doanh. subcategories grew into the hundreds. Đó là danh sách hàng trăm phân loại và The ecommerce giant also added loại hàng khác nhau. Thương mại điện international sites for different countries. tử cũng được thêm vào vị trí quốc tế với And it began to launch subsites (such as những quốc gia khác nhau. Những trang eBay Motors) and to acquire other phụ (như eBay Motor) được khởi đầu và dot.coms relevant to its business. Such giành được các trang web (dot.coms) acquisitions ultimately included Half.com, khác liên quan đến việc kinh doanh của PayPal, StubHub, Shopping. com, and mình. Như những trang web tân tiến nhất Skype. bao gồm Half.com, PayPal,StubHub, Shopping. com và Skype. But eBay also recognized that the Nhưng eBay cũng thừa nhận rằng novelty of buying and selling based on its tính mới lạ của việc mua và bán dựa trên auction format would not last. Trends hình thức đấu giá là không lỗi thời. indicated that people didn’t want to wait Những xu hướng cho biết rằng con for an auction to end in order to make a người không bao giờ muốn chờ đợi cuộc purchase. So eBay added fixedprice đấu giá kết thúc để mua hàng. Vì vậy selling with its “Buy It Now” option. Two eBay đã thêm vào giá bán hàng cố định years later, it took that concept much với chính sự lựa chọn “Mua liền ngay”. further with the introduction of eBay Hai năm sau đó, nó đưa khái niệm đó đi Stores. With eBay stores, a seller could xa hơn sự giới thiệu của của hàng ebay. create an online “storefront” within Với cửa hàng eBay người bán có thể tạo eBay. The feature allowed sellers to post một cửa hàng trực tuyến trong eBay. items more quickly, making it easier for Đặc trưng này đã cho phép người bán highvolume sellers to do business. It also đăng bán những món hàng nhanh chóng, gave fixedprice options with no bidding giúp người bán có số lượng hàng hoá lớn whatsoever and virtually eliminated the dễ dàng kinh doanh hơn. Nó cũng đã đưa sales period for an item. ra các tùy chọn giá cố định mà cần đấu Trang 6
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 giá và hầu như đã loại bỏ việc mất thời gian bán hàng. Both of these dynamics continued to Cả hai sự bùng nổ này đã tiếp tục fuel eBay’s steady, strong growth for thúc đẩy sự vững chắc của eBay, phát years. In 2006, eBay achieved revenue of triển mạnh qua nhiều năm. Năm 2006, $5.97 billion with a profit of $1.12 billion eBay đạt được doanh thu 5.97 tỉ đô với tremendous numbers for a dot.com that lợi nhuận 1.12 tỉ đô – những con số kinh had only been doing business for a single khủng cho dot.com mà chỉ với một thập decade. But in 2007, eBay began to show kỉ. Nhưng vào năm 2007, eBay đã bắt signs of slowing down. When Donahoe đầu có dấu hiệu chậm lại. Khi Donahoe took over as CEO, he acknowledged that tiếp quản CEO, ông ấy thừa nhận rằng eBay faced issues, including the fact that eBbay đang phải đối mặt với vấn đề, it had been resting on its laurels and had bao gồm việc thực tế rằng nó đã nghỉ stopped innovating. Consumer behavior ngơi với sự thành công của mình và đã was also shifting. Online shopping using ngừng đổi mới. Thái độ của người tiêu the triedandtrue method of finding the dùng đã thay đổi. Mua sắm trực tuyến sử best price on a new piece of merchandise dụng phương pháp thử và thật để tìm and buying it from a reputable retailer kiếm giá tốt nhất cho một mặt hàng mới moved Amazon into the top ecommerce sau đó mua nó từ nhà bán lẻ uy tín đã đưa position as its growth took off while Amazon vào vị trí thương mại điện tử eBay’s stagnated. hàng đầu với sự tăng trưởng đáng kể trong khi eBay bị đình trệ. Shortly after taking over, Donahoe strategy would focus on building the site’s said at a public event, “We need to redo business in the secondary market, the our playbook, we need to redo it fast, and $500billionayear slice of retail that we need to take bold actions”. He includes outofseason and overstock unveiled the details of a threeyear re items as well as the used and antique vival plan for eBay’s turnaround. This items for which eBay had always been included stripping out layers of known. bureaucracy, opening up PayPal to Ngay sau khi tiếp quản, Donahoe đã outside developers, investing in new e phát biểu tại một sự kiện công khai commerce technologies, and divesting “Chúng ta cần làm lại vở kịch của mình, businesses such as Skype that had little to chúng ta cần làm nhanh, và chúng ta cần do with eBay’s core marketplace. But hành động táo bạo”. Ông ấy đã tiết lộ Donahoe’s strategy also focused on chi tiết kế hoạch ba năm khôi phục lại changing the identity of the eBay hoàn toàn sự thay đổi của eBay. Bao gồm marketplace by moving further away from việc tước bỏ tầng lớp quan liêu, mở auctions. Donahoe specified that the new PayPal cho các nhà phát triển bên ngoài, Trang 7
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 đầu tư công nghệ thương mại điện tử rằng chiến lược mới sẽ tập trung vào mới, thoái vốn các doanh nghiệp ít liên việc xây dựng trang web của doanh quan đến thị trường cốt lỗi của eBay nghiệp trên thị trường thứ cấp, 500 tỉ đô như Skype. Nhưng chiến lược của một năm bán lẻ bao gồm các mặt hàng Donahoe tập trung thay đổi bản sắc của trái vụ và quá mức cũng như các mặt thị trường eBay bằng cách đi xa khỏi hàng đã qua sử dụng và đồ cổ mà ebay những cuộc đấu giá. Donahoe xác định đã được biết đến. Core to Donahoe’s strategy, eBay Cốt lõi với chiến lược của changed its fee structure, searchengine Donahoe, eBay đã thay đổi cơ cấu chi algorithm, and feedback rating system in phí, thuật toán công cụ tìm kiếm và hệ ways that favored highly rated sellers, thống đánh giá phản hồi bằng nhiều cách fixedprice listings, and sellers offering như: xếp hạng người bán được yêu free shipping. Donahoe claimed that all thích, danh sách sản phẩm được bán với these tactics helped align eBay’s interests giá cố định, những người bán hàng cung with those of its best sellers. But the cấp dịch vụ giao hàng miễn phí. Donahoe strategy to focus on gaining new business tuyên bố rằng tất cả những chiến thuật came at the expense of losing the portion này sẽ giúp gắn kết lợi ích của eBay với of its customer base that still came to những người bán hàng tốt nhất của công eBay for used goods and auctions. ty. Tuy nhiên, những chiến lược này tâp trung vào việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh mới dẫn đến việc mất đi một phần khách hàng trong việc sử dụng hàng hóa và đấu giá trên eBay. Traditional eBay sellers cried foul, asserting that the company’s new strategy made it harder for them to do business profitably while favoring the highvolume sellers. Donahoe responded that the Những người bán hàng truyền managers at eBay knew there would be thống phàn nàn rằng chiến lươc mới của growing pains, but that the công ty đã ủng hộ những người bán số transformation was essential. He strongly lượng lớn và khiến cho những người bán believed that buyers wanted a fixed price, nhỏ khó kinh doanh hơn. Người bán hàng quick service, and free shipping. Donahoe số lượng ít hơn không thể đầu tư thời made the case to investors, vendors, and gian và tiền bạc để gia tăng xếp hạng customers that for eBay to not focus on của họ. Bởi vì các mặt hàng được bán market demands would ultimately be bad bởi những người bán hàng truyền thống for everyone. rất khó định giá chính xác, việc đấu giá công khai có hiệu quả hơn. Và trong khi Trang 8
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 cấu trúc chi phí mới lại giảm chi phí bán cung cấp cho người mua những gì họ hàng cho người bán số lượng lớn, thì nó muốn”. Ông ta tin tưởng mạnh mẽ rằng lại làm tăng chi phí bán hàng cho hầu hết những người mua sẽ muốn một mức giá các nhà bán hàng truyền thống. Donahoe cố định, dịch vụ nhanh chóng, và được phản hồi rằng những nhà quản lý tại giao hàng miễn phí. Donahoe đã cho các eBay biết rằng sẽ có khó khăn bước đầu, nhà đầu tư, người bán và khách hàng nhưng việc thay đổi này là điều cấp thấy rằng nếu eBay không tập trung vào thiết. “Chúng tôi phải tạo ra một thị nhu cầu thị trường thì sau cùng sẽ gây ra trường đó là nơi giúp người bán hàng bất lợi cho tất cả mọi người. From Bad to Worse Như với nhiều chiến lược lớn khác, đôi khi mọi thứ phải trở nên tệ hơn As with many great plans, things trước khi chúng tốt hơn. Thay vì chứng sometimes have to get worse before they tỏ trực tiếp những thành quả của chiến get better. Instead of immediate evidence lược xoay vòng, thì tài chính của eBay of the fruits of the turnaround plan, eBay’s financials slid badly. In the final trượt dốc một cách tệ hại. Trong quý quarter of 2008, typically eBay’s cuối cùng của năm 2008, điển hình là strongest period with holiday shopping, giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ nhất của eBay experienced its first ever quarterly eBay với việc mua sắm mùa lễ, eBay đã decline. For its core marketplace, revenue trải qua sự suy giảm trong quý đầu tiên was down 16 percent from the previous của nó. Đối với thị trường cốt lõi của year, while net income dropped a mình, doanh thu đã giảm 16% so với năm whopping 31 percent. It would have been trước, trong khi thu nhập ròng giảm tới very easy for Donahoe and his team to 31%. Donahoe và nhóm của ông đã rất dễ blame the company’s woes on the đổ lỗi khi cho rằng hoạt động kinh economic downturn. But even as eBay doanh không hiệu quả này của công ty experienced a drop in traffic, competitors dựa trên sự suy thoái kinh tế. Nhưng Amazon.com and Walmart enjoyed ngay cả khi eBay đã trải qua một sự sụt increases. giảm lưu lượng truy cập vào website, những đối thủ như Amazon.com và Walmart vẫn đang phấn khởi với sự tăng Càng ngày càng tệ hơn trưởng thời kỳ này. Still, Donahoe moved forward with away from new merchandise where its even greater resolve. “The ‘buyer biggest competitors dominated would give beware’ experience has run its course,” eBay a strong point of differentiation. he said. He reiterated eBay’s plans to “We have begun significant change. The focus on the secondary market. “We’re eBay you knew is not the eBay we are, or going to focus where we can win,” the eBay we will become.” As these Donahoe said, indicating that the shift changes began to take root, eBay’s Trang 9
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 financials began to stabilize. But with việc thay đổi từ những hàng hóa mới nơi total ecommerce growth in the low mà những đối thủ cạnh tranh lớn nhất đã double digits and the likes of Amazon chi phối sẽ mang lại cho eBay một điểm growing considerably faster, it was clear khác biệt mạnh mẽ. “Chúng tôi đã bắt the eBay would continue to lag behind for đầu thay đổi đáng kể. eBay mà bạn biết the foreseeable future. không phải là eBay chúng tôi hoặc eBay Tuy nhiên, Donahoe đã tiến về phía mà chúng tôi sẽ trở thành”. Khi những sự trước với quyết tâm thậm chí còn lớn thay đổi bắt đầu bén rễ, tài chính của hơn. “Kinh nghiệm ‘Người mua hãy cẩn eBay đã bắt đầu ổn định. Nhưng với sự thận’ sẽ được hình thành theo cách tự tăng trưởng thương mại điện tử ở mức nhiên”. Ông nhắc lại kế hoạch của EBay hai con số thấp và khả năng của Amazon là tập trung vào thị trường thứ cấp. phát triển nhanh hơn đáng kể, rõ ràng “Chúng tôi sẽ tập trung nơi chúng tôi có eBay sẽ tụt lại phía sau trong tương lai thể giành chiến thắng,” Donahoe nói, gần. A New Point of Differentiation Một điểm mới của sự khác biệt As the turnaround strategy moved Khi chiến lược quay vòng bước into its final year, Donahoe began sang năm cuối cùng, Donahoe bắt đầu unrolling a new layer. Just as eBay was mở ra một bước tiến mới. Ngay khi eBay starting to adapt, market trends were bắt đầu thích nghi, xu hướng thị trường again starting to shift as shoppers began lại bắt đầu thay đổi khi người mua hàng spending more time and money shopping bắt đầu dành nhiều thời gian và tiền bạc through mobile devices. Determined not hơn cho việc mua sắm thông qua thiết bị to be behind the curve again, Donahoe di động. Quyết tâm không đứng phía sau began expressing his vision of eBay as the một lần nữa, Donahoe bắt đầu bày tỏ innovative pioneer that it was during its tầm nhìn của mình về eBay với tư cách first decade. “In the next three to five là người tiên phong trong suốt thập kỷ years, we’re about to see more change in đầu tiên. “Trong ba đến năm năm tới, how consumers shop and pay than in the chúng ta sẽ thấy có nhiều sự thay đổi last decade,” says Donahoe. “So our lớn trong cách người tiêu dùng mua sắm challenge as a company, our opportunity, và thanh toán so với thập kỷ trước”. “Vì is to help shape and be part of that next vậy thách thức của chúng tôi với tư cách period.” là một công ty, cơ hội của chúng tôi, là giúp hình thành và là một phần của một giai đoạn tiếp theo.” With that goal in mind, eBay started emerging mobile shopping trend. This led buying up technology companies that to the creation of an eBay shopping app would help it become a leader in the as well as various category apps for eBay Trang 10
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Motors and eBay Fashion. The idea is to sắm trên eBay nói chung cũng như tạo ra engage consumers even when they aren’t các ứng dụng khác nhau như eBay thinking about buying something. For Motors và eBay Fashion. Ý tưởng là thu example, the eBay Fashion app hút người tiêu dùng ngay cả khi họ emphasizes browsing over buying, không nghĩ đến việc mua thứ gì đó. Ví featuring a style guide and a shared dụ: Ứng dụng eBay Fashion nhấn mạnh virtual closet where users can mix, match, việc xem lướt qua trước khi mua, bao and model different outfits with friends. gồm hướng dẫn về phong cách và chia But even though the focus is on browsing, sẻ về tủ quần áo thời trang mô phỏng, eBay knows that browsers will buy. Users nơi người dùng có thể kết hợp và tạo spend an average of 10 minutes browsing mẫu trang phục khác nhau với bạn bè. on the eBay Fashion app 40 percent Nhưng mặc dù chỉ tập trung vào việc longer than they spend on the main eBay xem lướt qua, eBay biết rằng những app. In the Fashion app’s first year, eBay người đó sẽ mua. Người dùng dành trung mobile fashion sales tripled. bình 10 phút để xem qua trên ứng dụng Với mục tiêu đó eBay bắt đầu mua Thời trang eBay lâu hơn 40% so với chi lại các công ty công nghệ giúp họ trở tiêu cho ứng dụng eBay chính. Trong thành công ty hàng đầu trong xu hướng năm đầu tiên của ứng dụng thời trang, mua sắm qua di động mới nổi. Điều này doanh số bán hàng qua di động của eBay dẫn đến việc tạo ra một ứng dụng mua tăng gấp ba lần. But if eBay is to return to e because you show the salesperson commerce stardom, the strong growth your digital receipt. Voilà! Your new that it seeks will have to break open the Marc Jacobs clutch – and all the boundaries of the core eBay marketplace. pleasure of instant gratification. Donahoe imagines certain possibilities: Imagines you meet your girlfriend for Nhưng nếu eBay trở lại với cương brunch, and you are sweating her new vị ngôi sao trong lĩnh vực thương mại taupe Marc Jacobs Kitty Clutch. Then điện tử, với sự tăng trưởng mạnh mẽ mà imagine that you snap a picture of her nó tìm kiếm sẽ vô tình làm phá vỡ ranh purse with your iPhone, which use an giới của thị trường cốt lõi eBay. eBay app to reveal the three boutiques Donahoe tưởng tượng sẽ có những khả within a 3mile radius that have the năng nhất định sau: same bag in the same color in stock right that minute, with prices to boot. Hãy tưởng tượng bạn gặp bạn của You decide which store has the best mình để ăn trưa, và bạn đang nhỏ dãi combination of price and location, and với chiếc túi Marc Jacobs mày nâu order via your phone. After brunch, sẫm của cô ấy. Sau đó tưởng tượng you swing by and bypass the line rằng bạn chụp ảnh ví của cô ấy Trang 11
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 bằng iPhone của mình, sử dụng ứng cứ làm việc của mình và không cần lo dụng eBay để tìm ra ba cửa hàng lắng về việc việc mua hàng của mình trong bán kính 3 dặm có cùng một túi đã được hay chưa, vì đơn hàng của giống như vậy ngay trong phút đó, bạn đã được xác nhận thông qua hóa với giá để khởi động. Bạn quyết định đơn điện tử khi mua hàng. Thật tuyệt chọn 1 cửa hàng có địa điểm và mức vời! Bạn có 1 chiếc túi Marc Jacobs giá lý tưởng và sau đó bạn đặt hàng mới với tất cả sự hài lòng của mình. qua điện thoạị. Sau bữa ăn trưa, bạn Known as “crosschannel retail sales – and that number is rising rapidly. Donahoe không chỉ tin rằng viễn cảnh mua sắm này sẽ trở thành hiện thực, mà ông còn tự tin rằng eBay sẽ dẫn đầu trong lĩnh vực. Cuối cùng, người Not only does Donahoe believe this mua hàng sử dụng ứng dụng eBay như là scenario will become shopping reality, he các nhà đấu giá trực tuyến đang rút ngắn is confident that eBay will lead the thao tác để tận dụng ranh giới phân ngã charge. To that end, the once onlineonly giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm auction house is moving fast to capitalize ngoại tuyến. Khi ngày càng có nhiều on the disintegrating boundary between người mua sắm sử dụng các thiết bị di shopping online and shopping offline. As động như 1 shọwrom của họ để tìm more and more shoppers use their mobile kiếm thông tin, so sánh giá cả và thậm devices for “showrooming” – looking up chí mua hàng trực tuyến trong khi ở một information, comparing prices, and even cửa hàng chính thống eBay mong đợi sẽ purchasing online while in a brickand có mặt ở đó. Được biết đến như là mortar store – eBay expect to be there. doanh số bán lẻ kênh chéo và con số đó đang tăng lên nhanh chóng. With the acquisition of RedLaser – a scanning tool that recognize just about any products on a shelf – shoppers can immediately crossshop through online sources. And although RedLaser can’t recognize photo images (yet), it does recognize bar code, VINs, gift cards, and QR codes. It also suggests nearby stores that have the product in stock. But for Donahoe, there isn’t nearly enough stores Trang 12
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 inventory accessible electronically. That’s ảnh, nhưng nó nhận ra mã vạch, số VIN, why eBay is working on an initiative to thẻ quà tặng và mã QR. Nó cũng gợi ý “bring every product on every shelf in các cửa hàng nào gần đó có sản phẩm every store in the physical world onto the bạn đang tìm kiếm. Nhưng đối với internet. “More acquisitions that can Donahoe, ông nhận ra dường như có make that data available are bringing nhiều các cửa hàng chưa thể truy cập eBay closer to Donahoe’s vision. bằng điện tử. Đó là lý do tại sao eBay Với việc mua lại RedLaser một đang thực hiện một sáng kiến để mang công cụ quét nhận biết bất kỳ sản phẩm mọi sản phẩm trên mọi kệ hàng ở mọi nào trên kệ người mua hàng có thể mua cửa hàng trên thế giới được cập nhật lên sắm ngay lập tức thông qua các nguồn internet. Nhiều thương vụ mua lại có thể trực tuyến. Và mặc dù RedLaser không khiến dữ liệu đó khả dụng đang đưa thể phân loại hàng hóa thông qua hình eBay đến gần hơn với tầm nhìn của Donahoe. million. And although Amazon is still way ahead in terms oftotal sales and sales growth, eBay now has the jump in mobile commerce. Amazon had only $2 billion in mobile sales in the most recent year, including Kindle ebooks. Và từ khi mạng di động eBay phát And as eBay’s mobile network takes triển mạnh mẽ, mọi giao dịch sẽ kết thúc off, every transaction will end with với PayPal. Từ “kho hàng nơi bạn mua” PayPal. From “inventory where you are” đến “nơi bạn thanh toán”, trải ngiệm mua to “paying where you are,” the shopping sắm sẽ liền mạch hơn nhiều. Là công ty experience will be much more seamless. dẫn đầu thị trường trong thanh toán trực As the market leader in online payments, tuyến, PayPal sẽ đảm nhận việc này. PayPal is up to the task. PayPal would PayPal sẽ kiếm được một khoản phí giao earn a transaction fee for every item dịch cho mỗi mặt hàng được mua cũng purchased as well as a referral fee for như một khoản phí giới thiệu nhằm thúc driving store traffic to other retailers. đẩy lượng giao dịch hàng hóa đến cho các Although many pieces still need to fall nhà bán lẻ khác. Mặc dù nhiều hàng hóa into place and Donahoe doesn’t expect it vẫn cần phải giao vào đúng vị trí và to happen overnight, eBay is well on its Donahoe không mong đợi điều đó xảy ra way. Last year, eBay sold $5 billion worth chỉ sau một đêm, eBay đang đi đúng of goods via smartphones and tablets, hướng. Năm ngoái, eBay đã bán hàng hóa more than double its total from the year trị giá 5 tỷ đô la thông qua điện thoại thông before. PayPal processed $4 billion worth minh và máy tính bảng, nhiều hơn gấp đôi of mobile payments, up from only$750 so với tổng hàng hóa năm trước. PayPal đã Trang 13
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 xử lý khoản thanh toán thông qua di động vọt trong thương mại di động. Amazon chỉ trị giá 4 tỷ đô la, chỉ từ 750 triệu đô la. Và có 2 tỷ đô la doanh số bán hàng di động mặc dù Amazon vẫn đang đi trước về tốc trong những năm gần đây, bao gồm cả độ tăng trưởng doanh thu và doanh số bán sách điện tử Kindle. hàng, nhưng eBay hiện nay có bước nhảy With the developments in eBay’s Với sự phát triển trên thị trường marketplace, mobile commerce, and eBay, thương mại di động và thanh toán online payments, Donahoe’s confidence is trực tuyến, sự tự hào của Donahoe đang becoming more credible. “We have gone trở nên đáng tin cậy hơn. “Chúng tôi đã lội from turnaround to offensive,” the CEO ngược dòng để tiến lên”, vị CEO phát states. “Our purpose is to bring biểu. Mục đích của chúng tôi là mang đến consumers the best experience to find cho người tiêu dùng trải nghiệm tốt nhất what they want, how they want, and when để tìm thấy những gì họ muốn, cách họ they want it, whether it’s on eBay or muốn và khi nào họ muốn nó, cho dù nó có otherwise.” As ecommerce and mobile trên nền tảng eBay hay không. Khi thương shopping continue to evolve at a mại điện tử và mua sắm trên thiết bị di blistering pace, only time will tell if động tiếp tục phát triển với tốc độ chóng mặt, chỉ có thời gian mới có thể biết liệu Donahoe’s strategy will pay off. chiến lược của Donahoe có được đền đáp hay khôn I. Tóm tắt nội dung chính: 1. Lịch sử của tập đoàn Ebay, công ty máy tính toàn cầu lớn thành công trong lịch sử, tăng trưởng mạnh nhưng gặp phải biến cố, bắt buộc phải đổi mới để quay lại thời kỳ đỉnh cao. 2. Ebay bắt đầu hình thức đấu giá vào năm 1995, tạo ra lợi nhuận bằng cách thu phí người dùng khi đăng bán sản phẩm đấu giá của mình. Ebay đã thành công và phát triển tăng vọt trở lại. Năm 2000 Ebay đứng đầu thế giới là trang web thương mại điện tử số 1 về doanh thu bán hàng. 3. Không dừng lại ở đó, Ebay mở rộng phạm vi kinh doanh, dành được những trang web khác liên quan đến việc kinh doanh của mình. 4. Ebay cải tiến những hình thức mua hàng để phù hợp với xu hướng mua hàng và cho phép người bán tạo cửa hàng trực tuyến trên Ebay. 5. Sự bùng nổ thúc đẩy sự phát triển của Ebay trong nhiều năm, cho đến khi Ebay bị đình trệ và đối thủ Amazon đã tăng trưởng đáng kể. 6. Kế hoạch khôi phục lại vị trí đứng đầu trong ba năm, cho phép các nhà đầu tư phát triển bên ngoài, đầu tư công nghệ thương mại điện tử mới. Trang 14
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 7. Thay đổi chiến lược bán hàng, danh sách mặt hàng có giá được niêm yết cố định sẽ được ưa chuộng hơn so với đấu giá. 8. Cấu trúc chi phí mới sẽ giảm chi phí niêm yết một mặt hàng nhưng làm tăng mức cắt giảm phí của eBay khi một mặt hàng khác được bán. 9. Một thuật toán công cụ tìm kiếm mới sẽ cung cấp hóa đơn hàng đầu cho các mặt hàng dựa trên giá cả và đánh giá sự hài lòng của khách hàng. 10. Tuy nhiên tình hình ngày càng tệ hơn, năm 2008 eBay sụt dốc nghiệm trọng. 11. Quyết tâm của eBay không dừng lại, mà tình hình tệ hơn này khiến eBay càng quyết tâm hơn để thay đổi. Và kế hoạch đổi mới của eBay bắt đầu bén rễ 12. Phản hồi của người bán cho người mua sẽ bị loại bỏ. 13. Giảm phí cho người bán được đánh giá cao, danh sách giá bán cố định và những người bán có dịch vụ giao hàng miễn phí. 14. Ebay tạo ra ứng dụng mua sắm trên di động, thông qua thương mại đi động điện tử. 15. Ebay mang mọi sản phẩm của các cửa hàng trên thế giới lên kệ cửa hàng trực tuyến trên internet. 16. Khi mạng di động eBay phát triển mạnh mẽ, ebay đang dần lấy lại vị thế của mình, mặc dù tốc độ tăng trưởng doanh thu và doanh số bán hàng của Amazon vẫn đang dẫn trước nhưng ebay đã có bước nhảy vọt mạnh mẽ trong thương mại di động điện tử, vượt xa Amazon. 17. Với sự phát triển mạng di động và thanh toán trực tuyến mạnh mẽ này, thời gian sẽ trả lời cho chiến lược của Dohahoe. II. Câu hỏi thảo luận: Câu hỏi 1: Phân tích môi trường marketing và các lực lượng (tác động) hình thành nên hoạt động kinh doanh của EBay trong những năm qua? Câu hỏi 2: Sự thay đổi bản chất người bán hàng trên EBay đã ảnh hưởng như thế nào đến việc tạo ra giá trị cho người mua? Câu hỏi 4: Dựa trên sự phát triển hiện tại của eBay với các ứng dụng PayPal và mobile, hãy dự đoán kết quả của công ty trong 05 năm? Trang 15
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Trang 16
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 PHẦN B: BÀI TIỂU LUẬN Trang 17
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ NGUỒN TÀI LIỆU: 1. Philip Kotler and Gary Amstrong, Principles of Marketing [2014, 15th] 2. TS. Bùi Văn Danh, Thương mại điện tử NXB Phương Đông [2011] 3. Tổng công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Thương mại điện tử, NXB Giáo dục [2002] 4. Website : https://text.xemtailieu.com 5. Website : https://text.123doc.org/document/3369612phantichmohinhkinhdoanh thuongmaidientuebaycom.html 6. Ngọc Anh, 21/09/2018, https://dropshippingebay.com/2018/09/21/tongquanveebay vakhanangkiemtientuebay/ 7. Doanh nhân Sài Gòn Online, ngày 5/8/2013, https://doanhnhansaigon.vn/chandung doanhnhan/nguoihungcuaebay1050055.html 8. Lê Thanh Sang/Trí thức trẻ, 14:07 10/08/2018, http://tapchitaichinh.vn/taichinhquoc te/tintuc/cuocchienthuongmaidientugiuataobaovaebaychauchaudavoi 142573.html 9. Thắng Nguyễn – MarketingAI, 18h26 11/01/2018, https://trangcongnghe.com/tintuc congnghe/thuongmaidientu/160070chienluocmarketingcuaebaydoichoilaivoi amazonnhuthenao.html 10. Mai Ly, 01/10/2015 20:49 PM, Tài chính quốc tế, http://cafef.vn/taichinhquoc te/choaotienthatchiakhoagiupebaythanhcong20151001192043863.chn 11. https://text.xemtailieu.com/tailieu/phantichmohinhkinhdoanhcuaebaycomva trinhbaycacbuocmuahangtrenebaycom686050.html 12. Trang Lê, 19/01/18 08:19 GMT+7, https://baomoi.com/ebaynolucduoikipbuoc chancuaamazon/c/24676705.epi Trang 18
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 13. https://www.ebay.com/help/selling/postingitems/estimateddeliverydates?id=4086 14. EBay Sellers , 23/05/2018, https://kicksync.com/ebayfastnfree/ 15. Tyzaa, 2018, https://tyzaa.com/ebayshippingvanchuyenhangquocte/ 16. Blog Tiền ảo, 16/08/2018, https://blogtienao.com/paypallagi/ 17. Website: https://www.paypal.com/vn/home?locale.x=vi_VN 18. Verne G.Kopytoff , 28/11/2010, https://www.nytimes.com/2010/11/29/technology/29paypal.html 19. Minh Nguyễn, thứ 3 26/02/2013, https://tincong nghe.blogspot.com/2013/02/taisaoungdungmobilecuaebaythanh.html 20. Anh Quân (Theo CNBC), 19:31, 24/01/2018, https://ictnews.vn/kinhdoanh/ceo ebayhaydanquenvoishoppingbanggiongnoi163811.ict 21. Một số bài tiểu luận mẫu của các khóa trước. LỜI MỞ ĐẦU Hiện nay, nhờ có kỹ thuật số, cuộc sống con người được cải thiện rất nhiều, nhanh chóng hơn, thuận tiện hơn, tiện ích hơn và hiện đại hơn. Thương mại điện tử trên thế giới đang có xu hướng phát triển mạnh mẽ và chưa có dấu hiệu dừng lại. Kỹ thuật số giúp con người tiết kiệm đáng kể các chi phí như: vận chuyển trung gian, chi phí giao dịch, quảng bá thương hiệu…và đặc biệt là có thể tiết kiệm thời gian để đầu tư vào các hoạt động khác. Do đó, lợi nhuận con người kiếm được gia tăng đáng kể đồng thời thúc đẩy hoạt động sản xuất, kinh doanh trên toàn thế giới. Những lý do trên cho thấy tận dụng được lợi thế của thương mại điện tử có thể đem lại một thế mạnh để phát triển nền kinh tế đất nước và cải thiện đời sống người dân. Trong khi thương mại điện tử đang phát triển ở hầu hết các khu vực và thế giới thì ở Việt Nam, khái niệm thương mại điện tử còn khá mới mẻ. Các hoạt động về phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam còn đang trong quá trình phát triển. Sự hạn chế trong thương mại điện tử một phần khiến nền kinh tế Việt Nam “đi sau” và năng suất thấp hơn so với các nước khác. Vì vậy, ta cần đẩy mạnh việc học hỏi kinh nghiệm phát triển thương mại điện tử ở các nước phát triển cũng như các công ty lớn trên toàn thế giới. Xét thấy đây là một việc làm cần thiết, nhóm lựa chọn eBay – một tập đoàn Hoa Kỳ nổi tiếng sỡ hữu website đấu giá lớn nhất thế giới là eBay.com làm đề tài tiểu luận. Trang 19
Moân hoïc : Marketing caên baûn SVTH : Nhoùm 4 GVHD : Leâ Thị Hueä Linh MSSV : MCB_FTVB2K21.1_Tieu luan_NHOM 4 Trong sự phát triển công nghệ như vũ bão, mạng di động ngày nay đang dần định hướng dẫn đầu thị trường về thương mại điện tử, tuy nhiên, với kiến thức còn khá mới mẻ về thương mại điện tử, nhóm chỉ xin đi sâu vào nghiên cứu và phân tích sự thành công của mảng website và ứng dụng di động của eBay.com thuộc tập đoàn eBay. Bài tiểu luận không tránh khỏi những sai sót rất mong sự đóng góp của quý thầy cô và các bạn. 1. Giới thiệu chung về eBay: Tập đoàn eBay là một công ty của Hoa Kỳ, tiền thân là một trong những công ty máy tính lớn hàng đầu thế giới, quản lý trang web eBay.com, một website đấu giá trực tuyến, nơi mà mọi người khắp nơi trên thế giới có thể mua hoặc bán hàng hóa và dịch vụ. Ngoài trụ sở tại Mỹ, eBay còn có chi nhánh tại một số quốc gia khác. Tập đoàn eBay cũng sở hữu hai thương hiệu nổi tiếng khác là Paypal và Skype. 1.1. Một số thông tin về tập đoàn eBay: 1) Loại hình công ty: công ty cổ phần (NASDAQ: GOOG); 2) Được thành lập tại San Jose, California, USA vào ngày 03/09/1995; 3) Trụ sở chính hiện nay được đặt tại San Jose, California, USA; 4) Ngành nghề kinh doanh: Đấu giá trực tuyến; 5) Sản phẩm: Website eBay.com, thương mại điện tử, cửa hàng nhỏ, skype, paypal; 6) Nhân viên: khoảng 12.500 người (năm 2007); 7) Khẩu hiệu: “Bất kể đó là gì, bạn có thể lấy nó trên eBay” và “Cửa hàng chiến thắng”; 8) Mục tiêu của website eBay.com: Tổ chức mạng lưới thông tin thương mại toàn cầu nhằm mục đích đem lại sự tiện dụng và lợi ích cho người sử dụng, tạo cơ hội giao dịch toàn cầu cho cá nhân, doanh nghiệp, tiết kiệm thời gian, đem lại sự đa dạng hàng hoá; 9) Chức năng của website eBay.com: là không gian trực tuyến để các đối tác (người mua/bán) tìm thấy giao dịch mình cần; giúp cho các thành viên liệt kê và trưng bày sản phẩm của họ, đấu giá các sản phẩm và thanh toán chúng. Trang 20