LÝ LUẬN CHUNG VỀTIÊU THỤ
SẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP CÔNG NGHIỆP
CHƠNG I:
LÝ LUẬN CHUNG VỀTIÊU THỤSẢN PHẨM TRONG CÁC DOANH
NGHIỆP CÔNG NGHIỆP
I. KHÁI NIỆM, VỊTRÍ, VAI TRÒ CỦA HOẠTĐỘNG TIÊU THỤSẢN PHẨM.
1. Khái niệm:
Để quá trình tái sản suất diễn ra một cách liên tục, các doanh nghiệp cần phải thực
hiện hoạtđộng tiêu thụsản phẩm mà mình sản xuất ra, đây là một khâu quan trọng trong
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, là điều kiện quan trọng, sống còn của các
doanh nghiệp trong nền kinh tếthịtrờng đầy biếnđộng hiện nay.Vậy tiêu thụsản phẩm là
gì ? Theo quan điểm hiệnđại thì tiêu thụsản phẩm là một quá trình thực hiện tổng thểcác
hoạtđộng có mối quan hệlô gíc và chặt chẽbởi một tập hợp các cá nhân, doanh nghiệp
phụthuộc lẫn nhau nhằm thực hiện quá trình chuyển hàng hoá từnơi sản xuất tới nơi tiêu
dùng. Tiêu thụthực hiện mụcđích của sản xuất và tiêu dùng nó là khâu lu thông hàng hoá
là cầu nối trung gian một bên là sản xuất một bên là tiêu dùng .
Cùng với sựphát triển của nền kinh tếthi trờng quan niệm vềtiêu thụsản phẩm cũng dần
đợc thay đổi cho phù hợp với sựxuất hiện của các nhân tốmới. Quản trịtruyền thống
quan niệm tiêu thụsản phẩm là hoạtđộng đi sau hoạtđộng sản xuất và chỉ đợc thực hiện
khi quá trình sản xuất xản phẩmđã đợc hoàn thành có nghĩa là hoạtđộng tiêu thụlà hoạt
động thụ động phụthuộc vào quá trình sản xuất của doanh nghiệp. Ngày nay với sựphát
triển của niền kinh tếthịtrờng, các doanh nghiệp không thểbán cái mà mình có nh trớc
đây nữa mà chỉcó thểbán cái mà thịtrờng cần. Do vậy quan niệm vềtiêu thụsản phẩm
cũng thay đổi, quan điểm ngày nay cho rằng tiêu thụsản phẩm là hoạtđộng đi trớc hoạt
động sản xuất, nó thực hiện công tác điều tra nghiên cứu thịtrờng ( khảnăng tiêu thụ) làm
cơsởcho việc hoạch định các chiến lợc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, chiến lợc
sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có khảthi hay không đều phụthuộc vào tính đúng
đắn, chính xác của việcđiều tra nghiên cứu thịtrờng, đây là điều kiện quan trọng để doanh
nghiệp có thểthực hiện tái sản xuất sản phẩm, nh vậy theo quan điểm hiệnđại thì tiêu thụ
sản phẩm là hoạtđộng cực kỳquan trọng quyếtđịnh hoạtđộng sản xuất trong thực tế
chúng ta hay nhầm lẫn giữa tiêu thụsản phẩm và bán hàng đây là hai hoạtđộng riêng biệt
nhau xét vềbản chất là giống nhau bởiđều là hoạtđộng nhằm chuyển hàng hoá tới tay
ngời tiêu dùng tuy nhiên hoạtđộng tiêu thụrộng hơn hoạtđộng bán hàng. Bán hàng chỉlà
một khâu, một bộphận của hoạtđộng tiêu thụsản phẩmđiều này sẽ đợc làm sáng tỏ ở
phần nội dung của hoạtđộng tiêu thụ.
Đối với nớc ta trong niền kinh tếkếhoạch hoá tập trung khi mà ba vấnđề trung tâm
của doanh nghiệp là: sản xuất cái gì ? sản xuất cho ai? sản xuất nh thếnào? đều do nhà
nớc quyếtđịnh thì việc tiêu thụsản phẩm chỉlà việc tổchức bán sản phẩm hàng hoá sản
xuất ra theo kếhoạch và giá đã đợc nhà nớcấnđịnh từtrớc còn trong niền kinh tếthịtròng
hiện nay các doanh nghiệp phải tựmình quyếtđịnh ba vấnđề trọng tâm đó cho nên việc
tiêu thụsản phẩmđợc hiểu một cách rộng hơn theo đúng nghĩa cuảnó
2. Vịtrí, vai trò, và nội dung của hoạtđộng tiêu thụsản phẩm:
2.1. Vịtrí, vai trò của họat động tiêu thụ:
Tiêu thụsản phẩm là một trong 6 chức năng hoạtđộng cơbản của doanh nghiệp: tiêu
thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kếtoán và quản trịkinh doanh mặc dù sản
xuất là trức trực tiếp tạo ra xản phẩm, song tiêu thụsản phẩm lạiđóng vai trò là điều kiện
tiềnđề không thểthiếuđể sản xuất có hiệu quảchất lợng của hoạtđộng tiêu thụsản phẩm,
phục vụkhách hàng quyếtđịnh hiệu quảcủa hoạtđộng sản xuất hoặc hoạtđộng chuẩn bị
dịch vụ.
Nh đã đợc trình bày ởtrên, theo quan niệm truyền thống thì các nhà quản trịcho rằng
tiêu thụlà hoạtđộng đi sau hoạtđộng sản suất chỉ đợc thực hiện khi sản suấtđợc sản phẩm.
Ngày nay tiêu thụsản phẩm là điều kiện tiềnđề, là cái phía trớc gắn với phía cầu và quyết
định hoạtđộng sản xuất. Một doanh nghiệp hiệnđại trớc khi quyếtđịnh ba vấnđề cơbản
sản xuất cái gì ? sản xuất cái gì ? sản xuất cho ai ? Do đó cần phải thực hiện việc nghiên
cứu thịtrờng cụthểlà việc nghiên cứu cầu của thịtrờng khảnăng thanh toán và quy mô
của thịtrờng trong hiện tại và cũng nh trong tơng lai. Kết quảcủa hoạtđộng nghiên cứu
thịtrờng sẽlà cơsở để, doanh nghiệp xây dựng kếhoạch sản xuất tối u, khi doanh nghiệp
thực hiện quá trình sản xuất kinh doanh thì nhịpđộ của tiêu thụsản phẩm sẽquyếtđến
nhịpđộ sản xuất sựquay vòng vốn của doanh nghiệp là nhanh hay chậmđều thuộc vào
thời gian tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp. Vậy, trong nền kinh tếthịtrờng tiêu thụsản
phẩm là cực kỳquan trọng, quyếtđịnh hoạtđộng sản xuất.
Những nguyên tắc cơbản trong tiêu thụsản phẩm là nhận thức và thoảmãn đầyđủ
nhu cầu của khách hàng và các sản phẩm, đảm bảo tính liên tục trong quá trình tiêu thụsản
phẩm sản xuất, tiết kiệm, nâng cao trách nhiệm của các bên trong giao dịch thơng mạiở
các doanh nghiệp tiêu thụsản phẩmđóng vai trò quan trọng quyếtđịnh sựtồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệpđợc tiêu thụ, tức là nó đã đợc
ngời tiêu dùng chấp nhậnđể thoảmãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụsản phẩm của
doanh nghiệp thểhiện uy tín của doanh nghiệp, chất lợng sản phẩm, sựthích ứng vơí nhu
cầu ngời tiêu dùng và sựhoàn thiện của các hoạtđộng dịch vụ. Nói cách khác tiêu thụsản
phẩm phản ánh đầyđủ điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
Công tác tiêu thụsản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng nó giúp các nhà sản xuất
hiểu rõ vềkết quẩsản xuất của mình và nhu cầu và mong muốn của khách hàng .
Vềphơng diện xã hội, tiêu thụsản phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và
cầu, vì nền kinh tếquốc dân là một thểthống nhất với những cân bằng và những tơng quan
theo một tỷlệnhấtđịnh. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụtức là sản xuấtđợc diễn ra một
cách bình thờng, chôi chảy, tránh đợc sựmất cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội, đồng
thời tiêu thụsản phẩm giúp cho các đơn vị định đợc phơng hớng và bớcđi của kếhoạch
sản xuất cho các giai đoạn tiếp theo của mình.
2.2 Nhiệm vụcủa hoạtđộng tiêu thụsản phẩm.
Tiêu thụsản phẩm có mục tiêu chủyếu là bán hết các sản phẩm với doanh thu tốiđa và chi
phí kinh doanh cho hoạtđộng tiêu thụsản phẩm là tối thiểu. Với mục tiêu đó, tiêu thụsản
phẩm không phải là hoạtđộng thụ động, chờbộphận sản xuất tạo ra sản phẩm mới tìm
cách tiêu thụchúng mà tiêu thụphải có nhiệm vụchủ động từviệc nghiên cứu thịtrờng,
xác định đúng đắn cầu của thịtrờng vềsản phẩm và khảnăng doanh nghiệpđang hoặc sẽ
có khảnăng sản xuấtđể quyếtđịnh đầu t tối u. Chủ động tiến hành các hoạtđộng quảng
cáo cần thiết nhằm giới thiệu và thu hút khách hàng.Tổchức công tác bán hàng cũng nh
các hoạtđộng yểm trợnhằm bán đợc nhiều hàng hoá với chi phí kinh doanh cho hoạtđộng
bán hàng là thấp nhất cũng nh đápứng tốt nhất các dịch vụsau bán hàng.Từ đó tạo ra cho
doanh nghiệp một lợng khách hàng truyền thống, trung thành với doanh nghiệp.
2.3. Nội dung của hoạt dộng tiêu thụsản phẩm.
Tuỳtheo quy mô đặcđiểm kinh tế- kỹthuật của sản xuất, kinh doanh và tầm quan
trọng của hoạtđộng tiêu thụmà các doanh nghiệp tổchức các hoạtđộng tiêu thụsản phẩm
khác nhau. Còn đối với các doanh nghiệp công nghiệp thờng đợc tổchức thành các hoạt
động sau:
Nghiên cứu thịtrờng.
Kếhoạch hoá tiêu thụ.
Chính sách maketing – mix.
Tổchức hoạtđộng tiêu thụ.
2.3.1. Nghiên cứu thịtrờng.
2.3.1.1. Khái niệm và vai trò.
Thịtrờng là tổng hợp càc mối quan hệphát sinh liên quan đến hoạtđộng mua và
bán hàng hoá, dịch vụ.
Nghiên cứu thịtrờng là quá trình thu nhập, xửlý và phân tích các sốliệu vềthị
trờng một cách có hệthống. Làm cơsởcho các quyếtđịnh quản trị đó chính là quá trình
nhận thức một cách khoa học có hệthống mọi nhân tốtác động của thịtrờng mà doanh
nghiệp phải tính đến trong khi ra các quyếtđịnh quản trịkinh doanh, phảiđiều chỉnh các
mối quan hệcủa doanh nghiệp với thịtrờng và tìm cách ảnh hởng tới chúng.
Nghiên cứu thịtrờng là chức năng liên hệvới ngời tiêu dùng, công chúng và các
nhà Marketing thông qua các công cụthu thập và xửlý thông tin nhằm phát hiện ra các cơ
hội thịtrờng để quản lý Marketing nh một quá trình.
Nghiên cứu thịtrờng cung cấp thông tin cho việc ra quyếtđịnh Marketing trong quá
trìng quản trịkinh doanh, giúp cho việc quản lý Maketing hoặc giải quyết một vấnđề cụ
thểnào đó của thịtrờng.
Nghiên cứu thịtrờng là yếu tốcơbảnđể tạo ra sản phẩm mới giúp cho sản phẩm
của doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện, tồn tại và đứng vững triên thịtrờng .
2.3.1.2. Nội dung cơbản của nghiên cứu thịtrờng.
Nghiên cứu thịtrờng có thể đợc thực hiệnởtừng doanh nghiệp hoặc trong phạm vi
toàn bộnghành kinh tế–kỹthuật nào đó theo schafer nghiên cứu thịtrờng quan tâm dến
ba lĩnh vực lớn là cầu vềsản phẩm, cạnh tranh vềsản phẩm và nghiên cứu mạng lới tiêu
thụsản phẩm.
- Nghiên cứu cầu vềsản phẩm .
Cầu vềsản phẩm là một phạm trù phản ánh một bộphận nhu cầu có khảnăng thanh
toán của thịtrờng vềmột loại sản phẩm nào đó. Nghiên cứu cầu nhằm xác định đợc các dữ
liệu vềcầu trong hiện tại và khoảng thời gian trong tơng lai xác định nào đó. Nghiên cứu
cầu thông qua các đối tợng có cầu các doanh nghiệp, gia đình, và các tổchức xã hội khác.
Để nghiên cứu cầu có thểphân thành hai loại là sản phẩm và dịch vụtriên cơsở đó
lại tiếp tục phân thành vật phẩm tiêu dùng hay t liệu sản xuất, dịch vụthành nhiều loại
dịch vụkhác nhau. Trong xác định cầu vềvật phẩm tiêu dùng cần chú ý đếnđối tợng sẽ
trởthành ngời có cầu, những ngời có cầu phảiđợc phân thành các nhóm theo các tiêu thức
khác nhau, nh độ tuổi,giới tính ... đối vớnhiều loại vật phẩm tiêu dùng mức thu nhập là
nhân tốcó ý nghĩa quan trọng bậc nhất.Việc nghiên cứu cầu còn dựa trên cơsơphân chia
cầu theo khu vực tiêu thụ, mậtđộ dân c
Với cầu là t liệu sẽphải nghiên cứu sốlợng và qui mô của các doanh nghiệp có cầu,
tính chất sửdụng sản phẩm hiện tại và khảnăng thay đổi trong tơng lai.
Nghiên cứu thịtrờng nhằm xác định những thay đổi của cầu do tác động của những
các nhân tốnh mốt sựa thích, sản phẩm thay thế, thu nhập và mức sống ngời tiêu dùng
đồng thời nghiên cứa cầu cũng phải giải thích phảnứng cụthểcủa ngời tiêu dùng trớc các
biện pháp quảng cáo, các phảnứng củađố thủcạnh tranh trớc những chính sách bán hàng
mới của doanh nghiệp. Ngoài ra nghiên cứu cầu còn nhằm giải thích những thay đổi do
phân tích của toàn bộngành kinh tế_kĩthuật, nguyên nhân mùa vụhay suy thoái kinh tế.
- Nghiên cứu cung để hiểu rõ các đối thủcạnh tranh hiện tại và trong tơng lai. Sự
thay đổi trong tơng lai gắn với khảnăng mởrộng (thu hẹp) quy mô của doanh nghiệp cung
nh sựthâm nhập mới ( rút khỏi thịtrờng ) của các doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung
phải xác định đợc sốlợng đối thủcạnh tranh, phân tích các nhân tốcó ý nghĩađối với
chính sách tiêu thụcủađối thủnh thịphần, chơng chình sản suất, đặc biệt là chiến lợc và
chính sách khác biệt hoá sản phẩm, chính sách giá cả, phơng pháp quảng cáo và bán hàng,
chính sách phục vụkhách hàng cũng nh các điều kiện thanh toán và tín dụng. Mặt khác
phải làm rõ khảnăng phảnứng củađối thủtrớc các biện pháp vềgiá cảquảng cáo, xúc
tiến bán hàng của doanh nghiệp. Trong thực tế, trớc hết phải quan tâm nghiên cứu các đối
thủmạnh chiếm thịphần cao trong ngành
Nghiên cứu cung không chỉgiới hạnởviệc nghiên cứu các đố thủcạnh tranh mà còn
quan tâm nghiên cứuđến các doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm thay thếcũng nh
những ảnh hỡng này đến thịtrờng tơng lai của doanh nghiệp. Việc nghiên cứu mứcđộ ảnh
hởng của sản phẩm thay thếgắn với việc xác định hệsốco giãn chéo của cấu theo gía.
-Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ.
Tốcđộ tiêu thụsản phẩm không chỉphụthuộc vào quan hệcung cầu triên thịtrờng
mà còn phụthuộc rất lớnởviệc tổchức mạng luới tiêu thụ.Việc tổchức mạng lới tiêu thụ
cụthểthờng phụthuộc vào các đặcđiểm kinh tế-kỹthuật, chiến lợc kinh doanh, chính
sách và kếhoạch tiêu thụ...của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu mạng lới tiêu thụphải chỉrõ
các u điểm, nhợcđiểm của từng kênh tiêu thụcủa doanh nghiệp và của các đối thủcạnh
tranh phải biết lợng hoá mứcđộ ảnh hởng của từng nhân tố điến kiết quảtiêu thụcũng nh
phân tích cách hình thức tổchức bán hàng cụthểcủa từng doanh nghiệp củng nh của các
đối thủcạnh tranh .
Để nghiên cứu thịtrờng doanh nghiệp cần tiến hành theo một quy trình nhấtđịnh
nhằm giúp cho doanh nghiệp ra quyếtđịnh của ngời quản lý. Hoạtđộng nghiên cứu thị
trờng của các doanh nghiệp công nghiệpđợc tiến hành theo phơng pháp gián tiếp hay trực
tiệp là phụthuộc vào việc doanh nghiệp sản xuất mặt hàng gì ? mụcđích nghiên cứu nh
thếnào ? .
2.3.2: Kếhoạch hoá tiêu thụ:
2.3.2.1: Khái niệm và vai trò:
Kếhoạch hoá là việc dựkiến trớc cách phơng án sửdụng nguồn lựcđể thực
hiện những hoạtđộng cụthểnào đó trong khoảng thời gian nhấtđịnh nào đó nhằmđạt
đợc những mục tiêu đã đặt ra trớcđó.
Vai trò của kếhoạch hoá.
Kếhoạch hoá là cơsở để thực hiện các chức năng quản lý khác .
Kếhoạch hoá đi liền với phân tích và dựbáo nhu cầu thịtrờng và những biến
động của môi trờng kinh do đó lập kếhoạch sẽcho phép doanh nghiệp phảnứng linh
hoạt trớc những thay đổi của môi trờng kinh doanh .
Trong một thời gian dài nớc ta đã duy trì một cơchếkếhoạch hoá tập chung
quan liêu bao cập từtriên xuống dới dẫnđến cuộc khủng hỏang toàn diện, sâu sắc vào
những nămđầu của thập kỷ80 và hậu quảcủa nó kéo dài nhiều năm sau đó. Do đó
trong hiện tại khi nhắcđến kếhoạch hoá thờng làm cho con ngời e ngại và nghi ngờ
hiệu quảcủa nó, tuy nhiên kếhoạch ở đây không phải là kếhoạch hoá tập trung cứng
nhắc nh trớcđây mà là linh hoạt mềm dẻo, giữa chúng có sựkhác nhau cơbản vềnội
dung và phơng pháp lập kếhoạch. Vềphơng pháp lập kếhoạch , kếhoạch hoá tập
trung lập kếhoạch theo phơng pháp từtriên xuống, còn kếhoạch hoá linh hoạt lập kế
hoạch theo phơng pháp từdới lên hoặc theo phơng pháp hỗn hợp tức là phơng pháp
kết hợp việc lập kếhoạch từdới lên và từtrên xuống sao cho kếhoạch là tối u và
mang tính khảthi cao.
2.3.2.3: Nội dung của kếhoạch hoá tiêu thụ:
Kếhoạch tiêu thụtrong các doanh nghiệp công nghiệp bao gồm một sốnội dung
sau.
- Kếhoạch hoá bán hàng:
Chính là vệc xây dựng một cách hợp lý sốlợng, cơcấu, chủng loại các mặt hàng
mà doanh nghiệp sẽbán ra trong một thời kỳnhấtđịnh.
Kếhoạch hoá bán hàn có khảthi hay không đòi hỏi khi lập kếhoạch cần phải
dựa vào một sốcăn cứcụthểnh. Doanh thu bán hàng ởcác thời kỳtrớc. Các kết quả
nghiên cứu thịtrờng cụthể, năng lực sản xuất và chi phí kinh doanh tiêu thụcủa
doanh nghiệp. Tốt nhất là phải có sốliệu thống kê cụthểvềdoanh thu của từng loại,
nhóm sản phẩm trên từng thịtrờng tiêu thụtrong khoảng thời gian gắn.
- Kếhoạch hoá Marketing: