Tiểu luận môn Xây dựng hình ảnh và thương hiệu: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoàn Trung Nguyên Legend

Chia sẻ: Dang Huyen | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:55

Thêm vào BST

Báo xấu

112
lượt xem 23
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu gồm các nội dung chính như sau: Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend; Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend; Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend; Đánh giá quá trình tái định vị của Trung Nguyên Legend. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận môn Xây dựng hình ảnh và thương hiệu: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoàn Trung Nguyên Legend

HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ QUẢNG CÁO MÔN: XÂY DỰNG HÌNH ẢNH VÀ THƯƠNG HIỆU ĐỀ: Tìm hiểu hoạt động tái định vị thương hiệu Tập đoànTrung Nguyên Legend Giảng viên: Th.S Đoàn Thị Quỳnh Nga Nhóm nghiên cứu: 03 Lớp: Truyền thông đa phương tiện k38 1
Hà Nội, năm 2021 2
MỤC LỤC 3
MỞ ĐẦU Trong thời đại toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam như chợt bừng tỉnh với việc nhận thức rằng có một yếu tố khác nữa ngoài yếu tố chất lượng, giá cả tham gia vào chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó chính là thương hiệu của sản phẩm. Sản phẩm là những gì được sản xuất ra trong nhà máy nhưng thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản của riêng công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lỗi thời. Thương hiệu chính là một bộ phận cấu thành của sản phẩm. Thương hiệu càng được khẳng định thì uy tín của sản phẩm đối với người tiêu dùng càng tăng, khả năng tiêu thụ của sản phẩm càng lớn. Vì vậy để có thể phát triển và đứng vững trên thị trường các doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu. Khi sức nóng cạnh tranh trên thị trường quốc tế ngày càng tăng cao, doanh nghiệp cần phải có những bước tiến với những chiến lược mới để “khắc sâu” dấu ấn về thương hiệu với mọi tầng lớp người tiêu dùng, giúp khách hàng phân biệt được thương hiệu sản phẩm của mình với những thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của các doanh nghiệp trở nên quan trọng hơn bất cứ lúc nào. Cà phê Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong trong tiến trình nhận thức đó. Với những chiến lược khá rõ ràng và cụ thể theo từng giai đoạn, thương hiệu Trung Nguyên đang ngày một khẳng định vai trò, vị trí 4
của mình trên thị trường Việt Nam và vươn ra thế giới. Vậy đâu là “bí quyết” giúp Trung Nguyên đạt được thành công đó? Và các doanh nghiệp Việt Nam có thể học tập được gì từ thành công này của cà phê Trung Nguyên? Đó chính là nhờ doanh nghiệp đã tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường hiệu quả. Chính vì vậy, chúng tôi đã lựa chọn quá trình tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên để nghiên cứu. Những nghiên cứu, kiến nghị trong tiểu luận do chỉ tiếp cận từ một góc độ hạn chế trong công tác tái định vị của cà phê Trung Nguyên nên có thể còn nhiều hạn chế. Chúng tôi rất mong nhận được những nhận xét, góp ý của các thầy, cô giáo để hoàn thiện bài nghiên cứu hơn. 5
NỘI DUNG I. Lịch sử thương hiệu Trung Nguyên Legend 1. Lịch sử hình thành – Những dấu mốc đáng nhớ ● 1996: 16.06.1996, thành lập hãng Cà phê Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên được thành lập tại thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp và niềm tin, ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ và khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới. ● 1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên được mở tại thành phố Hồ Chí Minh. Cà phê Trung Nguyên gây ấn tượng mạnh với việc là quán đầu tiên phục vụ cà phê miễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương. Đây được xem là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán cà phê Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới. ● 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng toàn quốc Khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết phương Đông độc đáo không thể sao chép đã đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước. ● 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên – Đánh bại các đối thủ quốc tế 6
Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" tại dinh Thống Nhất. Khi đó, những người đến dự đã tham gia một cuộc thử mù, bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa cà phê hòa tan G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả có 89% người chọn cà phê hòa tan G7. ● 2008: Bước đệm chinh phục thị trường thế giới Thành lập văn phòng tại Singapore với mục tiêu đưa thị trường này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường cà phê toàn cầu. ● 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới Cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu. Trong đó có Mỹ, Canada, Nhật Bản, Anh, Đức... ● 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất. Thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng cà phê lớn nhất (11 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam). ● 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại Kỷ niệm 10 năm ra đời cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên, 3 năm dẫn đầu thị phần. Cuộc thi Sáng tạo tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2 lan tỏa hành trình lập chí vĩ đại. ● 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc 7
Ra mắt mô hình Trung Nguyên Legend Cafe của giàu có và hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cafe lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời trong hành trình Lập chí vĩ đại Khởi nghiệp kiến quốc. ● 2016: Tập đoàn Trung Nguyên Legend toàn cầu Công bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và danh xưng, đổi từ Trung Nguyên thành Trung Nguyên Legend cùng tầm nhìn sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Cafe The Energy Coffee That Changes Life. ● 2017: Mô hình ECoffee Khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc). Ra mắt mô hình E Coffee: Hệ thống cà phê chuyên biệt Đặc biệt, Cà phê Năng lượng Cà phê Đổi đời. ● 2018: Chính thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng Cà Phê Đổi Đời” Hoạt động nhằm đánh dấu giai đoạn phát triển mới. Theo đó, Tập đoàn Trung Nguyên tái định vị toàn diện từ tổ chức, sản phẩm, mô hình nhằm hình thành một tập đoàn toàn cầu bằng Sách Lược Tâm “Khác biệt, Đặc biệt, Duy nhất” do Nhà sáng lập Chủ tịch Tổng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã đề ra. 2. Logo ● Logo và bảng hiệu cũ 8
Logo Bảng hiệu Logo mới 9
3. Quá trình thay đổi và phát triển tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi ● 1996: Ở thời điểm này, dù chưa công bố và định hình rõ ràng tầm nhìn, sứ mạng nhưng nhà sáng lập thương hiệu Cà phê Trung Nguyên nuôi dưỡng khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới, tìm lại sự công bằng và vị thế xứng đáng cho ngành cà phê Việt Nam. ● 1998: Khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” ● 2001: Khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” ● 2003: o Tầm nhìn: Trở thành một Tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế Quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. o Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt Nam. o Giá trị cốt lõi: ▪ Khơi nguồn sáng tạo. ▪ Phát triển và bảo vệ thương hiệu. ▪ Lấy người tiêu dùng làm tâm. ▪ Gây dựng thành công cùng đối tác. 10
▪ Phát triển nguồn nhân lực mạnh. ▪ Lấy hiệu quả làm nền tảng. ● Góp phần xây dựng cộng đồng. 2 2004: ● Niềm tin: Cà phê mang lại sức mạnh, giàu có và hạnh phúc đích thực ● Tầm nhìn: Nhà lãnh đạo Cà phê Thế giới. ● Sứ mạng: Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững. ● Giá trị cốt lõi: ▪ Khát vọng lớn ▪ Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế ▪ Không ngừng sáng tạo và đột phá ▪ Thực thi vượt trội ▪ Tạo giá trị và phát triển bền vững ● 3 2016 – 2018: ● Tầm nhìn: Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại 11
● Sứ mạng: Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự. ● Giá trị cốt lõi: ▪ Đức tin tuyệt đối ▪ Phụng sự cộng đồng ▪ Nhân loại hưởng ứng ▪ Kinh tài vững chắc II. Nguyên nhân tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend 1. Nguyên nhân chủ quan Trung Nguyên vốn là một thương hiệu quốc gia có bề dày lâu năm trên thị trường và đứng vị trí số một về thị phần cà phê trong nước nhiều năm qua. Thương hiệu đã gặt hái nhiều thành công cả thị trường trong và ngoài nước với thương hiệu cà phê hòa tan G7 được yêu thích nhất, được vinh danh là thương hiệu quốc gia, là niềm tự hào của người tiêu dùng Việt. Dường như không thỏa mãn với thành công của quá khứ, Tập đoàn Trung Nguyên đã có bước tiến tái định vị thương hiệu mạnh mẽ, thay đổi định hướng chiến lược thông qua việc công bố thương hiệu mới, danh xưng mới, tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi và ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend cùng hệ thống không gian Trung Nguyên Legend lớn nhất khiến thị trường cà phê trong nước dậy sóng. Đây là bước tiến cần thiết, là thay đổi thiết yếu để Tập đoàn phù hợp với những định hướng mới, mục tiêu mới, con 12
đường mới. Bước tiến tái định vị thương hiệu đã góp phần phát triển Tập đoàn và mang lại nhiều cống hiến đáng ghi nhận cho quốc gia. Trung Nguyên Legend tái định vị thương hiệu hướng đến mục tiêu mở rộng thị trường, tăng khả năng cạnh tranh và khẳng định vị thế chắc chắn của mình ở trong nước và trên trường quốc tế. 2. Nguyên nhân khách quan Bước vào thời đại mới 4.0, thị trường thay đổi với hàng loạt chính sách mở cửa kinh tế mới cùng việc ký kết các hiệp định thương mại giữa Việt Nam và bạn bè quốc tế như Hiệp định Thương mại Việt Nam – Cuba (ký tại Hà Nội ngày 9 tháng 11 năm 2018), Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương toàn diện và tiến bộ (CPTPP),... Thậm chí thói quen, nhận thức của người tiêu dùng cũng đã thay đổi theo thời gian: Khách hàng luôn mua sắm trong mọi thời điểm, khách hàng ưu tiên chọn sản phẩm ở vị trí không quá xa và mất ít thời gian chờ đợi, đặc biệt khách hàng có xu hướng tìm kiếm những sản phẩm tương tự với mức giá hợp lý. Thêm vào đó, họ ưu tiên chọn mua sản phẩm của những thương hiệu uy tín, bảo vệ và tôn trọng lợi ích khách hàng, thể hiện được dấu ấn cá nhân, hay đem lại nhiều trải nghiệm khách hàng...Đây đang là thách thức to lớn cho bất kỳ thương hiệu Việt nào. Bởi vậy, thay đổi là điều bắt buộc. Đặt vào hoàn cảnh của Trung Nguyên Legend lúc bấy giờ, trước những bước chuyển mình mạnh mẽ của thị trường, đặc biệt là phải đối mặt với “gã khổng lồ” Starbucks và một số thương hiệu cafe khác (Vinacafe, Nestle cafe, Highland...) việc tái định vị thương hiệu là bước đi cần thiết và đúng đắn để thương hiệu đứng vững trên thị trường và khẳng định được vị thế. 13
III. Quá trình tái định vị thương hiệu Trung Nguyên Legend 1. Quá trình tái định vị Trung Nguyên Legend 1.1. Kế hoạch bắt đầu tái định vị và thay đổi danh xưng Với mong muốn khẳng định tính chuyên gia và vị thế của một nhà lãnh đạo cà phê hàng đầu, vào năm 2016, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã bắt đầu lên kế hoạch tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên với danh xưng, tầm nhìn, giá trị cốt lõi và sứ mệnh mới. Nhân kỉ niệm 22 năm thành lập (16/6/1996 – 16/6/2018), Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã chính thức công bố danh xưng mới “Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Chuyên Cà Phê Năng Lượng – Cà Phê Đổi Đời”, đồng thời ra mắt hệ sản phẩm cà phê năng lượng mới mang tên Trung Nguyên Legend, chính thức hoàn thành kế hoạch tái định vị thương hiệu cà phê Trung Nguyên. Hành động này đánh dấu giai đoạn phát triển mới của tập đoàn Trung Nguyên Legend nhằm đẩy mạnh quá trình hiện thực hóa khát vọng toàn cầu, thống ngự nội địa, chinh phục thế giới. Trung Nguyên đã thay đổi hệ thống nhận diện từ logo đến màu sắc thương hiệu từ đỏ – đen sang trắng – đen. Đồng thời, với danh xưng mới, Tập đoàn này đã phát triển mạnh mẽ hệ thống chuỗi không gian Trung Nguyên Legend Café, Ecoffee, và đặc biệt, cho ra đời bộ sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend. Đây có thể xem là những bước cụ thể hóa đầu tiên của sách lược Đặc biệt – Khác biệt – Duy nhất mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ nhắc đến. 1.2. Logo ● Logo cũ 14
Logo cafe Trung Nguyên được thiết kế theo phong cách hiện đại. Mũi tên màu đỏ với các vạch trắng được thiết kế nổi lên trên nền màu nâu – vốn là màu đặc trưng của đất, của cà phê. Logo cafe Trung Nguyên đã được thiết kế theo hình dáng của mũi tên nhằm tượng trưng cho nét đặc trưng của nơi mà tập đoàn Trung Nguyên được thành lập – nhà Rông. Bất cứ ai cũng muốn vươn lên đỉnh cao và phát triển không ngừng, Trung Nguyên cũng thế. Đầu mũi tên luôn hướng lên trời xanh chính là để gửi gắm khát vọng không ngừng phát triển của Trung Nguyên. Logo cafe Trung Nguyên còn nổi bật với ba vạch màu trắng. Ba vạch ấy không chỉ là để thể hiện lối lên nhà Rông, mà còn nhằm tượng trưng cho Thiên – Địa – Nhân. Bên cạnh logo, bảng hiệu là một trong những dấu hiệu quan trọng để khách hàng nhận diện được thương hiệu. 15
Bảng hiệu Trung Nguyên lựa chọn ba màu đỏ, vàng, nâu để thể hiện bản sắc của mình. Màu nâu giúp người nhìn dễ dàng liên tưởng đến cội nguồn của tập đoàn Trung Nguyên. Đó chính là Buôn Ma Thuột với những lớp đất đỏ bazan, với những nông trường cà phê. Trên cái nền của đất, sức sống mãnh liệt, không ngừng sáng tạo, không ngừng vươn lên được truyền tải qua màu đỏ và vàng. ● Logo mới Với sự thay đổi về danh xưng và định hướng thương hiệu, logo Trung Nguyên mới đã sử dụng 2 màu sắc đen trắng cơ bản, tạo nên một tổng thể tương đối hài hòa, tĩnh tại. Về tổng thể, logo Trung Nguyên Legend có nhiều nét tương đồng với hoa văn trên mặt trống đồng Việt Nam. Logo gồm biểu tượng Mặt trời, biểu tượng Nhật nguyệt và biểu tượng Trái tim. 16
● Biểu tượng Mặt trời: Bắt đầu từ tâm, đây là một vòng tròn vẽ mặt trời với 8 tia sáng. 8 tia sáng này đại diện cho các yếu tố cơ bản của vũ trụ: Trời, Đầm, Lửa, Sấm, Gió, Nước, Núi, Đất. Mặt trời là sự sống, đại diện cho đấng tối cao và cuộc sống của con người chính là sự nối tiếp tuần hoàn. Ánh sáng từ mặt trời trung tâm còn có ý nghĩa chiếu sáng và xua đi các khí xấu. ● Biểu tượng Trái tim tượng trưng cho Tâm – Thiện – Lành ● Biểu tượng Nhật nguyệt tượng trưng cho sự cân bằng của vũ trụ ● Năm vạch trên logo Trung Nguyên tượng trưng cho 5 năng lượng: năng lượng Sáng Tạo, năng lượng Giàu Có, năng lượng Thành Công, năng lượng Hạnh Phúc, năng lượng Yêu Thương, phù hợp với định hướng của một “Tập đoàn chuyên cà phê năng lượng cà phê đổi đời”. Trong sự thay đổi của các sản phẩm hiện hữu và giới thiệu những sản phẩm mới, Trung Nguyên Legend khẳng định rõ thông điệp “Cà phê không chỉ là một loại đồ uống thông thường. Đó là một nguồn năng lượng kỳ diệu thúc đẩy trí tuệ, sự sáng tạo và nhận thức của con người”. 1.3. Tầm nhìn Trước khi tái định vị thương hiệu, Trung Nguyên đã định hướng tầm nhìn là “Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.” Là tập đoàn dẫn đầu ngành cà phê trong nước, Trung Nguyên Legend quyết tâm đưa Buôn Ma Thuột trở thành Thủ phủ cà phê toàn cầu. Trong đó, Thành Phố Cà Phê sẽ là điểm đến của những người yêu và đam mê cà phê toàn thế giới. 17
Đồng thời, với khát vọng xây dựng một nước Việt hùng mạnh, Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã triển khai “Hành trình Từ Trái Tim – Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho 30 triệu thanh niên Việt” nhằm kiến tạo Khát Vọng Lớn, Chí Hướng Vĩ Đại cho thế hệ trẻ; xây dựng Trí Huệ và sự Minh Triết toàn diện cho 30 triệu thanh niên Việt thông qua việc trao tặng hàng chục triệu cuốn sách quý đổi đời tới thanh niên Việt để có sức mạnh tri thức đúng đắn và toàn diện, để từ đó chuyển hóa thành sức mạnh tinh thần, sức mạnh vật chất và sức mạnh thể chất, tạo nên sức mạnh của quốc gia. Vào năm 2016, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã xác lập lại danh xưng “Trung Nguyên Legend Tập đoàn chuyên Cà Phê Năng Lượng Cà Phê Đổi Đời” và thay đổi tầm nhìn thành “Tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”. Với tầm nhìn này, Trung Nguyên Legend khẳng định sẽ tiếp tục sứ mệnh phụng sự cộng đồng một cách toàn diện và mạnh mẽ vì sự phát triển bền vững của cộng đồng, quốc gia, dân tộc bằng những tuyệt phẩm cà phê năng lượng, mô hình dự án mang đến lợi ích toàn diện – thiện lành và công thức thành công cho mỗi cá nhân, gia đình, tổ chức, xã hội. 1.4. Slogan Câu khẩu hiệu cũ của Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo”, nghĩa là bên cạnh tách cà phê thương hiệu Trung Nguyên, người dùng luôn có những ý tưởng 18
mới lạ, sáng tạo nhằm tạo nên thành công cho họ, của gia đình và sự phát triển thịnh vượng của quốc gia. Sau khi tái định vị, tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có định hướng khác, đó là “Dùng cà phê năng lượng, đón thành công đổi đời” với những năng lượng trên logo: năng lượng Sáng Tạo, năng lượng Giàu Có, năng lượng Thành Công, năng lượng Hạnh Phúc, năng lượng Yêu Thương. Nhãn hàng khẳng định “Dù có phải xới tung trái đất này lên cũng phải làm để tạo ra những tuyệt phẩm cà phê năng lượng ngon nhất thế giới”. 1.5. Giá trị cốt lõi Giá trị cốt lõi trước đây của tập đoàn là: Khát vọng lớn; Tinh thần quốc gia, tinh thần quốc tế; Không ngừng sáng tạo đột phá; Thực thi vượt trội; Tạo giá trị và phát triển bền vững. 19
Tuy nhiên, bước vào thời đại mới 4.0, thị trường thay đổi với hàng loạt chính sách mở cửa kinh tế mới cùng việc ký kết các hiệp định thương mại giữa Việt Nam và bạn bè quốc tế, xu hướng M&A, thậm chí thói quen, nhận thức của người tiêu dùng cũng đã thay đổi theo thời gian thì tập đoàn Trung Nguyên Legend đã có những thay đổi trong giá trị cốt lõi và cả sứ mệnh của mình. Giá trị cốt lõi của tập đoàn là: ● Đức tin tuyệt đối ● Phụng sự cộng đồng ● Nhân loại hưởng ứng ● Kinh tài vững chắc 1.6. Sứ mệnh Cùng với sự thay đổi về giá trị cốt lõi, tập đoàn cũng đã thay đổi sứ mệnh của mình từ “Kết nối và phát triển cộng đồng những người yêu và đam mê cà phê, sáng tạo vì một thế giới thịnh vượng và bền vững” thành “Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự”. Sự thay đổi sứ mệnh này khá phù hợp với tầm nhìn của tập đoàn chuyên về cà phê năng lượng cà phê đổi đời, “một tổ chức vĩ đại bằng phụng sự cộng đồng nhân loại”. 20