Tiểu luận: Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

Chia sẻ: Hà Nguyễn Thúy Quỳnh | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

200
lượt xem 62
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

CHƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU VỀ THƠNG HIỆU I. THƠNG HIỆU LÀ GÌ? 1. Thơng hiệu Thơng hiệu trong Marketing đợc xem là công cụ chính của Marketing. Vì thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam

TRƯỜNG …………………. KHOA………………………. ----- ----- TIỂU LUẬN Đề tài: Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam
Một số vấn đề về xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam CH Ơ NG I C Ơ S Ở L Ý LU Ậ N CHO S Ự V Ậ N D Ụ NG NGHI Ê N C Ứ U V Ề TH Ơ NG HI Ệ U I. TH Ơ NG HI Ệ U L À G Ì ? 1. Th ơ ng hi ệ u Th ơ ng hi ệ u trong Marketing đợ c xem l à c ô ng c ụ ch í nh củ a Marketing. V ì th ơ ng hi ệ u ch í nh l à nh ữ ng g ì nh à marketing x â y d ự ng v à nu ô i d ỡ ng để cung c ấ p l ợ i í ch cho kh á ch h à ng m ụ c ti ê u c ủ a m ì nh. Tr ê n th ế gi ới kh á i ni ệ m v ề th ơ ng hi ệu đã c ó t ừ l â u đờ i, c ó th ể n ó i l à tr ớc khi ng à nh marketing tr ở th à nh ng à nh ri ê ng bi ệ t trong kinh doanh.
T ừ khi ra đờ i v à ph á t tri ể n, kh á i ni ệ m th ơ ng hi ệ u c ũ ng đựơ c thay đổ i cho ph ù h ợp v ớ i s ự ph á t tri ể n c ủ a ng à nh marketing. C ũ ng v ì v ậ y m à h ì nh th à nh nhi ề u quan đ i ể m v ề th ơ ng hi ệ u. Theo quan đ i ể m truy ề n th ố ng v ề th ơ ng hi ệ u th ì cho rằ ng: "Th ơ ng hi ệ u l à m ộ t c á i t ê n, m ộ t bi ể u t ợ ng k ý hi ệ u, ki ể u d á ng hay s ự ph ố i h ợ p c á c y ếu t ố tr ê n nh ằ m m ụ c đí ch để nh ậ n d ạ ng sả n ph ẩ m hay d ị ch v ụ c ủ a m ộ t nh à s ả n xu ấ t v à ph â n bi ệ t v ớ i th ơ ng hi ệ u củ a đố i th ủ cạ nh tranh". V ớ i quan đ i ể m n à y, th ơ ng hi ệ u đợ c hi ể u nh m ộ t th à nh ph ầ n củ a s ả n ph ẩ m v à ch ứ c n ă ng ch í nh l à d ù ng để ph â n bi ệ t s ả n ph ẩ m c ủ a m ì nh r ờ i s ả n ph ẩ m kh á c c ạ nh tranh. Tuy nhi ê n v ớ i quan đ i ể m n ày sẽ kh ô ng th ể gi ả i th í ch đợ c vai tr ò c ủ a th ơ ng hi ệ u trong n ề n kinh t ế chuy ể n sang n ề n kinh t ế to à n c ầ u v à c ạ nh tranh gay g ắt. Theo quan đ i ể m t ổ ng h ợ p v ề th ơ ng hi ệ u cho rằ ng th ơ ng hi ệ u kh ô ng ch ỉ l à m ộ t c á i t ê n m à c ò n ph ức t ạ p h ơ n nhi ề u. (Nh Ambler & styles đị nh ngh ĩ a) "Th ơ ng hi ệ u l à m ộ t t ậ p h ợ p c á c thu ộ c t í nh cung cấ p cho kh á ch h à ng m ụ c ti ê u c á c gi á tr ị m à h ọ đò i h ỏ i. Th ơ ng hi ệ u theo quan đ i ể m n ày cho r ằ ng sả n ph ẩ m ch ỉ l à m ộ t th à nh ph ầ n c ủ a th ơ ng hi ệu. Nh v ậ y c á c th à nh ph ầ n c ủ a marketing h ỗ n h ợ p (s ả n ph ẩ m, gi á c ả , ph â n ph ố i v à ti ế p th ị ) c ũ ng ch ỉ l à c á c th à nh ph ầ n củ a th ơ ng hi ệu. Nh v ậ y r õ r à ng l à đã c ó s ự kh á c nhau gi ữa hai quan đ i ể m v ề th ơ ng hi ệ u v à s ả n ph ẩ m (h ì nh minh ho ạ ). Th ơ ng hi ệ u l à th à nh ph ầ n S ả n ph ẩ m l à th à nh ph ầ n c ủ a s ả n ph ẩ m c ủ a th ơ ng hi ệ u
V à quan đ i ể m v ề s ả n ph ẩ m l à m ộ t th à nh ph ầ n c ủ a th ơ ng hi ệ u ng à y c àng đợ c nhi ề u nh à nghi ê n c ứu v à th ự c ti ễ n ch ấ p nh ậ n h ơ n. B ở i kh á ch h à ng th ờ ng c ó hai nhu c ầ u ch ức n ă ng s ử d ụ ng v à t â m l ý khi s ử d ụ ng. S ả n ph ẩm th ì ch ỉ cung c ấ p cho kh ách h àng l ợ i í ch v ề ch ứ c n ă ng s ử d ụ ng c ò n th ơ ng hi ệ u cung c ấ p cho kh á ch h à ng c ả hai ch ứ c n ă ng tr ê n. Trong n ề n kinh t ế hi ệ n đạ i nh ng à y nay th ì m ọ i s ả n ph ẩ m s ả n xu ất ra đề u c ó th ể b ắ t ch ớc, l à m nh á i củ a c á c đố i th ủ c ạ nh tranh nhng th ơ ng hi ệ u s ẽ lu ô n l à m ộ t t à i s ả n ri ê ng c ủ a m ỗ i c ô ng ty, doanh nghi ệ p. S ả n ph ẩ m c ó th ể l ạ c h ậ u nhng v ớ i m ộ t th ơ ng hi ệ u đợ c x â y d ự ng th à nh c ô ng th ì s ẽ kh ô ng d ễ g ì b ị l ạ c h ậ u. Ch í nh v ì v ậ y m à c á c doanh nghi ệ p cầ n n ỗ l ự c x â y d ựng qu ả ng b á v à ph át tri ể n th ơ ng hi ệ u m ạ nh cho th ị tr ờ ng m ụ c ti ê u th ì m ới c ó th ể đứ ng v ững để c ạ nh tranh v à t ồ n t ạ i tr ên th ị tr ờ ng. 2. Th à nh ph ầ n c ủ a th ơ ng hi ệ u V ớ i quan đ i ể m v ề th ơ ng hi ệ u nh ng à y nay l à m ộ t t ậ p h ợ p cá c th ành ph ầ n c ó m ụ c đí ch cung c ấ p l ợ i í ch ch ứ c n ăng s ử d ụ ng v à t â m l ý cho kh á ch h à ng. Th ơ ng hi ệ u bao g ồ m c á c th à nh ph ầ n. 2.1. Th à nh ph ầ n ch ứ c n ă ng Th à nh ph ần n à y bao g ồ m c á c y ế u t ố c ó m ụ c đí ch cung c ấp l ợ i í ch ch ứ c n ă ng cho kh á ch h à ng củ a th ơ ng hi ệ u. N ó ch í nh l à s ả n ph ẩ m g ồ m c á c thu ộ c t í nh nh: cô ng d ụ ng sả n ph ẩ m, c á c đặ c trng b ổ sung, ch ấ t l ợ ng sả n ph ẩ m. 2.2. Th à nh ph ầ n c ả m x ú c Th à nh ph ầ n n à y bao g ồ m c á c y ế u t ố gi á tr ị mang t í nh bi ể u t ợ ng nh ằ m t ạ o cho kh á ch h à ng nh ữ ng l ợi í ch v ề t â m l ý . C á c y ế u t ố n à y c ó th ể l à nh ã n hi ệ u h à ng ho á (g ồ m nh ã n hi ệ u d ị ch v ụ ), ho ặ c nh ã n hi ệ u t ập th ể , nh ã n hi ệ u ch ứ ng nh ậ n ho ặ c t ê n th ơ ng m ạ i, ho ặ c ch ỉ d ẫ n đị a l ý (g ồ m t ê n g ọ i xu ấ t c ứ , h à ng ho á ). Trong đó : 2.2.1. Nh ã n hi ệu h à ng ho á
Nh ã n hi ệ u h à ng ho á l à d ấ u hi ệ u d ù ng để nh ậ n bi ế t h à ng ho á ho ặ c d ị ch v ụ c ủ a m ộ t c ơ s ở kinh doanh, gi ú p ph â n bi ế t ch ú ng v ớ i h à ng ho á d ị ch v ụ c ủ a c á c c ơ s ở kinh doanh kh á c. Nh ã n hi ệ u h à ng ho á c ó th ể l à ch ữ c á i ho ặ c s ố , t ừ h ì nh ả nh ho ặ c h ì nh v ẽ , h ì nh kh ố i (3 chi ề u) ho ặ c s ự k ế t h ợ p gi ữ a c á c y ế u t ố n à y. Nh ã n hi ệ u h à ng ho á đợ c hi ể u bao g ồ m c ả nh ã n hi ệ u d ị ch v ụ . Nh ã n hi ệ u t ập th ể : l à d ấ u hi ệ u d ù ng để ph â n bi ệ t s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ c ủ a c á c th à nh vi ên thu ộ c m ộ t hi ệ p h ộ i v ới s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ c ủ a cá c c ơ s ở kh ô ng ph ả i l à th à nh vi ê n. Nh ã n hi ệ u ch ứ ng nh ậ n: l à lo ạ i nh ã n hi ệ u d ù ng để ch ỉ r ằng s ả n ph ẩ m ho ặ c d ị ch v ụ mang nh ã n hi ệ u đó đã đợ c ch ủ nh ã n hi ệ u ch ứ ng nh ậ n v ề xu ấ t x ứ đị a l ý , v ậ t li ệ u s ản xu ấ t ra s ả n ph ẩ m ph ơ ng ph á p s ả n xu ất sả n ph ẩ m, ti ê u chu ẩ n th ự c hi ệ n d ị ch v ụ ch ất l ợ ng ch í nh x á c, ho ặ c c á c ph ẩ m ch ấ t kh á c. 2.2.2. T ê n th ơ ng m ạ i L à t ê n g ọ i c ủ a t ổ ch ứ c, c á nh â n d ù ng trong ho ạ t độ ng s ả n xu ấ t kinh doanh. C ó kh ả n ă ng ph â n bi ệ t ch ủ th ể kinh doanh mang t ê n g ọ i đó v ới c á c ch ủ th ể kh á c trong c ù ng l ĩ nh v ự c kinh doanh. Vi ệ c l à m cho kh á ch h à ng để ý v à nh ớ l â u t ê n th ơ ng m ạ i l à đ i ề u v ô c ù ng quan tr ọ ng trong vi ệc kinh doanh s ả n ph ẩ m. 2.2.3. Ch ỉ d ẫ n đị a l ý và t ê n g ọ i xu ấ t xứ h à ng ho á Ch ỉ d ẫ n đị a l ý l à nh ững t ừ, t ê n g ọ i, d ấ u hi ệ u, bi ể u t ợ ng h ì nh ả nh ch ỉ ra rằ ng s ả n ph ẩ m đó c ó ngu ồ n g ố c t ại qu ố c gia, v ù ng, l ã nh th ổ ho ặ c đị a ph ơ ng m à đặ c trng v ề ch ấ t l ợ ng uy t í n, danh ti ếng ho ặ c c á c đặ c t í nh kh á c c ủ a lo ạ i h àng ho á n à y c ó đợ c ch ủ y ếu do ngu ồ n g ố c đị a l ý t ạ o n ê n. T ê n g ọ i xu ấ t x ứ h à ng ho á l à t ên đị a l ý c ủ a n ớc, đị a ph ơ ng d ù ng để ch ỉ xu ấ t x ứ c ủ a m ặ t h à ng t ừ n ớ c, đị a ph ơ ng đó v ớ i đ i ề u ki ệ n nh ững m ặ t h à ng n à y c ó c á c t í nh ch ấ t, ch ấ t l ợ ng đặ c th ù d ựa tr ê n c á c đ i ề u ki ệ n đị a l ý độ c đá o, u vi ệ t, bao g ồ m y ếu t ố t ự nheien, con ng ờ i ho ặc k ế t h ợp c ả hai y ế u t ố đó . II. GI Á TR Ị C Ủ A TH Ơ NG HI Ệ U C ó nhi ề u quan đ i ể m v à c á ch đá nh gi á v ề gi á tr ị th ơ ng hi ệ u. Nhng ch ủ y ế u đợ c cia l à m 2 nh ó m ch í nh: Gi á tr ị th ơ ng hi ệ u đá nh gi á theo quan đ i ể m đầ u t hay t à i ch í nh v à gi á tr ị th ơ ng hi ệ u theo quan đ i ể m kh á ch h à ng. Đá nh gi á gi á tr ị th ơ ng hi ệ u theo quan đ i ể m t à i ch í nh đó ng g ó p v à o vi ệ c đá nh gi á t à i s ả n củ a m ộ t c ô ng ty. Tuy
nhi ê n c á ch đá nh gi á n ày kh ô ng gi ú p nhi ề u cho nh à qu ả n tr ị marketing trong vi ệ c x ây d ự ng v à ph át tri ể n th ơ ng hi ệ u. V ì v ậ y m à đá nh gi á gi á tr ị c ủ a th ơ ng hi ệ u ch ú ng ta n ê n đá nh gi á theo quan đ i ể m c ủ a kh á ch h àng. L ý do l à kh á ch h à ng đá nh gi á cao v ề m ộ t th ơ ng hi ệ u th ì h ọ s ẽ c ó xu h ớ ng ti ê u d ù ng th ơ ng hi ệu đó . C ó th ể chia gi á tr ị th ơ ng hi ệ u th à nh 4 th à nh ph ầ n: 1, l ò ng trung th à nh. 2, nh ậ n bi ế t th ơng hi ệ u. 3, ch ấ t l ợ ng c ả m nh ậ n. 4, c á c thu ộ c t í nh đồ ng h à nh c ủ a th ơ ng hi ệ u, nh m ộ t t ê n đị a ph ơ ng, m ộ t nh â n v ậ t g ắ n li ề n v ớ i th ơ ng hi ệ u, b ằng s á ng ch ế , m ố i quan h ệ v ớ i k ê nh ph â n ph ố i. M ộ t th ơ ng hi ệu m ạ nh l à m ộ t th ơ ng hi ệ u c ó th ể t ạ o đợ c s ự th í ch th ú cho kh á ch h àng m ụ c ti ê u, l à m cho h ọ c ó xu h ớ ng ti ê u d ù ng n ó v à ti ếp t ụ c ti ê u d ù ng n ó . Đặ c t í nh n à y c ủ a th ơ ng hi ệ u c ó th ể bi ểu di ễ n b ằ ng kh á i ni ệ m s ự đ am m ê th ơ ng hi ệ u. Đ am m ê th ơ ng hi ệ u c ó th ể bao g ồ m ba th ành ph ầ n ba th à nh ph ầ n theo h ớ ng th á i độ đó l à s ự th í ch th ú d ự đị nh ti ê u d ù ng v à trung th à nh th ơ ng hi ệ u. S ự th í ch th ú c ủ a kh á ch h à ng đố i v ới m ộ t th ơ ng hi ệ u đ o l ờ ng s ự đá nh gi á c ủ a kh á ch h à ng đố i v ớ i th ơ ng hi ệ u đó . K ế t qu ả s ự đá nh gi á đợ c th ể hi ệ n qua c ả m x ú c c ủ a con ng ờ i nh th í ch th ú , c ả m m ế n … . khi ra quy ế t đị nh ti ê u d ù ng, kh á ch h à ng nh ậ n bi ế t nhi ề u th ơ ng hi ệ u kh á c nhau, h ọ th ờ ng so sá nh c á c th ơ ng hi ệ u v ớ i nhau, khi đó h ọ th ờng c ó xu h ớ ng ti ê u d ù ng th ơ ng hi ệu m à m ì nh th í ch th ú . Nh v ậ y sự th í ch th ú v ề m ộ t th ơ ng hi ệ u l à k ết qu ả c ủ a qu á tr ì nh đá nh gi á m ộ t th ơ ng hi ệ u so v ớ i c á c th ơ ng hi ệ u kh á c trong c ù ng m ộ t t ậ p đ o à n c ạ nh tranh. III. CHI Ê U TH Ị V À C Ô NG D Ụ NG QU Ả NG B Á TH Ơ NG HI Ệ U Theo quan đ i ểm x ã h ộ i, th ị tr ờ ng s ẽ kh ô ng v ậ n h à nh v ậ n, v ậ n h à nh hi ệ u khi thi ế u th ô ng tin. Qu ả ng b á th ơ ng hi ệ u hay chi ê u th ị theo ngh ĩ a t í ch c ực l à ch ứ c n ă ng cung c ấ p th ô ng tin v ề th ơ ng hi ệ u đó cho kh á ch h à ng v à n ó đó ng vai tr ò quan tr ọ ng trong vi ệ c đ a th ơ ng hi ệ u đế n tay kh á ch h à ng. C ó rấ t nhi ều c ô ng c ụ nh à Marketing d ù ng để qu ả ng b á th ơ ng hi ệ u c ủ a m ì nh. M ộ t c á ch t ổ ng qu á t ch ú ng ta c ó th ể chia th à nh 5 nh ó m l ớ n nh sau: 1. Qu ả ng c á o: l à d ạ ng th ô ng tin nh ữ ng ý t ở ng, th ơ ng hi ệu t ớ i th ị tr ờ ng m ụ c ti ê u th ô ng qua m ộ t k ê nh trung gian. Ph ơ ng th ứ c truy ề n tin n à y gi á n ti ế p (th ô ng qua c á c ph ơ ng ti ệ n truy ề n th ô ng). C ó nhi ề u k ê nh qu ả ng c á o nh: truy ề n h ì nh radio, b á o ch í , pano á p ph í ch … qu ả ng c á o th ờ ng nh ắ m t ớ i m ụ c ti ê u r ộ ng l ớ n.
2. Khuy ế n m ã i b á n h à ng: l à d ạ ng k í ch th í ch ti ê u d ù ng (th ờ ng l à ng ắ n h ạ n).C ó nhi ề u lo ạ i khuy ế n m ạ i, qu à t ặ ng k è m s ả n ph ẩ m, chi ế t kh ấ u, h ộ i ch ợ tri ể n l ã m … . 3. Ch à o h à ng c á nh â n: l à d ạ ng qu ả ng b á , thuy ế t ph ụ c kh á ch h à ng th ô ng qua ti ế p x ú c tr ực ti ế p gi ữ a độ i ng ũ b á n h à ng c ủ a c ô ng ty v à kh ách h àng m ụ c ti ê u. 4. Marketing tr ực ti ế p: l à d ạ ng chi ê u th ị sử d ụ ng th, e-mail fax để chuy ề n t ả i th ô ng tin đế n t ừ ng đố i t ợng kh á ch h à ng. 5. Quan h ệ c ộ ng đồ ng: L à d ạ ng qu ả ng b á c ô ng ty hay th ơ ng hi ệ u th ô ng qua c á c ch ơ ng tr ì nh t à i tr ợ th ể thao, th ờ i trang đố vui để h ọ c, ch ơ ng tr ì nh t ừ thi ệ n, tham gia c á c ho ạ t độ ng c ộ ng đồ ng. CH Ơ NG II TH Ự C TR Ạ NG NG À NH C À PH Ê VI Ệ T NAM HI ỆN NAY I. T Ổ NG QUAN V Ề T ÌNH H ÌNH S Ả N XU Ấ T - XU Ấ T KH Ẩ U C Ủ A NG À NH C À PH Ê VI Ệ T NAM Hi ệ n nay ở Vi ệt Nam, c à ph ê l à ng à nh sả n xu ấ t n ô ng s ả n c ó gi á tr ị xu ấ t kh ẩ u đứ ng th ứ 2 sau xu ấ t kh ẩu g ạ o. Gi á tr ị c à ph ê xu ấ t kh ẩ u h à ng n ăm th ờng chi ế m g ầ n 10% t ổ ng kim ng ạ ch xu ấ t kh ẩ u h à ng n ă m. Ng à nh c à ph ê tr ở th à nh m ộ t ng à nh s ả n xu ấ t quan tr ọ ng, gi ú p xo á đó i gi ả m ngh è o t ạ i nh ữ ng v ù ng n ô ng th ô n k é m ph á t tri ể n, nh ững v ù ng kinh t ế l ạc h ậ u nh T â y Nguy ê n, gi ú p t ă ng tr ở ng ph á t tri ể n n ề n kinh t ế… 1. S ố l ợ ng kim ng ạ ch Trong 20 n ă m tr ở l ạ i đâ y ng à nh c à ph ê đã có nh ững b ớc ph á t tri ể n nhanh ch ó ng v ợ t b ậ c đ a s ả n l ợ ng c à ph ê t ă ng l ê n h à ng tr ă m l ầ n. Nguy ê n nh â n c ủ a th à nh t ự u n à y l à nh ờ v à o ch í nh s á ch đổ i m ới c ủ a Nh à n ớ c ph ù h ợ p v ớ i nguy ệ n v ọ ng c ủ a nh â n d â n l à l à m gi à u tr ê n ch í nh m ả nh đấ t c ủ a m ì nh. Nhng v ề nguy ê n nh â n kh á ch quan ph ả i n ó i rằ ng gi á c à ph ê tr ê n th ị tr ờ ng th ế gi ớ i c ó nh ững bi ế n đổ i c ó l ợ i cho ng ờ i s ả n xu ấ t. S ự k í ch th í ch gi á c ũ ng đẩ y c à ph ê Vi ệ t Nam ph á t tri ể n nhanh ch ó ng v à m ặ t tr á i c ủ a t á c d ụ ng đó l à s ự ph á t tri ể n c á c m ụ c ti ê u c ủ a k ế ho ạ ch, ngo à i t ầ m ki ể m so á t c ủ a ng à nh c à ph ê .
B ả n k ế ho ạ ch ban đầ u c ủ a ng à nh c à ph ê x â y d ự ng ch ỉ ti ê u đạ t 180.000 ha v ớ i s ả n l ợ ng 200.000 t ấ n (1980) sau nhi ề u đ i ề u ch ỉ nh con s ố đã l ê n đế n 350.000 ha v à đạ t s ả n l ợ ng 450.000 t ấ n. Nhng tr ê n th ự c t ế l ạ i ho à n to à n kh ác. Nh ữ ng con số th ố ng k ê n ă m 2000 cho th ấ y di ệ n t í ch c à ph ê l ên t ớ i 520.000 ha v ớ i sả n l ợng 900000 t ấ n. V à đ a Vi ệ t Nam l ê n v ị tr í th ứ hai v ề xu ấ t kh ẩ u c à ph ê tr ê n th ế gi ớ i (ch ỉ x ế p sau Brazil). Đâ y l à nh ữ ng con s ố th ố ng k ê g â y b ấ t ng ờ cho nhi ề u ng ờ i k ể c ả v ớ i ng à nh c à ph ê Vi ệ t Nam. N ó g ó p m ộ t ph ần đá ng k ể v à o vi ệc cung cấ p d th ừ a c à ph ê tr ê n th ế gi ớ i, đẩ y gi á c à ph ê tr ê n th ị tr ờ ng th ế gi ớ i đế n m ứ c th ấ p nh ấ t trong m ấ y ch ụ c n ă m qua. Trong đó ng à nh c à ph ê Vi ệ t Nam ch ị u nhi ề u thi ệ t th ò i v ì sả n l ợng c à ng l ớ n th ì thua l ỗ c à ng nhi ề u. Xem x é t di ễ n bi ế n c ủ a t ì nh h ì nh xu ấ t kh ẩ u c à ph ê Vi ệt Nam qua c á c v ụ t ừ 1995 / 1996 - 2000/ 2001. C ó th ể th ấ y s ự t ă ng tr ở ng nhanh ch ó ng v ề l ợ ng xu ất kh ẩ u cù ng v ớ i s ự gi ả m s ú t v ề gi á c ả . B ả ng s ả n l ợ ng xu ấ t kh ẩ u, đơ n gi á b á n b ì nh qu â n Đơ n gi á b ì nh qu â n Ni ên v ụ Xu ấ t (t ấ n) (USD/T) 1994/1995 212.038 2633,0 1995/1996 221.496 1815,0 1996/1997 336.242 1198,0 1997/1998 395.418 1521,0 1998/1999 404.206 1373,0 1999/2000 653.678 823,0 2000/2001 874.676 436,0 C á c v ụ c à ph ê t ừ ni ê n v ụ 1998/1999 v ề tr ớ c, l ợ ng c à ph ê xu ấ t kh ẩ u t ă ng h à ng n ăm kh ô ng l ớ n l ắ m nhng hai v ụ 1999/2000 v à 2000/20901 m ỗ i v ụ đã t ă ng l ê n 200.000 t ấ n v à o kho ả ng 3,5 tri ệ u bao. V à đơ n gi á xu ấ t kh ẩ u c ũ ng b ắ t đầ u th ấ p th ả m h ại, gi á v ụ sau ch ỉ x ấ p x ỉ b ằ ng 60% gi á tr ị v ụ tr ớ c. Gi á b á n FOB t ạ i cả ng Vi ệ t Nam qu ý III/2001 l à 380,8 USD/t ấ n v à đế n qu ý IV/2001 đã ch ỉ c ò n 321 USD/t ấ n.
Nh ững s ố li ệ u n à y cho th ấ y t ừ n ă m 2000 đế n nay ng à nh c à ph ê li ê n t ụ c g ặ p nhi ề u kh ó kh ă n do t ì nh tr ạ ng d th ừa sả n ph ẩ m v à t ì nh tr ạ ng rớ t gi á c à ph ê tr ê n th ị tr ờ ng th ế gi ớ i ả nh h ở ng nghi ê m tr ọ ng đế n ng à nh c à ph ê Vi ệt Nam. V à cho đế n 9 th á ng ni ê n v ụ 2005/2006, c ả n ớ c xu ấ t kh ẩ u đã đạ t g ầ n 600.000 t ấ n, đạ t kim ng ạ ch g ầ n 620 tri ệ u USD (gi á xu ấ t kh ẩ u b ì nh qu â n đạ t 1033 USD/t ấ n so v ớ i ni ê n v ụ 04/05 th ì c à ph ê xu ấ t kh ẩ u gi ả m 9,1% v ề l ợ ng nhng t ă ng 32,8% v ề gi á tr ị ( Đâ y c ũ ng l à đ i ề u đá ng m ừ ng khi ch ú ng ta đã c ả i thi ệ n đợ c ch ấ t l ợng c à ph ê xu ấ t kh ẩ u). Theo d ự đ o á n c ủ a Vicofa, s ả n l ợ ng c à ph ê ni ê n v ụ 2005/2006 v à o kho ả ng 11- 11,5 tri ệ u bao, t ơ ng đơ ng v ớ i 660.000 - 740.000 t ấ n. Trong nh ữ ng th á ng đầ u ni ê n v ụ (th á ng 10,11 v à 12/2005) gi á xu ất kh ẩ u c à ph ê b ì nh qu ân c ả n ớ c kh á th ấ p (b ì nh qu â n th á ng 10/2005 đạ t 813,32 USD/t ấ n, th á ng 11 đạ t 832,89 USD/t ấ n v à th áng 12 đạ t 909,06 USD/t ấ n). B ớ c sang đầ u n ă m 2006, gi á c à ph ê xu ấ t kh ẩ u li ê n t ụ c t ă ng cao t ừ 1.169 USD/t ấ n t ớ i 1570 USD/t ấ n. Gi á c à ph ê xu ấ t kh ẩ u b ì nh qu â n 6 th á ng đầ u n ăm 2006 đạ t 1142 USD/t ấ n. Theo Vicofa, th ì kim ng ạ ch xu ấ t kh ẩ u c à ph ê n ớ c ta trong ni ê n v ụ 2005/2006 đạ t kho ả ng 750 - 800 tri ệ u USD. 2. Th ị tr ờ ng củ a c à ph ê Vi ệ t Nam Ng à nh c à ph ê Vi ệ t Nam trong m ấ y n ă m tr ở l ạ i đâ y đ ang g ặp r ấ t nhi ề u kh ó kh ă n do cu ộ c kh ủ ng ho ả ng th ừ a tr ên th ế gi ớ i, gi á c à ph ê th ì t ụ t th ê th ả m. Nhng ng à nh c à ph ê Vi ệ t Nam v ẫ n l à ng à nh c ó m ặ t h à ng n ô ng s ả n c ó gi á tr ị xu ấ t kh ẩ u l ớ n đứ ng th ứ 2. Gi á tr ị xu ấ t kh ẩ u th ờ ng chi ế m g ầ n 10% trong t ổ ng kim ng ạ ch xu ấ t kh ẩ u h à ng n ă m. V à th ị tr ờ ng xu ấ t kh ẩ u c ủ a c à ph ê Vi ệ t Nam ra th ế gi ớ i ng à y c à ng m ở rộ ng. Theo s ố li ệ u th ố ng k ê , v ụ 2000/2001 Vi ệ t Nam đã xu ấ t c à ph ê đ i 61 n ớ c tr ê n th ế gi ớ i. Trong đó 10 n ớ c nh ập kh ẩ u c à ph ê đứ ng đầ u g ồ m: Tỷ ph ầ n so v ới Th ứ t ự S ả n l ợ ng (t ấ n) Tr ị gi á (USD) t ổ ng XK (%) 1. B ỉ 138.603 57.947.984 15,85 2. M ĩ 137.501 59.371.585 15,72
3. Đứ c 134.321 60.054.805 15,36 4. T ây Ban Nha 73.321 31.666.889 8,44 5. Ý 62.559 27.796.789 7,15 6. Ph á p 45.998 20.147.381 5,26 7. Ba Lan 38.155 17.171.839 4,36 8. Anh 30.153 13.055.058 3,45 9. Nh ậ t 26.905 13.274.686 3,08 10. H à n Qu ố c 26.288 11.310.104 3,01 Tuy nhi ê n m ặ c d ù s ả n l ợ ng xu ấ t kh ẩ u c à ph ê l à l ớ n v à c ó th ị tr ờ ng xu ất kh ẩ u kh á rộ ng tr ê n th ế gi ớ i nhng c à ph ê Vi ệ t Nam xu ấ t kh ẩ u m ớ i ch ỉ ở d ạ ng xu ấ t kh ẩ u th ô . Xu ấ t kh ẩu c à ph ê th ô cha tinh ch ế chi ế m t ớ i 95% trong t ổ ng s ả n l ợ ng xu ấ t kh ẩ u, do đó gi á tr ị đ em l ạ i l à kh ô ng cao. V ì v ậ y m à ng à nh c à ph ê cầ n ph ả i c ó bi ệ n ph á p nh ằ m n â ng cao s ả n xu ấ t c à ph ê tinh ch ế v à x â y d ựng cho cà ph ê nh ững th ơ ng hi ệ u v ữ ng ch ắ c để c ó th ể đứ ng v ững v à c ạ nh tranh l â u d à i tr ê n th ị tr ờ ng th ế gi ớ i. II. KH Ó KH Ă N V À TH Á CH TH Ứ C C Ủ A NG À NH C À PH Ê KHI VI Ệ T NAM GIA NH Ậ P WTO Ng à y nay c à ph ê l à m ộ t trong nh ữ ng m ặ t h à ng ph ổ bi ế n tr ê n th ế gi ớ i. Từ Hoa K ỳ , Ch â u Â u đế n ch â u Á c à ph ê v ớ i nhi ề u m à u s ắ c kh ắ c nhau c ó th ể t ì m th ấ y ở kh ắ p cá c si ê u th ị c ửa h à ng. Tr ê n th ế gi ớ i hi ệ n nay c ó kho ả ng h ơ n 25 tri ệ u ng ờ i tr ồ ng c à ph ê v à trong 10 n ăm tr ở l ạ i đâ y th ị tr ờ ng c à ph ê t ă ng g ấ p 2 l ầ n. Vi ệ c t ă ng nhanh v ề s ả n l ợ ng c à ph ê d ẫn t ớ i cu ộ c "kh ủ ng ho ả ng th ừ a". V à gi á c à ph ê gi ả m t ớ i m ứ c th ấ p nh ấ t trong 30 n ăm tr ở l ạ i đâ y. 1. Th ự c tr ạ ng c à ph ê Vi ệ t Nam Trong b ố i cả nh c ạ nh tranh v à h ộ i nh ậ p nh hi ệ n nay, c à ph ê Vi ệ t Nam d ù c ó nhi ề u l ợ i th ế nhng v ẫ n đ ang đá ng tr ớ c nguy c ơ b ị thua ngay tr ê n ch í nh th ị tr ờ ng
Vi ệ t Nam. L ý do đơ n gi ản l à v ì cha x â y d ựng đợ c th ơ ng hi ệ u, ch ấ t l ợ ng th ấ p v à kh ô ng ổ n đị nh, n ạ n tranh mua tranh b á n nguy ê n li ệ u x ả y ra ph ổ bi ế n. Theo l ã nh đạ o c ô ng ty gi á m đị nh c à ph ê v à n ô ng s ả n s ả n xu ấ t nh ập kh ẩ u cafecoltrol, vi ệ c đá nh gi á ch ấ t l ợ ng c à ph ê xu ấ t kh ẩ u c ủ a Vi ệ t Nam hi ệ n đợ c th ực hi ệ n h ế t s ứ c s ơ s à i đơ n gian so v ớ i t ậ p qu á n qu ố c t ế v à t ồ n t ạ i g ầ n 10 n ă m nay. Đơ n c ử a kh â u th ử n ế m c à ph ê c ủ a Vi ệ t Nam ch ỉ th ự c hi ệ n "khi c ó y ê u c ầ u" trong khi đó qu ố c t ế l à b ắ t bu ộ c, t ạ p ch ấ t theo quy đị nh c ủ a Vi ệ t Nam l ên đế n 1%, c ò n qu ố c t ế cho ph é p l à 0,2%. M ộ t l ý do kh á c khi ế n ch ấ t l ợ ng c à ph ê c ò n th ấ p l à v ì ng ờ i d â n cha ý th ứ c đợ c vi ệ c t ạ o ra s ản ph ẩ m t ố t. Tạ i c á c t ỉ nh T â y Nguy ê n - v ù ng sả n xu ấ t c à ph ê tr ọ ng đ i ể m c ủ a Vi ệ t Nam h ầ u h ế t ng ờ i d â n đề u kh ô ng đầ u t cho quy tr ì nh s ả n xu ấ t, thu h á i qu ả cha đủ ch í n kh ô ng c ó n ơ i b ả o qu ả n … n ê n ch ấ t l ợ ng s ả n ph ẩ m kh ô ng đồ ng đề u, l ẫ n nhi ề u t ạ p ch ất. Nh nh ậ n x é t c ủ a ch ủ t ị ch u ỷ ban nh â n d â n t ỉ nh Đ aklak th ừ a nh ậ n, c à ph ê thu ho ạ ch nh v ậ y đã l à m ả nh h ở ng t ới chu k ỳ sinh tr ở ng, ngay t ỉ nh Đ aklak c ũ ng c ó t ớ i 60 - 70% l à qu ả xanh khi thu ho ạ ch. V à ri ê ng t ỉ nh Đ aklak nh v ậ y m ỗ i n ă m đã l ã ng ph í t ớ i 60 t ỷ đồ ng do b ó n ph â n th ừ a, t ớ i n ớ c th ừ a, tuy l à m t ă ng n ă ng su ấ t nhng l ạ i l à m gi ả m ch ấ t l ợ ng c à ph ê Theo th ố ng k ê , c ả n ớ c hi ệ n nay c ó kho ả ng 130 doanh nghi ệ p tham gia v à o th ị tr ờ ng xu ấ t kh ẩ u c à ph ê. Vi ệ c c ó nhi ề u doanh nghi ệp tham gia xu ấ t kh ẩ u c ó m ặ t t í ch c ự c l à ti ê u th ụ h ế t sả n ph ẩ m cho d â n. Nhng nh ữ ng doanh nghi ệ p xu ấ t kh ẩ u c à ph ê l ạ i đ a ph ầ n cha x â y d ự ng cho m ì nh đợ c th ơ ng hi ệ u v ững ch ắc. Ngo ạ i tr ừ m ộ t số th ơ ng hi ệ u n ổ i ti ế ng nh Vinacaphe, hay m ấ y n ă m g ần đâ y l à th ơ ng hi ệ u c à ph ê Trung Nguy ê n. Th ì đ a ph ầ n c á c doanh nghi ệp tham gia xu ấ t kh ẩ u c à ph ê ch ỉ l à d ạng th ô v ớ i gi á rẻ v à kh ô ng có m ộ t th ơ ng hi ệ u v ữ ng ch ắ c th ì s ẽ b ị th ị tr ờ ng c ả n ớ c é p gi á bu ộ c ph ả i b á n r ẻ . V à s ẽ d ẫ n t ớ i m ấ t th ị tr ờ ng ti ê u th ụ . N ă ng su ấ t c à ph ê l ớ n, nhng ch ấ t l ợ ng k é m v à c á c doanh nghi ệ p xu ấ t c à ph ê kh ô ng c ó th ơ ng hi ệ u m ạ nh. Đó l à nh ữ ng v ấ n đề c ủ a ng à nh c à ph ê cầ n gi ả i quy ế t để b ớc v à o qu á tr ì nh h ộ i nh ậ p. 2. Kh ó kh ă n v à th á ch th ứ c c ủ a ng à nh c à ph ê khi Vi ệ t Nam gia nh ậ p WTO. Khi Vi ệ t Nam ch í nh th ứ c gia nh ậ p WTO. Theo l ộ tr ì nh c ắ t gi ả m thu ế th ực hi ệ n CEPT/AFTA c ủ a Vi ệ t Nam, thu ế su ấ t nh ậ p kh ẩ u c á c m ặ t h à ng c à ph ê v à o Vi ệ t Nam sẽ gi ả m đá ng k ể .
Đố i v ớ i c à ph ê cha rang, vi ệ c th ự c hi ệ n AFTA kh ô ng c ó t á c độ ng đá ng k ể v ì c á c n ớc trong khu v ự c tr ừ Indonesia có l ợ i th ế c ạ nh trnh v ề m ặ t h à ng cà ph ê cha rang. Tuy nhi ê n đố i v ớ i m ặ t h à ng c à ph ê đã qua ch ế bi ế n th ì vi ệ c c ạ nh tranh tr ê n th ị tr ờ ng ng à y c à ng gay g ắ t, nhi ề u c ô ng ty c ủ a Singgapore, Indonexia đ ang c ó k ế ho ạ ch th â m nh ậ p th ị tr ờ ng c à ph ê ch ế bi ế n sâ u c ủ a Vi ệ t Nam, t ậ n d ụ ng m ức thu ế nh ậ p kh ẩ u gi ảm kho ả ng 10 l ầ n so v ớ i tr ớ c. Tr ê n th ị tr ờ ng M ỹ , thu ế nh ậ p kh ẩ u c à ph ê nh â n tr ớ c khi c ó hi ệ p đị nh th ơ ng m ạ i Vi ệ t - M ỹ l à 0%, n ê n t á c độ ng c ủ a hi ệ p đị nh đế n vi ệ c t ă ng tr ở ng xu ấ t kh ẩ u c à ph ê nh â n sang th ị tr ờng n à y l à r ấ t í t. H ơ n n ữ a nhu c ầ u v ề c à ph ê Robusta c ủ a th ị tr ờ ng M ỹ l à c ó gi ới h ạ n n ê n t ă ng tr ở ng xu ấ t kh ẩ u c à ph ê Vi ệ t Nam sang M ỹ c ó kh ó kh ă n. Theo nh cam k ế t, Vi ệ t Nam s ẽ m ở c ử a th ị tr ờ ng c à ph ê cho c á c th ơ ng gia M ỹ , tr ớ c h ế t l à ch ấ t chi ế t xu ấ t sinh ch ấ t c à ph ê tan … Sau đó l à c à ph ê nh â n. Đế n th ờ i đ i ể m đó , c á c c ô ng ty Vi ệ t Nam sẽ g ặ p kh ô ng í t kh ó kh ă n do ph ải ch ị u s ức é p c ạ nh tranh l ớ n v ới c á c c ô ng ty M ỹ khi gia nh ậ p WTO, ch ú ng ta ph ả i cam k ế t gi ả m c á c lo ạ i thu ế m ở c ử a th ị tr ờ ng v à xo á b ỏ h ỗ tr ợ cho xu ấ t kh ẩ u. Đố i v ớ i m ặ t h à ng c à ph ê nh â n th ì th ự c s ự kh ô ng c ó bi ế n độ ng l ớ n, v ì n ớ c ta l à n ớ c xu ấ t kh ẩ u ch ủ l ực m ặ t h à ng n à y. Vi ệ c gia t ă ng nh ậ p kh ẩ u c à ph ê nh â n c á c lo ạ i v à o Vi ệ t Nam l à rấ t í t, ch ỉ m ộ t s ố lo ạ i c à ph ê c ó ch ấ t l ợ ng cao ph ụ c v ụ cho kh á ch s ạ n nh à h à ng. Ướ c t í nh s ơ b ộ c ó kho ả ng g ầ n 100 doanh nghi ệ p tham gia xu ấ t kh ẩ u c à ph ê thu ộ c m ọ i th à nh ph ầ n kinh t ế : doanh nghi ệ p Nh à n ớ c, t nh ân, li ê n doanh v à 100% v ố n n ớc ngo ài. H ầ u h ế t c á c t ậ p đ o à n, c ô ng ty kinh doanh c à ph ê l ớn tr ê n th ế gi ớ i đề u đã c ó m ặ t t ạ i Vi ệ t Nam v à th ực hi ệ n kinh doanh th ô ng qua v ă n ph ò ng đạ i di ệ n ho ặ c c ô ng ty c ò n 100% v ố n n ớ c ngo à i. S ự c ạ nh tranh đ ang di ễ n ra rấ t gay g ắ t. C á c doanh nghi ệ p n ớ c ngo à i c ó u th ế l ớ n v ề v ố n v à c ô ng ngh ệ , n ê n đầ u t x â y d ự ng nh ữ ng khu ch ế bi ến c à ph ê nh â n xu ấ t kh ẩ u ch ấ t l ợ ng cao ho à n ch ỉ nh v à đồ ng b ộ . Ch í nh v ì v ậ y doanh nghi ệ p li ê n doanh 100% v ố n n ớ c ngo à i đ ang t ă ng t ỷ tr ọ ng trong t ổ ng s ố xu ấ t kh ẩ u c à ph ê c ủ a Vi ệ t Nam ớc t í nh hi ệ n nay v à o kho ả ng 15 - 20%, ph ầ n l ớ n l à c à ph ê nh â n ch ấ t l ợ ng cao c ó gi á tr ị gia t ăng l ớ n.
Trong th ờ i gian t ớ i t ỷ tr ọ ng n à y s ẽ t ă ng nhanh do h ọ c ó u th ế v ợ t tr ộ i v ề v ố n, tr ì nh độ n ă ng l ự c qu ản l ý , kinh nghi ệ m, th ị tr ờ ng v à m ạ ng l ớ i kh á ch h à ng. L ú c đó c á c doanh nghi ệ p l à m ă n kh ô ng hi ệ u qu ả , kh ô ng c ạ nh tranh đợ c s ẽ b ị gi ả i th ể ph á s ả n hay tr ở th à nh đạ i l ý thu mua gom h à ng cho c á c doanh nghi ệ p n ớ c ngo à i. C ạ nh tranh c à ph ê th à nh ph ẩ m sẽ t ă ng l ê n khi c á c h ã ng rang xay kh ổ ng l ồ c ó m ặ t ở Vi ệ t Nam. C á c t ậ p đ o à n rang xay c à ph ê l ớ n đ ang rấ t quan t âm đế n th ị tr ờ ng Vi ệ t Nam nh: KraffFood, P & G, Tchibo, Lavazza … Qua đó ta th ấy đợ c s ự c ạ nh tranh gay g ắ t c ủ a ng à nh c à ph ê g ặ p ph ả i khi Vi ệ t Nam gia nh ậ p v à o t ổ ch ứ c WTO. C á c doanh nghi ệ p xu ấ t kh ẩ u c à ph ê mu ố n tam gia, đứ ng v ữ ng tr ê n th ị tr ờ ngc ó s ự c ạnh tranh kh ố c li ệ t n à y th ì c ầ n ph ả i c ó nh ững gi ả i ph áp c ấ p b á ch để c ó th ể tham gia. V à trong t ì nh tr ạ ng hi ệ n nay c ủ a c á c doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam th ì vi ệ c đầ u t x ây d ựng m ộ t th ơ ng hi ệ u m ạ nh l à rấ t c ầ n thi ế t. Sau đâ y l à m ộ t s ố gi ả i ph á p x â y d ự ng th ơ ng hi ệ u c à ph ê Vi ệ t Nam CH Ơ NG III S Á NG KI Ế N - GI Ả I PH Á P X Â Y D Ự NG TH Ơ NG HI Ệ U C À PH Ê I. S Á NG KI Ế N V À GI Ả I PH Á P Tr ớ c nh ữ ng kh ó kh ă n v à th á ch th ứ c m à ng à nh c à ph ê g ặ p ph ả i khi ti ến h à nh h ộ i nh ậ p kinh t ế , Vi ệ t Nam tham gia v à o WTO. Ng à nh c à ph ê c ầ n ph ả i c ó nh ững gi ả i ph á p để x â y d ựng đợ c th ơ ng hi ệ u m ạ nh m ới c ó th ể ph á t huy đợ c h ế t ngu ồ n l ực, ti ề m n ă ng c ủ a ng à nh c à ph ê n ớ c nh à . C ầ n ph ả i t ạ o gi á tr ị c ộ ng th ê m cao h ơ n cho h à ng ho á c á c s ả n ph ẩ m c à ph ê ch ế bi ế n s ẽ d ẫn đế n vi ệ c l à m m ấ t c â n đố i cho c á n c â n cung c ầ u tr ê n th ị tr ờ ng v à t ă ng n ă ng su ấ t t ớ i m ứ c cung v ợt cầ u, s ả n ph ẩ m s ẽ c ó c àng h ạ gi á , v à c ù ng kh ó b á n v ì ph ả i c ạ nh tranh tr ê n gi á th ấ p, do đó sẽ g ây nhi ề u kh ó kh ăn h ơ n cho ng ờ i nong d ân trong vi ệ c ti ê u th ụ sả n ph ẩ m. M ộ t s ả n ph ẩ m đị nh h ớ ng d ự a tr ê n nhu c ầ u th ị tr ờ ng c ó ngh ĩ a l à s ả n ph ẩ m đó c ầ n ph ả i đợ c s ả n xu ấ t b ắ t đầ u t vi ệ c n ắ m b ắ t rõ nhu cầ u c ủ a th ị tr ờ ng v à để l à m đợ c đ i ề u n à y, ng ờ i n ô ng d â n, doanh nh â n nh ữ ng nh à khoa h ọ c, c á c c ơ quan ch ứ c n ăng
li ê n quan trong ng à nh c à ph ê c ầ n ph ả i n ắ m b ắ t th ô ng tin th ị tr ờ ng m ộ t c á ch nhanh ch ó ng v à ch í nh x á c để gi ú p cho h ọ x â y d ự ng đợ c m ộ t t ầ m nh ì n xa v ề nh ữ ng bi ế n chuy ể n c ủ a th ị tr ờ ng v à gi ú p x â y d ự ng đị nh h ớ ng đờ ng d à i để chu ẩ n b ị t ạ o n ê n nh ững s ả n ph ẩ m c ó gi á tr ị cao v à hi ệ u qu ả nh ấ t l à m n ề n t ả ng cho vi ệ c x â y d ự ng th ơ ng hi ệ u m ạ nh cho c à ph ê . C ầ n c ó nh ữ ng ch ơ ng tr ì nh đà o t ạ o nh ận th ứ c c ũ ng nh khuy ế n kh í ch ng ờ i n ô ng d ân hi ể u đợ c s ự quan tr ọ ng c ủ a vi ệ c x â y d ựng th ơ ng hi ệ u m ạ nh v ớ i nh ững s ả n ph ẩ m c ó ch ấ t l ợ ng ổ n đị nh v à gi á tr ị c à ng th ê m cao c ũ ng nh nh ữ ng chi ế n l ợ c ph â n ph ố i v à qu ả ng b á hi ệ u qu ả . Nh ững s ả n ph ẩ m t ố t c ũ ng kh ô ng th ể t ự t ạ o cho m ì nh vi ệ c xu ấ t hi ệ n đế n tay ng ờ i ti êu d ù ng đợ c. Quan ni ệ m "h ữ u x ạ t ự nhi ê n h ơ ng" ở m ộ t g ó c độ n à o đó kh ô ng c ò n ph ù h ợ p v ớ i nhu c ầ u ph á t tri ể n th ơ ng hi ệ u hi ệ u qu ả v à nhanh ch ó ng trong hi ệ n tr ạ ng c ạ nh tranh kh ố c li ệt hi ệ n nay. C ô ng t á c b án h à ng ph ả i chu ẩ n b ị chu đá o v à hi ệ u q ủ a d ự a tr ê n nh ữ ng n ắ m b ắ t nhu c ầu củ a th ị tr ờ ng th ế gi ớ i qua s ự h ỗ tr ợ c ủ a nh ững doanh nh â n trung gian am hi ể u c á c nhu c ầ u c ủ a c á c nh à tr ồ ng tr ọ t v à nhu c ầ u c ủ a ng ờ i ti ê u d ù ng để b ắ c c ầ u gi ữa cung v à c ầ u m ộ t c á ch h ợ p l ý nh ấ t. B ê n c ạnh đó , nh ững s ả n ph ẩ m c à ph ê ch ế bi ế n c ò n ph ả i t ạ o đợ c ri ê ng cho n ó m ộ t linh h ồ n g ắ n li ề n v ớ i l ị ch s ử v à truy ền th ố ng v ă n ho á c ủ a đị a ph ơ ng th ô ng qua vi ệ c x â y d ự ng h ì nh ả nh t ố t đẹ p nh ất, thuy ế t ph ụ c nh ấ t đế n v ớ i ng ờ i ti ê u d ù ng qua nh ững thi ế t k ế bao b ì h ấ p d ẫ n, l ô i cu ố n v à nh ữ ng th ô ng đ i ệ p qu ả ng b á thuy ế t ph ụ c, t ạ o m ộ t gi á tr ị tinh th ầ n cho nh ữ ng sả n ph ẩ m ấ y. Kinh nghi ệ m củ a nh ữ ng th ơ ng hi ệu c à ph ê n ổ i ti ế ng nh Trung Nguy ê n, Vinacaphe th à nh c ô ng đợ c l à đã cho th ấ y h ọ l à nh ữ ng ng ờ i d á m đầ u t to à n di ệ n cho m ộ t chi ế n l ợ c ph á t tri ể n l â u d à i v ớ i s ự k ế t h ợ p ch ặ t ch ẽ v ớ i nh ữ ng nh à khoa h ọ c, nh à tr ồ ng tr ọ t, nh à ph â n ph ố i, nh à qu ảng b á v à đặ c bi ệ t l à v ớ i c á c đơ n v ị h à nh ch í nh Nh à n ớ c li ê n quan trong vi ệ c g â y d ựng t ê n tu ổ i cho cho gi ố ng c à ph ê c ủ a khu v ực đó . X â y d ự ng th ơng hi ệ u cho c à ph ê Vi ệ t Nam c ầ n ph ả i l à m ộ t chi ế n l ợ c đồ ng b ộ c ủ a t ấ t c ả c á c kh â u t ừ vi ệ c ch ọ n l ự a gi ố ng c â y tr ồ ng, tr ồ ng tr ọ t v à ch ă m b ó n, thu ho ạ ch v à b ả o qu ả n sau thu ho ạ ch. Để c ó m ặ t tr ê n th ị tr ờ ng c ầ n x â y d ự ng m ộ t h ệ th ố ng ph â n ph ố i rộ ng rã i đế n tay ng ờ i ti êu d ù ng m ụ c ti êu v ớ i nh ữ ng ph ơ ng ph á p đợ c ch ọ n l ựa k ỹ c à ng v à đợ c đó ng g ó i h ấ p d ẫ n ng ờ i mua.
M ộ t trong nh ữ ng b ớc đầ u ti ê n trong vi ệ c x â y d ự ng th ơ ng hi ệ u m ạ nh cho c à ph ê Vi ệ t Nam, l à vi ệ c ph ả i x á c đị nh đợ c nh ữ ng th ế m ạ nh cho nh ữ ng khu v ực tr ồ ng c à ph ê c ó nh ữ ng gi ố ng c à ph ê n ổ i ti ế ng để t ậ p trung ngu ồ n l ự c x â y d ự ng th ế m ạ nh cho khu v ự c đó . C ầ n c ó m ộ t h ệ th ố ng lu ậ t để c á c doanh nghi ệ p ho ặ c c á c hi ệ p h ộ i ho ặ c đơ n v ị h ành ch í nh đị a ph ơng c ó th ể đă ng k ý quy ề n s ở h ữ u v à sử d ụ ng nh ã n hi ệ u cho ch ủ ng lo ạ i đặ c trng cho đị a ph ơ ng c ủ a m ì nh m à t ừ đó c ó th ể ti ếp t ụ c x â y d ựng l â u d à i cho s ả n ph ẩ m v à h ì nh ả nh th ơ ng hi ệ u c ủ a s ả n ph ẩ m tr ê n th ị tr ờ ng trong v à ngo à i n ớ c. R ấ t c ầ n m ộ t chi ế n l ợ c t ổ ng th ể v ới nh ững ch ơ ng tr ì nh h à nh độ ng c ụ th ể li ê n k ết đợ c cá c nh à khoa h ọ c, ng ờ i n ô ng d â n, nh à kinh doanh, c á c nh à ti ế p th ị qu ả ng b á , c á c ng â n h àng v à c á c c ơ quan ch ứ c n ă ng c ù ng g ó p s ứ c để x â y d ự ng th ơ ng hi ệ u c à ph ê Vi ệ t Nam n ổ i ti ế ng tr ê n th ế gi ớ i. K Ế T LU Ậ N Hi ệ n nay tr ê n th ế gi ớ i th ơ ng hi ệ u đã tr ở th ành y ế u t ố quan tr ọ ng h à ng đầ u, c á c doanh nghi ệ p ph ụ thu ộ c r ấ t l ớ n v à o th ơ ng hi ệ u để c ạ nh tranh v à t ồ n t ạ i tr ê n th ơ ng tr ờ ng kh ắ c nghi ệ t. Th ờ i k ỳ h ộ i nh ậ p đ ang đế n d ần v ớ i Vi ệ t Nam, t ạ o n ê n s ự bi ế n độ ng l ớ n trong n ền kinh t ế .C á c doanh nghi ệ p Vi ệ t Nam c ầ n ph ả i nghi ê n c ứ u t ì m t ò i, c ủ ng c ố v à ph á t tri ể n th ơ ng hi ệ u cho ri ê ng m ì nh để đẩ y l ù i kho ả ng c á ch so v ớ i c á c th ị tr ờ ng Vi ệ t Nam. Th ị tr ờ ng th ế gi ớ i ch í nh l à kh ẳ ng đị nh v à gi ớ i thi ệ u cho th ế gi ớ i bi ế t đế n s ả n ph ẩ m c ủ a Vi ệ t Nam đó l à nh ữ ng sả n ph ẩ m ch ấ t l ợ ng t ố t, m ẫ u m ã phong ph ú kh ô ng k é m so v ớ i nh ững nh ã n hi ệ u n ổ i ti ếng tr ê n th ế gi ớ i.