Một sốvấnđề vềxây dựng thương
hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam
CHƠNG I
CƠSỞLÝ LUẬN CHO SỰVẬN DỤNG NGHIÊN CỨU
VỀTHƠNG HIỆU
I. THƠNG HIỆU LÀ GÌ?
1. Thơng hiệu
Thơng hiệu trong Marketing đợc xem là công cụchính của Marketing. Vì
thơng hiệu chính là những gì nhà marketing xây dựng và nuôi dỡng để cung cấp lợi
ích cho khách hàng mục tiêu của mình. Trên thếgiới khái niệm vềthơng hiệuđã có
từlâu đời, có thểnói là trớc khi ngành marketing trởthành ngành riêng biệt trong
kinh doanh.
Từkhi ra đời và phát triển, khái niệm thơng hiệu cũng đựơc thay đổi cho phù
hợp với sựphát triển của ngành marketing. Cũng vì vậy mà hình thành nhiều quan
điểm vềthơng hiệu. Theo quan điểm truyền thống vềthơng hiệu thì cho rằng:
"Thơng hiệu là một cái tên, một biểu tợng ký hiệu, kiểu dáng hay sựphối hợp các
yếu tốtrên nhằm mụcđích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụcủa một nhà sản
xuất và phân biệt với thơng hiệu củađối thủcạnh tranh". Với quan điểm này, thơng
hiệuđợc hiểu nh một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phân
biệt sản phẩm của mình rời sản phẩm khác cạnh tranh. Tuy nhiên với quan điểm
này sẽkhông thểgiải thích đợc vai trò của thơng hiệu trong nền kinh tếchuyển
sang nền kinh tếtoàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Theo quan điểm tổng hợp vềthơng hiệu cho rằng thơng hiệu không chỉlà
một cái tên mà còn phức tạp hơn nhiều.
(Nh Ambler & styles định nghĩa)
"Thơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu
các giá trịmà họ đòi hỏi. Thơng hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉlà
một thành phần của thơng hiệu. Nh vậy các thành phần của marketing hỗn hợp (sản
phẩm, giá cả, phân phối và tiếp thị) cũng chỉlà các thành phần của thơng hiệu.
Nh vậy rõ ràng là đã có sựkhác nhau giữa hai quan điểm vềthơng hiệu và
sản phẩm (hình minh hoạ).
Thơng hiệu là thành phần
của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần
của thơng hiệu
Và quan điểm vềsản phẩm là một thành phần của thơng hiệu ngày càng đợc
nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi khách hàng thờng có hai nhu
cầu chức năng sửdụng và tâm lý khi sửdụng. Sản phẩm thì chỉcung cấp cho khách
hàng lợi ích vềchức năng sửdụng còn thơng hiệu cung cấp cho khách hàng cảhai
chức năng trên.
Trong nền kinh tếhiệnđại nh ngày nay thì mọi sản phẩm sản xuất ra đều có
thểbắt chớc, làm nhái của các đối thủcạnh tranh nhng thơng hiệu sẽluôn là một
tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp. Sản phẩm có thểlạc hậu nhng với một
thơng hiệuđợc xây dựng thành công thì sẽkhông dễgì bịlạc hậu.
Chính vì vậy mà các doanh nghiệp cần nỗlực xây dựng quảng bá và phát
triển thơng hiệu mạnh cho thịtrờng mục tiêu thì mới có thể đứng vững để cạnh
tranh và tồn tại trên thịtrờng.
2. Thành phần của thơng hiệu
Với quan điểm vềthơng hiệu nh ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mụcđích cung cấp lợi ích chức năng sửdụng và tâm lý cho khách hàng. Thơng
hiệu bao gồm các thành phần.
2.1. Thành phần chức năng
Thành phần này bao gồm các yếu tốcó mụcđích cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng của thơng hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các thuộc tính nh: công
dụng sản phẩm, các đặc trng bổsung, chất lợng sản phẩm.
2.2. Thành phần cảm xúc
Thành phần này bao gồm các yếu tốgiá trịmang tính biểu tợng nhằm tạo cho
khách hàng những lợi ích vềtâm lý. Các yếu tốnày có thểlà nhãn hiệu hàng hoá
(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên
thơng mại, hoặc chỉdẫnđịa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
2.2.1. Nhãn hiệu hàng hoá
Nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụcủa
một cơsởkinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụcủa các cơsở
kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thểlà chữcái hoặc số, từhình ảnh hoặc
hình vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sựkết hợp giữa các yếu tốnày. Nhãn hiệu hàng
hoá đợc hiểu bao gồm cảnhãn hiệu dịch vụ.
Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụcủa
các thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụcủa các cơsởkhông
phải là thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉrằng sản phẩm hoặc
dịch vụmang nhãn hiệuđó đã đợc chủnhãn hiệu chứng nhận vềxuất xứ địa lý, vật
liệu sản xuất ra sản phẩm phơng pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch
vụchất lợng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
2.2.2. Tên thơng mại
Là tên gọi của tổchức, cá nhân dùng trong hoạtđộng sản xuất kinh doanh.
Có khảnăng phân biệt chủthểkinh doanh mang tên gọiđó với các chủthểkhác
trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách hàng để ý và nhớlâu tên
thơng mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm.
2.2.3. Chỉdẫnđịa lý và tên gọi xuất xứhàng hoá
Chỉdẫnđịa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tợng hình ảnh chỉra rằng
sản phẩmđó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổhoặcđịa phơng mà đặc trng
vềchất lợng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có đợc
chủyếu do nguồn gốcđịa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứhàng hoá là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉxuất
xứcủa mặt hàng từnớc, địa phơng đó vớiđiều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiệnđịa lý độcđáo, u việt, bao gồm
yếu tốtựnheien, con ngời hoặc kết hợp cảhai yếu tố đó.
II. GIÁ TRỊCỦA THƠNG HIỆU
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá vềgiá trịthơng hiệu. Nhng chủyếuđợc
cia làm 2 nhóm chính: Giá trịthơng hiệuđánh giá theo quan điểmđầu t hay tài
chính và giá trịthơng hiệu theo quan điểm khách hàng. Đánh giá giá trịthơng hiệu
theo quan điểm tài chính đóng góp vào việcđánh giá tài sản của một công ty. Tuy
nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản trịmarketing trong việc
xây dựng và phát triển thơng hiệu. Vì vậy mà đánh giá giá trịcủa thơng hiệu chúng
ta nên đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Lý do là khách hàng đánh giá cao
vềmột thơng hiệu thì họsẽcó xu hớng tiêu dùng thơng hiệuđó.
Có thểchia giá trịthơng hiệu thành 4 thành phần: 1, lòng trung thành. 2,
nhận biết thơng hiệu. 3, chất lợng cảm nhận. 4, các thuộc tính đồng hành của thơng
hiệu, nh một tên địa phơng, một nhân vật gắn liền với thơng hiệu, bằng sáng chế,
mối quan hệvới kênh phân phối.
Một thơng hiệu mạnh là một thơng hiệu có thểtạođợc sựthích thú cho khách
hàng mục tiêu, làm cho họcó xu hớng tiêu dùng nó và tiếp tục tiêu dùng nó. Đặc
tính này của thơng hiệu có thểbiểu diễn bằng khái niệm sự đam mê thơng hiệu.
Đam mê thơng hiệu có thểbao gồm ba thành phần ba thành phần theo hớng thái độ
đó là sựthích thú dự định tiêu dùng và trung thành thơng hiệu.
Sựthích thú của khách hàng đối với một thơng hiệuđo lờng sự đánh giá của
khách hàng đối với thơng hiệuđó. Kết quảsự đánh giá đợc thểhiện qua cảm xúc
của con ngời nh thích thú, cảm mến…. khi ra quyếtđịnh tiêu dùng, khách hàng
nhận biết nhiều thơng hiệu khác nhau, họthờng so sánh các thơng hiệu với nhau,
khi đó họthờng có xu hớng tiêu dùng thơng hiệu mà mình thích thú. Nh vậy sự
thích thú vềmột thơng hiệu là kết quảcủa quá trình đánh giá một thơng hiệu so với
các thơng hiệu khác trong cùng một tậpđoàn cạnh tranh.
III. CHIÊU THỊVÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƠNG HIỆU
Theo quan điểm xã hội, thịtrờng sẽkhông vận hành vận, vận hành hiệu khi
thiếu thông tin. Quảng bá thơng hiệu hay chiêu thịtheo nghĩa tích cực là chức năng
cung cấp thông tin vềthơng hiệuđó cho khách hàng và nó đóng vai trò quan trọng
trong việcđa thơng hiệuđến tay khách hàng.
Có rất nhiều công cụnhà Marketing dùng để quảng bá thơng hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thểchia thành 5 nhóm lớn nh sau:
1. Quảng cáo: là dạng thông tin những ý tởng, thơng hiệu tới thịtrờng mục
tiêu thông qua một kênh trung gian. Phơng thức truyền tin này gián tiếp (thông qua
các phơng tiện truyền thông). Có nhiều kênh quảng cáo nh: truyền hình radio, báo
chí, pano áp phích… quảng cáo thờng nhắm tới mục tiêu rộng lớn.