TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
MÔN QU
Ả
N TR
Ị
CHI
Ế
N LƯ
C
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 2 / 52
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................... 2
1. Giới thiệu ........................................................................................................................ 5
1.1 Giới thiệu chung.......................................................................................................... 5
1.2 Những mốc lịch sử quan trọng .................................................................................... 6
2. Phân tích môi trường bên ngoài ................................................................................. 8
2.1. Môi trường vĩ mô ............................................................................................. 8
2.2. Môi trường vi mô ............................................................................................. 9
3. Phân tích nguồn lực nội bộ ...................................................................................... 12
3.1. Tài sản về nguồn nhân lực .............................................................................. 12
3.2. Tài sản về nguồn tài chính .............................................................................. 13
3.3. Tài sản liên quan đến kỹ thuật công nghệ ....................................................... 13
3.4. Tài sản về hình ảnh, thương hiệu .................................................................... 14
3.5. Tài sản về văn hoá công ty ............................................................................. 14
4. Chiến lược cấp công ty ............................................................................................. 16
4.1. Phân tích SWOT ............................................................................................ 16
4.1.1. Các yếu tố của môi trường bên trong ................................................................ 16
4.1.1.1. Điểm mạnh (strength) ............................................................................... 16
4.1.1.2. Điểm yếu (weakness) ...................................................................... 19
4.1.2. Các yếu tố của môi trường bên ngoài................................................................ 19
4.1.2.1 Cơ hội (opportunity) .................................................................................. 19
4.1.2.2. Nguy cơ đe doạ (Threat) ........................................................................... 20
4.1.3. Ma trận SWOT ................................................................................................. 23
4.2. Chiến lược cấp công ty ............................................................................................. 24
4.2.1. Chiến lược tăng trưởng tập trung ....................................................................... 24
4.2.1.1. Chiến lược thâm nhập và phát triển thị trường ......................................... 24
4.2.1.2. Chiến lược thâm nhập thị trường .............................................................. 24
4.2.1.3. Liên minh chiến lược ................................................................................ 24
4.2.1.4. Liên minh chiến lược của Apple & Microsoft ........................................... 24
4.2.1.5. Liên minh Apple và Google..................................................................... 25
4.2.2. Chiến lược phát triển thị trường ........................................................................ 26
4.2.2.1. Gia công quốc tế ...................................................................................... 26
4.2.2.2. Xuất khẩu gián tiếp thông qua đại lí uỷ quyền .......................................... 26
4.2.2.3. Xuất khẩu trực tiếp thông qua cửa hàng đại diện ....................................... 27
4.2.3. Chiến lược đa dạng hoá ..................................................................................... 27
4.3. Những thành tựu đạt được ........................................................................................ 29
5. Chiến lược giành cho iPhone ........................................................................................... 33
5.1 Giới thiệu iPhone ............................................................................................................. 33
5.1.1 Iphone thế hệ đầu tiên ........................................................................................ 33
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 3 / 52
5.1.2 iPhone 3G ......................................................................................................... 33
5.1.3 iPhone 3GS ....................................................................................................... 33
5.1.4 iPhone 4 ............................................................................................................ 34
5.1.5 iPhone 4S .......................................................................................................... 34
5.1.6 iPhone 5 ............................................................................................................ 34
5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu ....................................................... 34
5.2.1. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ....................................... 34
5.2.2. Định vị sản phẩm iPhone .................................................................................. 35
5.2.2.1. Tiên phong trong việc tạo ra dòng sản phẩm mới ...................................... 35
5.2.2.2. Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao ..... 36
5.3. Chiến lược giá của Apple dành cho iPhone ...................................................................... 36
5.3.1. Chiến lược giá hớt váng .................................................................................... 37
5.3.2. Chiến lược giá tham chiếu cao .......................................................................... 38
5.3.3. Chiến lược định giá khác nhau trên các thị trường khác nhau ............................ 39
5.3.4. Chiến lược giảm giá dựa theovòng đời sản phẩm và tạo ra chiếc ô giá .............. 39
5.4. Chiến lược xúc tiến ......................................................................................................... 40
5.4.1. Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị ................................................................... 40
5.4.2. Hạn chế quảng cáo, tranh thủ làm PR ................................................................ 41
5.4.3. Chuyển khách hàng ảo thành khách hàng thật ................................................... 41
5.4.4. Kiểm soát thông tin và đánh vào tâm lý dư luận ................................................ 42
5.4.5. Quan hệ khách hàng .......................................................................................... 42
5.4.6. Chiến lược kiềm hàng tạo cơn sốt giá ................................................................ 43
5.5. Chiến lược phân phối ...................................................................................................... 43
5.5.1. Phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn ...................................................... 43
5.5.2. Kết hợp chiến lược giá với các nhà phân phối ................................................... 44
5.5.3. Chiến lược quản lý chuỗi cung ứng ................................................................... 45
5.6. Thành tựu đạt được.......................................................................................................... 45
5.6.1 Doanh thu .......................................................................................................... 46
5.7. Triển vọng và giải pháp bổ sung ...................................................................................... 48
5.7.1. Triển vọng ........................................................................................................ 48
5.7.2. Giải pháp bổ sung ............................................................................................. 49
5.7.2.1. Giải pháp về sản phẩm ............................................................................. 49
5.7.2.2. Giải pháp về chiến lược giá ...................................................................... 50
5.7.2.3. Giải pháp cho chiến lược phân phối .......................................................... 50
5.7.2.4. Giải pháp về chiến lược xúc tiến ............................................................... 51
6. Kết luận ............................................................................................................................ 51
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 4 / 52
Lê Thị Vân Thúy
Lê Thị Nở
Nguyễn Thị Nhung
Võ Lê Thùy Dung
Nguyễn Minh Thành
Phạm Thị Ngọc Huyền
Phạm Duy Nghiệp
Phạm Lê Phương Uyên
Trần Chân Phương
Âu Gia Hiển
Nguyễn Thị Thu Trâm
Đoàn Thị Mỹ Nhân
Chiến Lược Của Apple Cho Sản Phẩm Smartphone
GVHD: TS Nguyễn Văn Sơn Trang 5 / 52
1. GIỚI THIỆU
1.1 Giới thiệu chung
Trụ sở chính Apple Inc.,
1 Infinite Loop
Cupertino
CA 95014
United States
Phone +1 408 996 1010
Fax +1 408 996 2113
Website http://www.apple.com
CEO Timothy D. Cook
Số nhân viên 78.200 (2012)
Số cửa hàng bán lẻ 390 (2012)
Kết thúc năm tài chính Tháng 9
Doanh Thu/Lợi nhuận
(tỷ USD)
156,5/41,66 (2012)
Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc., được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và
Ronal Wayne để bán bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I. Ngày 09/01/2007, Apple
Computer Inc., được đổi tên thành Apple Inc., do lúc này công ty không chỉ cung cấp máy tính
mà còn có sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng
iPad…Ngày này Apple Inc., được biết đến như là một công ty công nghệ hàng đầu thế giới có
trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78.200
nhân viên.
Apple chia báo cáo lợi nhận của họ thành 5 khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản,
Châu Á-Thái Bình Dương và mảng bán lẻ. Thi trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ.
Thị Châu Âu bao gồm các nước Châu Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi. Tại mỗi thị trường
công ty sẽ cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ.
Kết thúc năm tài chính 2012, tổng doanh thu của Apple là 156,5 tỷ USD, tổng lợi nhận
41,66 tỷ USD, trong đó phần đóng góp nhiều nhất đến từ điện thoại iPhone và máy tính bản
iPad. Năm 2012 Apple đã bán được 125 triệu chiếc điện thoại iPhone và 58,31 triệu chiếc máy
tính bảng iPad. Khoảng 61% doanh thu của Apple được sinh ra từ hoạt động bán hàng ở ngoài
nước Mỹ.
Tính đến hết năm 2012, Apple có tổng cộng 390 của hàng bán lẻ trên khắp toàn cầu, tăng
thêm 33 của hàng so với năm 2011. Hoạt động bán lẻ của các cửa hàng Apple Store ở 13 quốc
gia tạo ra doanh thu ròng gần 19 tỷ USD trong năm 2012, tăng 33% so với năm trước đó.