Tìm hiểu hành vi tiêu dùng của người Hà Nội trong tiến trình toàn cầu hóa
H i th o qu c t k ni m 1000 năm Thăng Long – Hà N i s di n raộ ả ố ế ỷ ệ ộ ẽ ễ
t 7-10/10 t i Trung tâm H i ngh qu c t Lê H ng Phong, Hà N i.ừ ạ ộ ị ố ế ồ ộ
H i th o l n này thu hút nhi u tham lu n c a các nhà khoa h cộ ả ầ ề ậ ủ ọ
qu c t và trong n c. Xin gi i thi u bài tham lu n c a PGS.TSố ế ướ ớ ệ ậ ủ
Nguy n Hoàng Ánh, Tr ng ĐH Ngo i th ng v m t trong nhi uễ ườ ạ ươ ề ộ ề
khía c nh th o lu n liên quan đ n kinh t - xã h i c a th đô Hàạ ả ậ ế ế ộ ủ ủ
N i.ộ
Hà N i là trung tâm văn hóa, kinh t và chính tr c a c n c. Trong ti nộ ế ị ủ ả ướ ế
trình toàn c u hóa và h i nh p kinh t qu c t , kinh t Hà N i cũng đãầ ộ ậ ế ố ế ế ộ
đ t đ c nh ng thành t u quan tr ng. T c đ tăng tr ng GDP bìnhạ ượ ữ ự ọ ố ộ ưở
quân c a thành ph th i kỳ 1991–1995 đ t 12,52%, th i kỳ 1996–2000 làủ ố ờ ạ ờ
10,38%. Theo s li u năm 2000, GDP c a Hà N i chi m 7,22% c a cố ệ ủ ộ ế ủ ả
qu c gia và kho ng 41% so v i toàn vùng Đ ng b ng sôngố ả ớ ồ ằ
H ngồ [1]. Năm 2009, m c dù b nh h ng n ng n b i kh ng ho ngặ ị ả ưở ặ ề ở ủ ả
kinh t toàn c u, GDP c a Hà N i cũng tăng kho ng 5,7%, huy đ ng v nế ầ ủ ộ ả ộ ố
đ u t xã h i đ t 84.700 t đ ng, tăng 19,1% so v i cùng kỳầ ư ộ ạ ỷ ồ ớ [2].
Cùng v i đà tăng tr ng c a kinh t , thu nh p c a ng i dân Hà N iớ ưở ủ ế ậ ủ ườ ộ
cũng tăng lên nhanh chóng. T năm 1991 t i 1999, GDP bình quân đ uừ ớ ầ
ng i c a Hà N i tăng t 470 USD lên 915 USD, g p 2,07 so v i con sườ ủ ộ ừ ấ ớ ố
trung bình c a Vi t Nam. Năm 2007, GDP bình quân đ u ng i c a Hàủ ệ ầ ườ ủ
N i lên t i 31,8 tri u VND, t ng đ ng 1.961USD, so v i GDP bìnhộ ớ ệ ươ ươ ớ
quân c a c Vi t Nam là 13,4 tri u VND (826,5 USD)ủ ả ệ ệ [3]. Vì v y, Hà N iậ ộ
đã tr thành m t th tr ng quan tr ng, đ c nhi u nhà s n xu t và phânở ộ ị ườ ọ ượ ề ả ấ
ph i đ ý đ n. Đ c bi t là sau khi m r ng, dân s Hà N i tăng v t, tố ể ế ặ ệ ở ộ ố ộ ọ ừ
3.4 tri u ng i năm 2007ệ ườ [4] lên 6.448.837 ng i (1/4/2009)ườ [5]. Đi u nàyề
càng làm đ h p d n c a th tr ng Hà N i tăng lên trong m t các nhàộ ấ ẫ ủ ị ườ ộ ắ
phân ph i. Tuy nhiên, m ng l i phân ph i Hà N i hi n nay còn r tố ạ ướ ố ở ộ ệ ấ
manh mún, ph n l n l i nhu n n m trong tay các nhà phân ph i n cầ ớ ợ ậ ằ ố ướ
ngoài nh Big C hay Metro. Có nhi u nguyên nhân d n đ n tình tr ngư ề ẫ ế ạ
này nh ngư m t trong s đó là các doanh nghi p Vi t Nam ch a chú tr ngộ ố ệ ệ ư ọ
đ n vi c tìm hi u, nghiên c u hành vi tiêu dùngế ệ ể ứ c a ng i dân.ủ ườ
Nghiên c u hành vi tiêu dùng có m t ý nghĩa r t quan tr ngứ ộ ấ ọ trong thành
công c a doanh nghi p phân ph i.ủ ệ ố Hi u rõ đ c hành vi tiêu dùng, doanhể ượ
nghi p s hi u đ c nhu c u c a ng i tiêu dùng, h có thói quen muaệ ẽ ể ượ ầ ủ ườ ọ
hàng đâu, khi nào, thái đ , ph n ng c a h sau khi mua hàng ra sao,ở ộ ả ứ ủ ọ
…T đó doanh nghi p m i có th xây d ng m t chi n l c kinh doanhừ ệ ớ ể ự ộ ế ượ
h p lý, hi u qu , t n d ng đ c tri t đ ngu n l c có h n c a mình, tăngợ ệ ả ậ ụ ượ ệ ể ồ ự ạ ủ
kh năng c nh tranh v i doanh nghi p n c ngoài.ả ạ ớ ệ ướ
1. Gi i thi u v hành vi tiêu dùng (consumer behaviour)ớ ệ ề
1.1 Đ nh nghĩaị
Có nhi u đ nh nghĩa v hành vi tiêu dùng, sau đây là m t s đ nh nghĩaề ị ề ộ ố ị
tiêu bi u:ể
- Theo Hi p h i Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là s tácệ ộ ự
đ ng qua l i gi a các y u t kích thích c a môi tr ng v i nh n th c vàộ ạ ữ ế ố ủ ườ ớ ậ ứ
hành vi c a con ng i mà qua s t ng tác đó, con ng i thay đ i cu củ ườ ự ươ ườ ổ ộ
s ng c a h ”ố ủ ọ [6]. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao g m nh ngồ ữ
suy nghĩ và c m nh n mà con ng i có đ c và nh ng hành đ ng mà hả ậ ườ ượ ữ ộ ọ
th c hi n trong quá trình tiêu dùng. Nh ng y u t nh ý ki n t nh ngự ệ ữ ế ố ư ế ừ ữ
ng i tiêu dùng khác, qu ng cáo, thông tin v giá c , bao bì, b ngoàiườ ả ề ả ề
s n ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n, suy nghĩ và hành vi c aả ẩ ề ể ộ ế ả ậ ủ
khách hàng.
- Theo Philip Kotler, “Hành vi tiêu dùng là nh ng hành vi c th c a m tữ ụ ể ủ ộ
cá nhân khi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng và v t b s nự ệ ế ị ắ ử ụ ứ ỏ ả
ph m hay d ch v ”ẩ ị ụ [7].
- “Hành vi tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m t nhómộ ế ộ ộ
ng i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v ,ườ ự ọ ắ ử ụ ặ ạ ỏ ộ ả ẩ ị ụ
nh ng suy nghĩ đã có, kinh nghi m hay tích lũy, nh m th a mãn nhu c uữ ệ ằ ỏ ầ
hay c mu n c a h ”. (Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992)ướ ố ủ ọ [8]
“Hành vi tiêu dùng là toàn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p t i quáộ ữ ạ ộ ự ế ớ
trình tìm ki m, thu th p, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m/ế ậ ắ ở ữ ử ụ ạ ỏ ả ẩ
d ch v . Nó bao g m c nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra tr c,ị ụ ồ ả ữ ế ị ễ ướ
trong và sau các hành đ ng đó”.ộ (James F.Engel, Roger D. Blackwell,
Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1993) 13
Nh v y qua hai đ nh nghĩa trên, chúng ta có th xác đ nh đ c m t sư ậ ị ể ị ượ ộ ố
đ c đi m c a hành vi tiêu dùng là:ặ ể ủ
- Hành vi ng i tiêu dùng là m t ti n trình cho phép m t cá nhân hay m tườ ộ ế ộ ộ
nhóm ng i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ườ ự ọ ắ ử ụ ặ ạ ỏ ộ ả ẩ
d ch v . Ti n trình này bao g m nh ng suy nghĩ, c m nh n, thái đ vàị ụ ế ồ ữ ả ậ ộ
nh ng ho t đ ng bao g m mua s m, s d ng, x lý c a con ng i trongữ ạ ộ ồ ắ ử ụ ử ủ ườ
quá trình mua s m và tiêu dùng.ắ
- Hành vi tiêu dùng có tính năng đ ng và t ng tác vì nó ch u tác đ ngộ ươ ị ộ
b i nh ng y u t t môi tr ng bên ngoài và có s tác đ ng tr l i đ iở ữ ế ố ừ ườ ự ộ ở ạ ố
v i môi tr ng y.ớ ườ ấ
1.2.T m quan tr ng c a vi c nghiên c u hành vi tiêu dùngầ ọ ủ ệ ứ
Hành vi tiêu dùng, nh đã đ c đ nh nghĩa trên, là m t quá trình choư ượ ị ở ộ
phép xác đ nh t i sao, khi nào ng i tiêu dùng mua và h mua nh thị ạ ườ ọ ư ế
nào. Nghiên c u hành vi ng i tiêu dùng là m t ngành nghiên c u ngứ ườ ộ ứ ứ
d ng. Trên c s ki n th c nghiên c u v hành vi ng i tiêu dùng, doanhụ ơ ở ế ứ ứ ề ườ
nghi p có th ho ch đ nh chi n l c, l p k ho ch kinh doanh trong t ngệ ể ạ ị ế ượ ậ ế ạ ừ
th i kì nh t đ nh.ờ ấ ị
Nghiên c u hành vi tiêu dùng s giúp chúng ta tr l i đ c các câu h iứ ẽ ả ờ ượ ỏ
sau:
- T i sao ng i tiêu dùng mua, s d ng hàng hóa, d ch v : Ng i tiêuạ ườ ử ụ ị ụ ườ
dùng mua hàng hóa, d ch v b i r t nhi u lý do, bao g m:ị ụ ở ấ ề ồ
+) đ c ng c quan đi m cá nhân;ể ủ ố ể
+) duy trì phong cách s ng;ố
+) đ tr thành thành viên c a m t nhóm ho c tìm ki m s đ ng tình c aể ở ủ ộ ặ ế ự ồ ủ
các thành viên khác trong nhóm;
+) và cu i cùng là đ bi u l nh ng đ c tr ng văn hóa c a h .ố ể ể ộ ữ ặ ư ủ ọ
- Nh ng y u t bên trong và bên ngoài nào nh h ng đ n hành vi muaữ ế ố ả ưở ế
c a ng i tiêu dùng? M i ng i tiêu dùng đ u ch u nh h ng b i nh ngủ ườ ỗ ườ ề ị ả ưở ở ữ
y u t bên trong nh thái đ , tính cách, nh n th c, quan đi m, c m xúcế ố ư ộ ậ ứ ể ả
và c nh ng y u t bên ngoài nh gia đình, xã h i, văn hóa…ả ữ ế ố ư ộ
- Ng i tiêu dùng mua c a ai? Ng i tiêu dùng s mua c a nh ng doanhườ ủ ườ ẽ ủ ữ
nghi p làm th a mãn nhu c u tâm lý c a h . Đó là khi h c m th y đ cệ ỏ ầ ủ ọ ọ ả ấ ượ
chào đón, c m th y mình quan tr ng và tho i mái.ả ấ ọ ả
- Ng i tiêu dùng mua nh th nào? Ng i tiêu dùng luôn luôn ph i tr iườ ư ế ườ ả ả
qua m t quá trình ra quy t đ nh, và chính quá trình này s ch ra vi c hộ ế ị ẽ ỉ ệ ọ
s mua s m nh th nào. Quá trình ra quy t đ nh ch u nh h ng c aẽ ắ ư ế ế ị ị ả ưở ủ
y u t bên trong cũng nh y u t bên ngoài ng i tiêu dùng đó.ế ố ư ế ố ườ
Nh v y, nghiên c u hành vi tiêu dùng có nh ng vai trò sau:ư ậ ứ ữ
- Nghiên c u hành vi tiêu dùng giúp doanh nghi p có th c nh tranh hi uứ ệ ể ạ ệ
qu v i các đ i th c nh tranh c a mình vì h s hi u rõ đ c nh ngả ớ ố ủ ạ ủ ọ ẽ ể ượ ữ
đ ng c thúc đ y khách hàng mua s n ph m. T đó các doanh nghi pộ ơ ẩ ả ẩ ừ ệ
s có nh ng chi n l c kinh doanh hi u qu h n. Ch ng h n nh thi tẽ ữ ế ượ ệ ả ơ ẳ ạ ư ế
k các s n ph m có ch c năng, hình dáng, kích th c, bao bì, màu s cế ả ẩ ứ ướ ắ
phù h p v i th hi u và s thích c a khách hàng m c tiêu và thu hút sợ ớ ị ế ở ủ ụ ự
chú ý c a khách hàng.ủ
- S hi u bi t v hành vi tiêu dùng không nh ng thích h p v i t t c cácự ể ế ề ữ ợ ớ ấ ả
lo i hình doanh nghi p mà còn c n thi t cho c nh ng t ch c phi l iạ ệ ầ ế ả ữ ổ ứ ợ
nhu n và nh ng c quan Chính ph liên quan đ n vi c b o v quy n l iậ ữ ơ ủ ế ệ ả ệ ề ợ
ng i tiêu dùng.ườ
1.3 Mô hình v hành vi tiêu dùngề
Nghiên c u hành vi tiêu dùng là nghiên c u quá trình ra quy t đ nh c aứ ứ ế ị ủ
ng i tiêu dùng d i s nh h ng c a r t nhi u y u t bên trong vàườ ướ ự ả ưở ủ ấ ề ế ố
bên ngoài. Mô hình d i đây đ a ra cái nhìn t ng quan v hành vi tiêuướ ư ổ ề
dùng:
Hình 1.1: Mô hình v hành vi tiêu dùngề
Ngu n: Consumer Behavior : Concepts and Applications / David L.ồ
Loudon, Albert J.Della Bitta, McGraw - Hill, inc, 1993
Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng bao g m 5 b c. D i đâyế ị ủ ườ ồ ướ ướ
nêu ra nh ng nét s l c v nh ng b c này. N i dung chi ti t s đ cữ ơ ượ ề ữ ướ ộ ế ẽ ượ
đ c p đ n trong nh ng ph n ti p theo.ề ậ ế ữ ầ ế
•Nh n bi t nhu c uậ ế ầ : Nh n bi t nhu c u di n ra khi ng i tiêuậ ế ầ ễ ườ
dùng c m th y có s khác bi t gi a hi n tr ng và mong mu n, màả ấ ự ệ ữ ệ ạ ố
s khác bi t này đ đ g i nên và kích ho t quá trình quy t đ nhự ệ ủ ể ợ ạ ế ị
mua s m c a h .ắ ủ ọ
•Tìm ki m thông tinế: Khi nh n ra nhu c u, ng i tiêu dùng sậ ầ ườ ẽ
th c hi n vi c tìm ki m thông tin. Thông th ng ban đ u ng iự ệ ệ ế ườ ầ ườ
tiêu dùng s s d ng nh ng thông tin liên quan t trí nh - thôngẽ ử ụ ữ ừ ớ
tin này đ c g i là thông tin bên trong. N u không có đ c nh ngượ ọ ế ượ ữ
thông tin bên trong thì ng i tiêu dùng s tìm ki m nh ng thông tinườ ẽ ế ữ
bên ngoài đ gi i quy t v n đ .ể ả ế ấ ề
•Đánh giá và l a ch n gi i phápự ọ ả : Sau khi ng i tiêu dùng nh nườ ậ
bi t nhu c u b n thân và tìm ki m các ngu n thông tin khác nhauế ầ ả ế ồ
có liên quan, b c ti p theo là h đánh giá và l a ch n cho mìnhướ ế ọ ự ọ
m t gi i pháp phù h p nh m th a mãn nhu c u.ộ ả ợ ằ ỏ ầ
•Ch n l a c a hàng và mua s mọ ự ử ắ : Sau khi l a ch n đ c gi iự ọ ượ ả
pháp h p lý, ng i tiêu dùng s ch n l a c a hàng và mua s m.ợ ườ ẽ ọ ự ử ắ
Đây là m t b c quan tr ng trong quá trình quy t đ nh mua hàngộ ướ ọ ế ị
c a ng i tiêu dùng.ủ ườ
•Quá trình sau mua s m:ắ Quá trình này đ c p đ n v n đ sauề ậ ế ấ ề
khi mua s m ng i tiêu dùng c m nh n th nào, h hài lòng ra saoắ ườ ả ậ ế ọ
và s d ng s n ph m nh th nào.ử ụ ả ẩ ư ế
1.3.2. Các y u t nh h ng đ n hành vi tiêu dùngế ố ả ưở ế
Quá trình ra quy t đ nh c a ng i tiêu dùng ch u nh h ng c a r tế ị ủ ườ ị ả ưở ủ ấ
nhi u y u t d i đây:ề ế ố ướ
* Nhóm các y u t văn hóaế ố
Các y u t văn hóa có nh h ng sâu r ng nh t đ n hành vi c a ng iế ố ả ưở ộ ấ ế ủ ườ
tiêu dùng. Ta s xem xét vai trò c a n n văn hóa, nhánh văn hóa và t ngẽ ủ ề ầ
l p xã h i c a ng i mua.ớ ộ ủ ườ
- N n văn hóa (culture): là y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mongề ế ố ế ị ơ ả ấ ữ
mu n và hành vi c a m t ng i. M i ng i m t n n văn hóa khác nhauố ủ ộ ườ ỗ ườ ở ộ ề
s có nh ng c m nh n v giá tr c a hàng hóa, v cách ăn m c… khácẽ ữ ả ậ ề ị ủ ề ặ
nhau. Do đó nh ng ng i s ng trong môi tr ng văn hóa khác nhau sữ ườ ố ườ ẽ
có hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhánh văn hóa (sub-culture): chính là b ph n c u thành nh h n c aộ ậ ấ ỏ ơ ủ
m t n n văn hóa. Nhánh văn hóa t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h nộ ề ạ ữ ặ ể ặ ơ
cho nh ng thành viên c a nó. Ng i ta có th phân chia nhánh tôn giáoữ ủ ườ ể
theo các tiêu th c nh đ a lí, dân t c, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khácứ ư ị ộ
nhau có l i s ng riêng, phong cách tiêu dùng riêng và t o nên nh ngố ố ạ ữ
khúc th tr ng quan tr ng.ị ườ ọ
* Nhóm các y u t xã h iế ố ộ
Hành vi c a ng i tiêu dùng cũng ch u nh h ng c a nh ng y u t xãủ ườ ị ả ưở ủ ữ ế ố
h i nh các nhóm tham kh o, gia đình và vai trò c a đ a v xã h i.ộ ư ả ủ ị ị ộ
- Đ a v xã h i.ị ị ộ
L i tiêu dùng c a m t ng i ph thu c khá nhi u vào đ a v xã h i c aố ủ ộ ườ ụ ộ ề ị ị ộ ủ
ng i đó, đ c bi t là các m t hàng có tính th hi n cao nh qu n áo,ườ ặ ệ ặ ể ệ ư ầ
giày dép, xe c … Nh ng ng i thu c cùng m t t ng l p xã h i có khuynhộ ữ ườ ộ ộ ầ ớ ộ
h ng hành đ ng gi ng nhau h n so v i nh ng ng i thu c hai t ng l pướ ộ ố ơ ớ ữ ườ ộ ầ ớ
xã h i khác nhau. Nh ng ng i có đ a v xã h i nh th nào th ng tiêuộ ữ ườ ị ị ộ ư ế ườ
dùng hàng hóa và d ch v t ng ng nh th . Nh ng ng i có đ a v caoị ụ ươ ứ ư ế ữ ườ ị ị
trong xã h i chi tiêu nhi u h n vào hàng hóa xa x , cao c p nh dùng độ ề ơ ỉ ấ ư ồ
hi u, ch i golf,…ệ ơ
- Nhóm tham kh o.ả
Nhóm tham kh o c a m t ng i là nh ng nhóm có nh h ng tr c ti pả ủ ộ ườ ữ ả ưở ự ế
ho c gián ti p đ n thái đ hay hành vi c a ng i đó. Nh ng nhóm này cóặ ế ế ộ ủ ườ ữ
th là gia đình, b n bè, hàng xóm láng gi ng, và đ ng nghi p, mà ng iể ạ ề ồ ệ ườ
đó có quan h giao ti p th ng xuyên. Các nhóm này g i là nhóm sệ ế ườ ọ ơ
c p, có tác đ ng chính th c đ n thái đ hành vi ng i đó thông qua vi cấ ộ ứ ế ộ ườ ệ
giao ti p thân m t th ng xuyên. Ngoài ra còn m t s nhóm có nhế ậ ườ ộ ố ả
h ng ít h ng h n nh công đoàn, t ch c đoàn th .ưở ưở ơ ư ổ ứ ể
- Gia đình.
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham kh o có nh h ng l n nh tả ả ưở ớ ấ
đ n hành vi ng i tiêu dùng. Th nh t là gia đình đ nh h ng g m b mế ườ ứ ấ ị ướ ồ ố ẹ
c a ng i đó. T i gia đình này ng i đó s đ c đ nh h ng b i các giáủ ườ ạ ườ ẽ ượ ị ướ ở
tr văn hóa, chính tr , h t t ng…Khi tr ng thành và k t hôn, m c nhị ị ệ ư ưở ưở ế ứ ả
h ng c a ng i v ho c ng i ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hàngưở ủ ườ ợ ặ ườ ồ ệ ế ị ạ
hóa s mua là r t quan tr ng.ẽ ấ ọ
* Nhóm các y u t cá nhânế ố
- Gi i tính (sex):ớ
Gi i tính là y u t cá nhân đ u tiên có nh h ng tiên quy t đ n hành viớ ế ố ầ ả ưở ế ế
tiêu dùng. Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n và đàn ông có nhu c uữ ặ ể ự ụ ữ ầ
tiêu dùng khác nhau và cách l a ch n hàng hóa cũng khác nhau. Cácự ọ
nghiên c u đã cho th y, n u quy t đ nh l a ch n hàng hóa c a ph nứ ấ ế ế ị ự ọ ủ ụ ữ
căn c ch y u vào giá c , hình th c, m u mã c a hàng hóa thì đàn ôngứ ủ ế ả ứ ẫ ủ
l i chú tr ng đ n công ngh , uy tín c a hàng hóa này.ạ ọ ế ệ ủ
- Tu i tác và giai đo n c a chu kỳ s ng (age and lifecycle)ổ ạ ủ ố
Ngay c khi ph c v nh ng nhu c u gi ng nhau trong su t cu c đ i,ả ụ ụ ữ ầ ố ố ộ ờ
ng i ta v n mua nh ng hàng hóa và d ch v khác nhau. Cùng là nhuườ ẫ ữ ị ụ
c u ăn u ng nh ng khi còn tr h s ăn đa d ng l ai th c ăn h n, trongầ ố ư ẻ ọ ẽ ạ ọ ứ ơ
khi v già h th ng có xu h ng kiêng 1 s lo i th c ph m.Th hi u c aề ọ ườ ướ ố ạ ự ẩ ị ế ủ
ng i ta v qu n áo, đ g và cách gi i trí cũng tuỳ theo tu i tác. Chínhườ ề ầ ồ ỗ ả ổ
vì v y tu i tác quan h ch t ch đ n vi c l a ch n các hàng hóa nhậ ổ ệ ặ ẽ ế ệ ự ọ ư
th c ăn, qu n áo, nh ng d ng c ph c v cho sinh ho t và các lo i hìnhứ ầ ữ ụ ụ ụ ụ ạ ạ
gi i trí…ả
- Ngh nghi p và thu nh p (profession and income)ề ệ ậ
Ngh nghi p và hoàn c nh kinh t là m t trong nh ng đi u ki n tiênề ệ ả ế ộ ữ ề ệ
quy t nh h ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ng i. Ngh nghi pế ả ưở ế ứ ủ ộ ườ ề ệ
nh h ng đ n tính ch t c a hàng hóa và d ch v đ c l a ch n. Ng iả ưở ế ấ ủ ị ụ ượ ự ọ ườ
công nhân s mua qu n áo, giày đi làm, và s d ng các d ch v trò ch iẽ ầ ử ụ ị ụ ơ
gi i trí khác v i ng i là ch t ch hay giám đ c c a m t công ty. Hoànả ớ ườ ủ ị ố ủ ộ
c nh kinh t có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m tiêu dùng. Khiả ế ộ ớ ế ệ ự ọ ả ẩ
hoàn c nh kinh t khá gi , ng i ta có xu h ng chi tiêu vào nh ng hàngả ế ả ườ ướ ữ
hóa đ t đ nhi u h n.ắ ỏ ề ơ
- L i s ng (lifestyle)ố ố
Nh ng ng i cùng xu t thân t m t nhánh văn hóa, t ng l p xã h i vàữ ườ ấ ừ ộ ầ ớ ộ
cùng ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoàn toàn khác nhau và cáchề ệ ể ữ ố ố
th c h tiêu dùng khác nhau. Cách s ng “th c u” đ c th hi n trongứ ọ ố ủ ự ượ ể ệ
cách ăn m c b o th , dành nhi u th i gian cho gia đình và đóng góp choặ ả ủ ề ờ
nhà th c a mình. Hay nh ng ng i có th ch n l i s ng “tân ti n” cóờ ủ ữ ườ ể ọ ố ố ế