Tìm hiểu mạng quảng
cáo hiển thị trực tuyến
Trong 9 tháng đầu năm nay, nếu để ý quan sát, sẽ thấy rất nhiều vị trí banner
còn trống, mời quảng cáo trên các cổng thông tin (portals) hàng đầu. Đây là
vấn đề làm đau đầu giám đốc kinh doanh của các cổng thông tin, nhưng là
một cơ hội vàng cho sự xuất hiện của một hình thức kinh doanh quảng cáo
trực tuyến mới (tuy không mới ở nước ngoài): mạng quảng cáo hiển thị
(display ad network) của các doanh nghiệp trong nước để cạnh tranh với các
đối thủ nước ngoài.
PV đã có cuộc trao đổi với ông Nguyễn Hà Đức Minh, Phó chủ tịch, đồng
sáng lập Mạng quảng cáo hiển thị LAVA (LAVA ad network), Giám đốc
điều hành của AKA Digital, để làm rõ hơn về xu hướng mới này.
* Mạng quảng cáo hiện thị (trực tuyến) là gi? Mô hình kinh doanh ra sao?
- Nguyễn Hà Đức Minh: Mạng lưới quảng cáo hiển thị là dịch vụ kết nối
các nhà quảng cáo đến các trang web chấp nhận đặt các quảng cáo. Các chức
năng chính của một mạng lưới quảng cáo là tổng hợp không gian quảng cáo
từ các chủ trang web nhằm đáp ứng nhu cầu của nhà quảng cáo. Sự khác biệt
cơ bản giữa các mạng quảng cáo phương tiện truyền thông truyền thống và
mạng quảng cáo trực tuyến (hiển thị) là mạng lưới quảng cáo trực tuyến
sử dụng hệ thống máy chủ quảng cáo trung tâm (ad server), độc lập với máy
chủ cung cấp nội dung của trang web, để cung cấp banner quảng cáo đến
người dùng internet, cho phép nhắm mục tiêu, theo dõi và báo cáo hiển thị
theo những cách các phương tiện truyền thông truyền thống analog không
thể thực hiện được.
Như vậy, trong hệ sinh thái (ecosystem) của quảng cáo hiển thị truyền thống
(bao gồm nhà quảng cáo - advertisers, media agencies, các trang web -
publishers) xuất hiện thêm một nhân tố mới: display ad network, với vai
trò "tiếp nhận" những vị trí quảng cáo còn trống từ những publishers và
"phân phối" lại theo nhu cầu của advertisers thông qua hệ thống "hạ tầng"
của mình với mức giá bán công khai (thường áp dụng cơ chế bỏ giá cạnh
tranh - bidding), làm cho giá bán trở nên hợp lý hơn cho advertisers (hình1).
Hình 1: Hệ sinh thái của quảng cáo hiển thị trực tuyến
* Mạng quảng cáo hiển thị đem lại lợi ích gì cho publishers và advertisers?
- Nguyễn Hà Đức Minh: Các publishers, tùy theo mức độ hợp tác với các
mạng quảng cáo hiển thị, có thể đạt được những lợi ích sau: (1) tăng hiệu
suất đặt banner đối với mỗi vị trí quảng cáo nhờ áp dụng công nghệ ad
serving; (2) tăng tỉ lệ lấp đầy các vị trí quảng cáo (fill-rate) trên trang web,
nhờ đó tăng doanh số quảng cáo; (3) giảm chi phí đầu tư hệ thống quảng
cáo (ad serving system); (4) giảm nguồn nhân lực và chi phí bán hàng và
quản lý hệ thống, để tập trung nguồn nhân lực cho phát triển nội dung.
Còn advertisers và media agencies sẽ đạt được những lợi ích sau khi mua
quảng cáo thông qua ad network: (1) Tiếp cận được khách hang mục tiêu tối
đa (reach) và nhanh chóng; (2) Tiết kiệm chi phí và tối đa hóa hiệu quả về
thời gian; (3) Phù hợp với mọi quy mô của doanh nghiệp; (4) Điều chỉnh nội
dung quảng cáo một cách tập trung, đơn giản và nhanh chóng; (5) Chi phí
được tính chỉ theo hiệu quả công việc; (6) Hệ thống báo cáo minh bạch và
theo thời gian thực.
Vi vậy, với doanh nghiệp nhỏ, chỉ với số tiền chỉ 4.000 đồng vẫn có thể mua
quảng cáo trên những trang web có uy tín, theo lời quảng cáo của một portal
có uy tín.
* Theo ông, tại sao gần đây xuất hiện khá nhiều mạng quảng cáo hiển thị
của các doanh nghiệp trong nước? Ông có tin rằng đây là một xu hướng
mới cho ngành quảng cáo hiện thị trực tuyến tại Việt Nam trong thời gian
sắp tới?
- Nguyễn Hà Đức Minh: Thị trường quảng cáo hiển thị luôn tăng trưởng
cao trong những năm gần đây với sự xuất hiện của những trang web chuyên
về giải trí (game, âm nhạc, cộng đồng, phim ảnh...) thu hút được sự quan
tâm của giới trẻ, tạo ra sức ép cạnh tranh mạnh mẽ đối với các portals. Thêm
vào đấy sự trì trệ về mặt kinh tế khiến cho việc bán quảng cáo trực tiếp với
giá cao gặp nhiều khó khăn. Nhu cầu của thị trường (advertisers) đòi hỏi có
sự đa dạng về dịch vụ, giá cả cạnh tranh và phục vụ hiệu quả từ các
publishers. Những nhân tố này tạo điều kiện cho sự xuất hiện của các mạng
quảng cáo hiển thị trực tuyến như LAVA ad network, đề đáp ứng nhu cầu
của thị trường, cạnh tranh mạnh mẽ với 1 - 2 mạng quảng cáo nước ngoài.
Hình 2: Số mạng quảng cáo trực tuyến tại Mỹ từ 2003-2008 trong danh sách
Top 50 Ad Focus của comScore (Nguồn: Online Ad Networks: Disruption -
and Opportunity - for Media Businesses; © 2009 Media Management
Center)