Truyền hình: "Làm sao để gà lại đẻ trứng vàng?"
Có thể nói 2009 là năm thất bát của làng báo hình
trong những năm trở lại đây. Lợi nhuận suy giảm
theo chiều thẳng đứng và được dự đoán sẽ còn
giảm sâu hơn nữa.
Mời đọc kỳ 1: Vật tế thần trong cuộc săn tìm xu
hướng truyền thông mới
Cuộc khủng hoảng hiện tại khiến các ông trùm truyền
hình không khỏi bận tâm. Họ hiện đang phải đối mặt
với những gì mà giới báo in phải chịu đựng cách đây
mười năm lợi nhuận từ những hoạt động vốn là "con
gà đẻ trứng vàng" sụt giảm không cách gì cứu vãn.
Lượng tiêu thụ báo hình được dàn mỏng cho hàng
trăm kênh truyền hình cáp, vô số mạng di động, các
trang web như YouTube và các đơn vị kỹ thuật số
của chính nhà đài như Hulu hay BBC iPlayer.
Tất cả đều "góp một tay" đẩy ngành này đến thời
khắc quyết định.
Quảng cáo nguồn máu nuôi sống truyền hình bắt đầu
đông cứng. Lãnh đạo các nhà đài buộc phải xác định
lại định hướng kinh doanh nếu muốn tìm lại vinh
quang thủa nào.
Trong truyền hình, "mô hình kinh doanh chỉ dựa vào
quảng cáo không hiệu quả," Chase Carey, Giám đốc
điều hành của News Corp, nhận định.
Đồng tình với quan điểm trên, Gerhard Zeiler, Tổng
giám đốc RTL, tập đoàn phát thanh – truyền hình lớn
nhất châu Âu, cũng nhấn mạnh: "Trong tương lai,
quảng cáo sẽ không ‘bao’ tất cả các chi phí truyền
hình nữa."
Đi xuống nhưng không biến mất
Theo PwC, trong năm 2010 này, doanh thu quảng
cáo truyền hình trên toàn thế giới sẽ giảm 13%. Riêng
ở Mỹ, dự kiến, chi phí cho quảng cáo trên báo hình
sẽ giảm 9% xuống còn 44,7 tỉ đô la khi các doanh
nghiệp chuyển hướng đầu tư sang quảng cáo mạng
và tài trợ. "Ngành công nghiệp này đang đi xuống,
nhưng chúng tôi không cho là nó sẽ biến mất hoàn
toàn," Jim Rutherfurd, Giám đốc của Veronis Suhler,
nhận định.
Tuy nhiên, những biến cố xảy ra gần đây trong ngành
truyền hình quả thực đáng lo ngại. Dự đoán, doanh
thu trả trước hàng năm từ quảng cáo của Mỹ sẽ giảm
15% trong mùa phát sóng sắp tới.Không chỉ dừng lại
đó, có nguy cơ các nhà đài cũng không thể tăng giá
cao hơn ngay cả khi nền kinh tế hồi phục.
Trong không khí này, có thể hiểu tại sao NBC
Universal, với hệ thống mạng luôn chạy theo sau các
đối thủ trong giờ cao điểm, phải định hướng lại theo
hướng sử dụng hệ thống cáp là chủ yếu.
Ngay cả ông trùm của News Corp cũng phải bóng gió
rằng đài Fox TV của hãng này có thể sẽ thiên về
truyền hình cáp nhiều hơn và sẽ yêu cầu các nhà
phân phối trả phí khi phát lại các chương trình truyền
hình của mình.“Tất cả các hãng phát sóng miễn phí
sẽ buộc phải tính đến phương án thu phí truyền hình,
mở rộng các dịch vụ trực tuyến hay làm video theo
yêu cầu,” người đứng đầu RTL cho biết.
Thử nghiệm
Do doanh thu từ dịch vụ truyền thống giảm, nên cuộc
săn tìm tăng trưởng của truyền hình kỹ thuật số cho
đến nay mang lại mức doanh thu thấp hơn nhiều so
với phiên bản trực tuyến của báo giấy hay mảng kinh
doanh nhạc kỹ thuật số.
Video trực tuyến chỉ chiếm 2% trong toàn bộ khối
lượng xem truyền hình, Brian Wieser, một giám đốc
của Interpublic lưu ý. Ông gọi đây là hiện tượng “Web
2.0 %”.
Các nhà đài không chỉ chạy theo người anh em của
mình là truyền hình cáp. Đa phần đều theo đuổi thêm
cả các chiến lược kinh doanh trực tuyến.
CBS, mạng truyền hình phát sóng miễn phí, hiện
đang tham gia cuộc thử nghiệp TV Everywhere
của Time Warner. Với sáng kiến này, các hãng truyền
hình cáp hy vọng sẽ phát triển được các dịch vụ kỹ
thuật số, từ đó, đưa hàng trăm kênh truyền hình lên
mạng và thu tiền từ các thuê bao sử dụng dịch vụ.
Những mạng truyền hình khác ở Mỹ lại đặt cược vào
Hulu, một hãng video sống dựa vào quảng cáo đã thu
hút được 40 triệu lượt xem trong tháng Tư.
Thế nhưng cho đến nay hãng này mới chỉ có thể cho
ra đời những sản phẩm kỹ thuật số thường thường, vì
vậy, không bù được khoản tiền mà các nhà đài vẫn
thu được từ truyền hình.
Hiện tại, Hulu chỉ bán được khoảng ¼ lượng không
gian quảng cáo. Với con số khiêm tốn này, mặc dù
một quảng cáo đơn lẻ trên Hulu có chi phí cao gấp
hai đến ba lần quảng cáo truyền hình, nhưng, doanh
thu tính trên đầu khán giả vẫn chẳng thấm tháp vào
đâu.
Dự án thử nghiệm TV Everywhere của Comcast cũng
cho chạy trên mạng những quảng cáo tương tự như
trên truyền hình, nhằm thuyết phục các nhà quảng
cáo tin rằng video trực tuyến chỉ làm tăng chứ không
có chuyện xé nhỏ khối lượng khán giả.
Cơ hội
Tuy nhiên, để những cuộc thử nghiệm như thế này
thành công, không thể thiếu một hệ thống theo dõi số
lượng người xem trên tất cả các nền truyền thông.
Thế nhưng, dự tính, phải đến năm 2011, hệ thống
này mới chính thức đi vào hoạt động.
Đó là chưa kể đến nguy cơ dự án này không dùng
đến những tính năng hướng mục tiêu chỉ có ở
Internet. Ngay cả những người ủng hộ cũng coi mô
hình quảng cáo của dự án này chỉ là giải pháp tạm
thời trong hai năm trước khi họ tìm ra một phương
tiện mới có hiệu quả cao hơn.
Theo eMarketer, kẻ chuyên tạo ra những cú huých
trong ngành truyền thông, đến năm 2011, sẽ có một
nửa người dân Mỹ xem các video trực tuyến. Với nội
dung chuyên nghiệp thay thế cho nội dung tự phát
theo kiểu YouTube, video trực tuyến sẽ làm nên điều
kỳ diệu.Rất có thể, đây chính là cơ hội tăng trưởng
hứa hẹn nhất cho tương lai của ngành truyền hình.
