40
Truyền thông trong phát triển du lịch ở Tây Nguyên hiện nay
Lê Thị Thanh Thủy, Nguyễn Thị Thu Thủy
Tóm tắt
Tây Nguyên, vùng đất “đại ngàn” hùng vĩ, nơi cư ngụ của 47 sắc tộc anh em là vùng đất
đa sắc tộc, đa văn hóa, với những giá trị văn hóa độc đáo dậm đà bản sắc là nguồn tài nguyên
du lịch vô cùng phong phú, đa dạng. Vùng đất Tây Nguyên vốn giàu tiếm năng nhưng khai thác
phát triển du lịch còn chậm và chưa xứng tm. Một trong những nguyên nhân này bởi truyền
thông, quảng bá cho du lịch là marketing cho thị trường tiềm năng, thị trường mục tiêu về giá
trị và trải nghiệm của các điểm đến nhằm khơi gợi, kích cu khách du lịch hiện nay chưa được
các địa phương quan tâm đu tư đúng mức. Trong phát triển du lịch, truyền thông đóng một vai
trò quan trọng, nhất là trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay. Bài tham luận này tập trung phân
tích một số phương diện chủ yếu của truyền thông như nâng cao vai trò của truyền thông, đu
tư hạ tng công nghệ thông tin và truyền thông, đào tạo nguồn nhân lực truyền thông, phát triển
truyền thông số phục vụ du lịch.
Từ khóa: truyền thông, phát triển du lịch, Tây Nguyên, du lịch thông minh
Abstract
The Central Highlands, the “majestic huge jungle” land, home to 47 ethnic groups, is a
multi-ethnic and multicultural land, with unique cultural values imbued with its identity and a
source of tourism. extremely rich and diverse. In tourism development, communications play
an essential role, especially in the current context of digital transformation. The Central
Highlands region is rich in potential, but tourism development is still slow and inadequate.
Because communications and promotion of tourism is marketing to potential markets, target
markets about the values and experiences of destinations to stimulate and encourage tourist
demand. This article focuses on analyzing some key aspects of communictions as enhancing
the role of communications, investing in information and communications technology (ICT)
infrastructure, training human resources in communications, and developing digital
communications to serve tourism.
Keywords: communications, tourism development, Central Highlands, smart tourism
Dẫn nhập
Vùng đất Tây Nguyên gồm 5 tỉnh Kon Tum, Gia Lai, Đắk Lắk, Đắk Nông và Lâm Đồng
với tổng diện tích khoảng 54.641,0km². Đây là một vùng đất gồm một hệ thống cao nguyên kề
sát liền nhau với độ cao từ 500-1500m, với khi hậu hai mùa rõ rệt: mùa khô và mùa mưa. Nhắc
đến Tây Nguyên là nói đến một “đại ngàn” hùng vĩ, là nơi cư trú của 47 sắc tộc anh em. Tây
Nguyên là vùng đất đa sắc tộc, đa văn hóa, với những giá trị văn hóa độc đáo dậm đà bản sắc
của các tộc người nơi đây.
Tài nguyên du lịch ở Tây Nguyên vô cùng phong phú, đa dạng. Trước hết, Tây Nguyên
có tài nguyên du lịch tự nhiên phong phú đến từ đặc điểm địa hình khá đa dạng, từ vùng núi
cao đến các cao nguyên rộng lớn và các thung lũng với những cánh đồng trù phú, nhiều cảnh
quan hấp dẫn, độc đáo mang đến những giá trị đặc sắc có thể khai thác để xây dựng các sản
phẩm du lịch đặc thù. Thứ hai, Tây Nguyên có tài nguyên du lịch nhân văn dồi dào đa dạng nhờ
lưu giữ được nhiều di tích lịch sử văn hóa và cách mạng, trong đó có nhiều di tích được xếp
41
hạng quốc gia. Đặc biệt, nguồn tài nguyên du lịch nhân văn này phong phú và da dạng từ trang
phục, ẩm thực, lễ hội cho đến cư trú và tập quán của nhiều tộc người đã qun cư trên địa bàn
hình thành, gìn giữ và trao truyền cho đến nay.
Mặc dù nguồn tài nguyên thiên nhiên và tài nguyên nhân văn giàu có như vậy đã được
các tỉnh Tây Nguyên khai thác lợi thế để phát triển nhiều loại hình du lịch phù hợp với từng
vùng đất, từng địa phương, từng tộc người. Tuy nhiên, theo Trn Thị Tuyết Mai (2019) nhận
định rằng “trên thực tế du lịch các tỉnh Tây Nguyên còn chưa phát triển tương xứng với tiềm
năng du lịch vốn có, tốc độ tăng trưởng kinh tế từ du lịch còn ở mức độ thấp, chậm so với mặt
bằng chung của các địa phương trong cả nước”. Xác định nguyên nhân của thực tế trên có thể
kể đến cơ sở hạ tng còn kém phát triển, sản phẩm du lịch còn chưa phong phú và nguồn nhân
lực còn yếu và thiếu… Nhưng, chúng tôi cho rằng có thể kể ra một nguyên nhân khác cũng rất
quan trọng mà lâu nay các địa phương chưa chú trọng, chưa đu tư, khai thác, phát huy hiệu
quả đúng mức vai trò, tác dụng của hình thức này – đó là công tác truyền thông quảng bá các
giá trị di sản của địa phương tới công chúng, đây là hình thức giúp lan toả nhanh và hấp dẫn
trong thời đại công nghệ số hiện nay. Truyền thông, quảng bá du lịch nghĩa là giới thiệu, phổ
biến rộng rãi (với phạm vi không giới hạn) để cộng đồng xã hội trong và ngoài nước biết đến
giá trị của tài nguyên, tiềm năng du lịch của các vùng miền gồm cả di sản tự nhiên và di sản
văn hóa. Nói cách khác, truyền thông, quảng bá cho du lịch là marketing cho thị trường tiềm
năng, thị trường mục tiêu về giá trị và trải nghiệm của các điểm đến nhằm khơi gợi, kích cu
khách du lịch. Do đó, việc nâng cao vai trò của truyền thông, đu tư hạ tng công nghệ thông
tin và truyền thông, đào tạo nguồn nhân lực truyền thông, phát triển truyền thông số phục vụ
du lịch là những vấn đề mà các địa phương cn phải chú trọng đu tư.
1. Nâng cao vai trò của truyền thông trong phát triển du lịch
Truyền thông, hiểu một cách đơn giản, là quá trình truyền đạt, trao đổi thông tin, tư tưởng,
ý kiến diễn ra giữa hai hoặc nhiều người bằng cách nói ra, viết ra, dùng ký hiệu, dấu hiệu, tín
hiệu và hành vi (Andrew Edgar & Peter Sedgwick (1999, tr.72-73). Nó được thực hiện nhằm
chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm, tư tưởng,… góp phn nâng cao hiểu biết, thay đổi nhận thức,
tư duy cũng như tạo động lực to lớn cho sự phát triển của xã hội. Nói đến truyền thông là nói
đến 5 thành tố cơ bản gồm: người gửi (người phát) – thông điệp – kênh (phương tiện truyền
thông) – người nhận – phản hồi (feedback) (Stanley J.Baran, 2008, tr. 4-5). Tóm lại, “truyền
thông là một quá trình liên tục trao đổi hoặc chia sẻ thông tin, tình cảm, kĩ năng nhằm tạo sự
liên kết lẫn nhau để dẫn tới sự thay đối trong hành vi và nhận thức” (Báo chí truyền thông,
2021).
Truyền thông hiện nay được hiểu theo nghĩa rất rộng, bao gồm báo in (báo viết), báo nói
(phát thanh), báo hình (truyền hình), báo mạng điện tử (Internet) với vô số các kênh khác nhau
kể cả nguồn chính thống và nguồn tự phát. Trong quá trình “sáng tạo và trao đổi ý nghĩa” ("the
creation and exchange of meaning”), truyền thông cung cấp cho công chúng những thông tin
mà họ cn để giúp họ lựa chọn và đưa ra quyết định tốt nhất có thể về các vấn đề trong cuộc
sống, cộng đồng, xã hội (Báo chí truyền thông, 2021).
Truyền thông trong thời đại ngày này đóng nhiều vai trò, mục đích khác nhau. Một trong
những mục đích quan trọng mà chúng tôi muốn bàn đến là quảng cáo và quảng bá sản phẩm,
dịch vụ, hàng hóa, thương hiệu cho các ngành công nghiệp, đặc biệt là công nghiệp du lịch. Do
đó, nếu biết cách tận dụng hợp lý, nhà sản xuất/đơn vị cung ứng có thể bán được nhiều hơn, đạt
doanh số cũng như lợi nhuận cao hơn.
42
Trong thực tế vai trò của truyền thông chưa được đánh giá cao, quyền lực thực sự của nó
chưa được thiết lập nên hiệu quả còn hạn chế. Vậy, ngành du lịch cn phải làm gì để nâng cao
vai trò của truyền thông trong phát triển du lịch.
Thứ nhất là tăng cường truyền thông, tiếp thị điểm đến một cách xuyên suốt theo chu
trình của hoạt động du lịch. Truyền thông, theo chúng tôi, có vai trò xuyên suốt trong chuỗi
hoạt động du lịch của du khách, bao gồm ít nhất 3 khâu đoạn chính: trước, trong và sau khi hoạt
động trải nghiệm sản phẩm và dịch vụ du lịch của du khách được thực hiện. Linda Tillman
(2021) trong bài nghiên cứu “How to develop a successful and sustainable tourism destination”
(Làm thế nào để phát triển điểm đến du lịch thành công và bền vững) đã đề cập đến một trong
bốn trụ cột của kinh tế du lịch là thương hiệu điểm đến và công tác tiếp thị. Mà điều này phụ
thuộc rất nhiều vào công tác truyền thông. “Thương hiệu điểm đến là tổng hợp những trải
nghiệm mà một địa điểm mang lại cộng với những câu chuyện mà mọi người kể về những trải
nghiệm đó, từ ln tìm kiếm đu tiên trên Internet cho đến khi kết thúc kỳ nghỉ của họ. Đó là giá
trị mà du khách nhận được từ điểm đến, về mặt chức năng, cảm xúc và xã hội… (Linda Tillman,
2021). Tiếp thị, quảng bá hay truyền thông cho điểm đến không chỉ là hoạt động kích hoạt
thương hiệu với các chiến dịch quảng cáo có trả phí mà còn bao gồm lập kế hoạch, quan hệ đối
tác, đóng gói, cung cấp dịch vụ, bằng chứng vật chất về dịch vụ, phân phối, đặc điểm của sản
phẩm được cung cấp và chiến lược giá cả (Linda Tillman, 2021).
Thứ hai là đa dạng hóa, chi tiết hóa và tích hợp nguồn thông tin phục vụ nhu cu của du
khách. Trong hành trình du lịch của mình, du khách có nhu cu tiếp nhận thông tin theo nhiều
cách khác nhau. Du khách truy cập phương tiện truyền thông xã hội, trang web có thông tin
phản hồi, đại lý du lịch trực tuyến, trang web điểm đến và ứng dụng di động để tìm thông tin
khi họ muốn. Họ cũng truy cập nghiên cứu các chủ đề và loại thông tin khác nhau ở các giai
đoạn khác nhau trong hành trình của họ. Vì vậy, nội dung thông tin nên được lọc và cung cấp
cho du khách bất kỳ khi nào họ cn sẽ rất hiệu quả. Các trang web truyền thông du lịch nên
được thiết kế theo dạng tích hợp nhiều nội dung phục vụ cho quảng bá du lịch được thể hiện
dưới dạng link liên kết với các trang web khác.
2. Đầu tư hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông
Việc đu tư hạ tng công nghệ thông tin và truyền thông là yêu cu cấp thiết để bắt kịp
xu hướng Du lịch thông minh (Smart tourism) trên thế giới. “Du lịch thông minh là hoạt động
du lịch được xây dựng trên nền tảng của công nghệ và truyền thông; giúp cho sự tương tác, kết
nối chặt chẽ giữa nhà quản lí, doanh nghiệp và khách du lịch, nhằm nâng cao chất lượng phục
vụ khách, đồng thời, giúp cho việc quản lí thuận tiện hơn. Cùng với đó là hệ thống hạ tng được
công nghệ hoá” (Vietnambiz, 2019). Du lịch thông minh là xu hướng du lịch được vận dụng ở
nhiều thành phố lớn trên thế giới như Amsterdam, Barcelona, Dubai, London, Melbourne, New
York, Oslo, Singapore và Tokyo. Theo Jackie Ong (giảng viên Đại học RMIT), du lịch thông
minh có thể thay đổi hoàn toàn trải nghiệm khách hàng và nâng cao tính cạnh tranh lâu dài cho
các điểm đến du lịch Việt Nam. Bà nhận định ngành du lịch Việt Nam có rất nhiều tiềm năng
để học tập kinh nghiệm của các điểm đến toàn cu và áp dụng công nghệ phù hợp nhằm thay
đổi hoàn toàn trải nghiệm khách hàng, từ đó nâng cao tính cạnh tranh lâu dài của ngành du lịch.
Du lịch thông minh không chỉ đề cấp đến việc áp dụng công nghệ mà còn bao hàm nhiều khía
cạnh khác của ngành du lịch như tính bền vững, hiệu quả, đổi mới sáng tạo và quản trị (theo
Tuổi trẻ Online, 2021).
43
Như vậy, du lịch thông minh giúp tăng khả năng tiếp cận toàn cu của điểm đến, nâng
cao chất lượng phục vụ và quản lý, hướng tới phát triển bền vững. Đối với vùng đất giàu tiềm
năng du lịch, có những điểm đến ở vùng sâu, vùng xa và chưa được khai thác hiệu quả như Tây
Nguyên thì công nghệ truyền thông giúp tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm du lịch, vượt qua rào
cản địa lý, quảng bá hình ảnh điểm đến rộng rãi, nâng cao hiệu quả quảng bá tiếp thị số và thích
ứng kịp thời với sự thay đổi hành vi của du khách.
Có thể nói du lịch thông minh là loại hình du lịch được phát triển dựa trên nền tảng công
nghệ truyền thông hiện đại. Ở góc nhìn ngược lại, du lịch thông minh cũng là một xu hướng
phụ thuộc rất nhiều vào các hình thức thông tin, truyền thông. Vì vậy, không còn cách nào khác
nhiệm vụ hiển nhiên quan trọng đu tiên mà các điểm du lịch Việt Nam nói chung và ở Tây
Nguyên nói riêng cn thực hiện là đu tư vào hạ tng công nghệ thông tin và truyền thông.
3. Đào tạo nhân lực truyền thông trong phát triển du lịch
Ở thành tố cơ bản thứ nhất của truyền thông, đu tư bài bản cho nguồn phát, tức là đào
tạo bài bản, chuyên nghiệp, nâng tm đạo đức và tay nghề cho những người làm công tác truyền
thông trong lĩnh vực du lịch là vô cùng quan trọng.
Như trên đã đề cập công tác quảng bá du lịch đã được quan tâm, xúc tiến mạnh nhưng
vẫn chưa xứng tm với kho tài nguyên di sản đồ sộ, đặc sắc của vùng đất Tây Nguyên. Những
năm gn đây, nhờ sự phát triển rm rộ của Internet mà công tác quảng bá, giới thiệu các điểm
đến ở vùng đất Tây nguyên trở nên dễ dàng tiếp cận hơn, với đa dạng nhà cung cấp thông tin
hơn. Ví dụ khi dùng cụm từ khóa “điểm đến ở Tây Nguyên” để tìm trên công cụ Google, kết
quả cho ra một con số rất ấn tượng 3,370,000 kết quả; còn nếu tìm với cụm từ khóa “sản phẩm,
dịch vụ du lịch Tây Nguyên” kết quả là con số 1,030,000 với tên bài viết rất hấp dẫn và thu hút.
Tuy nhiên, khi đọc kĩ một số nội dung chi tiết thì chúng tôi cảm thấy hơi thất vọng vì nội
dung quảng cáo, giới thiệu của các trang này na ná nhau, còn khá sơ sài, đơn giản và đặc biệt
nhất là thiếu tính hệ thống, thiếu cái hồn của Tây Nguyên đại ngàn. Ngoài ra, tính chuyên nghiệp
trong việc quảng bá du lịch còn chưa được thể hiện rõ ở chỗ thông điệp truyền tải phải rõ ràng,
trung thực, cách thể hiện phải tinh tế, hấp dẫn, kích thích sự tò mò và tạo ra tâm lý hiếu kỳ
muốn tìm hiểu, muốn khám phá, muốn đi du lịch. Để làm được điều này, đòi hỏi người
viết/người phát không ngừng rèn luyện đạo đức nghề nghiệp, kỹ năng xử lý thông tin; phải đào
sâu, tìm tòi, chọn lọc, xử lý những giá trị đặc sắc của các nguồn tài nguyên du lịch từ các nguồn
tư liệu tiếp cận được và quan sát, cảm nhận, trải nghiệm, dấu ấn của người viết của đơn vị cung
cấp thông tin. Có thể nói, tính chuyên nghiệp của đội ngũ người làm công tác truyền thông là
hạt nhân để xây dựng nên tính chuyên nghiệp của truyền thông, báo chí hiện đại. Và chỉ có như
vậy tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn ở “vùng tiểu ôn đới trong lòng nhiệt đới” đại ngàn
này mới có được những thông điệp quảng bá đa sắc diện, sinh động và phù hợp với các đối
tượng công chúng mà du lịch đang nhắm tới.
Một yếu tố khác, theo chúng tôi trong truyền thông, tính xác thực của thông tin vô cùng
quan trọng. Bởi vì “nếu một điểm đến được tiếp thị thành công với sự đu tư mạnh mẽ và nội
dung tuyệt vời bằng chiến lược tiếp thị chi tiết và tập trung nhưng không mang lại trải nghiệm
chất lượng khi du khách đến thì tiềm năng du lịch của điểm đến đó sẽ không bao giờ được hiện
thực hóa” (Linda Tillman, 2021). Để tăng mức chi tiêu của du khách, điểm đến phải có những
sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm hấp dẫn, chất lượng, mang đậm bản chất địa phương, đặc tính
vùng miền của vùng đất Tây Nguyên buộc du khách chi tiền. Như vậy, điều quan trọng là truyền
44
thông phải đi trước một bước trong công tác quảng bá nhưng đồng thời phải đồng hành cùng
du khách, phải đảm bảo rằng giữa truyền thông và thực tế được cung cấp trong khu vực là trùng
khớp nhau, tức đáp ứng được nhu cu và mong muốn của du khách (hoặc du khách tiềm năng).
Điều này đòi hỏi tính trung thực, khách quan và đạo đức của công tác truyền thông, của đội ngũ
những người làm truyền thông. Nếu không có điều này, quảng bá, tiếp thị điểm đến sẽ không
hiệu quả, có nguy cơ trở thành kẻ lừa dối.
Ngoài ra, như trên đã phân tích (mục 2) khi đu tư cho hạ tng công nghệ thông tin truyền
thông "Một yêu cu quan trọng là phải có nguồn nhân lực thông minh để quản trị du lịch thông
minh. Lãnh đạo và quản lý cấp cao trong tương lai của ngành du lịch cn được trang bị hiểu
biết về công nghệ, tư duy phản biện, quản trị và phân tích, cũng như kỹ năng giải quyết vấn đề,
để đưa ra những giải pháp tích cực cho các vấn đề phát triển bền vững toàn cu" (Theo Jackie
Ong, Tuổi trẻ Obline, 2021). Nói đến nguồn nhân lực thông minh là nói đến vai trò quan trọng
của giáo dục và đào tạo, đặc biệt là ngành Quản trị Du lịch, lữ hành, Khách sạn ở các trường
đại học. Chương trình đào tạo cn cập nhật, đổi mới như các học phn về phân tích dữ liệu và
kinh doanh số, nhằm chuẩn bị cho sinh viên du lịch hội nhập vào kỷ nguyên số thông minh.
Nhà trường tăng cường liên kết hợp tác với doanh nghiệp du lịch để bổ sung những vị trí thực
tập liên quan đến các công việc trong thực tế của xu hướng du lịch hiện nay như vị trí kinh
doanh trực tuyến, quản trị sự kiện trực tuyến, và tư vấn liên quan đến xu hướng quản trị du lịch
và khách sạn thông minh.
4. Phát triển truyền thông số phục vụ du lịch
Truyền thông số (Digital Media) là các phương thức truyền thông kỹ thuật số, tức là thông
tin được chia sẻ thông qua thiết bị hoặc màn hình kỹ thuật số. Về cơ bản, đó là bất kỳ hình thức
truyền thông nào dựa trên thiết bị điện tử để tạo, phân phối, xem và lưu trữ. Các công ty thường
sử dụng phương tiện này để quảng cáo doanh nghiệp và thương hiệu của họ. Trên thực tế, phn
lớn hoạt động tiếp thị hiện đại liên quan đến một số dạng nội dung kỹ thuật số để tạo và hiển
thị quảng cáo bao gồm các bài đăng trên mạng xã hội, quảng cáo video và blog hoặc bài báo
nghiên cứu (CopyPress, 2023). Dạng phương tiện này có thể tạo, xem, phân phối và sửa đổi,
bảo quản các bản truyền thông khác nhau. Thông qua truyền thông để có thể dẫn các thông tin
trên thiết bị điện tử chuyên dụng nhằm hỗ trợ cho con người. Việc sử dụng truyền thông số sẽ
giúp doanh nghiệp, tổ chức du lịch giảm bớt được các chi phí cho công tác truyền thông, đem
lại hiệu quả cao, tiếp cận dễ dàng với nhiều tệp khách hàng đa dạng khi doanh nghiệp có thể
cung cấp cho khách hàng thông tin cn thiết, hữu ích phù hợp với nhu cu khách du lịch.
Như vậy, khi nói đến phát triển truyền thông số phục vụ du lịch là đề cập đến nội dung,
thông tin, thông điệp nhằm quảng bá, quảng cáo cho du lịch và các kênh truyền tải để du khách
dễ dàng tiếp cận. CopyPress (2023) đề cập một số ví dụ về phương tiện truyền thông kỹ thuật
số trong tiếp thị, quảng cáo mà ngành du lịch ở Tây Nguyên có thể vận dụng như sau:
Nội dung bằng văn bản: những văn bản viết là một trong những chiến lược có giá trị nhất
trong tiếp thị nội dung cho doanh nghiệp du lịch quảng bá thương hiệu, kích cu du lịch.
Âm thanh: Các công ty, doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng âm thanh để tiếp thị hoạt
động kinh doanh của mình thông qua các phương tiện như podcast kỹ thuật số.
Video: Các doanh nghiệp sử dụng video với nhiều muc dích: quảng cáo sản phẩm, dịch
vụ, nâng cao nhận thức về thương hiệu của họ, giới thiệu nét hấp dẫn đặc sắc của điểm đến một
cách sống động và hiệu quả.