Truyền thông thương hiệu & vai trò
dẫn dắt dư luận.
"Đã gọi là "truyền thông" thì "truyền" là phải "thông". Truyền mà
không thông - nghĩa là dù đã nỗ lực cung cấp thông tin và giải thích mọi
nhẽ mà đối tượng vẫn không thông, thì xem như những nỗ lực ấy đã thất
bại.
Vậy, làm thế nào tránh được chuyện "truyền mà không thông"? Trong
phạm vi bài viết này, chỉ xin lạm bàn các vấn đề liên quan đến truyền
thông trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu.
Trong marketing xây dựng thương hiệu, truyền thông là một trong bốn
trụ cột chính và không thể thiếu của hỗn hợp marketing (4P). Truyền
thông có nhiệm vụ truyền đạt thông tin đến đúng đối tượng khách hàng
mục tiêu của thương hiệu, và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm
của thương hiệu với lý do có sức mạnh nhất.Như vậy, trong marketing
xây dựng thương hiệu, chính truyền thông với các thông điệp thể hiện
định vị của thương hiệu đã đóng vai trò chính yếu tạo ra hay dẫn dắt dư
luận người tiêu dùng khiến họ có cái nhìn nhất quán về lợi ích của
thương hiệu. Điều này nếu thực hiện hiệu quả, lặp đi lặp lại qua thời
gian sẽ góp phần tạo dựng nên tên tuổi của thương hiệu.
Ngược lại, nếu truyền thông không hiệu quả, thông điệp về định vị của
thương hiệu không gây ấn tượng, không truyền đến được đối tượng
khách hàng mục tiêu, hoặc thông điệp đến tai người tiêu dùng một cách
méo mó, truyền thông trong trường hợp này không những không hoàn
thành nhiệm vụ xây dựng mà có thể còn có thể làm hỏng hình ảnh
thương hiệu.
Truyền thông đặc biệt quan trọng đối với những sản phẩm mà khách
hàng khó phân biệt được chất lượng giữa các sản phẩm cùng loại, hay
khi lợi ích sản phẩm mang tính tình cảm, ví dụ các sản phẩm cao cấp
nhằm giúp người sử dụng khẳng định đẳng cấp xã hội của mình như
nước hoa cao cấp, thời trang cao cấp.
Khi "bình đẳng" trên ba "mặt trận" khác của hỗn hợp marketing: sản
phẩm, giá, và phân phối, thì chính sức mạnh của truyền thông làm nên
sự khác biệt, khẳng định vị thế của thương hiệu trong trái tim và khối óc
của người tiêu dùng.
Thử đặt câu hỏi "điều gì làm nên Coca Cola?", ta sẽ hiểu tại sao bất chấp
có lần trong một thử nghiệm không cho biết nhãn hiệu với người tiêu
dùng, sản phẩm của họ không được ưa chuộng bằng đối thủ chính, và
khó mà nói họ có lợi thế gì rõ rệt so với đối thủ này về giá cả hay phân
phối, Coca Cola vẫn là thương hiệu nước ngọt có gas số 1 thế
giới. Chính những thông điệp truyền thông nhất quán về những giá trị
"cola nguyên thuỷ" (original) từ thế hệ này sang thế hệ khác đã góp phần
đáng kể làm nên một thương hiệu trị giá 74 tỷ đô-la này.
Gần với chúng ta hơn, thử hỏi nếu không có những thông điệp truyền
thông ấn tượng đi vào lòng người, làm sao chúng ta có được những
Vinamilk, Viettel, Bitis,... nằm trong top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất
Việt Nam (đương nhiên những thương hiệu đáng giá này không chỉ dựa
vào mỗi yếu tố truyền thông để làm nên tên tuổi của mình).Rõ ràng,
không thể phủ nhận vai trò của truyền thông trong việc tạo dựng tên tuổi
cho thương hiệu. Làm thế nào mà truyền thông có thể làm được nhiệm
vụ to lớn đó? Đó chính là nhờ vai trò cốt lõi của truyền thông - truyền
thông dẫn dắt dư luận, tạo sự "đồng thuận" rộng rãi trong dư luận qua
việc đánh giá nhất quán về giá trị của một thương hiệu. Nghĩa là, truyền
thông làm sao để "trăm người như một" đều đồng ý rằng thương hiệu A
hay B đã mang lại lợi ích a hay b gì đó hết sức có ý nghĩa đối với cuộc
sống của họ.
Trong lĩnh vực marketing xây dựng thương hiệu, dư luận được nói đến ở
đây chính là thái độ của công chúng người tiêu dùng đối với một thương
hiệu cụ thể. Để biết được mình có vị trí như thế nào trong "lòng" dư
luận người tiêu dùng, thông thường, các thương hiệu lớn thường định kỳ
thực hiện các nghiên cứu cả định tính lẫn định lượng với người tiêu dùng
để đánh giá đo lường sức khoẻ thương hiệu (brand health
tracking). Trong các nghiên cứu tương đối chi tiết này, người ta sẽ đánh
giá "sức mạnh" của mối liên kết giữa người thương hiệu và người tiêu
dùng trong chuỗi diễn biến của thái độ và hành vi của người tiêu dùng
đối với một thương hiệu cụ thể (consumer disposition funnel) đi từ nhận
biết, qua quan tâm, dùng thử, dùng lặp lại, dùng thường xuyên đến trung
thành và trở thành tín đồ của thương hiệu đó.
Một mục tiêu khác cũng rất quan trọng của các nghiên cứu loại này là
đánh giá mức độ "đồng thuận" trong đánh giá của người tiêu dùng đối
với các thuộc tính (attribute) của thương hiệu. Các thuộc tính này
thường là các tính chất hay lợi ích mà thương hiệu mang đến cho người
tiêu dùng thông qua các sản phẩm cụ thể của mình được thể hiện bằng
thông điệp truyền thông.
Ví dụ, một thương hiệu muốn định vị trong tâm trí người tiêu dùng như
là sản phẩm tã giấy số 1 nhờ tính thấm hút của nó. Khi đánh giá với