Từ marketing online đến chiến
lược xây dựng nhãn hiệu số
Nhân dịp diễn ra Hội thảo quốc tế “Điển cứu mới của
Harvard về chiến lược tiếp thị trong kỷ nguyên số” ngày
15/3/2010, Báo DĐDN giới thiệu tới độc giả những vấn đề
liên quan đến chiến lược xây dựng nhãn hiệu số, một
trong những nội dung chính sẽ được GS John Quelch -
Bậc thầy về Marketing và thương hiệu giải đáp trong hội
thảo lần này.
Sự bùng nổ Internet trong hơn một
thập kỷ qua có tác động đáng kể đến
hoạt động marketing cũng như xây dựng và định vị
thương hiệu sản phẩm trên thị trường. Đi đôi với sự gia
tăng không ngừng của các hoạt động marketing online,
Internet có thể mang đến những rủi ro tiềm ấn cho các
nhãn hiệu mới trong những ngành công nghiệp “trẻ”.
Internet cũng có thể tạo ra sự nhận biết thương hiệu
mạnh hơn bao giờ hết và làm tăng số lượng người biết tới
nhãn hiệu một cách nhanh chóng.
Đa số các chuyên gia marketing đều biết rằng trong thế
giới thực, nhãn hiệu là sự tổng hợp trong tiềm thức của
người tiêu dùng các nhân tố: tính cá nhân hóa, sự hiện
diện và sự thể hiện của một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Trong thế giới số, các yếu tố này vẫn đóng một vai trò vô
cùng quan trọng. Tuy nhiên, bên cạnh những yếu tố này,
sự trải nghiệm của khách hàng cũng là một nhân tố cực
kỳ thiết yếu trong việc xây dựng và định vị nhãn hiệu số,
có thể nói rằng trong thế giới số, nhãn hiệu chính là sự trải
nghiệm của khách hàng và trải nghiệm cũng chính là nhãn
hiệu. Đội ngũ xây dựng nhãn hiệu số phải quản lí những
trải nghiệm trực tuyến về sản phẩm của khách hàng, từ
việc gặp gỡ thông qua quá trình mua cho tới khi chuyển
hàng tới cho khách và những dịch vụ hậu mãi. Đội ngũ
xây dựng nhãn hiệu số nên quan tâm đến trải nghiệm trực
tuyến của khách hàng vì một lí do đơn giản là tất cả
những trải nghiệm này dù tốt, không tốt thì cũng ảnh
hưởng tới quan niệm của khách hàng về nhãn hiệu của
sản phẩm. Để tạo sự khác biệt, trong thế giới của web,
trải nghiệm chính là nhãn hiệu.
Trong thế giới số, các chuyên gia marketing và xây dựng
nhãn hiệu cần quan tâm đầy đủ đến ba yếu tố đó là cam
kết với khách hàng, thiết kế website truyền tải đầy đủ
những cam kết đó và áp dụng một mô hình kinh doanh
phù hợp. Cả ba yếu tố này đóng vai trò to lớn trong việc
thành công hay không của một nhãn hiệu số.
Những cam kết thương hiệu số
Các chuyên gia marketing xây dựng và quản lí các nhãn
hiệu số như thế nào? Mục đích đầu tiên nên hướng đến
đối với các chuyên gia marketing đó là lựa chọn được
cam kết cốt lõi về giá trị khác biệt đích thực dành cho
những khách hàng mục tiêu. Năm trong số những cam kết
sau thường được áp dụng trong thế giới số
Nhãn hiệu số giúp cho quá trình mua hàng của khách
hàng trở nên nhanh hơn, tốt hơn và rẻ hơn, đây chính là
Cam kết về sự thuận tiện. Amazon.com, là nhà bán lẻ đầu
tiên thành công với mô hình cam kết này.
Nhãn hiệu số giúp người sử dụng cảm thấy rằng mình
luôn là người thành công trong bất cứ hoạt động nào mà
họ tham gia, đây là Cam kết về sự thành công. E-trade là
một ví dủ điển hình với cam kết giúp đỡ người tiêu dùng