Vòng tròn Thương hiệu -
Bài 2: Phân khúc nhu
cầu để thấy rõ tiềm năng
Lê Trung Thành: Mắt xích thứ hai trong vòng tròn xây dựng thương hiệu
chính là phân khúc nhu cầu. Đó là tiến trình nhận diện và phân nhóm những
người tiêu dùng, những nhu cầu có cùng đặc tính thành các phân khúc tiềm
năng và sau đó lựa chọn phân khúc thích hợp nhất để nhắm vào. Nếu bạn
sai lầm ngay từ việc xác định “đích ngắm” của mình, coi như mọi nỗ lực
theo sau đều sụp đổ. Trong những năm tháng theo đuổi nghề marketing, tôi
đã niếm trải không ít thất bại về việc đã phân khúc nhu cầu sai, dẫn đến hậu
quả nghiệm trọng, tổn thất vài triệu đô la của công ty và phải dẹp bỏ hoàn
toàn sản phẩm. Những bài học nhớ đời ấy buộc tôi phải vô cùng thận trọng
và nhạy cảm để có thể “nhắm trúng đích”.
Phân khúc nhu cầu giúp gì cho marketing?
Phân khúc nhu cầu giúp ta có được cái nhìn hệ thống và đơn giản về thế giới
người tiêu dùng, khiến cho việc tiếp thị tập trung sự lựa chọn, khám phá các
nhu cầu chưa được đáp ứng, nhận biết đối thủ cạnh tranh.
Trước tiên hãy tìm hiểu xem người tiêu dùng trong cùng một phân khúc có
những đặc trưng gì khác biệt về giới tính, độ tuổi… và nhu cầu khác nhau
thế nào về vật chất, tình cảm… so với các phân khúc khác, xác định đối thủ
trong phân khúc đó là ai, và quan trọng nhất là độ lớn của phân khúc đó.
Nếu không tìm hiểu thông tin và phân tích rõ ràng về độ lớn của phân khúc
mà mà lại quyết định đầu tư ngay sẽ không đem lại hiệu quả như mong
muốn. Và trên hết, cách hình thành phân khúc phải xuất phát từ người tiêu
dùng và phản ánh cách suy nghĩ của họ chứ không phải do nhà sản xuất tự
chế ra, hoặc áp đặt một cách khiên cưỡng.
Làm thế nào để phân khúc nhu cầu hiệu quả?
Có 5 yếu tố giúp bạn nhận diện được phân khúc nhu cầu. Nó cũng giống nhu
công thức 5W trong tin tức báo chí vậy. Đó là: Cái gì? Ai? Tại sao? Khi
nào? Ở đâu? Năm yếu tố này (chúng tôi quen gọi là 5 lát cắt) liên tục tác
động lẫn nhau, nếu chỉ chú trọng tới một yếu tố nào đó sẽ dẫn đến sai lầm.
Công cụ 5W - What, Who, Why, When, Where - giúp phân khúc nhu cầu và
xác định mảng thị trường tiềm năng.
Cái gì?
Là phân khúc sản phẩm, nhãn hiệu của ngành hàng mà mình muốn nhắm tới.
Nước tăng lực Red Bull “bò húc” dù vào thị trường rất lâu nhưng chỉ nằm ở
phân khúc đóng lon. Khi No.1 nhắm vào một phân khúc sản phẩm hoàn toàn
mới là nước tăng lực đóng chai, mức độ phổ biến rất lớn, lập tức đã làm thị
trường bùng nổ. Ngược lại với bia tươi đóng chai Laser, nhiều người cho
rằng sở dĩ bia Laser không được thành công vì chiến lược phân phối, giá cả,
nhưng tôi cho rằng đó chỉ là một phần. Bia Laser đã từng đưa ra sự khác biệt
thương hiệu của mình là bia thương hiệu của mình là bia tươi đóng chai,
nhưng trong tâm trí người tiêu dùng, bia tươi phải được rót ra từ máy, do đó
không thể có được một phân khúc lớn người tiêu dùng có nhu cầu uống bia
tươi đóng chai. Tất cả hoạt động tiếp theo sau đó đều bắt đầu từ một nền
tảng không vững chắc này.
Vài năm trước đây, trong khi nghiên cứu sản phẩm mới cho nhãn hàng
Lifebuoy, tôi cũng đã từng vấp phải chuyện lựa chọn phân khúc sản phẩm
sai. Lúc ấy, Lifebuoy đang thành công rực rỡ và được coi như một nhãn
hàng xà bông vệ sinh, diệt truong hàng đầu được người tiêu dùng sử dụng rất
nhiều, điều đó làm cho ê kíp chúng tôi tự tin cho rằng bất cứ cái gì liên quan
đến diệt truong và vệ sinh gắn với Lifebuoy đều thành công và có thể tạo ra
một phân khúc lớn. Qua nghiên cứu sản phẩm, chúng tôi vui mừng phát hiện
ra một phân khúc hoàn toàn mới là nước xà bông rửa tay diệt truong đựng
trong chai xịt có vòi để rửa tay rất tiện lợi và vệ sinh. Tin vào sức mạnh
thương hiệu, chúng tôi đã đưa ra một dự báo rất cao và lập tức triển khai đầu
tư khá tốn kém vào bao bì, nhập từ nước ngoài với số lượng lớn và chế ra
sản phẩm. Nhưng không ngờ phân khúc đó quá nhỏ, không đủ để tạo ra một
thị trường thực sự. Một đóng hàng tồn kho không bán được, vài triệu đô la
đổ xuống sông xuống biển trong nháy mắt, cuối cùng phải quyết định dẹp bỏ
sản phẩm. Thất bại này khiến tôi phải đào sâu tìm hiểu cho ra nguyên nhân.
Tôi đã phát hiện ra rằng, thói quen rửa tay bằng chay xịt được người nước
ngoài rất ưa chuộng, nhưng chưa phổ biến ở Việt Nam. Người Việt Nam vẫn
quen rửa tay bằng xà phòng cục. Lỗi là do chúng tôi không xuất phát từ
người tiêu dùng, không qua những nghiên cứu để thấy được độ lớn của phân
khúc, mà chỉ mình tự nghĩ ra và nhắm vào một phân khúc sản phẩm quá
nhỏ, hầu như không tồn tại.
Ai?
Chính là phân khúc người tiêu dùng
theo lức tuổi, giới tính, nhân chủng học, những đặc điểm, động cơ về mặt vật
chất hay xúc cảm … thành những nhóm khác nhau. Với thị trường dầu gội
chẳng hạn, có một phân khúc người tiêu dùng lứa tuổi từ 20-30 là những
người phụ nữ trẻ, làm việc hăng say, tràn đầy sức sống và luôn muốn vươn
lên những ước mơ. Có một phân khúc khác lứa tuổi 30-40 là những người
phụ nữa hướng về gia đình, lo cho chồng con, ăn chắc mặt bean, thực tế…
Từ sự khác biệt này, bạn có thể hình dung rất rõ về cách chọn sản phẩm của
từng phân khúc người tiêu dùng, cách nói chuyện với họ cũng phải khác
nhau. Nếu lầm laic hoặc chưa tính hết, chưa hiểu đúng đối tượng mà mình
nhắm đến, sẽ gây hậu quả đáng tiếc. Một spot quảng cáo gần đây của
Vinamilk đã bị cho là hơi phản cảm khi diễn tả một cô bé mở tủ lạnh và thấy
một con bò sữa, cô bé thốt lên “Đâu phải con trai mới thích uống sữa? Con
gái cũng uống chứ bộ”. Quảng cáo này tuy nhắm đúng vào đối tượng trẻ em
uống sữa nhưng đã để sót đối tượng quan trọng là cha mẹ, những người trực
tiếp đi mua sữa. Cách ăn nói của cô bé không được lòng các bật phụ huynh,