Xây dựng các chương
trình tiếp thị khách h
àng
trung thành
Ngày nay, các
công ty đang
không ngừng lôi
kéo khách hàng
của mình quay
trở lại mua ngày
càng nhiều sản
ph
ẩm dịch vụ của
công ty và gìn
giữ lòng trung thành của họ. Các công ty đều đang cố gắng xây dựng mối
quan hệ đặc biệt đối với những khách hàng thường xuyên của họ. Hai chiến
lược điển hình mà các công ty hay vận dụng đó chính là: chương trình
marketing tần suất và chương trình marketing câu lạc bộ.
1. Chương trình marketing tần suất (FMP - Frequency Marketing
Program):
Chương trình được xây dựng nhằm đảm bảo cho những khách hàng mua
thương xuyên và/hay số lượng lớn.
Hãng American Airlines là một trong những công ty đầu tiên mở chương
trình marketing tần suất khi họ quyết định cho các khách hàng của mình giấy
chứng nhận miễn phí về số km đã sử dụng vào đầu những năm 1980. Khách
hàng chỉ việc đăng ký tham gia chương trình mà không cần có một khoản chi
phí nào. Sau khi tích đủ giấy chứng nhận về số km đã sử dụng, khách hàng có
thể đem đổi chúng để lấy một chỗ ngồi hạng sang hơn, vé miễn phí hay
những lợi ích khác. Vì có nhiều khách hàng chuyển sang hãng hàng không
American Airlines mà các hãng hàng không khác đã buộc phải áp dụng
chương trình tương tự như vậy.
Sau đó các khách sạn cũng áp dụng FMP, đầu tiên là Marriott với chương
trình khách danh dự. Tiếp đến là Hyatt với chương trình hộ chiếu vàng. Rồi
sau đó là mạng lưới các khách sạn và phòng trọ khác. Những khách lưu trú
thường xuyên sẽ nhận được phòng sang hơn hay phòng miễn phí sau khi có
được đủ số điểm.
Thông thường các công ty đầu tiên áp dụng FMP đư
ợc lợi nhiều nhất, đặc biệt
khi các đối thủ cạnh tranh phản ứng chậm. Sau khi các đối thủ cạnh tranh đối
phó lại thì FMP trở thành gánh nặng cho tất cả các công ty áp dụng chương
trình này.
2. Chương trình marketing câu lạc bộ:
Đây là hình thức mà các công ty đưa ra, trong đó chứng nhận hội viên câu lạc
bộ được cấp khi khách hàng mua hay hứa hẹn mua một số lượng sản phẩm
nhất định hay khi khách hàng đóng lệ phí tham gia câu lạc bộ. Sau đây là một
số câu lạc bộ đã thành công:
ShiSeido, một công ty mỹ phẩm Nhật đã kết nạp hơn 10 triệu hội viên vào
câu lạc bộ ShiSeido. Câu lạc bộ này cấp thẻ visa, những khoản chiết khấu khi
đến nhà hát, khách sạn và các cửa hàng bán lẻ… Các hội viên câu lạc bộ đư
ợc
biếu không một tạp chí có đăng những bài lý thú về nghệ thuật trang điểm cá
nhân.
Nintendo, một công ty trò chơi video của Nhật, đã kết nạp 2 triệu hội vi
ên vào
câu lạc bộ Nintendo. Với lệ phí 16USD/năm các hội viên được nhận một
nguyệt san “Nitendo power” giới thiệu, tổng kết các trò chơi của Nitendo,
cung cấp những mẹo để chơi thắng… Họ cũng mở số điện thoại “tư vấn trò
chơi” để trẻ em gọi khi cần giải đáp câu hỏi hay thắc mắc.
Để xây dựng chương trình marketing tần suất hay marketing câu lạc bộ đạt
hiệu quả cao, các công ty cần lưu ý các yếu tố sau:
1. Mục tiêu của chương trình là gì?
2. Nhóm mục tiêu là ai?
3. Công ty cần xác định nội dung những quyền lợi.
4. Công ty cần phát động một chương trình truyền thông cổ động có hiệu
quả.
5. Triển khai chương trình gây quỹ.
6. Công ty cần có chiến lược thực hiện cụ thể.
7. Công ty cần lượng định và không ngừng nâng cao chất lượng thực hiện.