Xây dựng hình ảnh và thương hiệu
thông qua hoạt động PR
Ngày nay, có khá nhiều doanh nghiệp Việt Nam thực sự quan tâm và đầu tư
hoạt động marketing để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp và thương hiệu
cho sản phẩm. Một trong những công cụ marketing được sử dụng là hoạt động
PR.
Đề cập đến quan hệ công chúng, thường chúng ta hay nghĩ đến khía cạnh rộng
là xây dựng mối quan hệ công chúng với doanh nghiệp và giúp cho công chúng
biết đến doanh nghiệp. Hoạt động PR nhằm làm cho khách hàng hiểu rõ tôn chỉ
và các giá trị mà doanh nghiệp hướng tới, củng cố niềm tin khách hàng, giúp
doanh nghiệp xử lý khi gặp khủng hoảng. Đặc biệt, nếu biết cách khai thác đúng
thời điểm thì trong một số tình huống hoạt động PR sẽ góp phần xây dựng hình
ảnh và uy tín của doanh nghiệp đối với công chúng đạt hiệu quả cao. Chẳng
hạn, để thu hút nhà đầu tư, một số doanh nghiệp trước khi niêm yết trên thị
trường chứng khoán đã sử dụng công cụ PR giới thiệu hoạt động của doanh
nghiệp đến với công chúng. Có thể xem đây là một trong những cơ hội để mang
hình ảnh của doanh nghiệp đến với nhà đầu tư và công chúng góp phần gia tăng
giá trị cho doanh nghiệp. Bài viết này cũng nhằm giới thiệu hoạt động xây dựng
hình ảnh của công ty và thương hiệu đối với nhà đầu tư nói riêng và công chúng
nói chung thông qua hoạt động PR.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng vậy, trước khi quyết tâm thực hiện một
chiến lược hay một kế hoạch đều phải xác định mục tiêu và phương pháp để
thực hiện. Có nhiều hướng đi để đạt đến một mục tiêu nào đó bởi vậy quan
trọng là biết chọn hướng đi “với cùng một chi phí nhưng hiệu quả cao hơn”. Khi
một doanh nghiệp chuẩn bị niêm yết trên thị trường chứng khoán thì một trong
những mục tiêu của họ là mong muốn được nhiều nhà đầu tư quan tâm và được
công chúng biết đến thương hiệu nhiều hơn để hy vọng giá cổ phiếu thị trường
cao hơn mệnh giá. Ngược lại, đối với nhà đầu tư chỉ chấp nhận trả cho một cổ
phiếu với giá cao hơn thì họ đang kỳ vọng vào thương hiệu sẽ mang lại cổ tức
cao và giá trị cổ phiếu tăng hơn so với giá hiện tại. Một thương hiệu được đánh
giá là mạnh khi có nhiều người biết đến với những nhận thức tích cực và sự
trung thành đối với thương hiệu thông qua sự quan tâm và sử dụng thường
xuyên sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu
mạnh thì không chỉ nâng được uy tín và vị thế của mình mà giúp cho công ty có
cơ hội mang lại lợi nhuận cao hơn bởi khách hàng sẵn sàng trả ở mức giá cao
hơn cho thương hiệu nổi tiếng, cho sự an tâm về chất lượng và đẳng cấp sản
phẩm trên thị trường. Chính thương hiệu là tài sản của công ty nên doanh
nghiệp cần đầu tư xây dựng, cần bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị lâu
dài. Thương hiệu được phát triển thì hình ảnh của công ty quản lý thương hiệu
đó cũng được đánh giá cao. Giữa hình ảnh của công ty (cooperate image) và
thương hiệu (brand) có mối quan hệ chặt chẽ bổ sung cho nhau. Vì vậy, tất cả
các chương trình xây dựng hình ảnh của công ty cũng như xây dựng thương
hiệu cho sản phẩm cần được hoạch định một cách rõ ràng trong chiến lược kinh
doanh của công ty.
Bằng cách nào để xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu đến với công
chúng? Hiện nay cả nước có trên 200.000 doanh nghiệp, có thể xem đây là cơ
hội rất lớn để khai thác hoạt động kinh doanh, bởi xét trong một quan hệ nhất
định nào đó của mỗi doanh nghiệp có thể có liên quan với nhiều doanh nghiệp
khác, nhưng làm sao để các doanh nghiệp, nhà đầu tư và công chúng phải biết
đến công ty của mình? Quảng cáo có thể là một cách, nhưng trong thời đại
thông tin ngày nay, quảng cáo tràn ngập khắp nơi và công chúng có thể không
còn quan tâm nhiều đến quảng cáo. Một trong những cách tốt nhất để tiếp cận
đến khách hàng là hoạt động PR. Quan hệ công chúng dễ chiếm được lòng tin
của công chúng hơn là quảng cáo bởi khách hàng thường hay tin vào những
mẩu tin, bài viết trên báo hay phóng sự. Như vậy, những thông điệp nào sẽ được
đăng tải? Mới mẻ và hấp dẫn, hay có thể nói là “nóng” thì khả năng lôi cuốn sự
chú ý của nhà đầu tư nhiều hơn, đồng thời dễ dàng thu hút sự quan tâm của giới
báo chí. Tuy nhiên, có thể nhìn thấy rằng khuynh hướng chung các công ty
chuẩn bị tham gia thị trường chứng khoán hoặc OTC, thông tin được đăng tải
phần lớn là nhấn mạnh đến tăng vốn để đầu tư mở rộng quy mô sản xuất, hoặc
công bố nhà đầu tư chiến lược. Một trong những lý do mà các doanh nghiệp
không thể cung cấp thông tin chi tiết và cụ thể được là vì một chiến lược kinh
doanh có thể thay đổi để đáp ứng và bắt kịp nhu cầu thị trường. Trong khi đó,
đối với công chúng thì họ luôn mong đợi được cung cấp thông tin chi tiết và đầy
đủ để có cơ sở và niềm tin quyết định lựa chọn đầu tư vào thương hiệu được
xem là có khả năng sinh lời. Vậy bằng cách nào? Hoạt động PR có thể vừa đáp
ứng yêu cầu của công chúng lại vừa đảm bảo đạt mục tiêu của doanh nghiệp.
Đăng tải thông tin theo từng giai đoạn sẽ góp phần thu hút ngày càng nhiều sự
quan tâm và tăng niềm tin của công chúng. Hai biến số - thông tin và thời gian
(Thông tin gì? Khi nào đăng?) phải được hóa giải cho bài toán này. Nhưng điều
đáng lưu ý để xây dựng niềm tin với nhà đầu tư và công chúng thì thông tin phải
thể hiện rõ quyết tâm cam kết của doanh nghiệp.
Xây dựng thông điệp để đăng tải trên phương tiện truyền thông nào cũng cần
phải phân tích và cân nhắc kỹ lưỡng vì nó tác động trực tiếp đến hiệu quả của
hoạt động PR. Một số các kênh thông tin thường được sử dụng như họp báo, tổ
chức sự kiện, trả lời phỏng vấn,… Tùy vào đối tượng mà doanh nghiệp muốn
nhắm đến sẽ quyết định việc lựa chọn kênh thông tin thích hợp. Xác định đúng
lúc với đủ liều lượng - tần suất các thông điệp được đăng tải sẽ tối đa hiệu quả
của PR. Thực tế hiện nay, có rất nhiều công ty khi xây dựng chiến lược kinh
doanh đã quan tâm đến các hình thức tài trợ nhằm tạo cơ hội nâng cao hình ảnh
của công ty và quảng bá thương hiệu. Tài trợ cho các dự án chăm sóc sức khỏe
và vệ sinh cộng đồng của Unilever, là nhằm tăng giá trị hình ảnh của công ty
đối với công chúng. Hoạt động tài trợ chương trình “Rồng vàng” của nhãn hiệu
Dove, Sunsilk, Omo hoặc Twister với “Nốt nhạc vui”, Poca với “Chung sức”,
Tide đồng hành cùng “Trúc xanh”, chương trình “Những người bạn nhỏ” gắn
liền với nhãn hiệu sữa “Ô-Yes” của Nutifood, tất cả cũng nhằm vào một trong
những mục tiêu chung là góp phần tăng doanh số bán hàng.
Rõ ràng hoạt động PR để xây dựng hình ảnh của công ty và thương hiệu cho sản
phẩm không mang tính nhất thời, bột phát, mà mang tính nhất quán lâu dài. Bởi
phải xây dựng và gìn giữ hình ảnh của thương hiệu thì mới tranh thủ được lòng
tin của công chúng. Đối với doanh nghiệp chỉ nhìn hoạt động PR trong ngắn
hạn, chẳng hạn trước khi chuẩn bị niêm yết trên thị trường chứng khoán thực
hiện chiến lược PR với mục đích là mong đợi giá cổ phiếu tăng cao, tìm cách
“thổi phồng” thông tin nhằm thu hút sự quan tâm nhà đầu tư, thì khi chính thức
giao dịch giá trị cổ phiếu sẽ bị rớt về với giá trị thực, hậu quả công chúng mất
niềm tin, quay lưng hoặc tẩy chay thương hiệu. Một trong những nguyên tắc cơ
bản của PR là phải thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người tiêu
dùng, khách hàng và cộng đồng.
