415
XÂY DỰNG MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ
ThS. Bùi Thị Hồng Nhung
Trường Đại học Lao động Xã hội
GS.TS. Trần Minh Đạo
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
TÓM TẮT
Trên thế giới, có nhiều học giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm
nhận đến ý định mua trong các lĩnh vực dịch vụ, du lịch, hàng hóa lâu bền… nhưng chưa có mô
hình nào được xây dựng cho sản phẩm thời trang. Nghiên cứu này xây dựng mô hình nghiên cứu
ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua hàng thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt
Nam. Nghiên cứu dựa trên mô hình đo lường giá trị cảm nhận sự xa xỉ của Weidman (2007) có sự
chỉnh sửa, bổ sung những biến mới cho phù hợp với lĩnh vực thời trang. Dựa trên Lý thuyết hình
thành thái độ (Cognition - Affect - Behavior - the CAB) của Holbrook (1986) và Lý thuyết hành
vi có hoạch định (TPB) (Ajzen,1991), mô hình nghiên cứu được xây dựng với các biến tiền đề
bao gồm bốn giá trị cảm nhận: giá trị tài chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội
thông qua thái độ của người tiêu dùng đối với hàng thời trang xa xỉ ảnh hưởng đến ý định mua
của họ. Kết quả của nghiên cứu có ý nghĩa về mặt học thuật, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp
theo trong lĩnh vực thời trang xa xỉ, hoặc ứng dụng cho các doanh nghiệp nghiên cứu giá trị cảm
nhận xa xỉ của khách hàng.
Từ khóa: hàng thời trang xa xỉ,giá trị cảm nhận sự xa xỉ, ý định mua hàng xa xỉ, giá trị tài
chính, giá trị chức năng, giá trị cá nhân, giá trị xã hội
ABSTRACT
Around the world, there are many scholars who have built a research model to study the
effect of perceived value on buying intent in the fields of services, tourism, durable goods... but
no model has yet been built. for fashion products. This research builds a model to study the
effect of perceived value on the intention of Vietnamese consumers to buy luxury fashion.
Research based on Weidman's (2007) model of luxury perceived value with the modification
and addition of new variables to suit the fashion field. Based on Holbrook (1986) (Cognition -
Affect - Behavior - the CAB) and Planning Behavior (TPB) (Ajzen, 1991), the research model
is built with pre-variables. The subject includes 4 perceived values: financial value, functional
value, individual value, social value through consumers' attitudes towards luxury fashion goods
that influence buying intent. The results of the research are academically significant, set the
stage for further research in the field of luxury fashion, or apply to businesses that study the
luxury of perceived value of customers.
Keywords: luxury fashion goods, luxury perceived value, luxury buying intent, financial
value, functional value, individual value, social value
416
1. GIỚI THIỆU
Trước đây, hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu, giàu có và nổi tiếng, ngày nay,
ngành công nghiệp sản xuất hàng xa xỉ đã thay đổi mạnh mẽ ngày càng phổ biến hơn (Vigneron và
Johnson, 2004). Theo Twitchell (2003) việc tiêu dùng hàng xa xỉ ngày càng phổ biến đại diện cho
một trong những xu hướng hành vi quan trọng nhất của kỷ nguyên hiện đại mà các nhà marketing
cần tập trung theo đuổi. Đặc biệt, những thay đổi trong tiêu dùng hàng xa xỉ theo thời gian cho thấy
thu nhập và sự giàu có không còn là yếu tố quyết định quan trọng nhất cho việc mua hàng xa xỉ.
Ngày nay, khái niệm xa xỉ mới đã được định nghĩa bởi Silverstein và cộng sự (2003), đề cập
đến hàng hóa không nhất thiết là hiếm; sản phẩm “xa xỉ có thể tiếp cận được” nhắm tới thị trường
trung lưu và thay đổi thói quen của người tiêu dùng (Silverstein và Fiske, 2005). Thương hiệu xa xỉ dễ
tiếp cận, giá cả phải chăng hơn so với những sản phẩm trước kia, còn được biết đến với cái tên là “sự
xa xỉ mới”, sản phẩm loại này phần lớn được mua bởi các hộ gia đình trung lưu ở châu Âu và Mỹ và
có tốc độ tăng trưởng 22% ở châu Á - Thái Bình Dương, tương đương gần 1,5 - 2 lần so với mức
trung bình toàn cầu trong tăng trưởng doanh số bán hàng xa xỉ dễ tiếp cận (Brun và Castelli, 2013).
Ngoài các thị trường châu Á khác như Trung Quốc và Nhật Bản, các thương hiệu thời trang
châu u ngày càng chú ý đến các chỉ số đáng khích lệ ở Việt Nam như kinh tế tăng trưởng mạnh,
đô thị hóa nhanh, doanh nghiệp địa phương “ăn nên làm ra” và bộ phận người tiêu dùng trẻ tuổi.
Theo Boston Consulting Group (BCG) (2019), 16% dân số Việt Nam sẽ trở nên giàu có vào
năm 2030, so với tỷ lệ 5% năm 2018. Ngành thời trang Việt Nam đang tạo ra khoảng 3,5 tỷ USD
doanh thu mỗi năm và con số này sẽ tăng gấp đôi trong thập kỷ tới. Ngoài ra, Việt Nam còn sở hữu
dân số trẻ và có trình độ học vấn cao nhất châu Á, với tầng lớp trung lưu ngày càng tăng lên. Đây là
ba yếu tố cần thiết để thị trường hàng hóa xa xỉ phát triển mạnh mẽ. BCG nhận định khái niệm
“người tiêu dùng giàu có” là các đối tượng “có sức mua tốt và sẵn sàng chi tiêu tiếp nhận nhiều sản
phẩm, dịch vụ cao cấp và xa xỉ”.
Hầu hết các thương hiệu quốc tế đang có kế hoạch mở rộng kinh doanh tại Việt Nam. Thống
kê của Euromonitor Intenational, đến năm 2019, thị trường hàng hiệu Việt Nam nói chung đạt mức
2,7 tỷ USD. Theo Euromonitor International, các thương hiệu Louis Vuitton, Dior, Burberry,
Ermenegildo Zegna, Bulgari, Hermes... đều đã có mặt tại Việt Nam. Theo Công ty nghiên cứu thị
trường Statista (2018), thị trường thời trang xa xỉ chiếm 30% doanh thu của hàng hóa xa xỉ. Doanh
thu toàn cầu 99 tỷ đô la Mỹ năm 2018 dự kiến sẽ tăng lên 105 tỷ đô la Mỹ vào năm 2023.
Nghiên cứu về hàng xa xỉ đã được thực hiện đối với nhiều danh mục sản phẩm cao cấp như
đồng hồ, kính râm, hàng may mặc, túi xách, nước hoa, sản phẩm thời trang, thiết bị điện tử… ở khắp
các quốc gia trên thế giới. Nhưng những phát hiện này không thể được khái quát cho Việt Nam bởi vì
nhận thức của người tiêu dùng trong các quốc gia đối với các sản phẩm xa xỉ có thể khác nhau về thời
gian, không gian và văn hóa (Shukla và Purani, 2012; Wiedmann và cộng sự, 2009).
Thêm vào đó, cùng với tốc độ tăng trưởng của thu nhập của người dân trên toàn thế giới cũng
như Việt Nam, lĩnh vực thời trang xa xỉ ngày càng nhận được sự quan tâm của người tiêu dùng,
doanh nghiệp đầu tư và nhiều học giả. Tuy nhiên, mô hình đo lường giá trị cảm nhận sự xa xỉ được
nhiều tác giả xây dựng cho các sản phẩm xa xỉ nói chung, nhưng cũng chưa có mô hình nào xây
dựng riêng cho lĩnh vực thời trang xa xỉ nói riêng. Đó chính là lý do tác giả nghiên cứu đề tài này để
ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh thời trang xa xỉ trong việc nghiên cứu khách hàng cũng
như đóng góp về mặt học thuật cho những đề tài tiếp theo trong lĩnh vực này.
417
2. KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ
2.1. Khái niệm xa xỉ
Trước đây, hàng xa xỉ chỉ dành riêng cho giới thượng lưu, giàu có và nổi tiếng, ngày nay,
ngành công nghiệp xa xỉ đã thay đổi mạnh mẽ để trở thành phổ biến hơn (Vigneron và Johnson
2004). Những thay đổi trong tiêu dùng xa xỉ theo thời gian cho thấy thu nhập và sự giàu có không
còn là yếu tố quyết định mạnh nhất cho việc mua hàng xa xỉ. Thay vào đó, các yếu tố văn hóa, xã
hội và cá nhân mới nổi hiện nay đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến tiêu dùng xa xỉ.
Cùng với những thay đổi về nhận thức và thái độ của người tiêu dùng, khái niệm xa xỉ mới
được đưa ra. Theo nghiên cứu của Inkon (2013), những thứ xa xỉ là đắt đỏ và sản phẩm thương hiệu
nổi tiếng với một phong cách của giới thượng lưu, được coi là xa xỉ trước kia. Trong nghiên cứu
của Ghosh và Varshney (2013) sự xa xỉ truyền thống có nghĩa là đối với một số ít người giàu có,
nhưng với sự phát triển của ngành công nghiệp xa xỉ, nó không chỉ bị hạn chế đối với tầng lớp
thượng lưu của xã hội, khái niệm xa xỉ mới đang trở nên phổ biến hiện nay. Cuối cùng, Brun và
Castelli (2013) đã lưu ý rằng trong các cuộc cách mạng công nghiệp, sự giàu có được phổ biến hơn
và sự xa xỉ trở nên có thể đạt được nhiều hơn, từ thế kỷ XIX, việc phổ biến hóa sự xa xỉ đã xảy ra
với một tốc độ nhanh chóng, hàng hóa và dịch vụ trước kia chỉ dành cho một tầng lớp đã dành cho
nhiều đối tượng người tiêu dùng hơn.
Ngày nay, khái niệm “xa xỉ mới” đã được định nghĩa bởi Silverstein và cộng sự (2005), đó là
những hàng hóa không nhất thiết là hiếm; sản phẩm “xa xỉ có thể tiếp cận được” nhắm tới thị
trường trung lưu và thay đổi thói quen của người tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào loại sản phẩm “xa xỉ mới”, đó là “những sản phẩm có chất
lượng cao, không nhất thiết là hiếm, tập trung cho thị trường trung lưu”. Cụ thể đó là những thương
hiệu quốc tế nổi tiếng và phù hợp cho tầng lớp trung lưu ở Việt Nam cũng như trên thế giới, nó
cũng đảm bảo rằng những người tham gia vào nghiên cứu sẽ có sự quen thuộc với các thương hiệu
khi phân tích ý định mua hàng của họ.
2.2. Giá trị cảm nhận của khách hàng
Giá trị là một trong những thuật ngữ được sử dụng rộng rãi và thường xuyên nhất trong các
lĩnh vực khác nhau của khoa học xã hội. Trong lĩnh vực marketing, giá trị đã được coi là một khái
niệm quan trọng trong nghiên cứu và dự đoán hành vi của khách hàng.
Định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nhiều tác giả đưa ra, có thể tổng hợp
thành hai nhóm. Nhóm thứ nhất coi giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá tổng thể (so
sánh) những lợi ích mà họ nhận thức được và những chi phí họ phải bỏ ra (Zeithaml, 1988; Smith
và Colgate, 2007).
Nhóm thứ hai cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ bao gồm những lợi ích mà khách
hàng cảm nhận được trong quá trình sử dụng. Trong đó tiêu biểu là nghiên cứu của Woodruff
(1997), ông cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như một trạng thái bền vững thuộc về cá
nhân trong tiêu dùng khác biệt so với giá trị thực tế, theo ông giá trị cảm nhận của khách hàng là sự
yêu thích và đánh giá các thuộc tính, hiệu suất và kết quả thực hiện của sản phẩm được cảm nhận
thông qua quá trình tiêu thụ. Định nghĩa của Woodruff nhấn mạnh vào sở thích hoặc niềm tin của
khách hàng đối với sản phẩm họ tiêu thụ. Cách tiếp cận này được áp dụng trong nghiên cứu hiện tại
đối với sản phẩm thời trang xa xỉ.
418
2.3. Giá trị cảm nhận sự xa xỉ của khách hàng
Các tài liệu gần đây về các sản phẩm thương hiệu xa xỉ nhấn mạnh đến quan điểm của người
tiêu dùng bằng cách chuyển nghiên cứu sang vấn đề giá trị nhận thức. Các nhà nghiên cứu tìm cách
giải thích mong muốn về hàng hóa xa xỉ thông qua giá trị cảm nhận sự xa xỉ, là sự kết hợp của các
khía cạnh giá trị khác nhau tạo thành giá trị tổng thể của các sản phẩm có thương hiệu xa xỉ (Ví dụ:
Vigneron và Johnson, 2004; Wiedmann và cộng sự, 2007, 2009; Tynan và cộng sự, 2010; Shukla và
Purani, 2012). Các khía cạnh giá trị cảm nhận sự xa xỉ có thể được coi là đặc điểm và động lực của
tiêu dùng hàng hóa xa xỉ.
Số lượng các khía cạnh giá trị xa xỉ nhận thức rất đa dạng, nhưng ba khía cạnh chính được
hầu hết các nghiên cứu đề cập tới đó là: khía cạnh liên quan đến chức năng, khía cạnh xã hội và cá
nhân (Ví dụ: Berthon và cộng sự, 2009; Vickers và Renand, 2003).
Các yếu tố thuộc giá trị chức năng bao gồm các đặc điểm của sản phẩm, chẳng hạn như chất
lượng cảm nhận được (Vigneron và Johnson, 2004; Kim et al., 2009) và lợi ích bắt nguồn từ tiêu
dùng, chẳng hạn như giá trị sử dụng (khả năng sử dụng sản phẩm) (Wiedmann et al., 2007; Tynan
et al., 2010). Người tiêu dùng nhận được giá trị từ những đặc điểm này thông qua trải nghiệm và
nhận thức của họ. Ví dụ, sự xuất sắc về chất lượng sản phẩm được cảm nhận liên quan đến độ bền
và chức năng của sản phẩm (Vigneron và Johnson, 2004).
Khía cạnh giá trị xã hội kết hợp biểu hiện biểu tượng với giá trị biểu cảm, chẳng hạn như cảm
nhận phô trương và sự độc đáo. Các chức năng biểu tượng của hàng hóa xa xỉ liên quan đến tự thể
hiện và cách người tiêu dùng báo hiệu cho người khác bằng các sản phẩm tiêu dùng (Heding và cộng
sự, 2008). Tiêu thụ phô trương (ví dụ: Veblen, 1912; O‟cass và Frost, 2002; Truong và cộng sự,
2008), tiêu dùng thể hiện đẳng cấp (ví dụ: Eastman và cộng sự, 1999) và nhu cầu về tính độc đáo (ví
dụ, Tian và cộng sự, 2001) là những đặc điểm nghiên cứu chính đằng sau khía cạnh giá trị xã hội.
Cuối cùng, khía cạnh giá trị cá nhân nhấn mạnh rằng người tiêu dùng tìm kiếm sự xa xỉ hướng
nội theo đuổi lợi ích và niềm vui cảm xúc (Truong và cộng sự, 2009), phản ánh mục tiêu hưởng thụ
và tự hoàn thiện (Silverstein và cộng sự, 2008; Tsai, 2005).
Qua các nghiên cứu trên có thể kết luận rằng, giá trị cảm nhận của sự xa xỉ là sự tổng hợp của
những giá trị xã hội, chức năng, cá nhân khách hàng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Các khía cạnh
giá trị này được coi là có ảnh hưởng đến tiêu dùng xa xỉ. Đó là những yếu tố đặc trưng cho tiêu dùng xa
xỉ và phân biệt nó với các hình thức tiêu thụ khác. Đây cũng là tiền đề cơ bản cho nghiên cứu sự ảnh
hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định tiêu dùng hàng xa xỉ là chủ đề của nghiên cứu này.
3. HÀNG THỜI TRANG XA XỈ VÀ ĐỊNH MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ
Adam Smith phân loại tiêu dùng thành bốn phân khúc: cần thiết (để duy trì sự sống), cơ bản
(cho sự phát triển và thịnh vượng bình thường), sự sung túc (không cần thiết cho sự phát triển và
thịnh vượng), và sự xa xỉ (nguồn cung hạn chế, khan hiếm và/hoặc cực kỳ đắt đỏ) (Smith, 1776).
Xa xỉ, một khái niệm về sự hưởng thụ tinh tế, sang trọng, chỉ những thứ đáng mong muốn
nhưng không cần thiết (Goody, 2006), đang thu hút ngày càng nhiều người trên toàn thế giới.
Hàng thời trang xa xỉ được định nghĩa là hàng may mặc, phụ kiện, túi xách, giày dép, đ ng
h , trang sức, và nước hoa mà việc sử dụng hoặc trưng diện một sản phẩm có thương hiệu cụ thể
mang lại uy tín cho chủ sở hữu, không phụ thuộc vào bất kỳ tiện ích chức năng nào (Taylor, 2009).
419
Khái niệm này nhấn mạnh sự khan hiếm vật chất và giá cao của sự xa xỉ (Berthon và cộng sự,
2009). Tuy nhiên, hàng hóa xa xỉ đồng thời cũng chứa đựng ý nghĩa xã hội, cho thấy hàng xa xỉ là
mức độ cao nhất của hàng hóa uy tín, bao hàm cả giá trị phô trương và giá trị xã hội (Vigneron và
Johnson, 1999).
Ý định được định nghĩa là việc con người s n sàng để thử, nỗ lực hoàn thành kế hoạch đặt ra,
để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Vì vậy, có thể hiểu ý định tiêu dùng là kế hoạch mua một hàng
hóa hay sản phẩm cụ thể trong tương lai. Khi hành vi nằm dưới sự kiểm soát của một người, ý định
có thể dự đoán hành vi thực tế với độ chính xác đáng kể (Ajzen, 1988). Nhiều nghiên cứu đã tìm
thấy ý định mua hàng như là một tiền đề của hành vi mua thực tế (Zeithaml và cộng sự, 1996; Bian
và Forsythe, 2012; Li và cộng sự, 2012; Zhang và Kim, 2013). Kết quả nghiên cứu của Carman
(1990); Boulding và cộng sự, (1993) cũng đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là một
nhân tố dự báo đáng tin cậy của ý định mua và hành vi tiêu dùng.
Nghiên cứu này tập trung vào ý định mua hàng hơn là hành vi, bởi vì ý định có ý nghĩa rộng
hơn và thường sẽ có tác động tích cực đến một hành động cá nhân (Ajzen và Driver, 1992; Chandon
và cộng sự, 2005; Kim và cộng sự, 2008). Điều này đã được hỗ trợ bởi nhiều học giả đã nghiên cứu
ý nghĩa của ý định mua hàng trong bối cảnh tiêu thụ hàng xa xỉ (ví dụ (Dubois và Laurent, 1995;
Yoo và Lee, 2009; Zeithaml, 1988). Tiền đề của ý định mua thương hiệu xa xỉ đã được (Berthon và
cộng sự, 2009; Tsai, 2005) và Vigneron và Johnson (2004) nghiên cứu, mặc dù dùng các thuật ngữ
khác nhau, nhưng các nghiên cứu đều đề cập đến sự ảnh hưởng các giá trị cảm nhận của người tiêu
dùng đến ý định tiêu thụ thương hiệu xa xỉ.
4. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN SỰ XA XỈ
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG THỜI TRANG XA XỈ
Sự phát triển không ngừng của thị trường xa xỉ trong những thập kỷ qua đã dẫn đến sự quan
tâm ngày càng gia tăng trong học thuật đối với lĩnh vực marketing hàng hóa xa xỉ (Dubois và cộng
sự, 2001; Tynan và cộng sự, 2010).
Trước năm 1990, số lượng nghiên cứu về vấn đề này còn hạn chế (Dubois và Laurent, 1993;
Dubois và Laurent, 1994), sau năm 90, các nghiên cứu về tiếp thị xa xỉ đã được tăng cường đáng kể
hơn, đặc biệt trong những năm gần đây, các hướng nghiên cứu trong lĩnh vực này ngày càng đa
dạng hơn.
Trong đó, nhiều nghiên cứu tập xác định các khía cạnh của giá trị xa xỉ trong nhiều quốc gia
(Vigneron và Johnson,1999; Wiedmann và cộng sự, 2009; Tynan và cộng sự, 2010; Hung và cộng
sự, 2011; Shukla và Purani, 2012) hay đánh giá các thương hiệu xa xỉ khác nhau (Dubois và cộng
sự, 2005; Dubois và Paternault, 1995; Vickers và Renand, 2003; Vigneron và Johnson, 2004). Một
số nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm của nhãn hiệu xa xỉ (Dubois và Laurent, 1993; Dubois và
Laurent, 1996; Dubois và Paternault, 1997; Vickers và Renand, 2003; Vigneron và Johnson, 2004),
tiêu dùng xa xỉ tại các thị trường mới nổi (Shukla, 2012; Wang và cộng sự, 2011) và sự giao thoa
văn hóa trong tiêu dùng xa xỉ (Bian và Forsythe, 2012; Dubois và Laurent, 1996; Shukla và Purani,
2012; Wiedmann và cộng sự, 2009; Zhang và Kim, 2013). Các nghiên cứu đã được thực hiện trong
nhiều danh mục sản phẩm cao cấp như đồng hồ, kính râm, hàng may mặc, túi xách, nước hoa, sản
phẩm thời trang, thiết bị điện tử, sản phẩm giả và hàng xa xỉ khác…