20 nguyên tắc đổi mới tư
duy trong Tiếp thị
Thương hiệu
Như đã không ít lần chúng tôi đã đề cập: tiếp thị thương hiệu khác với tiếp
thị cơ bản. Loạt bài 20 nguyên tắc tư duy tiếp thị thương hiệu được tác giả
đúc kết trong nhiều năm nghiên cứu, giảng dạy và trực tiếp xây dựng thương
hiệu, sẽ được lần lượt chuyển đến bạn đọc trong các số liên tiếp của Hàng
hóa & Thương hiệu.
Nguyên tắc 1: Marketing hiện đại chú trọng Xu hướng hơn là Nhu cầu!
Chúng tôi muốn các bạn nhìn lại bức tranh phát triển của xã hội loài người
từ 10.000 năm trước. Sau một quá trình tạo lập công cụ và tìm ra những vật
liệu hữu ích, con người đã bước đầu tạo ra những sản phẩm đầu tiên.
Nguyên tắc 2: Sản phẩm là một tập hợp các Lợi ích, bao gồm nhóm các
Lợi ích Lý tính và nhóm các Lợi ích Cảm tính!
Tư duy Tiếp thị Thương hiệu giúp nâng cao nhận thức của chúng ta về sản
phẩm. Trong rất nhiều định nghĩa hiện nay về “sản phẩm” chúng ta thường
sử dụng cách thức mô tả hay phân loại sản phẩm, mà quên bản chất của sản
phẩm là thỏa mãn nhu cầu của con người.
Nguyên tắc 3: Đỉnh cao của Sản phẩm là.. Thương hiệu!
Trong quan điểm marketing thông thường, người ta thường đưa ra các giải
pháp xây dựng và chiến lược sản phẩm tách rời khỏi các giải pháp về thương
hiệu.
Nguyên tắc 4: Nhà tiếp thị cần có khả năng tác động và thuyết phục
người khác.
Sứ mệnh của thương hiệu là xác lập vào trong tâm trí và trái tim hàng triệu
khách hàng. Để thực hiện được sứ mệnh này, nhà tiếp thị luôn tận dụng tất
cả mọi cơ hội và phương cách có thể có để thuyết phục khách hàng, một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Nguyên tắc 5: Cởi mở trong tư duy; Kiên định trong hành động.
Sứ mệnh của thương hiệu là xác lập vào trong tâm trí và trái tim hàng triệu
khách hàng. Để thực hiện được sứ mệnh này, nhà tiếp thị luôn tận dụng tất
cả mọi cơ hội và phương cách có thể có để thuyết phục khách hàng, một
cách trực tiếp hoặc gián tiếp.
Nguyên tắc 6: Sứ mệnh của Thương hiệu là xác lập vào Tâm trí và Trái
tim của khách hàng!
Tài sản Thương hiệu không nằm trong nhà máy, trong két sắt hay trong ngân
hàng. Tài sản Thương hiệu nằm trong tâm trí (the Mind) và trái tim (the
Heart) của hàng triệu khách hàng. Đó cũng chính là sự mệnh tối thượng của
tất cả các thương hiệu.
Nguyên tắc 7: Tiếp thị Thương hiệu là chiến lược và chức năng trung
tâm!
Tất cả các tập đoàn thương hiệu hàng đầu, từ Coca-Cola, Heineken cho đến
hãng hàng không sành điệu Virgin Atlantic của Sir Richard Branson, đều sử
dụng chiến lược thương hiệu là chiến lược và chức năng trung tâm.
Nguyên tắc 8: Quảng bá Thương hiệu chứ không phải quảng-bá-sản-
phẩm, nguyên tắc mới của P4.
Rất nhiều nhà chuyên môn vẫn còn nghĩ rằng P4 trong 4 yếu tố marketing cơ
bản có nghĩa là “quảng bá sản phẩm”. Đây cũng là một trong những khác
biệt giữa Tiếp thị và Tiếp thị Thương hiệu. Tiếp thị, hay Tiếp-thị-sản-phẩm
lấy khái niệm sản phẩm hay vòng-đời-sản-phẩm làm đối tượng trung tâm.
Nguyên tắc 9: Định vị Thương hiệu – Nguyên tắc 5P.
Hầu như tất cả các sinh viên tốt nghiệp khoa marketing đều thuộc lòng từ
“Định vị – Positioning”. Đây là một trong những khái niệm cơ bản nhất của
marketing. Al Ries & Jack Trout là những học giả hàng đầu trong nghiên
cứu về phân khúc và định vị, đã không ít lần cảnh báo sự hiểu sai về khái
niệm định vị và đưa ra những nguyếc tắc rất bổ ích về định vị (xem thêm
The 22 Immutable Laws of Marketing của hai tác giả trên).
Nguyên tắc 10: Chiến lược P3 & P4.
Dựa theo định nghĩa 4P cơ bản của marketing, chiến lược P3 & P4 được
phát biểu như là chiến lược phát triển của doanh nghiệp chú trọng hai yếu tố
P3 và P4, tức chú trọng “phân phối” và “quảng bá thương hiệu”.
Nguyên tắc 11: Nguyên tắc Chiến lược Kéo và Đẩy.
Lực Kéo hình thành bằng việc xác lập thương hiệu vào tâm trí người tiêu
dùng. Một “thương hiệu mạnh” có một Lực Kéo mạnh hơn là một thương
hiệu có ít người biết đến. Chẳng hạn khi một trong số chúng ta chuẩn bị đi
mua một cái truyền hình, điều đầu tiên chúng ta nhớ đó là một thương hiệu
nào đó, xuất hiện trong trí nhớ.
Nguyên tắc 12: Nhà Tiếp thị cần phải sống giữa các mối quan hệ cộng
đồng.
Sứ mệnh của Thương hiệu là xác lập vào tâm trí và trái tim của khách hàng.
Vì vậy để xây dựng thương hiệu mạnh, cách tốt nhất đối với một nhà tiếp thị
là sống giữa cộng đồng. Đó là phương cách duy nhất để giúp chúng ta thấu
hiểu mọi ngóc ngách nhu cầu người tiêu dùng.
Nguyên tắc 13: Thương hiệu là phương tiện và là mục tiêu của Chiến
lược Tiếp thị thành công.
Mục tiêu kinh doanh luôn luôn phải là lợi nhuận. Tuy nhiên càng ngày
chúng ta càng thấy những mục tiêu mang tính chất “phi lợi nhuận” (nói theo
cách cũ) xuất hiện trong các tôn chỉ hành động của nhiều doanh nghiệp hay
chí ít tất cả những thương hiệu, doanh nghiệp thành công đều quan tâm đến
vấn đề chia sẻ quyền lợi (kể cả lợi nhuận) và trách nhiệm cộng đồng.
Nguyên tắc 14: Thương hiệu không chỉ là hệ thống nhận diện mà là
chiến lược tiếp thị thương hiệu tổng thể.
Trong những năm đầu của nền kinh tế thương hiệu (một cách gọi mới của
kinh tế thị trường cạnh tranh lành mạnh) diễn ra ở nước ta trong 10 năm trở
lại đây, doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức việc xây dựng thương hiệu dù
bằng những bước đi dò dẫm nhưng đã mang lại kết quả tích cực đáng trân
trọng.
Nguyên tắc 15: Cạnh tranh thương hiệu không phải là cuộc đối đầu trực
diện mà là một cuộc chạy đua song hành.
Triết lý cạnh tranh trong môi trường hiện đại khác nhiều so với cạnh tranh
thời trung cổ. Cạnh tranh trong môi trường ngày nay văn minh hơn và có
nhiều nguyên tắc ưng xử hơn. Cạnh tranh không còn là cuộc “đối đầu trực
diện” giữa 2 công ty, mà là “cuộc chạy đua song hành” giữa các thương
hiệu, lấy khách hàng làm đích đến. Đây là cuộc đua trên sân thể thao chứ
không phải là cuộc chiến trong rừng sâu như trước kia nữa…
Nguyên tắc 16: mỗi dòng sản phẩm có mức độ khai thác thương hiệu
khác nhau, tùy thuộc vào hàm lượng giá trị lý tính và cảm tính
Dựa trên nguyên tắc phân loại sản phẩm thành 5 chủng loại khác nhau theo
% lý tính và % cảm tính: chúng ta có (A) Sản phẩm thuần lý tính; (B) sản
phẩm thiên về lý tính; (C) sản phẩm cân bằng lý tính & cảm tính; (C) sản
phẩm thiên về cảm tính và (D) Sản phẩm thuần cảm tính…
Nguyên tắc 17: Sự phối hợp và lượng hóa các phương pháp phân khúc
để xác định thị trường tiềm năng và tạo ra sản phẩm mới.
Phân khúc thị trường theo định nghĩa mới của chúng tôi là “tìm ra những
nhóm khách hàng” có những đặc điểm và nhu cầu giống nhau” Khái niệm