Ảnh hưởng của tính chân thực tới các trải nghiệm đáng nhớ, sự hài lòng và ý định quay lại của du khách trong du lịch trà Việt Nam

Du lịch trà đang nổi lên như một xu hướng phát triển tiềm năng, hứa hẹn mang lại nhiều lợi ích văn hóa và kinh tế cho người nông dân trồng chè tại Việt Nam. Tuy nhiên, việc khai thác và phát triển bền vững loại hình du lịch này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố tác động đến trải nghiệm và hành vi của du khách. Nghiên cứu này tập trung vào tầm quan trọng của tính chân thực cảm nhận trong việc định hình trải nghiệm du lịch đáng nhớ, sự hài lòng của du khách và ý định quay trở lại, đặc biệt trong bối cảnh du lịch trà Việt Nam. Mục tiêu là phân tích các khía cạnh của tính chân thực và cơ chế ảnh hưởng của nó, từ đó cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn cho việc phát triển ngành du lịch trà.

Các nhà nghiên cứu, học giả trong lĩnh vực du lịch và marketing, các chuyên gia phát triển sản phẩm du lịch, nhà quản lý điểm đến, và các hoạch định chính sách liên quan đến du lịch trà và phát triển nông thôn.

Nghiên cứu này đánh giá các khía cạnh của tính chân thực cảm nhận trong du lịch trà và khám phá tác động của nó đến sự hài lòng của du khách và ý định quay trở lại, thông qua vai trò trung gian của trải nghiệm du lịch đáng nhớ, dựa trên lý thuyết đánh giá cảm xúc của Arnold (1960). Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn. Đầu tiên, các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với 25 du khách đã được thực hiện để phát triển thang đo các khía cạnh của tính chân thực trong du lịch trà. Tiếp theo, dữ liệu khảo sát từ 566 du khách tham gia các tour du lịch trà tại Mộc Châu, Việt Nam được sử dụng để kiểm định các thuộc tính đo lường và các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả cho thấy, tính chân thực cảm nhận trong du lịch trà, bao gồm tính chân thực dựa trên đối tượng (object-based authenticity) và tính chân thực hiện sinh (existential authenticity), đều có tác động đáng kể và tích cực đến sự hài lòng của du khách và ý định quay trở lại, chủ yếu thông qua việc tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ. Đặc biệt, tính chân thực hiện sinh có tác động mạnh mẽ hơn. Phát hiện này khẳng định rằng việc bảo tồn cảnh quan, văn hóa trà và định vị du lịch trà dựa trên tính chân thực không chỉ mang ý nghĩa văn hóa – xã hội mà còn tạo ra giá trị thương mại đáng kể bằng cách nâng cao sự hài lòng và ý định quay trở lại của du khách. Nghiên cứu cung cấp những đóng góp quan trọng cho hoạt động marketing điểm đến và chiến lược phát triển du lịch trà bền vững, giúp các nhà quản lý thiết kế và quảng bá chương trình tour phù hợp với kỳ vọng của du khách.