Chapter 7 Chapter 7
ChiChiếếnn lưlượợcc gigiáá
1
TS Nguyễn Minh ðức 2009
1
Kotler on Marketing
Hãy bán theo giá trị, ñừng theo giá.
Sell value, not price.
2
TS Nguyễn Minh ðức 2009
Chín chiến lược giá - chất lượng
3
TS Nguyễn Minh ðức 2009
2
3
Giá ñược ñiều chỉnh theo giá trị
4
TS Nguyễn Minh ðức 2009
4
Thiết lập giá
(cid:1) Tồn tại Survival (cid:1) Tối ña hóa lợi nhuận Maximize current profits (cid:1) Tối ña hóa thị phần Maximize their market share
(cid:1) ðịnh giá ñể thâm nhập thị trường
(cid:1) Thị trường rất nhạy cảm với giá và một mức giá thấp sẽ
thúc ñẩy sự gia tăng thị trường
(cid:1) Chi phí sản xuất và phân phối nằm trong mức ñộ chịu
ñựng ñược
(cid:1) Giá thấp không khuyến khích sự tham gia của các ñối thủ
cạnh tranh (hiện tại hay tiềm năng)
5
TS Nguyễn Minh ðức 2009
(cid:1) Bước 1: Chọn lựa mục tiêu ñịnh giá
5
Thiết lập giá
(cid:1) Bước 2: Quyết ñịnh nhu cầu
(cid:1) Những yếu tố làm giảm tính nhạy cảm với giá của
nhu cầu
(cid:1) Sản phẩm quá ñặc biệt (cid:1) Người mua không biết nhiều về hàng hóa thay thế (cid:1) Người mua không dễ dàng so sánh chất lượng của các
hàng hoá thay thế
(cid:1) Chi phí cho món hàng chỉ chiếm 1 tỷ lệ nhỏ so với tổng
thu nhập của người mua
(cid:1) Một phần hay toàn bộ chi phí ñược trả bởi người khác (cid:1) Sản phẩm ñược sử dụng tương thích với tài sản ñã
ñược mua
(cid:1) Sản phẩm có chất lượng cao hơn và ñặc biệt hơn so với
các sản phẩm khác
(cid:1) Người mua không thể dự trữ hàng hóa
6
TS Nguyễn Minh ðức 2009
6
Thiết lập giá
(cid:1) Dự ñoán ñường cầu (cid:1) ðộ co giãn theo giá của ñường cầu
Price Elasticity of Demand (cid:1) Không co giãn Inelastic (cid:1) Co giãn Elastic
7
TS Nguyễn Minh ðức 2009
7
Thiết lập giá
(cid:1) Chi phí sản xuất (cid:1) Chi phí cố ñịnh (cid:1) Chi phí biến ñổi (cid:1) Tổng chi phí (cid:1) Chi phí trung bình
8
TS Nguyễn Minh ðức 2009
(cid:1) Bước 3: Ước tính Chi phí
8
Thiết lập giá
bản chào của ñối thủ
9
TS Nguyễn Minh ðức 2009
(cid:1) Bước 4: Phân tích chi phí, giá và
9
Thiết lập giá
(cid:1) Bước 5: Chọn lựa 1 phương pháp ñịnh giá
(cid:1) ðịnh giá niêm yết Markup Pricing
Unit Cost = variable cost + (fixed cost/unit sales) Markup price = unit cost/ (1 – desired return on sales)
(cid:1) ðịnh giá theo mức lời mong muốn
Target-Return Pricing Target-return price = unit cost + (desired return X investment capital)/unit sales
10
TS Nguyễn Minh ðức 2009
10
Thiết lập giá
(cid:1) ðịnh giá theo giá trị cảm nhận
Perceived-Value Pricing
(cid:1) Giá trị cảm nhận Perceived value (cid:1) Value-in-use price
(cid:1) ðấu giá
(cid:1) ðịnh giá theo nhóm hàng
11
TS Nguyễn Minh ðức 2009
11
Thiết lập giá
(cid:1) Khuyến mãi theo sự kiện (cid:1) Hoàn lại 1 phần tiền (cid:1) Cho vay lãi suất ưu ñãi (cid:1) Trả góp (cid:1) Bảo hành và dịch vụ (cid:1) Chiết khấu
12
TS Nguyễn Minh ðức 2009
(cid:1) ðịnh giá khuyến mãi
12
Thiết lập giá
(cid:1) ðịnh giá theo khách hàng (cid:1) ðịnh giá theo hình thức sản phẩm (cid:1) ðịnh gía theo kênh phân phối (cid:1) ðịnh giá theo vị trí ñịa lý (cid:1) ðịnh giá theo thời gian
13
TS Nguyễn Minh ðức 2009
(cid:1) ðịnh giá phân biệt
13
Tác ñộng của ñấu giá ñối với lợi nhuận
Giá ñược bán
Lợi nhuận
$ 9,500
$ 100
Xác suất (giả ñịnh) 0.81
Lợi nhuận dự tính $ 81
10,000
600
0.36
216
10,500
1,100
0.09
99
11,000
1,600
0.01
16
14
TS Nguyễn Minh ðức 2009
Chiết khấu
Chiết khấu tiền mặt:
Giá ñược giảm cho người mua trả tiền nhanh
Chiết khấu số lượng:
Giá ñược giảm cho người mua số lượng nhiều
15
TS Nguyễn Minh ðức 2009
14
15
ðiều chỉnh giá
(cid:1) Khống chế thị trường với giá thấp
(cid:1) Chủ ñộng giảm giá
(cid:1) Lạm phát cao Cost inflation (cid:1) Nhu cầu gia tăng
16
TS Nguyễn Minh ðức 2009
(cid:1) Chủ ñộng tăng giá khi
16
Lợi nhuận trước và sau khi tăng giá
Giá
Trước $ 10
Sau $10.1 (giá tăng 1%)
Doanh số
100
100
Doanh thu
$1000
$1010
Chi phí
-970
-970
Lợi nhuận
$ 30
$ 40
(lợi nhuận tăng 33,33%)
17
TS Nguyễn Minh ðức 2009
17
ðiều chỉnh không tăng giá
(cid:1) Các ñìêu chỉnh khi chi phí tăng cao mà không thể
tăng giá : (cid:1) Giảm sản lượng (cid:1) Thay thế nguyên vật liệu ñắt tiền bằng những thay thế giá rẻ hơn (cid:1) Giảm bớt 1 số chức năng trong sản phẩm (cid:1) Giảm bớt dịch vụ ñi kèm (cid:1) Dùng vật liệu bao bì rẻ tiền hơn hay kích cỡ lớn hơn (cid:1) Giảm số lượng mẫu mã (cid:1) Tạo ra 1 nhãn hiệu mới kinh tế hơn
18
TS Nguyễn Minh ðức 2009
18
Phản ứng khi ñối thủ thay ñổi giá
(cid:1) Phản ứng ñối với việc thay ñổi giá của ñối thủ
(cid:1) Giữ giá (cid:1) GIữ giá nhưng thêm giá trị (cid:1) Giảm giá (cid:1) Tăng giá và tăng giá trị (cid:1) Tạo ra 1 dòng sản phẩm khác giá rẻ hơn (VD:
Honda Wave-α)
19
TS Nguyễn Minh ðức 2009
19
Xác ñịnh chiến lược giá cho kế hoạch marketing của sản phẩm ñã chọn cho bài tiểu luận
20
TS Nguyễn Minh ðức 2009
20
