BÀI GIẢNG HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Chương 3: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
ẢNH HƯỞNG CỦA YẾU TỐ XÃ HỘI
NỘI DUNG CHƯƠNG 3 :
1. Nhóm xã hội 2. Nhóm tham khảo 3. Gia đình 4. Giai tầng xã hội
1. NHÓM XÃ HỘI
NHÓM XÃ HỘI
trôû leân aûnh höôûng,
Laø moät taäp theå goàm hai hay nhieàu taùc ngöôøi ñoäng laãn nhau ñeå hoaøn thaønh nhöõng muïc tieâu caù nhaân hay muïc tieâu chung. Những thành viên trong nhóm học hỏi, ảnh hưởng, bắt chước hành vi tiêu dùng của nhau.
VAI TRÒ VÀ ĐỊA VỊ
Mỗi cá nhân đều đảm đương một vai trò trong nhóm. Một số có địa vị. Vai trò và địa tiêu dùng của mọi vị hướng dẫn hành vi người.
ỨNG DỤNG TRONG MARKETING
người tiêu dùng mua sản phẩm.
Lời truyền miệng Chỉ dẫn sử dụng và cung cấp sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của người tiêu dùng. Sử dụng quảng cáo định hướng địa vị thúc đẩy
2. NHÓM THAM KHẢO
2.1. Nhóm tham khảo hay cá nhân tham
khảo là gì ?
Nhóm tham khảo hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình.
CÁ NHÂN
Nhóm tham khảo
Gia đình
Bạn bè
Nhóm ảnh hưởng gián tiếp
2.2. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
niệm của cá nhân
Lý do Ảnh hưởng để tìm thông tin Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan
Ảnh hưởng Anh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp
2.3. Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Nhiều hay ít phụ thuộc vào các yếu tố:
Đặc điểm người tiêu dùng
Tính chất của sản phẩm / dịch vụ
Tính công khai của sản phẩm
Thông tin nhận được
Kinh nghiệm mua sản phẩm
Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo khảo
2.4. SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO TRONG MARKETING
Trong lĩnh vực quảng cáo Trong lĩnh vực bán hàng
SỬ DỤNG ẢNH HƯỞNG CỦA ….
Yêu cầu: Xác định nguyên nhân và mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo để tác động
Dự đoán loại ảnh hưởng thích hợp cho mỗi tình huống tiêu thụ cụ thể để sử dụng cho chủ đề quảng cáo của sản phẩm.
tiêu
tính,
tác, giới
tính cách của người
Có thể tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến người tiêu dùng bằng cách nghiên cứu những vấn đề sau:
Tuổi dùng Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó? Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng? Được sử dụng công khai hay riêng tư? Đã từng mua sản phẩm ? Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ? Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy
như thế nào đối với người tiêu dùng ?
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Thu thập thông tin
Xây dựng hình ảnh
Đặc tính sản phẩm
Lợi ích riêng
Sản phẩm phức tạp
Sản phẩm sử dụng công khai Khó phân biệt giữa các nhãn
V.P.Lessig and C.W.Park (1982)
Người dẫn dắt quan điểm (opinion leader)
Người có kiến thức về sản phẩm hơn những người khác trong nhóm xã hội.
Ứng dụng trong marketing
động.
Xác định người dẫn dắt quan điểm để tác
hiệu.
Nghiên cứu marketing Gởi sản phẩm mẫu Quảng cáo sản phẩm và chứng thực nhãn
3. GIA ĐÌNH
3.1. CẤU TRÚC GIA ĐÌNH
Qui mô gia đình hiện nay thay đổi Vai trò của phụ nữ hiện đại thay đổi Trẻ em trong gia đình hiện nay có tiếng nói quan trọng trong trong các quyết định mua hàng.
Các quyết định tiêu dùng gia đình
Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình
Người khởi xướng Người ảnh hưởng Người thu thập thông tin Người quyết định Người mua Người sử dụng
3.2. CHU KỲ SỐNG GIA ĐÌNH
đình.
Gồm những giai đoạn khác nhau của một gia
Trong mỗi giai đoạn, các thành viên gia đình có sự thay đổi về số lượng, về tuổi tác, về kinh nghiệm sống
Quan điểm về sản phẩm, nhu cầu, đặc điểm tiêu dùng sản phẩm, nguồn tài chính của người tiêu dùng khác nhau trong từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình .
THỰC HÀNH
Xác định nhu cầu về những sản phẩm dưới đây trong mỗi giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình: xe máy, máy vi tính, bảo hiểm nhân thọ.
3.3. Ứng dụng nghiên cứu gia đình trong hoạt động marketing
Xác định vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng, quan tâm khám phá thành viên nào trong gia đình có vai trò quyết định.
Xác định nhu cầu, động cơ và lợi ích mong muốn của gia đình trong từng giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình.
Triển khai chiến lược marketing thích hợp.
4. GIAI TẦNG XÃ HỘI
4.1. Định nghĩa
Là những tầng lớp thứ bậc trong một xã hội. Những thành viên của mỗi giai tầng cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách xử sự giống nhau.
nghiệp, thu nhập, giáo dục…
Xác định giai tầng dựa trên nhiều yếu tố: nghề
4.2. Ứng dụng trong marketing
Sự khác biệt trong mỗi giai tầng tạo ra sự khác biệt trong quan điểm, niềm tin giá trị, thái độ và hành vi tiêu dùng.
tầng làm thị trường mục tiêu.
Nhà tiếp thị cĩ thể lựa chọn một hay vài giai
4.3. Quan điểm biểu tượng địa vị
Một số sản phẩm và dịch vụ được nhiều người thuộc giai tầng cao sử dụng trở thành những biểu tượng địa vị.
Nhà tiếp thị ứng dụng quan điểm biểu tượng địa vị để kích thích người tiêu dùng mua hàng.
BÀI TẬP
Hãy kể tên những tổ chức mà bạn là thành viên.
Những tổ chức (nhĩm xã hội) này cĩ ảnh hưởng gì đến hành vi tiêu dùng, thĩi quen tiêu dùng của bạn?
BÀI TẬP
hưởng của gia đình, của bạn bè?
Thói quen tiêu dùng nào của bạn là do ảnh
Thói quen tiêu dùng nào của cha mẹ bạn là do ảnh hưởng của địa vị trong một tổ chức và do vai trò của họ trong gia đình?
THỰC HÀNH
Bạn thử nghĩ một tiêu đề cho quảng cáo định hướng địa vị.
BÀI TẬP
Phỏng vấn một người bạn có xe máy. Mô tả quá trình mua xe của gia đình và vai trò của các thành viên trong quyết định mua xe.
BÀI TẬP
Xác định vai trò của từng thành viên trong gia đình của một đôi vợ chồng có hai con nhỏ mà đứa nhỏ nhất là 10 tuổi trong quyết định mua các sản phẩm: xe máy, máy giặt, đi du lịch.
