Bài giảng Marketing dịch vụ của ThS. Nguyễn Văn Tâm có nội dung gồm 7 chương. Nội dung bài giảng giúp người học nắm được tổng quan dịch vụ và marketing dịch vụ, giao tiếp cá nhân và chất lượng dịch vụ, khách hàng với năm suất và chất lượng dịch vụ. Mời bạn đọc cùng tham khảo.
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Bài giảng: Marketing dịch vụ
- Chương 1
Tổng quan dịch vụ &
Marketing dịch vụ
Th.s Nguyễn Văn Tâm
Mục tiêu
Sau khi học xong chương này, sinh
viên phải:
• Hiểu được bản chất của Marketing
dịch vụ
• Biết cách xây dựng các mục tiêu
dịch vụ có hiệu quả
Slide 2
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 1
- Nội dung
Khái quát về dịch vụ
Bản chất của Marketing dịch vụ
Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả
Slide 3
Khái quát về dịch vụ
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 2
- Khởi động
Dịch vụ là gì?
Slide 5
Tỷ lệ lao động Mỹ theo ngành
80
70
60
50
40
30
20
10
Dịch vụ
0
Sản xuất
1929 1948 1969 1977 1984 1996
Hầm mỏ & Nông nghiệp
Slide 6
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 3
- Tỷ lệ GDP Mỹ theo ngành
80
70
60
50
40
30
20
10
Dịch vụ
0
Sản xuất
1948 1959 1967 1977 1987 1996
Hầm mỏ & Nông nghiệp
Slide 7
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là những hành vi, quy trình và những hoạt
động.
• Bản chất là một sản phẩm;
• Liên quan nhiều hơn đến khách hàng trong quá
trình sản xuất;
• Con người được xem như một phận của sản
phẩm;
• Khó giữ vững các tiêu chuẩn về kiểm soát chất
lượng hơn.
Slide 8
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 4
- Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động,
hành vi dựa vào các yếu tố vô hình nhằm giải quyết
các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
Slide 9
Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình, nó diễm ra theo một trình
tự nhất định bao gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước
khác nhau.
Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch
vụ phụ, dịch vụ cộng thêm.
Slide 10
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 5
- Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi
dịch vụ đều có mục tiêu là mang lại giá trị nào đó
cho người tiêu dùng.
Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và
giá trị gia tăng mà NTD sẽ nhận được thông qua
việc sử dụng dịch vụ.
Slide 11
Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ
Dịch vụ chính tạo ra các giá trị nhằm thảo mãn
những kỳ vọng. Mong đợi cốt lõi của khách hàng.
Dịch vụ cộng thêm, dịch vụ phụ tạo ra các tiện ích
nhằm thỏa mãn những mong đợi hoặc không mong
đợi của khách hàng. Dịch vụ cộng thêm có thể nằm
trong hoặc nằm ngoài hệ thống.
Slide 12
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 6
- Chuỗi hệ thống bản chất dịch vụ
Dịch vụ cơ bản bao gồm dịch vụ chính và dịch vụ
cộng thêm do doanh nghiệp mang lại cho khách
hàng nhưng phải tương ứng với kỳ vọng, mong đợi
và phù hợp với chi phí mà khách hàng đã bỏ ra.
Dịch vụ tổng thể bao gồm các dịch vụ trên, dịch vụ
tổng thể có thể thay đổi, không ổn định. Nếu dịch vụ
tổng thể thay đổi, lợi ích cũng thay đổi theo.
Slide 13
Đặc tính của dịch vụ
Tính vô hình
Tính vô hình Tính không đồng
Tính không đồng
(Intangibility)
(Intangibility) nhất (Heterogeneity)
nhất (Heterogeneity)
Tính bất khả phân
Tính bất khả phân Tính dễ phân hủy, hỏ
Tính dễ phân hủy, hỏ
(Inserparability)
(Inserparability) (Perishability)
(Perishability)
Slide 14
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 7
- Tính vô hình
Dịch vụ không hiện hữu
Dịch vụ không tồn tại dưới dạng vật chất (nhưng
vẫn mang tính vật chất)
Dịch vụ không thể cấp bằng sáng chế
Dịch vụ không thể trưng bày hay quảng bá
Slide 15
Chuỗi hình ảnh từ sản phẩm hữu
hình đến dịch vụ vô hình
Muối
Nước ngọt
Bột giặt
Xe hơi Cửa hàng
Đồ trang sức
thức ăn nhanh
Vô hình
Hữu hình
Cửa hàng Đại lý
thức ăn nhanh quảng cáo
Hàng không Quản lý
đầu tư Tư vấn
Giáo dục
Slide 16
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 8
- Tính không đồng nhất
Việc cung ứng dịch vụ & thỏa mãn khách hàng tùy
thuộc nhiều vào hoạt động của nhân viên.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào các yếu tố
không kiểm soát được.
Không chắc chắn được liệu dịch vụ được giao phù
hợp với dịch vụ được đặt kế hoạch & được công bố.
Slide 17
Tính bất khả phân
Khách hàng tham gia vào và ảnh hưởng đến quá
trình thực hiện dịch vụ.
Khách hàng tác động lẫn nhau
Nhân viên ảnh hưởng đến kết quả thực hiện
Việc sản xuất & cung ứng dịch vụ phải thận trọng,
không chủ quan, phải xuất phát từ nhu cầu & mong
đợi của khách hàng.
Slide 18
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 9
- Tính dễ phân hủy
Dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận chuyển từ
nơi này đến nơi khác, không thể hoàn trả, thu hồi
hay bán lại.
Cung & Cầu dịch vụ khó cân đối, thường mất cân
bằng giữa các thời điểm khác nhau.
Slide 19
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch
vụ
Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ bao gồm các
yếu tố về vật chất & con người, được tổ chức chặt
chẽ theo một hệ thống phối hợp hướng tới khách
hàng, nhằm bảo đảm thực hiện quá trình sản xuất &
tiêu dùng dịch vụ một cách có hiệu quả.
Slide 20
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 10
- Mô hình hệ thống sản xuất cung
cấp dịch vụ
Cơ sở vật chất
Tổ Dịch Khách
chức vụ hàng
nội
bộ
Nhân viên giao
tiếp dịch vụ
Không nhìn thấy Nhìn thấy
Môi trường vật chất
Slide 21
Phân loại dịch vụ
Theo phương pháp loại trừ: GDP của quốc gia
được cấu thành từ 5 thành phần chính: nông
nghiệp, khai thoáng, xây dựng, sản xuất & dịch vụ.
Như vậy ngành sản xuất dịch vụ là ngành không
thuộc 4 ngành còn lại, như:
• Thương mại
• Vận chuyển
• Phân phối
• Ngân hàng,…
Slide 22
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 11
- Phân loại dịch vụ
Phân loại theo mức độ liên hệ với khách hàng:
• Chăm sóc sức khỏe
• Khách sạn
• Giao thông công cộng
• Đào tạo
• Ngân hàng
• Bưu điện
• Tang lễ,…
Slide 23
Các ngành dịch vụ sẽ tăng trưởng
nhanh
Chăm sóc sức khỏe Vi tính & xử lý dữ liệu
Dịch vụ kinh doanh Trông trẻ
Tài chính, bảo hiểm, địa ốc Dịch vụ xã hội
Dịch vụ tại gia Vận tải & vận chuyển
Slide 24
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 12
- Các thách thức trong kinh doanh
dịch vụ
Xác định chất lượng & cải thiện chất lượng
Công bố & thử nghiệm dịch vụ mới
Công bố & duy trì tiếng tăm hiện có
Khuyến khích & duy trì sự nhiệt tình của nhân viên
Phối hợp các hoạt động marketing, sản xuất & nhân
sự
Xây dựng giá cả
Tiêu chuẩn hóa hay cá thể hóa
Slide 25
Bản chất của
Marketing dịch vụ
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 13
- Marketing là gì?
Slide 27
MARKETING
không phải là Quảng Cáo.
Slide 28
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 14
- Đây không phải là marketing!
Slide 29
Một số người nghĩ Quảng cáo là Marketing.
Thật ra Quảng cáo chỉ là một phần rất
nhỏ trong quá trình marketing!
Slide 30
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 15
- MARKETING
không phải là giới thiệu sản phẩm.
Slide 31
MARKETING
không phải là Bán hàng.
Slide 32
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 16
- MARKETING
là quá trình tìm kiếm lợi nhuận
thông qua việc thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng mục tiêu.
Slide 33
Marketing dịch vụ là gì …
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu,
đánh giá & thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục
tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng &
tiêu dùng dịch vụ.
Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử
dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên
cơ sở cân bằng lợi ích giữa NTD, DN & lợi ích của
xã hội.
Slide 34
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 17
- Các vấn đề cơ bản của Marketing
dịch vụ
Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu của thị
trường mục tiêu & các yếu tố chi phối.
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy
động tối đa các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa
người cung cấp dịch vụ và nhu cầu khách hàng,
giữa lợi ích của NTD, DN & xã hội.
Slide 35
Bản chất của Marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ
quá trình sản xuất & tiêu dùng dịch vụ, chúng bao
gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
Slide 36
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 18
- Quá trình diễn tiến của một
chương trình marketing dịch vụ
Quá trình này bao gồm marketing hỗn hợp các nhân
tố bên trong & những nhân tố bên ngoài tạo nên
một chương trình marketing của doanh nghiệp.
Các nhà quản trị marketing thực hiện phát triển một
chương trình marketing là việc sử dụng các khung
marketing hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa
yếu tố bên trong của DN và môi trường của thị
trường bên ngoài.
Slide 37
Quá trình diễn tiến Marketing
Các yếu tố Lực lượng
Diễn
Marketing thị trường
tiến
bên trong
Slide 38
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 19
- Hoạt động chuyển giao dịch vụ
Là sự tác động qua lại giữa khách hàng & nhân viên
cung ứng dịch vụ, nằm trong quá trình tác động
tương hỗ.
Đó là các hoạt động tạo ra dịch vụ & chuyển giao
cho khách hàng. Hoạt động này quyết định chất
lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng
sau khi tiêu dùng dịch vụ.
Slide 39
Tam giác Marketing dịch vụ
Công ty
Marketing nội bộ Marketing quan hệ
“Cho phép hứa hẹn” “tạo hứa hẹn”
Nhân viên Marketing tương tác Khách hàng
“Chuyển giao hứa hẹn”
Slide 40
Chương 1 - Tổng quan về dịch vụ &
Marketing dịch vụ 20
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
