10/17/2016
Chương 3
1. Hiểu được hành vi của khách hàng trong quá trình mua sắm
2. Hiểu được tầm quan trọng của Insight và phương pháp tìm Insight
1
10/17/2016
NỘI DUNG CHƯƠNG
1 Phân tích hành vi tiêu dùng
2 Quy trình khám phá Insight
- Mô hình hành vi mua - Mô hình mới về hành vi mua sắm - Phân tích người mua sắm - Phân tích khách hàng
- Khái niệm - Tầm quan trọng của Insight - Yêu cầu của một Insight tốt - Quy trình khám phá Insight
1. Phân tích hành vi tiêu dùng
2
10/17/2016
Quyết định mua
Đặc điểm người mua
- Nhận thức nhu cầu
Các tác nhân Marketing
Các tác nhân Khác
- Tìm kiếm thông tin
- Văn hóa
- Đánh giá thông tin
- Xã hội
- Cá nhân
- Tâm lý - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Chiêu thị - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa
- Quyết định mua + Chọn sản phẩm và khối lượng + Chọn nhãn hiệu + Chọn nơi mua + Chọn lúc mua
- Hành vi sau mua
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá, chọn lựa
Quyết định mua
Hành vi sau khi mua
,……………. ………….
………………
3
1.
Mô
hình “chi phí tiêu thụ liên hệ với thu nhập và nhân khẩu học”
2.
Lý do kinh tế
3.
Tâm lý và xã hội học
4.
Mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp
Sau khi đi mua
Trước khi đi mua
Trong khi đi mua
10/17/2016
,………………………….. ,………………………….. ,…………………………..
,………………………….. ,………………………….. ,…………………………..
4
,…………………………..
Pre-store insight: Trước khi mua sắm
In-store insight: trong lúc mua sắm
Mua lặp lại sản phẩm đã từng mua
Nghe theo sự giới thiệu của bạn bè/ người thân/ gia đình/ hàng xóm
Ảnh hưởng của quảng cáo
Ảnh hưởng của người thân
Giới thiệu người khác nếu sử dụng thấy ưng ý
5
10/17/2016
Mua sản phẩm đang khuyến mại
Đọc kỹ thông tin của nhiều sản phẩm
Lựa chọn Bao bì sản phẩm bắt mắt
So sánh giá
Sản phẩm hết, mua sản phẩm thay thế
Chọn mua sản phẩm ở nơi có trưng bày đặc biệt
Mua sau khi được tư vấn từ người bán
Thấy POSM tại điểm bán
10/17/2016
SỐ LIỆU KHẢO SÁT
Thói quen đi chợ mỗi ngày Thói quen đi siêu thị gia tăng: trung bình 2 lần/ tuần Thời gian mua sắm: 8 -9 h
82% Thường đi một mình 59% mua hàng mỗi ngày
6
51%: 30 phút 39%: 30 – 60 phút 9%: > 1h
1
10/17/2016
2
Shopper Merchandising - Nâng cao kinh nghiệm mua sắm thông qua cách phân loại hàng hóa, sắp xếp kệ, thiết kế trưng bày, truyền thông quảng cáo tại điểm bán - Kế hoạch khuyến mại phù hợp với nhu cầu mua sắm - Quản lý danh mục sản phẩm
Shopper Marketing Phát triển các hoạt động marketing dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về hành vi, nhu cầu mua sắm, thiết kế để xây dựng tài sản thương hiệu và / thông tin cổ động tại cửa hàng, tham gia và dẫn dắt người mua thực hiện mua hàng
3
Shopper Insights Insights cần thiết để hiểu được những trải nghiệm mua sắm bao gồm cả nhu cầu mua sắm cơ bản, các dịp mua sắm, hành vi mua sắm trong cửa hàng, nhưng vấn đề chi phối đằng sau các quyết định mua hàng ngay tại các quầy kệ và phản ứng với các mô hình trưng bày đặc biệt trong cửa hàng.
Consumer Marketing - Phát triển sản phẩm - Truyền thông qua bao bì - Marketing trước khi mua sắm - Khuyến mại trực tiếp
NHẬN DIỆN KHÁCH HÀNG
ĐẶC ĐIỂM NHẬN DẠNG
7
THÁI ĐỘ CỦA NHÂN VIÊN
Hỗ trợ thỏa mãn nhu cầu của người mua sắm/ tiêu dùng
Hỗ trợ gia tăng tình hình tài chính của khách hàng
Đề nghị của doanh nghiệp phải có sự phù hợp với chiến lược của khách
hàng
Luôn gắn kết đặc tính sản phẩm với lợi ích của khách hàng
Chiến lược và tầm nhìn của khách hàng Mục tiêu tài chính và tình hình kinh doanh Mô hình kinh doanh Đặc tính khác biệt cơ bản của khách hàng so với đối thủ Đặc tính của kênh bán hàng chủ đạo
Tìm thấy sự tương đồng giữa DOANH NGHIỆP và khách hàng
8
10/17/2016
Thích những hoạt động khuyến mại, gia tăng lượng người mua Giảm giá Cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm Tiền mặt và lợi nhuận
10/17/2016
2. Quy trình khám phá Insight
9
Sự hiểu biết sâu sắc về những nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng, bao gồm cả những nhu cầu mà người tiêu dùng đã nhận biết được và những nhu cầu tiềm ẩn mà người tiêu dùng không thể nhận biết.
Tiếp xúc với người tiêu dùng ở mức độ sâu sắc và
10/17/2016
khám phá được ý nghĩ thực sự của họ, từ đó định hướng cho sự phát triển của thương hiệu.
Khám phá những nhu cầu mới và tạo một cách nhìn mới về nhu cầu cũ
Tạo ra các lợi thế cạnh tranh và là tiền đề cho sự khác biệt
Hiểu rõ hơn yếu tố cảm tính trong tâm trí của khách hàng
Xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả
Giải thích lý do tiêu dùng nhớ/ thích sản phẩm/ thương hiệu
,…………………
,…………………
,…………………
,…………………
,……………
10
Cần thấu hiểu về lý do và cách thức mua các danh mục sản phẩm
tại các kênh phân phối chính và tại các điểm bán …..
,…………………
,…………………,…………………,…………………
10/17/2016
………….. ………….. …………..
………….. …………..
11
…………..
1
10/17/2016
2
…………..
…………..
3
Xác định đối tượng, phạm vi thị trường để tìm kiếm Insight
Thu thập và khai thác các nguồn thông tin cảm tính và lý tính. Xâu chuỗi dữ liệu và diễn giải
Chắt lọc thông tin để khám phá ra sự thật ngầm hiểu của khách hàng - Insight
……… ……… ……… ………
1. …………..
Information: Dữ liệu thô
Chuẩn bị ………….. Thiết lập team nghiên cứu Họp kick-off dự án
- …………..: …………..
…………..
- …………..: …………..
Xác định ………….. , ………….. để tìm kiếm Insight
…………..
………… .. ………… .. Tổng hợp thông tin Hoàn thành các thông tin cần thu thập 2. ………….. Thu thập và khai thác ………….. . Xâu chuỗi dữ liệu và diễn giải
3. …………..
…………..
Interpretation: Diễn dịch dữ liệu - ………….. - …………..
12
………….. ………….. ………….. ………….. để khám phá ra Insight
……………………………………
10/17/2016
Cụ thể
1. Đối tượng tiếp cận (Target)
2. Mục tiêu tìm kiếm
Rõ ràng
(Object)
…………..
13
10/17/2016
Social Demographic
Attitude & Behavior
Target Roles
Usage Occasions
Trade Channels
Brand Use
Think & Do Habits & Life
General Trade Modern Trade Horeca
Consumer Audience Shopper
Current Loyal Lapsed Competitor Trapped
styles Driver & Barrier
Gender Geography Education Age Group Life stage Social
In-home On-premise Out-of-home On-the-go Time of Day Day of Week Special Occasions
Economic Class
Needs & Wants Media Habit
………….. ………….. ………….. ………….. …………..
14
Nguyên nhân và cách mua sắm các sản phẩm tại các kênh phân phối chủ đạo và tại các POP Nhận diện các cơ hội cho các hoạt động marketing thương mại Tìm cách nhìn mới về 1 sản phẩm cũ Tìm ý tưởng khuyến mãi, kích hoạt mới
Team leader: the “problem-owner”
10/17/2016
Core team (2- 3 person group)
- Brand manager
- Senior team: upper line manager – CEO, GM
- Department in-charge: R&D, Trade, sales …
- Brand team: Assistant brand manager, marketing executive
- Relevant agency: creative, media, activation, digital, …
Khai thác các nguồn thông tin
15
- Research agency
Yêu cầu khách hàng mục tiêu mang theo một vật dụng cá nhân có liên quan đến
chủ đề thảo luận.
Giúp khách hàng tưởng tượng bằng cách nói rằng sản phẩm này đã xuất hiện ở
nước ngoài/ sắp được tung ra thị trường.
Khách hàng sẽ chủ động góp ý kiến hơn khi họ có được lợi ích. Nên tạo ra một
cuộc tranh luận mở với quà thưởng cho khách hàng.
Tìm hiểu về khách hàng mục tiêu từ những người không phải là khách hàng
mục tiêu.
Hãy hỏi cùng một câu hỏi bằng nhiều cách khác nhau để có được những
10/17/2016
góc nhìn mới.
Ghi các thông tin quan trọng vào giấy notes ………….. ………….. Yêu cầu:
16
- Thông tin nguyên thủy - Chính xác - Bối cảnh rõ ràng, cụ thể
Chắt lọc thông tin tìm Insight
17
10/17/2016
02 ngày thảo luận Không gian mở, sáng tạo, yên tĩnh Có bức tường dài Trang trí phù hợp với mục tiêu Điều phối có kinh nghiệm Không chủ quan, thiên vị
………………………………………. ………………………………………. ………………………………………. ……………………………………….
18
10/17/2016
Không đánh giá thấp hoặc bỏ qua bất kỳ thông tin nào Thông tin ghi nhận được quan trong hơn những gì bạn đã biết Khách quan Viết lại phát biểu cho đến khi cả nhóm đồng thuận ……………………………………….
Sử dụng ngôn từ của người tiêu dùng
Tôi cảm thấy, tôi nghĩ, tôi sợ, tôi tin rằng ………………
Ngắn gọn và súc tích
Có điểm nhấn tạo ra xung đột, hàm chứa nỗi đau, cảm xúc ngọt ngào hoặc
có động lực hành động
19
10/17/2016
Qua lý tính
- Cơ hội có lớn không?
- Có phù hợp với khả năng của chúng ta?
- Có dài hạn không?
Qua cảm tính
- Có làm chúng ta phấn khích không?
- Có làm chúng ta hồ hởi kể với bạn bè không?
- Chúng ta có đầu tư không, nếu bằng túi tiền của mình?
10/17/2016
LIÊN QUAN
- Liên quan với lãnh vực hoặc cơ hội kinh doanh? Có truyền cảm hứng cho hành động? - có phù hợp với định vị thương hiệu và làm thế nào để phát triển được?
THỰC TẾ - Sự thật ẩn dấu? Luôn đúng ? - Phản ánh động lực, thái độ, cảm xúc, niềm tin chính đáng? - Điều quan trọng với khách hàng mục tiêu hoặc cuộc sống của người mua sắm?
GÂY PHẢN ỨNG
TIẾNG VANG - Gây bất ngờ cho chính bạn? - Người nghe lập tức cảm nhận “đó là tôi”? - Chạm đén sự lo lắng của người tiêu dùng mục tiêu hoặc người mua sắm?
- Thương hiệu có thể sử dụng và áp dụng ngay lập tức không? - Có kích thích người tiêu dùng mua khi tiếp xúc thông điệp không?
20
10/17/2016
TRAO ĐỔI & THẢO LUẬN
21
