Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 4 - ThS. Vũ Thịnh Trường

Chia sẻ: Tầm Y | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:49

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài giảng "Nghiên cứu marketing - Chương 4: Phương pháp nghiên cứu định tính" cung cấp cho người học các kiến thức: Khái niệm nghiên cứu định tính, nguồn gốc nghiên cứu định tính, vai trò của nghiên cứu định tính, công cụ thu thập dữ liệu định tính,... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng Nghiên cứu marketing: Chương 4 - ThS. Vũ Thịnh Trường

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Mục tiêu chương 4 Sau khi học xong chương, SV có thể: Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải dữ liệu định tính Biết các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Giải thích được vai trò của nghiên cứu Hiểu được các định tính khái niệm cơ bản về nghiên cứu định tính
NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính 4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính 4.5 Phương pháp thu thập dữ liệu định tính 4.6 Phân tích dữ liệu định tính
4.1 Nghiên cứu định tính là gì? • Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mô tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu • Nghiên cứu định tính chú trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên trong của người tiêu dùng, của khách hàng (customers’ insight)
Vai trò của nghiên cứu định tính • Cung cấp thông tin toàn diện về các đặc điểm của môi trường xã hội nơi nghiên cứu được tiến hành • Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát hiện những chủ đề quan trọng mà các nhà nghiên cứu có thể chưa bao quát được trước đó. • Dữ liệu thu thập được dưới dạng định tính
4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Được phát triển và sử dụng đầu tiên trong các nghiên cứu nhân chủng học, một bộ môn khoa học xã hội
4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt) • Về sau, được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có nghiên cứu marketing
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính • Giúp khám phá ra vấn đề hoặc các cơ hội marketing • Cải tiến và phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, sự yêu thích sản phẩm
4.3 Vai trò của nghiên cứu định tính(tt) • Hỗ trợ việc lập giả thuyết nghiên cứu • Hỗ trợ việc thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng • Giải thích rõ hơn kết quả từ nghiên cứu định lượng • Hiệu quả đặc biệt trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
4.4 Công cụ thu thập dữ liệu định tính • Nhà nghiên cứu sử dụng dàn bài thảo luận (discussion guideline) chứ không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire) (Trang 305 GT NCMKT) • Dàn bài thảo luận bao gồm hai phần chính  Phần thứ nhất giới thiệu mục đích và tính chất của cuộc nghiên cứu  Phần thứ hai gồm các câu hỏi định hướng cho quá trình thảo luận
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính • Phương pháp chọn mẫu là phi xác suất • Mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc điểm của thị trường nghiên cứu hay đặc điểm thị trường mục tiêu
Chọn mẫu trong nghiên cứu định tính(tt)  Đối tượng nghiên cứu được chọn phải thỏa mãn các yêu cầu sau:  Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu  Đối tượng và người thân của họ không làm trong các lĩnh vực không hợp lệ (banned industries)  Không phải là những người thường xuyên tham gia các chương trình nghiên cứu
4.5 Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính Phương pháp quan sát Các phương pháp Thảo luận tay đôi thu thập dữ liệu Thảo luận nhóm định tính Phóng chiếu tâm lý
4.5.1 Phương pháp quan sát • Phương pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con người • Thường được dùng kết hợp với các phương pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu
Phương pháp quan sát(tt) Phương pháp tổ chức quan sát - Quan sát - Quan sát - Con người - Quan sát trực tiếp ngụy trang quan sát cấu trúc - Quan sát - Quan sát - Quan sát - Quan sát gián tiếp công khai bằng máy móc không cấu trúc
Phương pháp quan sát(tt) Ưu nhược điểm của phương pháp quan sát Ưu điểm Nhược điểm Hiểu được chính xác hình ảnh về Kết quả quan sát được không có hành vi người tiêu dùng tính đại diện cho số đông Thu được thông tin chính xác Không biết được vấn đề ẩn sau về hành vi không thể nhớ chính xác hành vi được quan sát Kiểm tra chéo độ chính xác các Hành vi quan sát có thể bị làm giả dữ liệu đã thu thập
4.5.2 Thảo luận tay đôi • Kỹ thuât thu thập dữ liệu thông qua việc thảo luận giữa hai người: nhà nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Thảo luận tay đôi(tt) Trường hợp áp dụng • Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao và khá nhạy cảm • Vị trí xã hội, nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu • Sự cạnh tranh giữa các đối tượng nghiên cứu • Tính chuyên môn sâu về sản phẩm
Thảo luận tay đôi(tt) Các hình thức phỏng vấn Phỏng vấn Phỏng vấn bán cấu trúc có cấu trúc - Liệt kê tự do Phỏng vấn - Phỏng vấn sâu - Phân loại nhóm phi cấu trúc - Nghiên cứu trường hợp - Phân hạng sử dụng - Lịch sử đời sống thang điểm
Thảo luận tay đôi(tt) Nhược điểm của thảo luận tay đôi • Tốn kém thời gian và chi phí hơn nhiều so với thảo luận nhóm • Thiếu sự tương tác giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau