Bài giảng: Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị marketing

Chia sẻ: Trịnh Quang Huy | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:55

Thêm vào BST

Báo xấu

295
lượt xem 145
download

Bài giảng: Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị marketing

Mô tả tài liệu

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiênn cứu thị trường là công tác được thiết kế một cách có hệ thống nhằm thu thập thông tin marketing một cách có tổ chứcc và khách quan. Qua phân tích, diễn giải và đánh giá,, các thông tin này giúp người quản trị marketing nắm vững tình hình để đưa ra cácc quyếtt định marketing hợp lý..

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Bài giảng: Nghiên cứu thị trường dành cho nhà quản trị marketing

NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG DAØNH CHO NHAØ QUAÛN TRÒ DANH TRÒ MARKETING Giaûng vieân: Phan Leâ Duõng Giang Phan BSc, BA, MA 1
KHÔÛI ÑOÄNG NG • Thò tröôøng laø gì? Tónh hay ñoäng? ng hay ng • Thò tröôøng aûnh höôûng bôûi nhöõng yeáu toá naøo? ng nh ng • Taïi sao caàn nghieân cöùu thò tröôøng? ng 2
MUÏC TIEÂU KHOÙA HOÏC • Hieåu roõ caùc böôùc cô baûn cuûa quy trình nghieân cöùu thò tröôøngng • Hieåu roõ caùch xaùc ñònh vaán ñeà vaø muïc tieâu nghieân cöùu ch • Naém vöõng caùch xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu ch ng ch • Hieåu bieát veà caùc phöông phaùp thieát keá baûng caâu hoûi, choïn ng cho maãu, thu thaäp & xöû lyù thoâng tin, trình baøy baûn baùo caùo thu tin, tr • Hieåu roõ caùc loaïi nghieân cöùu thò tröôøng vaø tình huoáng aùp ng ng duïng ng 3
NOÄI DUNG KHOÙA HOÏC • HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS) NG • QUAÙ TRÌNH NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG (5 BÖÔÙC) NG C) – Xaùc ñònh vaán ñeà vaø caùc muïc tieâu nghieân cöùu – Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu – Thu thaäp thoâng tin – Phaân tích thoâng tin – Trình baøy keát quaû • CAÙC NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG THOÂNG DUÏNG NG 4
SÖÏ PHAÙT TRIEÅN CUÛA VAÊN HOÙA COÂNG TY ÑÒNH HÖÔÙNG TÖÔNG TAÙC TAÀM NHÌN BEÂN NGOØAI ÑÒNH HÖÔÙNG MARKETING XAÕ HOÄI ÑÒNH HÖÔÙNG KHAÙCH HAØNG ÑÒNH HÖÔÙNG BAÙN HAØNG THÔØI GIAN ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN PHAÅM ÑÒNH HÖÔÙNG SAÛN XUAÁT TAÀM NHÌN BEÂN TRONG * Nguoàn: Ph.Kotler 5
KHAÙI NIEÄM MÔÛ ÑAÀU • Tröôùc ñaây: quan taâm ñeán 4 nguoàn löïc laø TIEÀN, VAÄT TÖ, quan nguo N, MAÙY MOÙC & CON NGÖÔØI MA • Hieän nay: nhaän thöùc yù nghóa quan troïng cuûa THOÂNG TIN nay: nha ng • Taïi sao caàn thoâng tin trong hoaït ñoäng marketing? tin trong ng – Tìm hieåu thò tröôøng – Tìm hieåu ñoái thuû caïnh tranh – Tìm hieåu haønh vi cuûa ngöôøi tieâu duøng – Tìm hieåu hieäu quaû cuûa quaûng caùo ñeå kích thích tieâu thuï 6
HEÄ THOÁNG THOÂNG TIN MARKETING (MIS) MARKETING • Laø heä thoáng ñöôïc toå chöùc nhaèm thu thaäp, xöû lyù, phaân tích vaø ñaùnh giaù moät caùch thöôøng xuyeân nhöõng thoâng tin caàn thieát ñeå phuïc vuï cho vieäc ra caùc quyeát ñònh marketing. • Töø 3 nguoàn: • Heä thoáng ghi cheùp noäi boä (internal) • Order - Delivery - Payment • Sales reports • Ad-hoc reports: Giaûi quyeát söï coá / Phaûn öùng vôùi ñoái thuû caïnh tranh (vd: chöông trình khuyeán maõi) • Heä thoáng tình baùo marketing (external) • Coù chuû ñích • Khoâng chuû ñích • Chính thöùc • Khoâng chính thöùc • Heä thoáng nghieân cöùu thò tröôøng 7
NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG LAØ GÌ? LA • Nghieân cöùu thò tröôøng laø coâng taùc ñöôïc thieát keá moät caùch ng ch coù heä thoáng nhaèm thu thaäp thoâng tin marketing moät caùch coù ng tin mo ch toå chöùc vaø khaùch quan. Qua phaân tích, dieãn giaûi vaø ñaùnh ch Qua phaâ dieã nh giaù, caùc thoâng tin naøy giuùp ngöôøi quaûn trò marketing naém ca tin na marketing na vöõng tình hình ñeå ñöa ra caùc quyeát ñònh marketing hôïp lyù. marketing hô 8
QUYEÁT ÑÒNH MARKETING ÒNH • Choïn thò tröôøng muïc tieâu cho saûn phaåm (target consumers) ng (target • Choïn phaân khuùc thò tröôøng (market segment) ng • Ñònh vò saûn phaåm (positioning) • Hoaøn thieän phoái thöùc tieáp thò (marketing mix) • Etc. 9
QUY TRÌNH QUY NGHIEÂN CÖÙU THÒ TRÖÔØNG NGHIEÂ • Böôùc 1: Xaùc ñònh vaán ñeà vaø caùc muïc tieâu nghieân cöùu 1: Xa • Böôùc 2: Xaây döïng keá hoaïch nghieân cöùu 2: Xaâ ng ch • Böôùc 3: Thu thaäp thoâng tin 3: tha • Böôùc 4: Phaân tích thoâng tin 4: Phaâ • Böôùc 5: Trình baøy keát quaû 5: Tr 10
BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU • Vaán ñeà nghieân cöùu caøng roõ, muïc tieâu nghieân cöùu caøng cuï theå thì caøng deã thöïc hieän coù hieäu quaû vaø ít toán keùm • Nghieân cöùu marketing nhaèm giaûi quyeát 1 vaán ñeà, ñöôïc cuï theå hoùa thaønh muïc tieâu nghieân cöùu chung vaø nhöõng muïc tieâu nghieân cöùu cuï theå, phuïc vuï cho nhöõng keá hoaïch tieáp thò trong töông lai • Caàn thaûo luaän noäi boä vaø khaûo saùt sô boä treân cô sôû nhöõng thoâng tin coù saün ñeå xaây döïng vaán ñeà nghieân cöùu • Traùnh vaán ñeà quaù roäng hoaëc quaù heïp • Coù 3 loaïi: • Nghieân cöùu thaêm doø: tìm hieåu baûn chaát 1 vaán ñeà • Nghieân cöùu moâ taû: xaùc minh caùc ñaïi löôïng nhaát ñònh • Nghieân cöùu nhaân - quaû: kieåm nghieäm moái quan heä • Vieát reasearch brief cho coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng maø mình “ñaët haøng” 11
BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU R ESEARCH BRIEF Project Name : Research Code : Agency : Agency Contacts : Client : Client Contacts : Date : BACKGROUND: OBJECTIVES: ACTION STANDARD: ADDITIONAL INFORMATION REQUIREMENTS TARGET GROUP: LOCATION: SAMPLE SIZE: METHODOLOGY: OTHER REQUIREM ENTS TIM INGS: STIM ULUS M ATERIALS : Budget: 12 Brief Acceptance
BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU RESEARCH BRIEF Teân döï aùn : Maõ soá döï aùn : Cty NC thò tröôøng : Ngöôøi lieân laïc : Khaùch haøng : Ngöôøi lieân laïc : Ngaøy : BOÁI CAÛNH / ÑAËT VAÁN ÑEÀ: MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU: LYÙ DO NGHIEÂN CÖÙU: NHÖÕNG THOÂNG TIN YEÂU CAÀU KHAÙC: 13 ÑOÁI TÖÔÏNG NGHIEÂN CÖÙU:
BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU ÑÒA ÑIEÅM NGHIEÂN CÖÙU: CÔÛ MAÃU: PHÖÔNG PHAÙP NGHIEÂN CÖÙU: NHÖÕNG YEÂU CAÀU KHAÙC: THÔØI GIAN THÖÏC HIEÄN: CAÙC COÂNG CUÏ CAÀN THIEÁT: NGAÂN SAÙCH: XEÙT DUYEÄT: 14
BÖÔÙC 1: XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU • Vaán ñeà 1: Coâng ty X cuûa Myõ kinh doanh daàu nhôùt xe gaén maùy, muoán vaøo thò tröôøng Vieät Nam. Muïc tieâu ñaàu tieân hoï caàn nghieân cöùu laø gì? • Ñoä lôùn cuûa thò tröôøng • Thoùi quen thay nhôùt • Giaù caû • Ñoái thuû caïnh tranh • Vaán ñeà 2: Coâng ty Y hoaït ñoäng taïi Vieät Nam muoán taêng thò phaàn nöôùc taêng löïc cuûa mình. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu laø gì? • Thò tröôøng caùc saûn phaåm thay theá • Thoùi quen tieâu thuï • Vaán ñeà 3: Coâng ty Z ñaõ kinh doanh moät soá maët haøng myõ phaåm, muoán giôùi thieäu saûn phaåm son moâi taïi Vieät Nam. Muïc tieâu hoï caàn nghieân cöùu ñaàu tieân laø gì? • Sôû thích cuûa ngöôøi tieâu duøng • Maøu saéc vaø giaù caû • Son moâi cuûa ñoái thuû caïnh tranh 15
HOAÏT ÑOÄNG 1 NG XAÙC ÑÒNH VAÁN ÑEÀ VAØ CAÙC MUÏC TIEÂU NGHIEÂN CÖÙU 16
BÖÔÙC 2: XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH NG NGHIEÂN CÖÙU NGHIEÂ 1. Proposal Snapshot _________________________ 2 2. Contents __________________________________ 3 3. Market Context and Background ______________ 4 4. Focus_____________________________________ 5 5. Project Outcomes __________________________ 6 6. Approach _________________________________ 7 7. Project Timing and Investment _______________ 10 8. Project Team______________________________ 11 9. Customer Dialogue Process _________________ 12 10. Terms and Conditions ____________________ 14 17 11. Agreement ______________________________ 15
BÖÔÙC 2: XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH NG NGHIEÂN CÖÙU NGHIEÂ • Ñaëc bieät chuù yù ñeán 4 muïc: 4, 5, 6, 7 4. Focus ________________________________ 5 5. Project Outcomes ______________________ 6 6. Approach _____________________________ 7 7. Project Timing and Investment __________ 10 • Focus = Research objectives = Muïc tieâu nghieân cöùu • Project outcomes = Action standards = Lyù do nghieân cöùu • Approach = Methodology = Phöông phaùp nghieân cöùu (bao goàm caû keá hoaïch choïn maãu, phöông tieän söû duïng vaø phöông phaùp tieáp xuùc ñaùp vieân) • Project timing & investment = Timing & budget = Thôøi gian thöïc hieän vaø ngaân saùch 18
BÖÔÙC 2: XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH NG NGHIEÂN CÖÙU NGHIEÂ • Thöïc hieän baèng 2 phöông phaùp khaûo saùt chính: • Phöông phaùp ñònh tính = Qualitative • Traû lôøi caâu hoûi môû: Theá naøo? Taïi sao? • Tìm hieåu baûn chaát vaán ñeà • Thöôøng ñöôïc thöïc hieän nhö moät nghieân cöùu ñònh höôùng tröôùc khi thöïc hieän nghieân cöùu ñònh löôïng ñeå xaùc ñònh chính xaùc vaán ñeà caàn nghieân cöùu • ñoâi khi coù theå chæ thöïc hieän nghieân cöùu ñònh tính trong tröôøng hôïp ñoái töôïng heïp, kinh phí thaáp, thôøi gian haïn cheá). Ex: Home visit • Khoâng coù baûng caâu hoûi soaïn saün, chæ döïa vaøo söï linh hoaït cuûa ngöôøi ñieàu khieån (moderator) vôùi discussion guide • Maïn ñaøm theo kieåu caù nhaân hoaëc nhoùm (focus group) • Coù theå hoûi tröïc tieáp vaø giaùn tieáp • Ex1: Gia ñình chò coù duøng nöôùc maém haøng ngaøy khoâng? (tröïc tieáp) • Ex2: Chò nghó nhöõng ngöôøi trong cô quan chò coù duøng nöôùc maém haøng ngaøy khoâng? (giaùn tieáp) 19
BÖÔÙC 2: XAÂY DÖÏNG KEÁ HOAÏCH NG NGHIEÂN CÖÙU NGHIEÂ • Phöông phaùp ñònh löôïng = Quantitative • Traû lôøi caâu hoûi: Bao nhieâu? • Khaúng ñònh vaán ñeà nghieân cöùu • Thöôøng duøng trong nghieân cöùu moâ taû, nhaân quaû • Söû duïng baûng caâu hoûi coù caùc caâu hoûi ñoùng vaø môû ñeå thu thaäp döõ lieäu vaø phaân tích • Xöû lyù baèng caùc phaàn meàm thoáng keâ 20