Khóa học Kỹ năng nghiên cứu thị trường - TS. Nguyễn Ngọc Quang

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:178

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khóa học Kỹ năng nghiên cứu thị trường cung cấp những kiến thức như: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống thông tin trong doanh nghiệp; Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường; Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trường; Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường; Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường;...Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Khóa học Kỹ năng nghiên cứu thị trường - TS. Nguyễn Ngọc Quang

OCD_EVN KHÓA HỌC KỸ NĂNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG Giảng viên: TS. NGUYỄN NGỌC QUANG Hà Nội tháng 5 năm 2013 1
NỘI DUNG CHÍNH Bài 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống thông tin trong doanh nghiệp Bài 2: Phác thảo quá trình nghiên cứu thị trường Bài 3: Xác định vấn đề, mục đích nghiên cứu và lập dự án nghiên cứu thị trường Bài 4: Các phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu thị trường Bài 5: Thiết kế thang đo và bảng hỏi trong nghiên cứu thị trường Bài 6: Chọn mẫu và thực hiện thu thập dữ liệu hiện trường Bài 7: Xử lý dữ liệu, soạn thảo và trình bày báo cáo kết quả nghiên cứu 2
0 BÀI 1: Khái quát về thị trường, hành vi của khách hàng và hệ thống thông tin trong doanh nghiệp Nội dung Mục tiêu • Khái quát v thị trường và các nội dung ề • Hệ thống hóa các lý thuyết về marketing và thị cần nghiên cứu. trường và nghiên cứu thị trường. • Hành vi c khách hàng và các nội dung ủa • Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi người tiêu cần nghiên cứu. dùng, các vn đề về hành vi cần nghiên cứu ấ • trong hoạt động marketing. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp. • Hệ thống thông tin trong doanh nghi p chi phối ệ đến hoạt động quản trị marketing, mối quan hệ của hệ thống nghiên cứu marketing với hoạt động quản trị marketing. Thời lượng học Hướng dẫn học • Học viên nắm bắt các vấn đề lý thuyết để tìm ra bản chất của các nội dung, vấn đề về marketing, hành vi người tiêu dùng, thị trường, nghiên cứu thị trường. • Xác đ ịnh các nội dung cần nghiên cứu về thị trường, hành vi mua của khách hàng phục vụ cho việc ra các quyết định quản trị marketing. • Phân tích liên hệ với các tình huống kinh doanh, tình huống doanh nghiệp cụ thể trong hoạt động nghiên c thị trường gắn với các nội dung ứu marketing. 1.1.1.1. Hộp 1.1 Phân tích thị trường xe máy Việt Nam 1.1.1.2. Cung của thị trường xe máy Việt Nam Theo số liệu của Hiệp hội Xe đạp - xe máy Vi t Nam, đến n ay toàn ngành có 52 doanh ệ nghiệp sản xuất - lắp ráp xe máy, trong đó có 07 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Năng lực sản xuất của toàn ngành đạt khoảng 3,2 triệu chiếc, trong đó các liên doanh có thể sản xuất khoảng 1,72 triệu chiếc mỗi năm. Mức tiêu thụ xe máy trên thị trường là khá ổn định ở mức từ 1,6 đến 1,8 triệu chiếc mỗi năm. Năm 2008 mức tiêu thụ ước tính là 2,4 triệu chiếc. Thị trường xe máy Việt Nam đang nằm trong nửa cuối của giai đoạn tăng trưởng, trong giai đoạn này đã và đang xuất hiện hiện tượng tái cấu trúc toàn ngành. Một số biểu hiện của hiện tượng này là: 3
฀ Một số doanh nghiệp nhỏ bị phá sản hoặc bị sáp nhập để hình thành những công ty, tập đoàn có quy mô đủ lớn để đạt lợi thế theo quy mô. ฀ Ngành xe máy cần một định hướng, quy hoạch tổn g thể, nâng cáo tính chuyên môn hoá trong sản xuất linh kiện chính, thiết kế mẫu mã, xây dựng thương hiệu. ฀ Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp lớn, đã xây dựng được vị thế trên thị trường vẫn tiếp tục đầu tư vào lĩnh vực này ngay cả khi không có sự khuyến khích c Chính phủ ủa (Yamaha đầu tư 14 triệu USD mở rộng hoạt động, nâng năng lực sản xuất từ 250.000 xe lên 450.000 xe vào năm 2006 và 700.000 xe vào năm 2008, Kymco Đài Loan đ tư vào ầu liên doanh có tổng số vốn 15 triệu USD để sản xuất xe máy tay ga tại Việt Nam). ฀ Các doanh nghiệp tìm kiếm các thị trường mới đặc biệt là thị trường xuất khẩu. Đi tiên phong phải kể đến là Honda Việt Nam với kim ngạch xuất khẩu khoảng 25 triệu USD mỗi năm. 1.1.1.3. Cầu của thị trường xe máy Việt Nam Việt Nam hiện được coi là một quốc gia có nhu c về xe máy rất lớn. Xe máy là một ầu phương tiện đi lại rất cơ động và kinh tế, rất phù hợp đối với các nước đang phát triển, chưa có một kết cấu hạ tầng giao thông hiện đại như Việt Nam. Theo Cục đăng kiểm Việt Nam số xe máy tính trên đầu người của Việt Nam năm 1990 là 23,8 người/xe, đến năm 2005 là 6,5 người/xe, năm 2008 tỷ lệ này là 6 người/xe. Theo kinh nghiệm của Thái Lan thì thị trường xe máy sẽ bão hoà khi đạt 1 xe trên 2,5 dân. Nhu cầu thực tế trong các hộ gia đình Việt Nam là mỗi người trường thành cần có một chiếc xe máy, xe máy sẽ dần thay thế xe đạp trong giao thông cá nhân. Ngay cả trong các hộ gia đình có sở hữu ôtô thì xe máy vẫn là một phương tiện không thể thiếu. Với dân số Việt Nam vào khoảng 85 triệu người với 20 triệu hộ gia đình (trong đó số người trên 16 tu ước tính chiếm trên 50%) thì nhu cầu xe máy vào khoảng từ 3 5 đến 40 triệu ổi chiếc. Hiện nay số lượng xe máy đang được sử dụng tại Việt Nam được các chuyên gia ước tính là vào khoảng gần 1 5 triệu chiếc. Như vậy, trong những năm tới các doanh nghiệp xe máy Việt Nam cần sản xuất thêm ít nhất 20 triệu xe máy cho thị trường. đây thực sự là một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp. Câu hỏi gợi mở • Qua tình huống trên bạn nhìn nhận thế nào về thị trường cạnh tranh, xu hướng hiện tại và tương lai của thị trường xe máy Việt Nam? • Hãy đưa ra các phân tích về hành vi người tiêu dùng xe máy tại Việt Nam trong thời điểm hiện tại và các năm tiếp theo? 4
1.1. Khái quát về thị trường và các nội dung cần nghiên cứu 1.1.1. Thị trường • Khái niệm: Theo góc độ marketing thị trường được hiểu như sau: Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể săn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy, quy mô thị trường sẽ phụ thuộc vào số người có cùng nhu cầu và mong muốn, vào mức độ sẵn sàng và khả năng thanh toán của họ. Quy mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng hay số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Mặc dù thị trường phải có sự tham gia của người mua và bán nhưng theo quan đi ểm marketing thì thu ngữ thị trường dùng để chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và ật mong nuốn nhất định (họ thường có cùng một số đặc điểm về tâm sinh lý và sống ở một vùng nhất định) và có thể thoả mãn nhu cầu bằng một sản phẩm cụ thể. • Đặc điểm thị trường: rất đa dạng, có nhu cầu mục đích mua, tiêu dùng khác nhau, nhu cầu thường xuyên thay đổi... o Thị trường người tiêu dùng: bao gồm tất cả các cá nhân, hộ gia đình, tất cả công chúng có nhu ầu tiêu dùng. Đặc điểm c của thị trường này là: Quy mô l : ớn lượng khách hàng lớn; đa dạng về các đặc tính (tuổi, trình độ, thu nhập,...); hành vi mua mang tính cá nhân. o Thị trường tổ chức: rất đa dạng như các công ty, xí nghiệp, nhà máy, cửa hàng kinh doanh, cơ quan Nhà nước,.... Các đơn vị này có nhu cầu mua để sử dụng tiêu dùng, để phục vụ quá trình sản xuất hoặc có thể để bán lại. Thị trường này có các đặc điểm sau:  Số người tham gia quyết định mua thường đông hơn. Họ thuộc các bộ phận chức năng khác nhau trong tổ chức và họ đưa ra các tiêu chuẩn khác nhau khi mua.  Những người mua phải tuân thủ những nguyên tắc, chính sách do tổ chức của họ đặt ra trong quá trình mua.  Quá trình mua bao ồm nhiều thủ tục như bảng giá, xét duyệt, hợp đồng mua, g biên bản giao nhận,... 1.1.2. Phân đoạn thị trường • Khái niệm: Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Đoạn thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. • Bản chất: Thực chất phân đoạn thị trường là phân chia thị trường tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, đa dạng về nhu cầu thành các nhóm đoạn khúc nhỏ hơn, đồng nhất về 5
nhu c ước muốn hoặc có mhững phản ứng giống nhau với cùng một kích thí ch ầu, marketing. 6. Phát triển marketing hỗn hợp cho từng đoạn thị trường Định vị thị trường 5. Xây dựng chiến lược định vị cho từng đoạn thị trường 4. Lựa chọn đoạn thị trường Lựa chọn đoạn thị 3. Xây dựng thước đo độ hấp dẫn trường mục tiêu 2. Phát triển tập hợp các đoạn thị trường Phân đoạn thị trường 1. Xác định cơ sở để phân tích đoạn thị trường Hình 1.1: Các bước trong phân đoạn, lựa chọn và định vị thị trường 1.1.2.1. Các tiêu thức dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng Về mặt lý thuyết, bất kỳ một đặc trưng nào của khách hàng cũng có thể được dùng làm tiêu thức phân đoạn. Song để đảm bảo được các yêu cầu của tiêu thức phân đoạn người ta chỉ chọn những đặc trưng tiêu biểu dùng làm cơ sở để phân chia thị trường tổng thể. Các cơ sở này là nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và nó đòi hỏi phải có sự khác biệt về chiến lược marketing. Có bốn cở sở phân đoạn chủ yếu. Trong thực tế, người ta cũng có thể kết hợp nhiều tiêu thức phân đoạn của bốn cơ sở trên để phân đoạn thị trường. • Phân đoạn theo địa lý Đoạn thị trường được phân theo địa lý: khu vực, quốc gia, miền, vùng, tỉnh thành phố, quận huyện... • Phân đoạn theo dân số – xã hội o Tiêu thức phân đoạn: Giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp trình độ, quy mô gia đình, chu kỳ sống gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, dân tộc, sắc tộc... Mỗi đặc tính này thường được sử dụng cho một số hàng hoá nhất định. o Nguyên nhân sử dụng : Các đặc điểm về dân số xã hội là cơ sở tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và hành vi mua hàng. Các đặc điểm này thuận tiện trong đo lường. • Phân đoạn theo tâm lý học o Tiêu thức phân đoạn: thái độ, động cơ (động cơ theo học thuyết Maslow), lối sống, quan điểm, giá trị văn hoá, cá tính, thói quen... o Nguyên nhân sử dụng : Các đặc tính tâm lý học ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, tiêu dùng của con người. 6
Các tiêu thức này thường dùng để hỗ trợ cho tiêu thức dân số – xã hội. Ví dụ: Phân chia thị trường đồ may mặc phụ nữ theo lứa tuổi và theo lối sống. • Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng Có các tiêu thức sau : lý do mua, l i ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng và tỷ lệ sử ợ dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng... o Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân, gia đình, biếu tặng, mua cho Nhà nước bằng tiền ngân sách... Việc phân chia theo lý do mua hàng giúp cho người kinh doanh có thể đưa ra các sản phẩm phù hợp hơn theo từng lý do của khách hàng (mua cho các nhân: số lượng nhỏ, cho gia đình: số lượng lớn, biếu tặng cần hình thức đẹp...). o Lợi ích tìm kiếm: Đó là l i ích mà người mu a tìm ợ kiếm khi sử dụng sản phẩm lợi ích tìm kiếm được đo lường và phát hiện thông qua một hệ thống các giá trị và khả năng khách hàng có thể phân biệt được từ các nhãn hiệu khác nhau trong một chủng loại sản phẩm. Ví dụ: Kem đánh răng ở Việt Nam: Lợi ích căn bản Đối tượng chính Hành vi Nhãn hiệu ưa thích Kinh tế, giá thấp Nông thôn Dùng nhiều Trung quốc Chống sâu răng, giá thấp Gia đình đông con Dùng nhiều P/S, Dạ Lan Thẩm mỹ Thanh thiếu niên Quan tâm đến chất Close Up lượng, thẩm mỹ Hương vị, y tế, hình thức Trẻ em, người có thu nhập Thích hương vị thơm, y Colgate bề ngoài khá cao tế Chống sâu răng, hơi thở những người hoạt động xã Quan tâm đến lợi ích y Crest thơm tho hội giao tiếp nhiều tế, thẩm mỹ o Số lượng và tỷ lệ tiêu dùng: Ví dụ: Thị trường người uống bia: người uống thường xuyên mỗi ngày 1 lít, thường xuyên mỗi ngày 0,5 lít Mức độ trung thành với nhãn hiệu: trung thàng tuyt đối, trung thành tươn g đối, ệ không trung thành. Ngoài ra còn có các tiêu thức khác như thái độ đối với hàng hoá, mức độ sẵn sàng chấp nhận hàng hoá của người mua. 1.1.2.2. Phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức Đặc điểm của thị trường khách hàng tổ chức (hàng tư liệu sản xuất), có năm nhóm tiêu thức sau đấy: • Các tiêu thức về môi trường: lĩnh vực hoạt động, quy mô, vùng địa lý của khách hàng. 7
• Các tiêu thức về hoạt động: Công nghệ, mức sử dụng trong một năm... • Các tiêu thức về phương pháp mua: Chính sách mua, tiêu chuẩn mua, quan hệ giữa người mua và bán... • Các tiêu thức thời điểm: Mức mua bình quân cho một lần đặt hàng, mức độ khẩn cấp của đơn hàng... • Các tiêu thức về đặc tính cá nhân của người mua: Sự chung thuỷ với người bán, sự đánh giá của người mua đối với người bán... 1.1.3. Đo lường và dự báo cầu thị trường Đo lư ờng và dự báo cầu là một trong những hoạt động rất quan trọng của nghiên cứu marketing, kết quả của nó không chỉ phục vụ cho chức năng quản trị marketing mà cho mọi hoạt động tác nghiệp của doanh nghiệp như: lập kế hoạch vật tư, sản xuất, tài chính, nhân sự. 1.1.3.1. Khái niệm cơ bản trong đo lường và dự báo cầu Các nội dung liên quan đến đo lường và dự báo cầu liên quan đến các khái niệm của kinh tế học như sau: cầu thị trường, cầu doanh nghiệp, dự báo cầu và tiềm năng tiêu thụ. • Tổng cầu thị trường o Tổng cầu về một loại sản phẩm: là tổng khối lượng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định, với một môi trường marketing nhất định và một chương trình marketing nh ất định. Như vậy , tổng cầu thị trường được xác định cho từng loại sản phẩm, trong một đơn vị thời gian và không gian nhất định mà một nhóm khách hàng sẽ mua. o Cầu thị trường: là một hàm số chứ không phải là một con số bất biến, các biến số chính chi phối đến cầu thị trường là: các yếu tố của môi trường vĩ mô và vi mô của hoạt động marketing, mức độ các nỗ lực hoạt động và các chương trình marketing trong ngành. Như vậy, hàm cầu thị trường biến động theo thời gian tương ứng với các hoạt động marketing của các doanh nghiệp trong ngành. Tiềm năng thị trường: là giới hạn của cầu thị trường khi chi phí marketing tiến tới vô hạn trong một môi trường marketing. Dự báo cầu thị trường là việc xác định mức cầu tương ứng với một mức chi marketing của ngành với một môi trường marketing nhất định. • Cầu của doanh nghiệp Của doanh nghiệp là một phần của cầu thị trường thuộc về doanh nghiệp. Cầu doanh nghiệp được xác định theo công thức: Qi = Si × Q Trong đó: 8
Qi: Cầu của doanh nghiệp i; Si: Thị phần của doanh nghiệp i; Q: Tổng cầu thị trường. Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là giới hạn tiệm cận của doanh nghiệp khi nỗ lực marketing tăng lên so với các đối thủ cạnh tranh. 1.1.3.2. Dự báo cầu hiện tại Dự báo cầu hiện tại bao gồm các chỉ tiêu sau: tổng nhu cầu thị trường, tổng cầu thị trường khu v tổng mức tiêu thụ ngành và thị phần trong một thời gian và với một nỗ lực ực, marketing toàn ngành. • Dự báo tổng cầu thị trường Tổng cầu thị trường được xác định theo công thức: Q = n ×p × q Trong đó: o Q: Là tổng cầu thị trường trong 1 năm; o n: Số lượng người mua đối với 1 loại sản phẩm; o p: Giá trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm; o q: Số lượng trung bình 1 người mua 1 năm. • Dự đoán tổng nhu cầu thị trường khu vực Hai phương pháp chủ yếu được sử dụng để ước tính tổng cầu thị trường khu vực: phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố. o Phương pháp xây dựng thị trường : là phương pháp chủ yếu mà những nhà cung ứng tư liệu sản xuất sử dụng để dự báo tiềm năng thị trường khu vực. Phương pháp này đòi họi phải xác định được các khách hàng trong từng khu vực thị trường và ước tính khả năng mua của họ. Tổng nhu cầu thị trường của một khu vực về một loại sản phẩm sẽ là tập hợp mức tiêu thụ của tất cả các khách hàng trong khu vực đó. o Phương pháp chỉ số đa yếu tố: Phương pháp này được sử dụng phổ biến đối với hàng tiêu dùng. Phương pháp này đòi hỏi phải xác định được các yếu tố có mối tương quan với tiềm năng thị trường khu vực và kết hợp chúng thành phương trình đa biến, mỗi biến sẽ được tính toán một trọng số biểu hiện mức độ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của thị trường khu vực. Ví dụ: sức mua của một khu vực thị trường được xác định theo phương trình: Bi = 0,5 Yi + 0,3 Ri + 0,2 Pi Trong đó: Bi: Tỷ lệ % của khu vực i trong 1 năm so với cả nước; Yi: Tỷ lệ % thu nhập cá nhân được sử dụng của khu vực i so với cả nước; Ri: Tỷ lệ % trong doanh số bán lẻ của cả nước tại khu vực i; Pi: Tỷ lệ % trong dân số toàn quốc của khu vực i. 9
1.1.3.3. Dự báo cầu tương lai Dự báo cầu tương lai phục vụ cho việc lập kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp. Dự báo là công việc khó khắn, kết quả dự báo bị chi phối bởi nhiều yếu tố khó khiểm soát. Để hạn chế các sai số doanh nghiệp có thể sử dụng quy trình ba giai đoạn đó là: dự báo vĩ mô – dự báo ngành – dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp. Dự báo vĩ mô được tính toán các chỉ số chính của nền kinh tế như GDP, GNP, CPI, lãi suất, tín dụng,... Các dữ liệu vĩ mô này được sử dụng trong các dự báo ngành cùng với các dự kiện gắn với môi trường ngành. Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp căn cứ vào thị phần mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Dự báo thị phần của doanh nghiệp có thể dựa vào việc thăm dò ý kiến của người mua, tổng hợp ý kiến của các trung gian phân phối hoặc thông qua các chuyên gia, các hiệp hội, các tổ chức chuyên nghiên cứu cung cấp thông tin thị trường. 1.1.4. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến thị trường Môi trường marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp, có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động hoặc việc ra các quyết định của bộ phận marketing trong doanh nghiệp, đến khả năng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Môi trường marketing của doanh nghiệp có thể được chia ra thành môi trường vi mô và môi trường vĩ mô. • Môi trường marketing vi mô Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố liên quan chặt chẽ đến doanh nghiệp, ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng có thể tác động làm thay đổi các yếu tố này. Môi trường marketing vi mô bao gồm 6 yếu tố là: Các yếu tố, lực lượng bên trong doanh nghiệp; những người cung ứng; các trung gian marketing; khách hàng; đối thủ cạnh tranh; công chúng trực tiếp. • Môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, chúng có ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường marketing vi mô và tới các quyết định marketing c doanh nghiệp. Doanh nghi p hầu như ủa ệ không th tác động làm thay đổi các yếu tố của môi ể trường này. Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: o Môi trường nhân khẩu học; o Môi trường kinh tế; o Môi trường tự nhiên; o Môi trường công nghệ kỹ thuật; o Môi trường chính trị luật pháp; o Môi trường văn hóa. 10
1.2. Hành vi của khách hàng và các nội dung cần nghiên cứu 1.2.1. Hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân Hành vi tiêu dùng là một chuỗi các phản ứng của người tiêu dùng khi họ mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của họ. Các phản ứng này được bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho các hàng hoá, ịch vụ để thoả mãn nhu cầu củ a d mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ đưa ra những câu trả lời nền tảng cho hoạt động marketing đó là: Ai là người mua? Họ sẽ mua loại hàng hoá dịch vụ nào? Tại sao họ lại mua hàng hoá đó chứ không phả là hàng hoá khác? Họ sẽ mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu ? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing là đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng. Việc ngh iên cứu ý th ức củ a người tiêu d ù n một cách rõ ràng, máy mó c đ ố i v ới từn g tác g động kích thích từ đó tìm ra phản ứng đáp lại của họ là một điều rấ khó khăn. Bởi vì ý thức của mỗi người bị ảnh hưởng bởi các yếu tố về văn hoá, xã hội, cá nhân, tâm lý... Do đó, các chuyên gia marketing đưa khái niệm hộp đen ý thức người mua để xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố “Hộp đen” ý Những phản kích thích thức người mua ứng đáp lại Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng Trong mô hình này, nhà kinh doanh ch biết được những tác nhân bên goài và những phản ỉ ứng đáp lại của người mua nhưng không biết được sự vận hành bên trong của hộp đen ý thức. Nhiệm vụ của nhà marketing là phải hiểu được các yếu tố cấu thành hộp đen của người tiêu dùng từ đó nới có thể đưa ra các kích thích phu hợp và nhận được các phản ứng đáp lại như mong muốn. Văn hoá Xã hội • Văn hoá Tâm lý Cá nhân • Nhóm xã hội • Động cơ • Tuổi đời, đường • Nhánh văn hoá • Gia đình đời • Tri giác • Giai tầng xã hội Người mua • Vai trò và địa vị • Nghề nghiệp • Kiến thức • Hoàn cảnh kinh tế • Niềm tin xã hội • Cá tính nhận thức • Quan điểm… 11
Những yếu yếu ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Các yếu tố bên ngoài Gia đình Tình huống mua Nhóm tham khảo Văn hoá Giai tầng xã hội Người tiêu dùng (lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm) Động cơ Lĩnh hội Nhận thức Cá tính, phong cách Thái độ Các yếu tố bên trong Hình 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết Đánh giá nhu cầu thông tin phương án định mua sau khi Không phải quá trình quyết định mua nào cũng nhất thiết bao gồm đầy đủ năm bước kể trên nhưng hai giai đoạn nhận thức nhu cầu và quyết định mua là không thể thiếu được của quá trình. Ví dụ: Quá trình mua bút viết chỉ có hai giai đoạn: nhận biết nhu cầu thiếu bút viết và quyết định mua mua bút để dùng. 1.2.2. Thị trường và hành vi mua của khách hàng tổ chức 1.2.2.1. Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp • Đặc trưng của thị trường các doanh nghiệp Thị trường các doanh nghiệp bao gồm tất cả những tổ chức mua sản phẩm, dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất, để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác. Những ngành chủ yếu hợp thành là nông, lâm, ngư nghiệp, khai khoáng, gia công ch biến, xây dựng, ế giao thông vận tải, thông tin liên lạc, công c ộng, ngân hàng tài chính, b hiểm, phân phối, dịch vụ, ... Khối ảo lượng mua sắm của thị trường này có quy mô lớn hơn thị trường hàng tiêu dùng, mỗi một 12
doanh nghiệp cần sử dụng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau. Thị trường các doanh nghiệp có một số đặc điểm khác với thị trường hàng tiêu dùng là: o Số lượng người mua ít; o Khách hàng có quy mô lớn; o Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng; o Người mua tập trung theo vùng địa lý; o Nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu phái sinh; o Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất không co giãn; o Nhu cầu biến động mạnh; o Người mua hàng là người chuyên nghiệp; o Nhiều người có ảnh hưởng đến việc mua tư liệu sản xuất. • Hành vi mua của doanh nghiệp o Các quyết định liên quan đến việc mua hàng tư liệu sản xuất: Có ba tình huống mua chủ yếu là:  Mua lặp lại không có thay đổi, tình huống này có ít quyết định cần phải thông qua nhất, thủ tục mua đơn giản.  Mua lặp lại có thay đổi, tình huống này có những quyết định cần bổ sung, người mua có thể thay đổi nhà cung cấp.  Mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới tình huống này có nhiều quyết định cần phải thông qua nh thủ tục mua phức tạp, có nhiều người tham gia vào quá trình ất, quyết định mua. o Những người tham gia vào quá trình mua tư liệu sản xuất Đơn vị thông qua quyết định mua của tổ chức là trung tâm mua sắm, nó bao gồm tất cả những cá nhân hay tập thể tham gia vào quá trình thông qua quyết định mua. Tùy theo tình huống mua mà trung tâm mua có thể bao gồm các thành viên sau: 13
 Người sử dụng;  Người ảnh hưởng;  Người quyết định;  Người phê duyệt;  Người mua;  Người canh cổng: lễ tân, điện thoại, nhân viên cung ứng,... o Những yếu tố ảnh hưởng đến người mua tư liệu sản xuất: Những người mua TLSX phải chịu nhiều ảnh hưởng khi họ thông qua quyết định mua sắm của mình. Một số quan điểm marketing cho rằng yếu tố quan trong nhất chi phối đến người mua TLSX là kinh tế, hành vi mua hoàn toàn là lý tính, không bị chi phối bởi các yếu tố tâm lý, tình cảm. Một số học giả khác lại cho rằng người mua TLSX cũng là con người và ngoài yếu tố kinh tế họ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác được chia thành 4 nhóm sau: Môi trường Tổ chức • Mức cầu Quan hệ cá nhân • Mục tiêu Cá nhân • Quan điểm kinh tế • Tuổi, thu nhập, • Chính sách • Quyền thế • Giá trị đồng tiền học vấn • Thủ tục Người mua • Địa vị • Nhân cách • Công nghệ tư liệu sản • Tổ chức • Sự đồng cảm • Thái độ xuất • Chính trị luật pháp • Hệ thống • Sức thuyết phục • Văn hóa • Cạnh tranh o Quá trình thông qua quyết định mua hàng tư liệu sản xuất: Để mua TLSX phục vụ quá trình kinh doanh người mua phải thực hiện một quá trình mua sắm. Có 8 giai đoạn của quá trình mua sắm công nghiệp. Cả 8 giai đoạn này đều được áp dụng trong trường hợp mua phục vụ nhiệm vụ mới, một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong 2 tình huống mua sắm khác. Các doanh nghiệp có thể dựa trên cơ sở 8 giai đoạn này để thiết kế sơ đồ riêng cho từng công việc mua TLSX của mình. Tình huống mua Giai đoạn mua Mua theo nhiệm vụ Mua lặp lại có Mua lặp lại mới thay đổi có thay đổi 1. Nhận thức vấn đề Có Có thể Không 2. Mô tả khái quát nhu cầu Có Có thể Không 3. Xác định quy cách sản phẩm Có Có Có 4. Tìm kiếm nhà cung ứng Có Có thể Không 5. Yêu cầu chào hàng Có Có thể Không 14
6. Lựa chọn nhà cung ứng Có Có thể Không 7. Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Không 8. Đánh giá kết quả thực hiện Có Có Có Bảng 1.1. Quá trình thông qua quyết định mua tư liệu sản xuất gắn với tình huống mua 1.2.2.2. Thị trường và hành vi mua của các tổ chức và cơ quan Nhà nước Thị trường các tổ chức bao gồm các trường học, bệnh viện, các cơ quan quản lý nhà nước thuộc các cấp khác nhau. Đặc điểm chung của các tổ chức này là mục tiêu mua sắm là phi lợi nhuận, yêu cầu về chi phí thập không phải là quan trọng nhất, thủ tục mua sắm rất phức tạp và tuẩn thủ đúng theo quy định của pháp luật về sử dụng ngân sách nhà nước. Ngoài ra hành vi mua của các tổ chức nay còn có một số đặc điểm sau: • Tệ quan liêu, giấy tờ dẫn đến sự chậm chễ trong mua sắm; • Nguy cơ tham nhũng cao đối với các nước đang phát triển; • Có sự ưu tiên lựa chọn các nhà cung cấp trong nước; • Sự thiếu thông tin, thiếu sự minh bạch trong quá trình chào thầu, lựa chọn nhà cung cấp,... 1.3. Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp 1.3. 1. Khái niệm hệ thống thông tin marketing Nguyên nhân hình thành ệh thống thông tin marketing: Hệ thống thông tin trong doanh nghiệp được quan tâm phát tri n trong những năm đầu của thế kỷ XX trong điều kiện các ể doanh nghiệp mở rộng phạm vi hoạt động, chuyển từ không đủ mua sang đòi hỏi mua, chuyển từ cạnh tranh giá sang cạnh tranh phi giá. Hệ thống thông tin marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên giữa con người và các phương tiện tính toán. Các thiết bị khác dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá, truyền đi những thông tin chính xác, kịp thời, cần thiết để người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng chúng với mục đích lập, tổ chức thực hiện, kiểm tra, điều chỉnh việc áp dụng các biện pháp marketing trong doanh nghiệp. 1.3.2. Các bộ phận cấu thành của hệ thống 15
Thông tin marketing Thông tin marketing Hệ thống thông tin Môi trường Hệ thống Hệ thống Các nhà quản trị marketing báo cáo nội nghiên cứu marketing bộ marketing 1. Các thị trường; 2. Các kênh phân 1. Phân tích; phối; 2. Lập kế hoạch; 3. Các đối thủ cạnh 3. Thực hiện; Hệ thống Hệ thống 4. Kiểm tra; tranh; 5. Điều chỉnh. 4. Công chúng; thu thập phân tích 5. Các nhân tố vĩ thông tin thông tin mô của môi marketing marketing trường. Các quyết định và truyền thông marketing Sơ đồ 1.2: Hệ thống thông tin marketing của doanh nghiệp 1.3.2.1. Hệ thống báo cáo nội bộ • Hệ thống báo cáo nội bộ bao gồm những thông tin về mọi hoạt động bên trong doanh nghiệp từ hoạt động sản xuất, nghiên cứu phát triển, hoạt động quản lý, nhân sự, cơ cấu tổ chức đến các hoạt động về tài chính, kế toán, kiểm toán,... Đây là n h ng ữ thông tin cơ bản c ủa hệ thống thông tin marketing. Sau khi sàng lọc, phân tích các thông tin này được các nhà quản trị marketing sử dụng để đưa ra các quyết định marketing. • Hệ thống báo cáo nội bộ có mối quan hệ mật thiết với các bộ phận khác trong hệ thống thông tin marketing theo nguyên ắc: hệ thống này cung cấp các dữ liệu đầu vào cho hệ t thống phân tích thông tin; trong trường hợp các thông tin ừ hệ thống báo cáo nội bộ t không đủ để cho nhà quản trị ra quyết định thì hệ thống thông tin sẽ tìm kiếm thông tin từ các hệ thống khác như hệ thống thu thập thông tin và hệ thống nghiên cứu thông tin. Bốn hệ thống này có mối liên hệ thường xuyên và gắn kết với nhau. 1.3.2.2. Hệ thống thu thập thông tin marketing Hệ thống thu thập thông tin marketing là tập hợp các nguồn và phương pháp mà qua đó doanh nghiệp có được những thông tin cập nhật về các sự kiện diễn ra ở môi trường bên ngoài. Hệ thống này được thiết kế để thu thập thông tin một cách thường xuyên từ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Đó có thể là thông tin từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, hệ thống kênh phân phôi được thu thập từ đội ngũ nhân viên bán hàng, từ các nhà đ lý, ... Bộ phận kế toán có thể thu thập thông tin ại thường xuyên về tình hình công nợ của khách hàng, hệ thống phân phối. Doanh nghiệp có thể đặt hàng mua thông tin thường xuyên của các cá nhân, tổ chức chuyên nghiệp cung cấp thông 16
tin như: Các công ty nghiên c thị trường, các cơ quan quản lý Nhà nước (hải quan, thuế, ứu Bộ công thương, Phòng thương mại công nghiệp,...) Nguồn thông tin thu thập từ: • Đọc sách, báo, và các ấn phẩm thương mại; • Nói chuyện, gặp gỡ khách hàng, nhà cung ứng và nhà phân phối; • Truy cập tinternet; • Gặp gỡ, giao lưu với các nhà quản lý của các công ty khác,... 1.3.2.3. Hệ thống nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing là việc xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống marketing đặt ra cho doanh nghiệp, nó bao gồm việc thu thập, phân tích và báo cáo kết quả nghiên cứu. Hoạt động nghiên cứu marketing có thể được chia thành các nội dung nghiên cứu sau: Môi trường, thị trường, cạnh tranh, hành vi, nhu cầu của khách hàng, các chính sách marketing. 1.3.2.4. Hệ thống phân tích thông tin marketing Dữ liệu đã thu thập có thể truy cập, phân tích và sử dụng cho việc ra các quyết định; các công cụ và kỹ thuật v ới sự trợ giú p của máy tín h (cả p h ầ mềm v à n phần cứng máy tính) nhằm hỗ trợ các nhà quản lý tập hợp và diễn giải các thông tin có liên quan nhm ra ằ các quyết định. Phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu sử dụng để phân loại và khôi phục các thông tin/dữ liệu từ các nguồn bên trong và bên ngoài công ty. Các phương pháp phân tích thống kê toán: (1) các công cụ thống kê mô tả như số trung bình, trung vị, mode, phương sai, độ lệch chuẩn, hàm phân phối chuẩn, tính tần suất, tỷ lệ %,…; (2) các công c thống kê suy luận như các bài toán kiểm định, ước lượng, hồi quy, tương ụ quan,... ương tr Các mô hình, ch ình phân tíchđánh giá như ph mềm phâ ần n tích ố liệu SPSS, s STATA, Access, excel,... Tóm lược cuối bài Nắm bắt được đặc điểm của thị trường, hành vi người tiêu dùng và hành vi của các khách hàng tổ chức, các yếu tố vi mô và vĩ mô tác động đến thị trường là căn cứ quan trọng nhất để xây dựng các chiến lược marketing tác động vào thị trường mục tiêu. Để nắm bắt được các thông tin này cần thiết phải tiến hành các hoạt động thu thập thông tin. Để phục vụ cho việc hoạch định các chính sách marketing nhà quản trị marketing cần phải có thông tin v c ầu thị trường. Các thông tin này phải bao gồm lượng cầu của toàn ngành, ề lượng cầu cho các sản phẩm của doanh nghiệp trong toàn thị trường cũng như từng vùng thị 17
trường cả hiện tại và tương lai. Doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để tính toán và dự báo mức cầu này như là phương pháp xây dựng thị trường, phương pháp đa chỉ số, ý kiến chuyên gia, thăm do khách hàng, lực lượng bán,... Hành vi người tiêu dùng chịu sự chi phối của 4 nhóm yếu tố là các yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Các yu tố này cung cấp căn c ứ để giải thích hành vi mua và giúp nhà ế marketing đưa ra phương án thỏa mãn nhu cầu tốt hơn. Việc nghiên cứu 5 bước của quá trình thông qua quyết định mua (nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, phản ứng sau khi mua) giúp người làm marketing nắm bắt được các phản ứng của khách hàng trong từng giai đoạn từ đó có thể xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông phù hợp. Hệ thống thông tin marketing là một bộ phận không thể thiếu trong doanh nghiệp, nó làm nhiệm vụ cung cấp các thông tin tinh lọc, chính xác, kịp thời cho các nhà quản trị marketing ra các quy định marketing tác động vào môi trường. Hệ thống này bao gồm 4 công cụ ết chính là hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thốn g thu thập thông tin thường xuyên bên ngoài, hệ thống nghiên cứu marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing. 4 hệ thống này bổ sung hỗ trợ cho nhau, có sự liên kết phối hợp thường xuyên với nhau để cung cấp thông tin cho nhà quản trị. Câu hỏi ôn tập 1. Phân tích sự tác động của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng với một nhóm khách hàng cụ thể? Từ đó đưa ra các gợi ý cho các nhà marketing khi xây dựng các chính sách marketing? 2. Trên cơ sở lý thuyết tiến hành dự bào cầu thị trường trong một lĩnh vực cụ thể? 3. Qua một tình huống thực tế hãy phân tích hành vi mua của doanh nghiệp? 4. Phân tích ý nghĩa của thông tin đối với doanh nghiệp bằng một ví dụ thực tế? 5. Phân tích sự vận hành của hệ thống thông tin marketing trong doanh nghiệp? 18
Bài tập Bài tập 1: Môi trường công nghệ trong sản xuất xe máy Về mặt công nghệ, hiện nay có ba dòng công nghệ sản xuất xe máy phổ biến ở các doanh nghiệp, đó là: • Công nghệ Nhật Bản. Công nghệ có trình độ cao, sản phẩm sản xuất ra có chất lượng tốt, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp. Ba công ty liên doanh sản xuất xe máy của Nhật đang áp dụng công nghệ này đó là: Honda, Yamaha và Suzuki. • Công nghệ Đài Loan. Công nghệ này đạt trình độ tiên tiến. Sản phẩm sản xuất ra có chất lượng tốt, giá bán thấp hơn so với công nghệ Nhật Bản. Điển hình là công ty SYM. • Công nghệ Trung Quốc. Công nghệ đạt trình độ ở mức trung bình, nhiều công đoạn vẫn phải tiến hành bằng thủ công. Sản phẩm sản xuất ra có chất lượng không đồng đều, giá bán thấp dẫn đến lợi nhận thấp. Các doanh nghiệp trong nước thường sử dụng công nghệ này. Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài thường là những tập đoàn lớn, hoạt động trên phạm vi toàn cầu như Honda, Yamaha, Suzuki, SYM, Lifan,... Nhờ vào nguồn lực rồi rào, thị trường rộng lớn, trình độ cao trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm và sự nổi tiếng của thương hiệu, các doanh nghiệp này đã phát triển những nhiều mẫu xe độc đáo, mang phong cách riêng của từng hãng. Các doanh nghiệp sản xuất xe máy có vốn đ ầu tư nước ngoài thường tổ chức sản xuất, lắp ráp xe máy theo ph vi khu vực với nhiều nhà máy đặt ở nhiều quốc gia, sản phẩm hoàn ạm chỉnh cũng được tiêu thu trên nhiều quốc gia trong vùng. Chẳng hạn như các dòng xe của Honda Việt Nam sử dụng linh kiện sản xuất tại Việt Nam, Trung Quốc, Thái Lan; sản phẩm ngoài vi c tiêu thụ tại thị trường trong nước còn được xuất khẩu đi Lào, Campuchia, ệ Philippin, Indonexia, vv. Hình thức tổ chức sản xuất này giúp tạo ra sản phẩm có chất lượng đồng đều và thường có được lợi thế theo quy mô sản xuất. (Nguồn: Nguyễn Ngọc Quang (2008) Luận án tiến sỹ - Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy.) Câu hỏi: Từ việc phân tích các yếu tố công nghệ sản xuất xe máy bạn hãy chỉ ra những gợi ý đối với người làm marketing trong việc sử dụng các yếu tố công nghệ này để phân đoạn thị trường? Hướng dẫn: Công nghệ sản suất xe máy là một yếu tố quan trọng chi phối đến chất lượng xe máy sản xuất ra, công nghệ cao sẽ sản xuất ra các xe máy có chất lượng tốt, tiết kiệm nhiên liệu, bảo vệ môi trường... Các yếu tố này luôn được khách hàng sử dụng làm căn cứ để lựa chọn, mua, tiêu dùng sản phẩm. Thực tế thị trường xe máy Việt Nam cũng có ba đoạn thị trường rõ rệt đó là: đoạn thị trường của các xe máy cao cấp (công nghệ Nhật Bản hoặc châu Âu), đoạn thị trường xe bình dân (công nghệ Đài Loan) và đoạn thị trường xe thấp cấp rẻ tiền (công nghệ Trung Quốc). Như vậy, yếu tố công nghệ không phải là yếu tố trực tiếp sử dụng để phân 19
đoạn thị trường, nhưng nó là yếu tố chi phối đến các đặc điểm chính của xe máy và người tiêu dùng sử dụng các căn cứ này để đưa ra quyết định mua của mình. Bài 2 Anh Vinh mua ô tô Anh Vinh chủ một cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng tại Hà Nội quyết định tìm mua một chiếc ô tô đầu tiên của mình với mục đích vừa để phục vụ kinh doanh vừa để phục vụ nhu cầu cá nhân và gia đình. Với mức thu nhập hiện tại của gia đình anh khoảng 30 triệu đồng và một khoản ngân sách dành mua xe ô tô là 600 triệu đồng anh Vinh cân nhắc lựa chọn mua một loại xe như sedan 5 chỗ, đa dụng 7 chỗ. Người đầu tiên anh tham khảo ý kiến là vợ anh, Chị cũng tham gia quan lý cửa hàng cùng anh và chị cũng có bằng lái xe. Chị đưa ra ý kiến là mua một chiếc xe sedan 5 chỗ số tự động để cả hai anh chị đều có thể đi được một cách thuận tiện. Anh tiếp tục tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, những người có kinh nghiệm sử dụng xe thì họ đưa ra tư vấn là nên mua xe đa dụng 7 chỗ để thuận tiện cho việc đi lại của cả gia đình và cũng có thể vận chuyển hàng mà anh đang kinh doanh. Anh Vinh quy định đến một showroom ô tô của Honda gần nhà ết để xem xe. Nhân viên bán hàng giới thiệu chiếc xe Honda Civic 5 chỗ rất nổi tiếng với mức giá từ 550 đến 680 triệu. Anh Vinh và vợ thấy rất ưng ý cả về chất lượng và giá cả. Tuy nhiên anh vẫn đến showroom của Toyota để xem xe. Tại đây nhân viên bán hàng giới thiệu cho anh chi c xe bán chạy nhất trong dòng xe sedan của họ là Corolla Altis với mức giá ế khoảng từ 580 đến 680 triệu tương tự như Honda Civic và chiếc xe Innova đa dụng 7 chỗ rất phù hợp để đi cả gia đình của họ với giá bán rất phù hợp chỉ khoảng từ 500 đến 600 triệu. Anh Vinh cảm thấy rất ưng ý với chiếc Innova. Tuy nhiên anh vẫn muốn tham khảo thêm. Nhân viên của Toyota lại giới thiệu cho anh một chiếc xe bán tải rất thuận tiện cho việc kinh doanh vật liệu xây dựng đó là chiếc Hilux của hãng. Anh đi thử chiếc Hilux và thấy rất ok, hơn nữa xe này có mức giá chỉ từ 500 đến 600 triệu. Anh về nhà và quyết định tham khảo làn cuối thông tin tư câu lạc bộ ô tô Hà Nội, ở đây anh thấy mọi người bàn tán nhiều về chiếc xe Santafe của Hyundai. Đây là chiếc xe SUV 7 chỗ nhập khẩu máy dầu rất kinh tế khi sử dụng, vừa phù hợp với việc đi cả gia đình vừa phù hợp với việc kinh doanh vật liệu xây dựng, xe lại có gầm cao và có thể đi off road rất tốt. Anh Vinh và vợ cảm thấy mê ngay chiếc xe này nhưng khi nói đến mức giá thì lại cao (khoảng 900 triệu). Một người trong câu lạc bộ gợi ý, anh hoàn toàn có thể vay ngân hàng số tiền còn lại. Khi về đến nhà anh Vinh và vợ cảm thấy băn khoăn khi đưa ra quyết định cuối cùng ! Trao đổi • Theo bạn liệu Anh Vinh sẽ quyết định mua chiếc xe nào? Tại sao? • Hãy mô tả diễn biến tâm lý của anh Vinh và các tác động đến hành vi mua của anh Vinh. Hướng dẫn đáp án Từ thông tin của bài có thể thấy tất cả các phương án đều có thể xảy ra đối với anh Vinh, tức là anh Vinh có thể lựa chọn bất cứ chiếc xe nào trong các loại xe được đề cập. Việc lựa chọn 20