Bài giảng Nghiệp vụ quảng cáo tiếp thị: Chương 7

CHƯƠNG 7

1. Khái quát về công chúng 2. Các định nghĩa về PR 3. Vai trò và nhiệm vụ của PR 4. Hoạt động PR ở cấp công ty 5. Hoạt động PR ở cấp độ phòng ban 6. Hoạt động PR ở cấp cá nhân

7.1. PR là gì?

Từ điển Bách khoa toàn thư Thế giới

“PR là hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm công chúng”

[The World Book Encyclopedia].

7.1. PR là gì?

Định nghĩa của học giả Frank Jefkins

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được

lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức,

giữa một tổ chức và công chúng của nó, nhằm đạt

được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu

biết lẫn nhau”.

7.1. PR là gì?

Viện Quan hệ công chúng (IPR) Anh quốc

“PR là những nỗ lực được hoạch định và thực

hiện bền bỉ nhằm mục tiêu hình thành và duy trì

mối quan hệ thiện cảm và thông hiểu lẫn nhau

giữa một tổ chức và công chúng của nó”.

7.1. PR là gì?

Tuyên bố Mexico, 1978

“PR là một nghệ thuật và khoa học xã hội, phân tích

những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho

các nhà lãnh đạo của các tổ chức và thực hiện các

chương trình hành động đã được lập kế hoạch nhằm

phục vụ lợi ích cho cả tổ chức lẫn công chúng”.

7.1. PR là gì?

Những điểm mấu chốt từ các định nghĩa về PR

• PR là một chương trình hành động được hoạch

định đầy đủ, duy trì liên tục và dài hạn với mục

tiêu nhằm xây dựng và phát triển bền vững mối

quan hệ giữa một tổ chức và công chúng mục

tiêu của tổ chức đó

7.1. PR là gì?

Bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế

nhằm đề cao hay/và bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp

cũng như những SP nhất định nào đó

Quan hệ công chúng và tuyên truyền (PR and publicity)

Sức hấp dẫn của QHCC và tuyên truyền xuất phát từ 3 đặc điểm:

 Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực

và đáng tin cậy hơn so với QC.

 Không cần cảnh giác: QHCC có thể tiếp cận đông đảo KH tiềm

năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng,

QC.

 Giới thiệu cụ thể: Giống như QC, QHCC có khả năng giới thiệu cụ

thể DN cũng như SP

• Đối với công chúng nội bộ: PR thu hút và giữ chân được

người tài qua việc quan hệ nội bộ tốt

• Đối với công chúng bên ngoài: PR tạo ra mối thiện cảm

về trách nhiệm xã hội của tổ chức đối với cộng đồng qua

các hoạt động xã hội, tài trợ, từ thiện, văn hoá, thể thao,

gây quỹ, v.v…

7.4. NHIỆM VỤ CỦA PR

• Truyền thông các ý tưởng, ý kiến, thông điệp của tổ chức đến công chúng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng;

• Quảng bá, kích thích sự quan tâm của công chúng vào một nhân vật, sự kiện, sản phẩm, tổ chức hoặc một vấn đề nào đó;

• Phối hợp cùng với marketing trong các hoạt động quảng cáo, tiếp thị hoặc tuyên truyền nhằm phục vụ mục tiêu của tổ chức;

• Quản trị các vấn đề phức tạp nảy sinh, cung cấp các giải pháp nhằm xoay chuyển tình thế bất lợi của tổ chức.

7.5. HOẠT ĐỘNG PR

7.5.1 HOẠT ĐỘNG PR CẤP CÔNG TY

7.5.2 HOẠT ĐỘNG PR CẤP PHÒNG BAN

7.5.3 HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁ NHÂN

7.5.1. HOẠT ĐỘNG PR CẤP CÔNG TY

• Quan hệ với báo chí: mục đích nhằm đăng tải những thông tin có giá trị trên các phương tiện truyền thông đại chúng để thu hút sự chú ý đến một sản phẩm, dịch vụ, cá nhân hay tổ chức

• Tuyên truyền sản phẩm: là những nỗ lực khác nhau nhằm công bố về những sản phẩm cụ thể cũng như những lợi ích mà các sản phẩm đó đem lại

• Truyền thông của công ty: bao gồm truyền thông đối nội và đối ngoại nhằm làm cho mọi người hiểu biết sâu hơn về tổ chức

• Vận động hành lang: là làm việc với các nhà lập pháp và các quan chức chính phủ để vận động việc ủng hộ hay huỷ bỏ một đạo luật hay quy định nào đó

7.5.2 HOẠT ĐỘNG PR CẤP PHÒNG BAN

Ban giám đốc

Sản xuất

Kinh doanh

Marketing

Hành chính

Kế toán

Quảng cáo

Khuyến mại

PR

Khác

•Truyền thông

•Ấn loát

•Tổ chức sự kiện

•Tài trợ cộng đồng

•Hoạt động phối hợp

7.5.2 HOẠT ĐỘNG PR CẤP PHÒNG BAN

 Truyền thông (đối nội và đối ngoại)

 Ấn loát

 Tổ chức sự kiện

 Tài trợ cộng đồng

6.5.2.1 Truyền thông

 Truyền thông đối nội

 Truyền thông đối ngoại.

 Truyền thông đối nội

Vai trò của truyền thông đối nội

Hoạt động truyền thông đối nội hướng đến tất cả

đồng thuận thực hiện mục tiêu chung.

thành viên trong tổ chức, hỗ trợ cho việc thông đạt và

Truyền thông đối nội giúp mọi người hiểu rõ việc

gì đang diễn ra trong tổ chức, thấy được vai trò và vị trí

của mình trong tiến trình thực hiện công việc chung, tin

tưởng vào lãnh đạo và tự tin khi làm việc.

 Truyền thông đối nội

Những phương thức truyền thông đối nội

• Hoạt động truyền thông đối nội còn giúp xây dựng và gìn

giữ văn hoá của tổ chức.

 Truyền thông đối nội

Những phương thức truyền thông đối nội

Giao tiếp trực diện Bản tin nội bộ Bảng thông báo Bản ghi nhớ Khen thưởng Sự kiện Mạng máy tính nội bộ.

 Giao tiếp trực diện

• Cho phép thể hiện ngôn

ngữ cử chỉ, điệu bộ, phản

ánh thông tin một cách sinh

động và rõ nét.

Bản tin nội bộ

• Là một loại báo chí nội bộ, phát hành định kỳ và lưu hành

trong nội bộ cơ quan.

• Bản tin thường đề cấp tới những chính sách cũng như

những hoạt động đang diễn ra trong tổ chức.

• Đây cũng là “diễn đàn” để mọi người trong tổ chức có thể

chia sẻ ý kiến, suy nghĩ của mình. Và đồng thời cũng là

phương tiện truyền thông đối nội và thu thập thông tin

phản hồi.

Bảng thông báo

• Là vật dụng thông tin truyền thống của mọi loại

hình cơ quan qua mọi thời kỳ.

• Nhưng bảng thông báo rất hiệu quả, mang tính

chính thức cao và sẽ tồn tại mãi với thời gian.

Bản ghi nhớ

• Là một loại văn bản lưu hành nội bộ, trình bày ngắn gọn với nội dung là một thoả thuận, thường là giữa cấp quản trị và nhân viên, về các vấn đề nội bộ như: đề bạt, nâng lương, khen thưởng, kỷ luật, cam kết v.v…

Khen thưởng

• Là hình thức công nhận, đánh giá cao hoạt động

của một tập thể hay cá nhân, với mục tiêu động

viên mọi người khác trong tổ chức noi theo.

Huân chương

Bằng khen

Tiền

Du Lịch

Cơ hội thăng tiến

Sự kiện

 Liên hoan

 Tổ chức đi chơi vào các ngày lễ lớn

 Tiệc tất niên

 Trình diễn văn nghệ

 Thi đấu thể thao

 Tiệc sinh nhật ai đó trong tổ chức…

Là những cơ hội để các nhân viên trong tổ chức sinh hoạt tập thể, giao lưu, gắn bó với nhau hơn

 Mạng máy tính nội bộ

Ứng dụng những thành tựu của công nghệ thông

tin, một số lớn tổ chức thiết lập mạng nội bộ giúp

nhân viên trao đổi thông tin và nhận phản hồi

nhanh.

 Truyền thông đối ngoại

• Tất cả đối tượng công chúng bên ngoài tổ

chức mà DN phải hướng đến: – công chúng mục tiêu – khách hàng, nhà cung cấp – nhà đầu tư, giới truyền thông – chính phủ – các nhóm công chúng có liên quan, v.v….

 Truyền thông đối ngoại

 Nhằm tạo sự thiện cảm và thông

hiểu lẫn nhau

 Từ đó quảng bá hình ảnh của tổ

chức

 Truyền thông đối ngoại

Phương thức truyền thông đối ngoại

Soạn thảo thông cáo báo chí

Tổ chức họp báo

Tham gia hội nghị, hội thảo

Biên tập và phát hành các ấn phẩm, thư từ

cho khách hàng.

Soạn thảo thông cáo báo chí

Soạn thảo thông cáo báo chí gửi tới các cơ quan

truyền thông đại chúng, đồng thời phân công nhân

sự chuyên trách mảng cung cấp tin cho các

phương tiện truyền thông này.

 Tổ chức họp báo

• Tổ chức các buổi họp báo, động thổ, khánh thành, khai

v.v… có sự tham gia của giới truyền thông

trương, đại hội cổ đông, hội nghị KH, trưng bày, triển lãm,

• Đồng thời phải đảm đương nhiệm vụ sắp xếp các buổi

phỏng vấn cho giới truyền thông với ban lãnh đạo của DN.

Tham gia hội nghị, hội thảo

Là người đại diện cho

DN tham gia các hội

nghị, hội thảo.

Qua đó, góp tiếng nói của DN trong các sự kiện

truyền thông quan trọng này.

 Biên tập và phát hành các ấn phẩm, thư từ cho khách hàng

Viết báo cáo thường niên, biên tập và soạn thảo các

ấn phẩm, thư mời, thư cảm ơn, thư chúc mừng, thư

phân ưu, v.v… để gửi tới KH cũng như những người có

liên quan.

6.5.2.2 Ấn loát

• Phục vụ về mặt kỹ thuật cho bộ phận truyền thông trong việc in ấn, thiết kế, phát hành các ấn phẩm truyền thông

• Thiết kế và liên hệ với nhà in trong việc sản xuất các ấn phẩm của doanh nghiệp như tạp chí, áp phích, tờ rơi, v.v…

• Thiết kế logo với màu sắc, kiểu chữ, kiểu in, cách trang trí trên các phương tiện vận chuyển của DN, thiết kế đồng phục cũng như danh thiếp cho nhân viên DN…

7.5.2.3 Tổ chức sự kiện

• Mục tiêu cuối cùng mà doanh nghiệp hướng đến chính là hình ảnh doanh nghiệp sẽ xuất hiện thế nào trước công chúng, công chúng mục tiêu sẽ phản ứng thế nào với thông điệp của doanh nghiệp, khách hàng sẽ đáp ứng ra sao với sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp.

7.5.2.4 Tài trợ cộng đồng

Thông qua hoạt động tài trợ, hình ảnh của tổ chức sẽ mang giá trị cao hơn trong tâm trí công chúng.

7.2.3. HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÁC CÁ NHÂN

1. Nhân viên PR - họ là ai?

2. Chức danh và mô tả công việc

3. Các yêu cầu cơ bản để trở thành một

nhân viên PR

1. Nhân viên PR - họ là ai?

Nhà báo? Nhà ngoại giao? Nhà hoạt động marketing? Nhà tâm lý? Nhà xã hội học? Nhà đạo diễn? Nhà thiết kế? “N trong 1”?

Nhà báo?

• Soạn thảo các thông cáo báo chí (làm sao tin được đăng

tải nhờ vào tính hấp dẫn, sốt dẻo của nó)

 Nghĩa là phải biết tạo ra sự thu hút từ bài báo

• Tổ chức những cuộc họp báo, những buổi phỏng vấn

dành cho giới truyền thông

 Phải tự đặt mình vào vị trí của nhà báo để việc trả lời

câu hỏi phỏng vấn phải đúng hướng, đúng trọng tâm, đáp

ứng được yêu cầu của giới truyền thông.

Nhà ngoại giao?

•

Người phát ngôn” của tổ chức. Nhân viên PR cũng rất cần đến “sự tinh tế” của một nhà ngoại giao để biết nói những gì nên nói và làm chủ được hoàn cảnh.

• PR là nghề cần đến khoa ăn nói, khả năng thuyết phục cũng như sự ứng phó linh hoạt của những người làm công tác ngoại giao

• Có những trường hợp phải đối mặt với giới truyền thông để trả lời những câu hỏi hóc búa của họ. Chính cách xử lý vấn đề thông minh, sắc sảo của một nhà ngoại giao sẽ hoá giải được các câu hỏi gai góc và nhạy cảm

Chuyên gia marketing?

PR là một nhánh của marketing. Kiến thức marketing là điều không thể thiếu được đối với một nhân viên PR.

Phần lớn hoạt động PR liên quan đến thế giới kinh doanh, vì thế, người làm PR phải có vốn kiến thức marketing đủ sâu rộng để không chỉ giải quyết các vấn đề nhất thời của khách hàng mà còn tư vấn cho họ về chiến lược kinh doanh lâu dài.

Nhà tâm lý?

Trong kinh doanh, việc nắm bắt được tâm lý của khách hàng, tâm lý của các đối tác, các đối thủ cạnh tranh, thái độ của nhà đầu tư, v.v… là yếu tố rất quan trọng. Đây cũng là một “tố chất” cần thiết của người làm PR.

Nhân viên PR phải biết phân tích các yếu tố tâm lý và diễn biến tâm lý của công chúng mục tiêu trước những chương trình quảng bá của doanh nghiệp thì mới có thể nắm chắc cơ hội thành công.