Ch
ng 6
ươ
CHI N L
Ế ƯỢ Ấ Ơ Ị VÀ CHI N L C CH C NĂNG C C P Đ N V KINH DOANH Ứ Ế ƯỢ
Chi n l
ế ượ ấ
c c p đ n v kinh doanh ị
ơ
CHI N L C C P Đ N V KINH DOANH Ế ƯỢ Ấ Ơ Ị
c c nh tranh theo l
i th ế ợ c c nh tranh
ế ượ ạ
Chi n l ế ượ ạ c nh tranh (Chi n l ạ t ng quát) ổ
c c nh tranh theo v th c nh
ế ượ ạ
ị ế ạ
c đ u t c theo chu kỳ s ng c a s n
ế ượ ầ ư ế ượ
ủ ả
ố
Chi n l tranh Chi n l Chi n l ph mẩ
CHI N L
C THEO L I TH C NH TRANH
Ế ƯỢ
Ế Ạ
Ợ
P
Ấ
T H
P H Í
U C H I
Ầ
N Đ
Ẫ
C D
Ư Ợ
N L
Ế
C H I
c d n đ u chi phí
ế ượ ẫ ầ
ế ượ ạ ợ
ả
c t o l ị
ằ ấ
ể
ấ
ủ ạ
ẩ ơ
ấ
ằ
ạ
ả
c th ph n l n.
Chi n l th p ấ Là chi n l i th c nh tranh b ng cách s n ế ạ xu t ra s n ph m d ch v v i chi phí th p đ có th ể ụ ớ ả đ nh giá th p h n các đ i th c nh tranh trong ngành ố ị nh m thu hút nh ng khách hàng m c tiêu nh y c m v i giá th p và chi m đ ớ
ụ ầ ớ
ữ ế
ượ
ấ
ị
c d n đ u chi phí
ế ượ ẫ ầ
Chi n l th pấ
i nhu n b ng c l ằ ượ ợ ủ ạ ơ
ậ ố
Có đ ho c cao h n đ i th c nh ặ tranh
L i th ế
ợ
c
ượ
t h n các
có kh năng ch u đ ng đ ị ự ả s c nh tranh t ố ơ ự ạ doanh nghi p khác
ệ
D N Đ U CHI PHÍ TH P
Ầ
Ẫ
Ấ
t hoá
L a ch n s khác bi ệ ọ ự ự m c th p s n ph m ấ ẩ ở ứ ả
ng
Không chú ý đ n ế ị ườ
phân đo n th tr ạ
ể
ụ
ệ
ệ
M c tiêu là phát tri n nh ng năng l c mà cho phép ự ữ doanh nghi p tăng hi u qu ả và gi m chi phí so v i ớ các đ i th c nh tranh ủ ạ
ả ố
Ế
C A CHI N L
L I THỢ C D N Đ U CHI PHÍ TH P
Ế ƯỢ Ẫ
Ủ
Ấ
Ầ
Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Với nhà cung cấp Với khách hàng Với sản phẩm thay thế
B T L I Ấ Ợ
Chi n l
c Khác bi
ế ượ
ệ
t hoá s n ph m ả
ẩ
Khác bi
ệ
t hoá s n ph m ả
ẩ
ế ạ
i th c nh tranh b ng ị
c t o l Là chi n l ế ượ ạ ợ ằ cách t o ra s n ph m hàng hóa d ch v có s ự ụ ẩ ả ạ t rõ so v i đ i th c nh tranh khác bi ớ ố ủ ạ ệ
Khác bi
ệ
t hoá s n ph m ả
ẩ
M c tiêu
ụ
i th
ế
c l Có đ ượ ợ c nh tranh ạ
Th a mãn các lo i ạ
ỏ
nhu c u có tính
Nhu c u c th ầ ụ ể c a m t nhóm khách ộ ủ hàng khác nhau
ầ ch t đ c đáo
ấ ộ
Khác bi
ệ
t hoá s n ph m ả
ẩ
ng
ng ị ườ
Ch n m c khác ọ ứ t hóa cao bi ệ đ đ t đ i c l ể ạ ượ ợ th c nh tranh ế ạ
Phân chia th tr ị ườ thành nh ng th tr ữ nh , cung c p s n ấ ả ỏ t k cho ph m thi ẩ t ng th tr ừ
ế ế ị ườ ng
ộ
ậ
ậ
ả
T p trung vào b ph n ch c ứ năng có kh năng t o thu n ậ l ợ
i cho s khác bi ự
ạ t ệ
L I TH C A CHI N L
C KHÁC BI T HÓA
Ế Ủ
Ế ƯỢ
Ợ
Ệ
Với các đối thủ cạnh tranh trong ngành Với đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Với nhà cung cấp Với khách hàng Với sản phẩm thay thế
B T L I Ấ Ợ
c khác bi ệ
i chính c a chi n l ế ượ ủ ả ệ
ể ắ ướ
ụ t làm. t hoá là B t l ấ ợ li u doanh nghi p có kh năng duy trì s khác ự ệ t lâu dài không. bi ệ c s n Đ i th c nh tranh có th b t ch ả ủ ạ ố ph m, d ch v hay nh ng gì mà doanh nghi p ệ ữ ị ẩ t o khác bi ạ ệ
ị ườ
ế ượ ậ ư
c t p trung vào th tr ế ượ ộ ơ
ng mà doanh t tr i h n so v i các đ i th ủ ớ
ố
ể
ọ
ị ườ
ặ
ị
Là chi n l nghi p có u th v ệ khác. Chi n l c t p trung tr ng đi m chuyên tâm vào vi c ế ượ ậ ệ ph c v m t h c ho c ngách th tr ng đ c bi c t đ ệ ượ ụ ụ ộ ố ặ phân đ nh theo đ a lý, theo h ng khách hàng ho c theo ặ ị phân khúc nh trên m t tuy n s n ph m đ c thù
ạ ế ả
ẩ
ặ
ỏ
ộ
T p trung tr ng đi m ọ ể ậ
LỢI THẾ
T o đi u ki n giúp cho doanh nghi p có nhi u u th ế
ề ư
ệ
ề
ệ
ạ
và có nhi u đi u ki n đ thành công trong đi u ki n
ệ
ể
ệ
ề
ề
ề
ngu n l c có h n.
ồ ự
ạ
Cho phép doanh nghi p g n gũi v i khách hàng và
ệ
ầ
ớ
ph n ng nhanh v i nh ng nhu c u thay đ i. ữ
ả ứ
ầ
ớ
ổ
BẤT LỢI
ng nh , nên chi phí s n xu t th
ng cao
ườ
ấ ả c chi phí th p.
ü Do s n xu t v i s l ệ
ấ ớ ố ượ ả h n c a doanh nghi p theo chi n l ơ ủ
ỏ ế ượ
ấ
ü V n đ khó khăn th hai là th tr
ứ
ẹ ủ
ộ
ặ ự
ự
ệ
ấ ế ẩ
ề ấ ị
ủ
ị ườ
ể
ng h p c a công ty đ t ng t ị ườ ộ bi n m t do có s thay đ i công ngh ho c s thay đ i trong ổ ổ c t p kh u v tiêu dùng c a khách hàng. công ty theo chi n l ế ượ ậ ng nh m i v i trung không th d dàng chuy n sang th tr ỏ ớ ớ ng nh . ngu n l c và năng l c ch trong m t ho c vài th tr ỏ ị ườ ỉ
ể ễ ự
ồ ự
ặ
ộ
c khác bi
ố
ể
ü Cu i cùng là có th các công ty theo chi n l ớ
ị ườ
ự
ế
c nh tranh tr c ti p v i th tr ạ l ằ ượ ậ khách hàng c a công ty theo chi n l
ế ượ ủ ẩ c t p trung.
t s ệ ẽ ng h p c a công ty theo chi n ế ẹ c t p trung b ng cách cung c p s n ph m tho mãn nhu c u ầ ả ấ ả ế ượ ậ
ủ
DN n ẩ náu
10%
DN d n ẫ đ u th ị ầ ng tr ườ
DN theo sau th ị tr
ngườ
40%
20%
DN thách đ th ố ị tr
ngườ
30%
Chi n l c c nh tranh theo v th c nh tranh ế ượ ạ ị ế ạ
c c a doanh Chi n l ế ượ ủ nghi p d n đ u trên th ị ầ ẫ ệ ngườ tr
B o v ả ệ th ph n ầ ị
M r ng t ng th tr
ổ ng
ở ộ ị ườ
M r ng ở ộ th ph n ầ ị
ệ
Chi n l thách th c trên th tr
ng
ế ượ ủ ứ
c c a doanh nghi p ị ườ
Chi n l nghi p theo sau th tr
c c a các doanh ng
ế ượ ủ ệ
ị ườ
c
Chi n l ế ượ mô ph ngỏ
Mô phỏng hoàn toàn
Mô phỏng có cải tiến
ệ
n náu trên th tr
ng
Chi n l ế ượ ủ ẩ
c c a doanh nghi p ị ườ
ng mà
Tìm ki m ế và chi m các v trí nh trên th tr
ế
ị
ỏ ng nh các doanh nghi p l n b qua ho c không chú ý
ị ườ ặ
ệ ớ
ư
ỏ
d ườ i. ớ t
Chuyên môn hoá theo đ c đi m khách hàng, đ a lí, m t
ể
ặ
ặ
ị
hàng, ch t l
ng hàng hoá
ấ ượ
CHI N L
C Đ U T
Ế ƯỢ Ầ Ư
đ
ố ượ
ạ
c hi u Chi n l c đ u t ể ế ượ ầ ư ượ ng và ch ng lo i nh là s l ạ ủ ư ngu n l c - nhân l c và tài l c - ự ồ ự ự nh m t o ra, c n ph i đ u t ả ầ ư ằ ầ i th c nh duy trì và phát tri n l ế ạ ể ợ tranh
ổ
•Th ph n ầ ị •Kh năng n i ả b tậ
Các giai đo n ạ phát tri n ể c a ngành ủ
V th ị ế c nh tranh ạ
ngưở
c
ế ượ
Chi n l đ u tầ ư
ng thành
•Phôi thai •Tăng tr •C nh tranh gay ạ g tắ •Tr ưở •Suy thoái
Chi n l
c đ u t
ế ượ ầ ư
ạ
ế ạ
ế ạ
ủ
V th c nh tranh ị m nhạ
V th c nh tranh ị y uế
Các giai đo n phát tri n c a ngành kinh ể doanh Phôi thai
Xây d ng th ph n ầ
ự
ị
Xây d ng th ph n ầ
ự
ị
Tăng tr
ng
Tăng tr
T p trung th tr
ng
ưở
ngưở
ị ườ
ậ
ng
C nh tranh gay g t ắ
ạ
Gia tăng th ph n ầ
ị
ị
T p trung th tr ườ ho c Thu ho ch/rút lui
ậ ặ
ạ
ng thành
Thu ho ch ho c rút lui
ủ
ặ
ạ
Tr ưở (bão hoà)
C ng c , duy trì ố ho c thu ho ch
ạ
ặ
Suy thoái
thanh lý/ rút lui
ị
ậ
ườ
T p trung th tr ng, thu ho ch ho c c t ạ ắ ặ gi m đ u t ầ ư
ả
c theo
Chi n l ế ượ chu kỳ s ng c a s n ph m ố
ủ ả
ẩ
ạ
ệ
Đ nh giá
M c đ chiêu th
ị
ứ ộ
ị
Đi u ki n th ị tr
ề ngườ
cao
ít c nh tranh
M nhạ
ạ
Bi n pháp ệ c chi n l ế ượ c g t Chi n l ế ượ ặ hái nhanh
M c tiêu đ t ụ cượ đ L i nhu n cao và ậ ợ thâm nh pậ
ng
c g t
ế ượ ặ
cao
Y u ế
Chi n l hái nhanh
L i nhu n cao ậ gi m phí
ợ ả
Th pấ
M nhạ
Tăng doanh thu, tăng th ph n ầ ị
ng l n và ít
Th pấ
Y uế
Tăng doanh thu, gi m phí
ả
c Chi n l ế ượ thâm nh p ậ nhanh c Chi n l ế ượ thâm nh p ậ ch mậ
Qui mô th tr ị ườ nh và ít c nh ạ ỏ tranh Ti m l c th ị ự ề tr ng l n và đang ớ ườ c nh tranh ạ Ti m l c th ị ự ề tr ớ ườ c nh tranh ạ
CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG GIAI ĐOẠN GIỚI THIỆU SẢN PHẨM
C
CÁC CHI N L TRONG GIAI ĐO N TĂNG TR NG Ế ƯỢ Ạ ƯỞ
CÁC CHIẾN LƯỢC TRONG GIAI ĐOẠN BÃO HOÀ
CÁC CHI N L
C TRONG GIAI ĐO N SUY THOÁI
Ế ƯỢ
Ạ
Chi n l
ế ượ
c ch c năng ứ
ban đ u
ầ
ầ ư
Chi phí th p ấ
ạ ộ
•Đ u t th pấ •Chi phí ho t đ ng ng xuyên th p th ấ
ườ
Chi n l ế ượ ả c s n xu t/ tác nghi p ệ ấ
t tr i
Cung c p s n ph m ấ ả ẩ có đ tinh x o và ả ộ ng v ch t l ượ ộ ấ ượ
Khác bi
t hoá
ệ
Doanh nghi pệ Quy mô nhỏ
ế ủ
ệ ả
ấ
ế
ớ
i th c a vi c s n xu t -T n d ng l ợ ậ ụ theo quy mô s n xu t l n ấ ớ ả - C i Ti n đ i m i thi t b ế ị ổ -H p lý hoá quá trình s n xu t ấ ả
ả ợ
Chi phí th pấ
ợ
ế ế
ẩ
Qui mô l nớ
t k nhi u s n ph m phù h p ẩ ng khách hàng ng cao ơ
Khác bi
t hoá
ệ
- Thi ề ả v i t ng nhóm đ i t ố ượ ớ ừ - Ch n tiêu chu n ch t l ấ ượ ọ - T o ra nhi u công d ng h n trong ạ ụ ề m t s n ph m, d ch v h tr đ y đ ụ ỗ ợ ầ ủ ị ẩ ộ ả h n…ơ
Chi n l ế ượ ả c s n xu t/ tác nghi p ệ ấ
Chi n l c tài chính ế ượ
ị
ẵ ừ
ồ ố
ỗ ự ậ ụ
các qu c a đ n v kinh ỹ ủ ơ
ng v n đ có th vay trong th i gian có lãi su t
ố
ể
ứ
ị ườ
ể
ấ
ờ
ố
ấ ươ
t b , công ngh nghiên
ế ị
ệ ấ
ả
ơ
t b , nguyên v t li u v i giá r t
ậ ệ ớ
ế ị
ẻ ừ
- N l c t n d ng các ngu n v n có s n t doanh. - Nghiên c u th tr th p t ng đ i. v n t p trung vào các nhà máy, thi - Đ u t ầ ư ố ậ c u và phát tri n … có kh năng gi m chi phí ngày càng th p h n so ả ể ứ i. v i m c hi n t ệ ạ ứ ớ - Tranh th các c h i mua thi ơ ộ ủ nh ng nhà cung c p ấ
ữ
Doanh nghi p theo đu i chi n l ế ượ ệ ổ c chi phí th p ấ
Chi n l
c tài chính
ế ượ
Doanh nghi p theo đu i chi n l c khác bi t hoá ế ượ ệ ổ ệ
đ nâng cao ch t l ng, c i ấ ượ ả
•T p trung v n đ u t ậ ầ ư ể ố ti n ho c đ i m i s n ph m, ế ẩ ớ ả ặ ổ •H ng các n l c c a ho t đ ng tài chính nh m gia ạ ộ ỗ ự ủ ướ tăng các l ế ố ầ ủ ợ ng lai t ươ
i ích c a các y u t đ u ra hi n t ằ i và ệ ạ
Chi n l c R&D ế ượ
Chi n l ế ượ c chi phí th p ấ
ậ ủ ả ằ
T p trung vào các ti n trình nh m gi m chi phí c a các ti n trình ho t đ ng ế ạ ộ ế
Chi n l c khác bi t hoá ế ượ ệ
ả ụ ằ
ậ ặ ổ ả ế ị
T p trung vào s n ph m/ d ch v nh m c i ti n ị ẩ đ u ra c a đ n v kinh ho c đ i m i các y u t ủ ơ ế ố ầ ớ doanh
Chi n l ế ượ c qu n tr ngu n nhân l c ự ả ồ ị
ầ ế ượ
ả ệ i” ớ c “săn đ u ng ợ
ặ
ệ
ệ ẩ ố ể
• Chi n l ườ • B trí công vi c phù h p v i kh năng chuyên môn ố và đ c đi m cá nhân ể • Phát tri n các đi u ki n làm vi c thu n l i ậ ợ ề ể t nh t nh m thu • Hình thành h th ng các đòn b y t ằ ấ ệ ố ng lao hút, khai thác, duy trì và phát tri n m t l c l ộ ự ượ đ ng gi ộ
i lâu dài ỏ
Chi n l c Qu n tr h th ng thông tin ế ượ ị ệ ố ả
ể t c các th ị ủ ấ ả
ườ
ệ ố ữ ệ
ệ ố ng theo khu v c đ a lý ạ ườ
• Phát tri n h th ng thông tin bao ph t tr ự ị • Đa d ng hoá h th ng phân tích d li u thông tin môi tr ng • Khai thác t đ ượ
ữ ậ ị
i đa nh ng thông tin có giá tr thu th p ố c trong t ng kỳ ừ
Chi n l
c marketing
ế ượ
t rõ nhãn ệ ể ị ườ
ớ ệ ng đ khách hàng phân bi ủ
ị ầ
ng hi n ể ố ị ệ
ả
•Đ nh v th tr ị ị hi u hàng hoá c a công ty so v i các nhãn hi u ệ c nh tranh. ạ •Phát tri n th ph n trên th tr ng m i ớ ị ườ •C ng c và gia tăng th ph n trên th tr ị ườ ầ ủ iạ t • B o v th ph n ầ ệ ị •Thu h p th ph n ầ ị ẹ •L p l ậ ạ
i chu kỳ đ i s ng s n ph m ờ ố ẩ ả
