Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng online của sinh viên và vận dụng của các doanh nghiệp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

136
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng là sinh viên và từ đó có các giải pháp vận dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để doanh nghiệp có phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh số ngày càng phát triển là cần thiết. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng online của sinh viên và vận dụng của các doanh nghiệp

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG ONLINE CỦA SINH VIÊN VÀ VẬN DỤNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài Trường Đại học Thương mại SV Nguyễn Thị Ngọc Dung 54C1 SV Chu Đức T 54A3 SV Chí Việt Anh 54A3 TÓM TẮT Ngày nay các hoạt động mua bán hàng trực tuyến phát triển rất mạnh mẽ nhất là khi môi trường số ngày càng phát triển và người mua cần tới sự thuận tiện ngày càng cao. Vì vậy, để đảm bảo cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến có thể phát triển được bền vững cần có những nghiên cứu về các yếu tố của người bán ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng. Nghiên cứu đã tìm ra được tám yếu tố có tác động tới ý định mua hàng trực tuyến, đó là: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV). Trong đó các yếu tố tác động mạnh nhất gồm: Sự thuận tiện của mua hàng, còn các yếu tố Dịch vụ liên quan đến bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến và Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân. Yếu tố mức rủi ro gắn với mua hàng trực tuyến có tác động tiêu cực tới ý định mua hàng. Từ khóa: các yếu tố ảnh hưởng, ý định mua hàng trực tuyến, phát triển bền vững ABSTRACT Today, online buying and selling activities are more and more developed, especially as the digital environment growing and the buyers need more and more convenience. Therefore, in order to ensure that the online business can develop sustainably, it is necessary to have research on the seller's factors affecting the online buying of customers. The study founded eight factors that influence online buying intention, namely Website Design (WD), Perceived behavior control (BC), Product risk (PR), Seller vitual infrastructure (IV), Convenience (CR), Return policy (RP), Personal information security (PI), Online Service (SV). In which, the factors that have the strongest impact is convenience of purchase, the ones have moderate impact are Online Services, Website design, Personal nformation Security. Only the factor Product risk associated with buying online has a negative impact on buying intention. Keywords: Influence factors, online buying intention, sustainable development 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Trong những năm qua sự phát triển của môi trường số và các hoạt động kinh doanh và mua bán hàng trực truyến (online) có xu hướng phát triển mạnh. Với các doanh nghiệp nếu khai thác được các hoạt động kinh doanh và bán hàng trực tuyến có thể khắc phục được các hạn chế về không gian và thời gian tiếp cận với khách hàng ở các khu vực địa lý rộng hơn và có thể tiếp cận khách hàng với 24/7. Với người mua phương thức mua hàng trực tuyến giúp cho họ tiết kiệm thời gian và 689
công sức trong tìm kiếm và mua. Trong số các nhóm cư dân thì nhóm người trẻ tuổi là nhóm nhanh nhạy với thay đổi của môi trường, khả năng nắm bắt công nghệ nhanh nhạy hơn với nhóm người trung niên và cao tuổi. Tuy nhiên, để đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp có tính bền vững với những thay đổi của môi trường kinh doanh số các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng mua hàng trực tuyến của các khách hàng, nhất là với khách hàng là sinh viên. Do nhóm này sẽ trở thành những khách hàng tiềm năng lớn trong tương lai khi họ ra trường và có việc làm và tạo thành một thị trường lớn có sức mua cao. Vì vậy, nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng là sinh viên và từ đó có các giải pháp vận dụng vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp để doanh nghiệp có phát triển bền vững trong môi trường kinh doanh số ngày càng phát triển là cần thiết. 2. CƠ SỞ L THU ẾT Theo Liangrong Zu (2013), “doanh nghiệp bền vững là một tổ chức có thể dự đoán và đáp ứng tốt nhu cầu của các khách hàng và các nhóm hữu quan hiện tại và tương lai thông qua việc xác lập và đổi mới các chiến lược và hoạt động kinh doanh mới nhằm thúc đẩy sự thay đổi xã hội có tính tích cực, bảo vệ và giữ gìn tính toàn vẹn của môi trường, đồng thời nâng cao hiệu năng hoạt động kinh doanh.” Thông thường các doanh nghiệp bền vững kết hợp các nguyên tắc về tính bền vững vào mỗi quyết định kinh doanh của họ, doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường thay thế nhu cầu về các sản phẩm và/hoặc dịch vụ phi xanh, hoặc cung cấp các sản phẩm dịch vụ xanh hơn so với cạnh tranh và các sản phẩm truyền thống; cam kết lâu dài với các nguyên tắc bảo vệ và nâng cao chất lượng môi trường trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trong bối cảnh môi trường kinh doanh số ngày càng phát triển, các doanh nghiệp dịch chuyển kinh doanh nhằm khai thác các cơ hội của môi trường số do nhưng lợi thế của kinh doanh trong môi trường số và đặc biệt những lợi thế tỷ lệ lợi ích chi phí cao hơn, có khả năng cập nhật thông tin tới các khách hàng, tương tác được với khách hàng, tiếp cận được khách hàng 24/7 so với hoạt động kinh doanh truyền thống. Tuy nhiên tiếp cận với các hình thức kinh doanh này, để đi đến quyết định mua người mua sẽ phải đối mặt với các rủi ro gắn với việc mua qua hình thức này. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng trực tuyến của các khách hàng là cần thiết đối với các doanh nghiệp để từ đó có những vận dụng và các doanh nghiệp nhằm gia tăng tỷ lệ người có ý định mua hàng trực tuyến, nhờ đó tăng được hiệu năng và đảm bảo cho doanh nghiệp có thể phát triển bền vững dưới tác động của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh số nói chung và trực tuyến nói riêng. Theo mô hình TBP và TAM thì có tác yếu tố khác nhau tác động tới ý định mua hàng của các khách hàng, có nhiều nghiên cứu khác nhau trên thế giới đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hương tới ý đinh mua hàng trực tuyến của các khách hàng trong đó có các yếu tố thuộc về người bán. Các yếu tố này các nghiên cứu đã chỉ ra bao gồm: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV). Yếu tố thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD) được Boudhayan Ganguly (2010) nghiên cứu cho thấy thiết kế trang web được đo bằng các thành tố: thiết kế thông tin của website, thiết kế yếu tố trực quan, thiết kế các đường dẫn/điều hướng trang web, tin tưởng vào trang web, độ tin cậy của web, ý định mua hàng. 690
Theo nghiên cứu của E. Kempen (2015) cho thấy yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận (BC) được bao gồm tám thành tố gồm: trình bày có tính thực tế, sự minh bạch và rõ ràng về phong cách, khả năng tiếp cận thông tin về sản phẩm, mức độ quen thuộc/thân quen với thương hiệu sản phẩm, đánh giá tính/đặc điểm thẩm mỹ, sự tự tin mua sắm, thông tin hình ảnh sản phẩm được cung cấp, mức độ đóng góp của sản phẩm. Folarin et al. (2016) cho rằng rủi ro về sản phẩm có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng online của các khách hàng tiềm năng khi mà sản phẩm được mua trực tuyến không thực hiện được đúng chức năng và đảm bảo về chất lượng nhằm thỏa mãn các mong đợi của khách hàng và khách hàng sẽ có các đánh giá không thỏa mãn. Các ý kiến không thỏa mã của của họ sẽ cản trở ý định mua của các khách hàng tiềm năng, và ngược lại các ý kiến và đánh giá tích cực sẽ khuyến khích mua hàng trực tuyến. Theo Ling và các cộng sự (2010) các khách hàng thường coi hạ tầng thực của người bán là các cửa hàng trưng bày là nơi xem xét và đổi trả sản phẩm, mặc dù các khách hàng thường mua trực tuyến để tiết kiệm chi phí. Vì vậy, nhiều người bán trực tuyến cung cấp các hạ tầng thực để cung cấp các trải nghiệm mua sắm thử trong hệ thống dịch vụ của họ nhằm thu hút các khách hàng mua trực tuyến các cơ hội trải nghiệm thực. Nhấn mạnh sự tồn tại của các cửa hàng thực và có được sự hỗ trợ từ các cửa hàng thực khi có các vấn đề về sản phẩm có vai trò quan trọng với quyết định của khach hàng. Điều này càng làm tăng độ tin cậy của khách hàng với những người mua hàng trực tuyến với người bán trực tuyến và thúc đẩy khách hàng có ý định mua hàng trực tuyến. Sự thuận tiện của mua hàng trực tuyến theo Yaraş và cộng sự (2017) những là đảm bảo khách hàng có dễ dàng tiếp cận và thuận tiện trong mua hàng, cụ thể thuận tiện trong tiếp cận chào hàng, lực chọn và đánh giá sản phẩm, mua và nhận hàng cũng như thanh toán. Theo Inés Küster et al. (2016), chính sách trả lại sản phẩm không chỉ là các thông tin về sản phẩm, việc chuyển tiển và đảm bảo là người bán có độ tin cậy mà còn các chính sách trả loại sản phẩm và bảo hành được cung cấp trên các trang web và có thể khuyến khích được khách hàng chấp nhận độ tin cậy của các trang web bán hàng trực tuyến. Chính sách trả lại sản phẩm là các điều kiện trả loại sản phẩm sau khi mua ở một giai đoạn nhất định ở các điều kiện nhất định và đổi lại là trả lại tiền hàng hoặc tín dụng cho khách hàng từ phía người bán. Nuno Fortesa, Paulo Ritaba (2016) thể hiện mức độ bảo mật thông tin cá nhân là khả năng của từng cá nhân kiểm soát được các điều kiện mà thông tin cá nhân của họ được thu thập và được sử dụng. Các thông tin cá nhân được xem xét trên các khía cạnh: thu thập, sử dụng nội bộ, các bên khác sử dụng thông tin cá nhân của khách hàng, người được tiếp cận thông tin… Sự đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân cũng là một trong những yếu tố tác động tới ý định mua hàng trực tuyến của khách hàng. Các dịch vụ trực tuyến Küster và cộng sự (2016) đề xuất gồm các dịch vụ trước, trong và sau khi giao dịch với khách hàng, là các dịch vụ hỗ trợ khách hàng tìm kiếm thông tin, cân nhắc, đặt mua, cho trả và nhận hóa đơn, cũng như sau khi mua. Các dịch vụ này nếu tạo điều kiện thuận tiện và đảm bảo sự tin cậy cho khách hàng thì cũng có những tác động tích cực tới ý định mua sắm của các khách hàng. 691
Như vậy, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng là sinh viên bao gồm tám yếu tố được thể hiện ở mô hình sau (Hình 1). Từ mô hình có các giả thuyết cho mô hình như sau: Giả thuyết H1: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Giả thuyết H2: Kiểm soát hành vi cảm nhận với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Giả thuyết H3: Rủi ro về sản phẩm với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Giả thuyết H4: Cơ sở hạ tầng thực của người bán có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Giả thuyết H5: Sự thuận tiện với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Giả thuyết H6: Chính sách đổi trả với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Giả thuyết H7: Mức bảo mật thông tin cá nhân trong mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Giả thuyết H8: Dịch vụ với mua hàng trực tuyến có ảnh hưởng tiêu cực tới ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên Thiết kế trang web bán hàng Sự thuận tiện (CR) trực tuyến (WD) H1 H5 Kiểm soát hành vi cảm nhận Chính sách đổi trả (RP) (BC) H2 định mua hàng H6 H3 trực tuy n Rủi ro về sản phẩm (PR) Mức bảo mật thông tin cá nhân H7 (PI) H4 H8 Cơ sở hạ tầng thực của người Dịch vụ (SV) bán (IV) H nh 1. Mô h nh nghiên cứu của tác động một số y u tố của ng ời bán đ n ý định mua hàng trực tuy n (online) 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Để thu thập dữ liệu qua khảo sát nhằm kiểm định giả thuyết các mô hình nghiên cứu các cuộc điều tra đã được tiến hành. Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh các câu hỏi thông qua phỏng vấn các sinh viên chọn ngẫu nhiên ở các khóa khác nhau, từ ý kiến của họ hiệu chỉnh các 692
nội dung của các yếu tố cấu thành các biến số của mô hình. Sau đó, nghiên cứu điều tra được thực hiện để thu thập thông tin thực hiện các bước kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu đã xây dựng. Cuộc khảo sát được thực hiện với bảng câu hỏi điều tra có tập tổng thể là các sinh viên đang học tập trên địa bàn Hà Nội. Phương pháp thu thập là gửi bảng câu hỏi tới các đối tượng điều tra bằng cách gặp trực tiếp và các sinh viên điền và trả lời qua bảng câu hỏi gửi trực tuyến theo email tới các sinh viên là bạn bè ở các trường khác nhau trên địa bàn Hà Nội. Chọn mẫu điều tra là chọn mẫu thuận tiện các sinh viên ở một lớp học phần ở Trường Đại học Thương mại, còn các sinh viên khác giới thiệu bạn bè là sinh viên trên địa bàn Hà Nội điền vào phiếu điều tra trên các đường link của “google form” vào tháng 11/2019. Kết quả thu được 600 phiếu trong đó có 377 phiếu hợp lệ chiếm 63% với số phiếu thu về. Phân tích thống kê, phân tích so sánh trị trung bình của các cấu thành các yếu tố, phân tích độ tin cậy và tính hiệu lực của của dữ liệu nghiên cứu và tiến hành phân tích tương quan và phân tích hồi quy theo đúng các bước kiểm định của mô hình. 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong 377 người trả lời số lượng nữ sinh viên là 56,5% chiếm cao hơn một chút so với số sinh viên nam giới chiếm 43,5%. Tỷ lệ sinh viên trả lời đang học năm thứ nhất là 54,9% chiếm hơn một nửa tổng số người trả lời, và ít nhất là sinh viên năm thứ tư và thứ năm chiếm 2,7%. Các sinh viên đang học năm thứ hai và thứ ba chiếm 42,4%. Về ngành nghề của sinh viên được điều tra cũng đa dạng, cụ thể sinh viên học khối ngành kinh tế chiếm tỷ lệ cao nhất 49,6%, sinh viên học khối nhân văn chiếm 5,2%, sinh viên khối ngành kỹ thuật chiếm 18,3% và các khối ngành khác là 6,9% so với tổng số sinh viên được điều tra. Số tiền trung bình phổ biến được sử dụng cho việc mua sắm trực tuyến là từ 100 đến 300 nghìn đồng và từ 300 đến 500 nghìn đồng, trung bình mỗi tháng mỗi bạn sinh viên sẽ đặt mua hai đơn hàng trực tuyến. Về nơi mua trực tuyến của các sinh viên kết quả điều tra cho thấy các sinh viên thương mua trực tuyến qua mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo,…), sàn giao dịch điện tử (Shopee, Tiki, Sendo, Lazada,…) và trang web chào bán hàng trực tuyến của các đơn vị. Tuy nhiên, sinh viên thường mua ở sàn giao dịch chiếm tỷ lệ tới hơn ¾ là 76,9% chiếm đa số, gấp gần 4 lần lựa chọn nhiều thứ 2 là mạng xã hội chiếm 17,8% và lựa chọn nơi mua ít nhất là các trang web chiếm 5,3%. Có thực tế này vì người được hỏi cho rằng mua trực tuyến trên các sản giao dịch được cho rằng bảo đảm hơn so với các hình thức khác, nên có độ tin cậy cao hơn và người mua yên tâm hơn. Về sản phẩm hàng hóa được sinh viên mua trực tuyến là các sản phẩm thời trang chiến 53,6% trên tổng số người được hỏi, kế đến là các sản phẩm điện tử chiếm 24,4%, tiếp theo là đồ gia dụng chiếm 13,3%, đồ cùng cá nhân và sách tổng cộng là 8,4%. Để kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất trên. Trước hết, phân tích Cronbach's lpha, phân tích độ tin cậy của các dữ liệu thu thập được thực hiện. Kết quả thu được phân tích về độ tin cậy (xem Bảng 1) của các yếu tố cấu thành các thang đo gồm tất cả biến độc lập và một biến phụ thuộc đều có Cronbach's Alpha > 0,65. Tuy nhiên ở một số biến, một số thành tố bị loại do tương quan biên tổng nhỏ hơn 0,3. Cụ thể, với biến “Thiết kế website (WD)” có thành tố WD4 và WD7 bị loại, biến “Sự thuận tiện (CR)” có thành tố CR5 và CR6 bị loại, biến “Chính sách đổi trả (RP)” có thành tố RP1 và RP5 bị loại, biến “Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI)” có thành tố PI4, CI1, CI2 bị loại, biến “Dịch vụ (SV)” có thành tố SV5 bị loại. 693
Bảng 1. K t quả phân tích lần 1 về độ tin cậy các bi n số của mô h nh đề xuất Tƣơng quan Tƣơng quan Tƣơng quan Các c u Các c u Các c u Hệ số biến tổng biến tổng biến tổng thành thành thành STT Các biến số Cronbach's (Corrected (Corrected (Corrected biến biến biến Alpha Item-Total Item-Total Item-Total (Items) (Items) (Items) Correlation) Correlation) Correlation) WD1 .521 WD4 -.216 WD7 .299 Thi t k trang 1 web bán hàng .682 WD2 .523 WD5 .424 WD8 .553 tr c tuy n (WD) WD3 .445 WD6 .416 WD9 .476 Ki m soát hành BC1 .550 BC3 .751 BC5 .370 2 vi cảm nhận .812 (BC) BC2 .672 BC4 .712 PR1 .428 PR4 .583 PR5 .590 Rủi ro về sản 3 .773 ph m (PR) PR2 .595 PR3 .531 Cơ sở h t ng IV1 .489 IV3 .570 4 th c của người .736 bán (IV) IV2 .612 IV4 .446 CR1 .313 CR3 .453 CR5 -.191 S thuận tiện 5 .696 (CR) CR2 .469 CR4 .380 CR6 .148 RP1 .048 RP3 .465 RP5 .106 Ch nh sách đ i 6 .691 trả (RP) RP2 .364 RP4 .478 Mức bảo mật PI1 .386 PI3 .359 CI1 .206 7 thông tin cá .701 nhân (PI) PI2 .479 PI4 .193 CI2 .228 SV1 .434 SV3 .437 SV5 .270 8 D ch v (SV) .657 SV2 .330 SV4 .339 đ nh mua FD1 .382 FD3 .470 hàng tr c 9 .652 tuy n ở tương FD2 .452 FD4 .385 lai (FD) Sau khi loại các thành tố có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 phân tích độ tin cậy được thực hiện lần 3. Kết quả phân tích được thể hiện ở Bảng 2. Bảng 2 cho tất cả các biến số đều có thấy toàn bộ các yếu tố cấu thành lại, và tương quan biến tổng được điều chỉnh của các thành tố đo lường biến số đều lớn hơn 0,3 trừ thành tố thứ ba của biến “Liên tưởng thương hiệu” có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 và bị loại. Sau khi loại biến này phân tích độ tin cậy được thực hiện lại thu được kết quả ở Bảng 1. 694
Bảng 2. K t quả phân tích lần 2 về độ tin cậy các bi n số của mô h nh đề xuất (sau khi loại các thành tố ở lần 1) Tƣơng Tƣơng quan Tƣơng quan Các c u Các c u Các c u quan biến Hệ số biến tổng biến tổng thành thành thành tổng STT Các biến số Cronbach’s (Corrected (Corrected biến biến biến (Corrected Alpha Item-Total Item-Total (Items) (Items) (Items) Item-Total Correlation) Correlation) Correlation) WD1 .529 WD5 .465 WD9 .535 Thi t k trang web bán 1 .794 WD2 .617 WD6 .450 hàng tr c tuy n (WD) 2 WD3 .499 WD8 .560 Ki m soát hành vi cảm BC1 .550 BC3 .751 BC5 .370 2 .812 nhận (BC) BC2 .672 BC4 .712 PR1 .428 PR4 .583 PR5 .590 3 Rủi ro về sản ph m (PR) .773 PR2 .595 PR3 .531 Cơ sở h t ng th c IV1 .489 IV3 .570 4 .736 của người bán (IV) IV2 .612 IV4 .446 CR1 .390 CR3 .522 5 S thuận tiện (CR) 2 .696 CR2 .514 CR4 .506 RP2 .303 RP4 .610 6 Ch nh sách đ i trả (RP) 2 .752 RP3 .619 Mức bảo mật thông tin PI1 .470 PI3 .384 7 .656 cá nhân (PI) PI2 .555 SV1 .366 SV3 .403 8 D ch v (SV) 2 .659 SV2 .476 SV4 .439 đ nh mua hàng tr c FD1 .382 FD3 .470 9 .652 tuy n (FD) FD2 .452 FD4 .385 Thứ hai, phân tích tính hiệu lực. Đầu tiên để xác định mức độ thích hợp của phân tích nhân tố của các dữ liệu cần thực hiện kiểm tra KMO and Bartlett's. Trị số KMO = 0.808 > 0,5 và mức ý nghĩa sig. là 0,000, như vậy phân tích nhân tố là phù hợp với các dữ liệu có được. Kết quả này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích EFA là thích hợp. Bảng 3. Kiểm định KMO and Bartlett với các bi n độc lập (KMO and Bartlett's Test) Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .808 Approx. Chi-Square 4429.487 Bartlett's Test of Sphericity Df 703 Sig. .000 Từ kết quả của Bảng 4 cho thấy do WD5, BC5, WD6, SV1, SV2, SV3, SN7, SN8 không có giá trị đáp ứng nên loại loại bỏ WD5, BC5, WD6, SV1, SV2, SV3, SN7, SN8 nên cũng loại và phân tích Ma trận thành tố xoay của biến các biến phụ thuộc lần 2, kết quả ở Bảng 5. 695
Bảng 4. K t quả phân tích lần 1 Ma trận thành tố xoay của các bi n độc lập (Rotated Component Matrixa) a Ma trận thành tố xoay Các thành tố Thành tố 1 2 3 4 5 6 7 8 WD9 .750 WD2 .699 WD8 .648 WD1 .635 WD3 .609 WD5 BC5 WD6 BC3 .787 BC2 .764 BC4 .748 BC1 .657 PR2 .765 PR4 .759 PR5 .749 PR3 .704 PR1 .599 IV2 .814 IV1 .719 IV3 .699 IV4 .556 CR4 .721 CR3 .708 CR2 .675 CR1 .664 RP4 .868 RP3 .854 RP2 .516 PI2 .809 PI1 .763 PI3 .693 SV2 SV1 SV3 SN2 .776 SN1 .743 SN8 SN7 Phương pháp tr ch r t: Ph n t ch các th nh tố chính (Extraction Method: Principal Component Analysis) Phương pháp xoay: Varimax with aiser orma ization (Rotation ethod: Varimax with aiser orma ization) a. Xoay vòng h i t trong 6 l n l p (Rotation converged in 6 iterations) 696
Kết quả phân tích phân tích khám phá EFE ở Bảng 5 cho thấy là có tám biến độc lập như sau: (1) Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD) gồm 5 thành tố đo lường biến, (2) Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC) gồm 04 thành tố đo lường biến, (3) Rủi ro về sản phẩm (PR) gồm 05 thành tố đo lường biến, (4) Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV) gồm 04 thành tố đo lường biến, (5) Sự thuận tiện (CR) gồm 04 thành tố đo lường biến, (6) Chính sách đổi trả (RP) gồm 03 thành tố đo lường biến, (7) Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) gồm 03 thành tố đo lường biến, (8) Dịch vụ (SV) gồm 03 thành tố đo lường biến. Bảng 5. K t quả phân tích lần 2 Ma trận thành tố xoay của các bi n độc lập (Rotated Component Matrixa) a Ma trận thành tố xoay Các thành tố Thành tố 1 1 1 1 1 1 1 8 WD9 .761 WD2 .712 WD1 .645 WD8 .628 WD3 .618 BC2 .789 BC3 .783 BC4 .743 BC1 .717 PR4 .766 PR2 .760 PR5 .753 PR3 .701 PR1 .596 IV2 .807 IV1 .732 IV3 .719 IV4 .559 CR3 .735 CR4 .711 CR2 .674 CR1 .661 RP3 .864 RP4 .858 RP2 .555 PI2 .813 PI1 .765 PI3 .688 SV1 .742 SV2 .735 SV3 .569 Phương pháp tr ch r t: Ph n t ch các th nh tố chính (Extraction Method: Principal Component Analysis) Phương pháp xoay: Varimax with aiser orma ization (Rotation ethod: Varimax with aiser orma ization) a. Xoay vòng h i t trong 6 l n l p (Rotation converged in 6 iterations) 697
Kết quả phân tích phân tích khám phá EFE với biến phụ thuộc ở Bảng 6 cho thấy là có 04 thành tố đo lường biến. Ý định mua hàng trực tuyến (FD). Các giá trị Factor loading values đều lớn hợn 0.5 nên giữ các cấu thành các biến. Bảng 6. K t quả phân tích Ma trận thành tố xoay của phụ thuộc (Rotated Component Matrixa) a Ma trận thành tố xoay Các thành tố Thành tố 1 FD3 .769 FD2 .693 FD4 .672 FD1 .624 Phương pháp tr ch r t: Ph n t ch các th nh tố chính (Extraction Method: Principal Component Analysis) Phương pháp xoay: Varimax with aiser orma ization (Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization) a. Xoay vòng h i t trong 6 l n l p (Rotation converged in 6 iterations) Thứ ba, phân tích tương quan đã được thực hiện giữa 08 biến độc lập với 01 biến phục thuộc cho thấy các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc và là tương quan thuận chiều do các hệ số Pearson đều có dấu dương và mức ý nghĩa của các hệ số tương quan Sig. đều là 0,000. Thứ tư, về phân tích nhằm xác định mức độ tác động của tám yếu tố ảnh hưởng là biến độc lập tới biến phụ thuộc là Ý định mua hàng trực tuyến, các bước phân tích hồi quy được thực hiện giữa tám biến độc lập và một biến phụ thuộc. Trước tiên là phân tích độ phù hợp của mô hình, kết quả phân tích ở Bảng 7, kết quả phân tích ANOVA ở Bảng 8. Bảng 7 phân tích tóm tắt mô hình cho biết hệ số R bình phương hiệu chỉnh Adjusted R Square là 0.093. Nghĩa là 9,3% biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua hàng trực tuyến được giải thích bởi 08 biến độc lập. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 9,3%, tức là các biến độc lập giải thích được 9,3% biến thiên của biến phụ thuộc Ý định mua hàng trực tuyến. Bảng 7. K t quả phân tích Tóm tắt mô hình (Model Summaryb) Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson a 1 ,335 ,112 ,093 ,89632 1,660 a. Predictors: (Constant), Thi t k trangweb bán hàng tr c tuy n (WD), Ki m soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản ph m (PR), Cơ sở h t ng th c của người bán (IV), S thuận tiện (CR), Ch nh sách đ i trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), D ch v (SV) a. Dependent Varia e: đ nh mua hàng tr c tuy n (FD) Bảng 8 cho biết kết quả phân tích về độ phù hợp với tổng thể của mô hình. Kết quả ở bảng cho thấy giá trị F = 5.821 với sig. = 0.000 < 5%. Chứng tỏ R bình phương của tổng thể khác 0, điều này có nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể, tức là các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc. 698
Bảng 8. K t quả phân tích ANOVAa Mean Model Sum of Squares Df F Sig. Square b Regression 37,413 8 4,677 5,821 ,000 1 Residual 295,645 368 ,803 Total 333,058 376 a. Dependent Variable: đ nh mua hàng tr c tuy n (FD) Thứ năm, kết quả phân tích hồi quy tác động của các biến độc lập tác động tới Ý định mua hàng trực tuyến ở Bảng 9 cho thấy toàn bộ các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa do sig. = 0,000 và giữa các biến không có hiện tượng đa cộng tuyến do các giá trị VIF của các biến đều nhỏ hơn 2. Bảng 9. K t quả phân tích hồi quy tuy n tính - các hệ số (Coefficientsa) Unstandardized Standardized T Sig. Collinearity Statistics Coefficients Coefficients Model Std. B Beta Tolerance VIF Error (Constant) 2,952 ,432 6,831 ,000 Thi t k trang web bán hàng ,077 ,053 ,086 1,465 ,144 ,706 1,417 tr c tuy n Ki m soát hành vi cảm nhận ,027 ,050 ,033 ,531 ,596 ,640 1,563 Rủi ro sản ph m -,028 ,048 -,029 -,577 ,564 ,960 1,041 1 Cơ sở h t ng ,031 ,051 ,034 ,603 ,547 ,778 1,286 S thuận tiện ,226 ,049 ,246 4,592 ,000 ,843 1,186 Ch nh sách đ i trả ,013 ,036 ,018 ,356 ,722 ,947 1,056 Vấn đề bảo mật thông tin ,059 ,041 ,072 1,428 ,154 ,956 1,046 cá nhân D ch v ,084 ,048 ,100 1,758 ,080 ,749 1,334 Dependent Varia e: đ nh mua hàng tr c tuy n (FD) Từ bảng ta thấy biến sự thuận tiện có tác động lớn nhất (beta = 0,246) và chính sách đổi trả có tác động yếu nhất (beta = 0.018), không có hiện tượng đa cộng tuyến do giá trị (VIF < 2). Từ kết quả của Bảng 9, có thể biểu diễn quan hệ giữa biến độc lập và phụ thuộc như sau: định mua hàng trực tuy n (FD) = 2,952+ 0,077 * Thi t k trang web bán hàng trực tuy n (WD) + 0,027 * Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC) - 0,028 * Rủi ro về sản phẩm (PR) + 0,031 * C sở hạ tầng thực của ng ời bán (IV) + 0,226 * Sự thuận tiện (CR) + 0,013 * Chính sách đổi trả (RP) + 0,059 * Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) + 0,084 * Dịch vụ (SV) Như vậy, dựa trên kết quả phân tích tương quan cả bốn giả thuyết của mô hình đều được chấp nhận, cụ thể ở Bảng 10. 699
Bảng 10. K t quả phân tích t ng quan (Correlations) Các giả thuyết Kết quả H1. Thi t k trang web bán hàng tr c tuy n (WD) c tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c tuy n Chấp nhận H2. Ki m soát hành vi cảm nhận (BC) c tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c tuy n Chấp nhận H3. Mức rủi ro về sản ph m (PR) c tác đ ng tiêu c c tới đ nh mua hàng tr c tuy n Chấp nhận H4. Cơ sở h t ng th c của người bán (IV) có tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c tuy n Chấp nhận H5. S thuận tiện (CR) c tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c tuy n Chấp nhận H6. Ch nh sách đ i trả (RP) c tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c tuy n Chấp nhận H7. Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI) c tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c tuy n Chấp nhận H8. D ch v (SV) c tác đ ng tích c c tới đ nh mua hàng tr c tuy n Chấp nhận 5. THẢO LUẬN VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT Phân tích hối hồi quy tuyến tính các biến độc lập (gồm Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV)) cho thấy với nhóm sinh viên thì các yếu tố độc lập có tác yếu tố tác động tích cực đến Ý định mua hàng trực tuyến gồm: Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Sự thuận tiện (CR), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV), yếu tố mức Rủi ro về sản phẩm (PR) có tác động tiêu cục đến ý định mua hàng trực tuyến. Trong đó yếu tố có tác động tích cực các yếu tố tác động mạnh hơn cả đó là Sự thuận tiện của mua hàng, còn các yếu tố Dịch vụ liên quan đến bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến và Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân có tác động tương đối lớn hơn so với các yếu tố khác, nhưng mức độ tác động không nhiều do hệ số tương ứng là 0,084; 0,077; 0,059. Các yếu tố Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Rủi ro về sản phẩm (PR), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Chính sách đổi trả (RP) có mức độ tác động tương ứng với hệ số 0,031; -0,028; 0,027; 0,013 như vậy mức độ tác động rất thấp. Điều này phản ánh với nhóm sinh viên là những người trẻ có học vấn chú trọng sự thuận tiện, và đây là một trong những yếu tố tiên quyết để thúc đẩy người tiêu dùng là sinh viên mua hàng trực tuyến. Họ cũng quan tâm đáng kể tới Dịch vụ liên quan tới các giao dịch mua bán trực tuyến, thiết kế trang web bán hàng trực tuyến sử dụng dịch vụ/sản phẩm có hỗ trợ đắc lực cho hoạt động mua hàng trực tuyến của người mua không. Họ cũng quan tâm tới vấn đề bảo mật thông tin của họ hơn các yếu tố khác. Cụ thể là họ quan tâm đến bảo mật những thông tin cá nhân hơn cơ sở hạ tầng thực của người bán, kiểm soát hành vi cảm nhận chính sách đối trả… Từ kết quả trên cho thấy để có thể thúc đẩy nhóm sinh viên có ý định mua hàng trực tuyến những người bán hàng trực tuyến cần phải đảm bảo tính thuận tiện cho người mua hàng từ khi tiếp cận mua, đến mua, chi trả và nhận hàng và sử dụng. Cần phải tạo sự thuận tiện trong tiếp cận các thông tin về chào hàng và sản phẩm, cũng thời gian xem xét và mua, thuận tiện trong các bước mua hàng và nhận hàng đã mua. 700
Ngoài ra, các dịch vụ liên quan đến mua hàng trực tuyến cũng có tác động lớn tới ý định mua hàng của các sinh viên, đặc biệt các dịch vụ liên quan đến cung cấp thông tin, tư vấn và tương tác với các khách hàng. Khách hàng quan tâm tới chất lượng thông tin, mức độ nhanh chóng trả lời thông tin, mức độ nhiệt tình và tận tâm trong cung cấp các dịch vụ có liên quan theo yêu cầu của khách hàng. Hơn nữa, yếu tố cũng có tác động quan trọng đối với sinh viên khi quyết định mua hàng trực tuyến là thiết kế trang web bán hàng trực tuyến, có cung cấp cần phải có giao diện có sức thu hút, thông tin cung cấp chuẩn xác và trang web có độ tin cậy. Do đó thiết kế các trang web bán hàng online để cho các khách hàng mua sắm cần tạo niềm tin với khách hàng. Các trang này cũng phải cung cấp thông tin sản phẩm một cách đầy đủ chính xác. Tăng cường đầu tư cho các trang web của mình để lôi kéo và giữ chân khách hàng. Một giao diện đẹp, bắt mắt sẽ tạo sự yêu thích khi khách ghé thăm. Đây cũng là bước đầu tiên khách có thể lựa chọn sản phẩm và ra quyết định mua. Thêm vào đó, các đơn vị bán hàng trực tuyến phải đảm bảo bảo mật thông tin cho các khách hàng. Cần phải cam kết và đảm bảo thực hiện cam kết về các bảo mật các thông tin cá nhân của người mua hiện tại và tiềm năng, không để lọt thông tin hoặc cung cấp thông tin cho bên thứ ba. Bên cạnh đó còn có các yếu tố mặc dù có tác động yếu nhưng vẫn có tác động đến ý định mua của các khách hàng. Cụ thể, mặc dù bán hàng trực tuyến nhưng nếu người bán có được các hạ tầng truyền thống là các điểm bán thực hoặc các điểm hiện diện thực như cửa hàng hoặc địa chỉ công ty, hoặc các hoạt động quảng cáo truyền thống thì cũng được sự tin tưởng cao hơn với khách hàng. Hơn nữa, các thông tin liên quan đến sản phẩm chào bán trực tuyến phải đảm bảo trung thực về mọi mặt khi truyền tải tới các khách hàng và cám kết sản phẩm tới tay khách hàng đúng như thông tin đã mô tả và cung cấp, đảm bao khách hàng ít gặp rủi ro sản phẩm không đúng như thông tin đã nhận được. Đây chính là đảm bảo mức độ rủi ro về sản phẩm mới người mua hàng trực tuyến ở mức thấp. Ngoài ra, còn phải đảm bảo cho khách hàng có thể cảm nhận được có khả năng kiểm soát được hành vi cảm nhận như cấp các thông tin liên quan đến các hình ảnh của sản phẩm các bình luận của các khách hàng đã mua và sử dụng về sản phẩm, và truyền tải rộng rãi các thông tin này để khách hàng có thể tiếp cận được dễ dàng. Các công ty còn phải cung cấp các chính sách đổi trả hàng và đảm bảo các chính sách đổi trả hàng đều có thực hiện đung theo cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. 6. KẾT LUẬN Như vậy, để phát triển bền vững trong môi trường số ngày càng phát triển các doanh nghiệp cần thúc đẩy khách hàng có ý định mua hàng online. Để làm được điều này người bán online cần tăng cường các yếu tố có tác động tích cực đến ý định mua hàng online: Sự thuận tiện (CR), Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến (WD), Kiểm soát hành vi cảm nhận (BC), Rủi ro về sản phẩm (PR), Cơ sở hạ tầng thực của người bán (IV), Chính sách đổi trả (RP), Mức bảo mật thông tin cá nhân (PI), Dịch vụ (SV). Người bán hàng trực tuyến cần tập trung vào các yếu tố có tác động mạnh hơn như: Dịch vụ liên quan đến bán hàng trực tuyến, Thiết kế trang web bán hàng trực tuyến và Vấn đề bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng trong mua bán trực tuyến. Với yếu tố có tác động tiêu cực như cần giảm thiểu tác động tiêu cực bằng cách giảm tới mức thấp nhất có thể các rủi ro này để thúc đẩy ý định mua hàng online của các khách hàng. 701
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Boudhayan Ganguly, Satya Bhusan Dash, Dianne Cyr, Milena Head (2010), The effects of website design on purchase intention in online shopping: the mediating role of trust and the moderating role of culture, International Journal of Electronic Business, Vol.8 No.4/5 2. A conceptual framework of e-fashion shopping intent (January 2015), The Retail and Marketing Review. 3. Kwek Choon Ling, Teck-Chai LauTan Hoi Piew (2010), The Effects of Shopping Orientations, Online Trust and Prior Online Purchase Experience toward Customers‟ Online Purchase Intention, International Business Research 3(3), June 2010, DOI: 10.5539/ibr.v3n3p63 4. Yaraş, E., Yetkin Özbük, M.and ydın Ünal (2017), Factors ffecting Consumers' Intention to Purchase Online, Journal of Internet Applications and Management, IUYD‟2017/8(2), 5. Inés Küster, Natalia Vila, Pedro Canales (2016), How does the online service level influence consumers‟ purchase intentions before a transaction? A formative approach, European Journal of Management and Business Economics, Volume 25, Issue 3, November 2016 6. Nuno Fortesa, Paulo Ritaba (2016), Privacy concerns and online purchasing behaviour: Towards anintegrated model, European Research on Management and Business Economics, 22 (2016), pp.167-176, www.elsevier.es/ermbe 7. Oghazi, Pejvak and Karlsson, Stefan and HellstrÃ¶m, Daniel and Hjort, Klas (2018), Online purchase return policy leniency and purchase decision: Mediating role of consumer trust, Journal of Retailing and Consumer Services, Elsevier, vol. 41(C), pp.190-200. 8. Samuel O. Idowu, Nicholas Capaldi, Liangrong Zu (2013), Ananda Das Gupta Encyclopedia of Corporate Social Responsibility, 2013 Edition, Publisher Name Springer, Berlin, Heidelberg, Print ISBN978-3-642-28035-1 702