Các yếu tố ảnh hưởng và hệ quả của sự
cuốn hút vào sản phẩm quần áo thời
trang
Thị trường quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh
mẽ. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn hiệu thời
trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề căng
thẳng. Vậy làm sao để công ty thời trang trong nước có thể thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững chắc trên
thị trường?
Thực trạng thị trường quần áo thời trang và vấn đề nghiên
cứu
Thị trường quần áo thời trang của Việt Nam đang phát triển mạnh
mẽ. Bên cạnh đó, sự thâm nhập thị trường của các nhãn hiệu
thời trang nước ngoài càng làm cho cạnh tranh là một vấn đề
căng thẳng. Bên cạnh các sản phẩm thời trang Việt Nam đã có
chỗ đứng trên thị trường và có những mặt hàng được người tiêu
dùng ưu ái xếp vào danh sách hàng hiệu như Việt Tiến, Thái
Tuấn, Ninomax, Oxy, PT 2000, Wow, Blue Exchange, v...v, thì
những nhãn hàng thời trang cao cấp thế giới cũng rất được ưa
chuộng với các thương hiệu quen thuộc như Lacoste,
Longchamp, Nine West, Clinique, Dunhill, Mango, hay các
thương hiệu mới xuất hiện như Esprit Energie, Miss Sixty. Các
nhãn hàng này có ưu điểm vượt trội so với các nhãn hàng trong
nước về chất lượng, kiểu dáng và cách thức trưng bày bắt mắt,
chuyên nghiệp trong các cửa hàng thời trang sang trọng tại các vị
trí đắc địa. Chúng đã thực sự hấp dẫn và thu hút được sự quan
tâm, chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
Trước sự cạnh tranh gay gắt của thời trang ngoại, thời trang nội
đang đứng trước thách thức to lớn. Mặt khác, những yêu cầu và
đòi hỏi của người tiêu dùng về sản phẩm quần áo thời trang ngày
càng khắt khe hơn. Vậy làm sao để công ty thời trang trong nước
có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và tạo được vị thế vững
chắc trên thị trường?. Thực tế cũng cho thấy, vào đầu năm 2008,
tập đoàn dệt may Việt Nam phối hợp với câu lạc bộ Doanh
nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao đã tiến hành nghiên cứu
chiến lược tiếp thị và xây dựng thương hiệu thời trang với mục
tiêu giành lại tình cảm, niềm tin và sự ưa chuộng của người tiêu
dùng trong nước. Hoạt động trên đã chứng tỏ rằng các tổ chức
của Nhà nước cũng như các doanh nghiệp Việt Nam đã thực sự
quan tâm đến ngành thời trang trong nước. Để có chiến lược
phát triển đúng, một vấn đề đặt ra là chúng ta phải hiểu người
tiêu dùng Việt Nam trong mối liên kết của họ với sản phẩm quần
áo thời trang như thế nào. Điều này sẽ giúp cho việc thiết lập
những chiến lược tiếp thị hợp lý và hiệu quả hơn, giúp công ty
phát triển, tạo dựng được vị thế vững chắc trên thị trường.
Nghiên cứu này xem
xét tác động của hai
yếu tố giá trị thể hiện
bản thân (sign value)
và giá trị của sự tiêu
khiển (hedonic value)
lên sự cuốn hút vào
sản phẩm quần áo thời
trang (fashion clothing
involvement); và xem
xét tác động của sự cuốn hút (involvement) lên mức độ hiểu biết
(subjective knowledge), và hướng dẫn dư luận (opinion
leadership) của người tiêu dùng sản phẩm quần áo thời trang.
Một khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi được thực hiện
gồm 193 sinh viên tại chức ở ba trường đại học trong Tp.HCM
(sinh viên trường đại học Ngoại ngữ - Tin học Tp.HCM; sinh viên
trường đại học Kinh tế Tp.HCM; sinh viên trường Đại học mở bán
công Tp.HCM) nhằm kiểm định lại các giả thuyết nghiên cứu.
Thảo luận về kết quả
Kết quả kiểm định thể hiện trong hình bên dưới. Theo đó, giá trị
thể hiện bản thân và giá trị tiêu khiển là hai yếu tố đóng góp quan
trọng vào việc hình thành sự cuốn hút của người tiêu dùng vào
sản phẩm quần áo thời trang. Quần áo thời trang càng đóng vai
trò quan trọng trong cuộc sống của người tiêu dùng thì họ càng bị
cuốn hút vào nó. Vai trò quan trọng của quần áo thời trang được
thể hiện trong nghiên cứu là giá trị thể hiện bản thân và giá trị tiêu
khiển. Kết quả của nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giữa hai yếu tố
trên thì giá trị của việc thể hiện bản thân thông qua sử dụng quần
áo thời trang tác động tích cực lên sự cuốn hút vào sản phẩm này
mạnh hơn là yếu tố tiêu khiển – trải nghiệm của việc mua sắm
quần áo thời trang.
Kết quả của phân tích hồi qui