10 cách tạo nên giá trị
cho thương hiệu
Tôi muốn chia sẻ với bạn 10 cách tạo nên giá trị cho thương hiệu…
Người tiêu dùng thường ưa chuộng những sản phẩm có đính kèm giá trị tặng
thêm trong sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều đó góp phần vào quyết định mua
hàng của họ...
Từ đó, ý niệm của nhãn hiệu hàng hóa bị lu mờ. Trước tiên hãy đề cập đến
định nghĩa giá trị là gì? Như chúng ta đã biết, mỗi nhóm người đều có sự lựa
chọn từng loại hàng hóa khác nhau. Đối với một số người, quyết định mua
hàng phụ thuộc vào tình cảm của họ dành cho nhãn hiệu hàng hóa (Saatchi &
Saatchi CEO Kevin Roberts) còn số khác thì tùy thuộc vào tôn giáo (Young
& Rubicam).
Hơn nữa, làm thế nào để biết được chính xác giá trị cộng thêm có được thêm
vào sản phẩm hay không? Các chuyên gia quảng cáo cho rằng giá trị cộng
thêm nằm ở chỗ quảng cáo. Nếu người tiêu dùng thích mẫu quảng cáo đó, họ
cũng sẽ mua sản phẩm mang thương hiệu đó. Những chuyên gia tiếp thị lại
cho rằng sự đồng nhất cùng với những trải nghiệm tổng thể m
à khách hàng có
được khi tiếp xúc với thương hiệu mới là chìa khóa quyết định. Vậy điều bí
mật tạo ra thành công của thương hiệu là gì?
Trước khi trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy xem qua ba phương thức thông
dụng được các nhà tiếp thị thường dùng để phát triển thương hi
ệu, với sự giúp
đỡ của : các công ty quảng cáo, nhà tư vấn, công ty xây dựng thương hiệu và
công ty thiết kế.
Mặc dù ba phương thức này khá dàn trải nhưng chúng không bị bó buộc trên
các cơ sở lý thuyết. Theo ý kiến của tôi, ba phương thức này vẫn chưa mang
lại kết quả đáng tin cậy cho những thương hiệu mạnh. Chúng gồm có phương
thức “Decoration”, phương thức “Gluing”, và phương thức “Golem” (của
Luân Đôn hay New York).
Phương thức “Decoration” có những điểm khác biệt với hai phương thức còn
lại vì nó liên quan tới cách trang trí bên ngoài của sản phẩm. “Chún tôi tự
gây ấn tượng cho sản phẩm của mình,” những nhà điều hành nêu ý kiến, điều
đó có nghĩa là tạo ra một tên gọi, một logo thật đặc biệt cho sản phẩm với vẻ
ngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường như đã trải qua một quá trình gian khổ,
phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng. “Từ đó khách hàng nhìn thấy sản phẩm của
chúng tôi khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”
Phương thức này sẽ vô nghĩa nếu nó tồn tại đơn lẻ. Nó cần có sự kết hợp bởi
nhiều yếu tố khác nhau của hai phương thức còn lại.
Phương thức “Gluing” cũng bao gồm những giá trị của nhãn hiệu và những
lợi ích khác có liên quan tới tên gọi, logo và vẻ bề ngoài của sản phẩm tương
tự như phương thức trước. Lí do cơ bản là người tiêu dùng nhận thấy những
giá trị của anh ta/cô ấy được mô tả rất gần gũi trong thông điệp đưa ra của
chúng ta và ngay lập tức cảm thấy nhãn hiệu này phù hợp với họ. Những
người ủng hộ phương thức “xây dựng thương hiệu theo cảm xúc” tuyên bố
rằng họ cũng đính kèm những cảm xúc vào thương hiệu theo cách tương tự
mà phương thức “Gluing” đã làm.
Phương thức “Golem” là phương thức thứ ba. Các nhà tiếp thị tìm kiếm
những thực thể tương tự như con người với những tính cách (thậm chí là một
tấm gương phản chiếu) gần gũi với người tiêu dùng.
Tuy nhiên, ba phương thức này làm cho công ty bị lạc lối và là nguyên nhân
dẫn tới việc bỏ lỡ những sự thật còn tiềm ẩn trong thương hiệu.
Nhưng qua nghiên cứu và tham khảo các tài liệu tâm lí học và xã hội học, tôi
đã tìm ra một phương thức khác.
Nến tảng cơ bản để phát triển một thương hiệu với những giá trị cộng thêm
cũng tương tự như tính logic của quá trình phát triển sản phẩm. Trong cả hai
trường hợp, chúng tôi tạo ra những công cụ và phương tiện cho người tiêu
dùng làm những gì họ muốn.
Điều đó rất quan trọng vì họ biết mình muốn gì. Nếu người tiêu dùng muốn
tập tạ/thư giãn/giải trí để làm nổi bật mình, hứng thú với sự thay đổi thực tế
hoặc bất kỳ trạng thái tâm lí nào khác thì họ cần phải thực hiện được điều họ
mong muốn.
Người tiêu dùng luôn có những chủ đích của họ khi cố gắng trải nghiệm và
nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên quan đến cảm xúc, tâm lý, sự tương tác
giữa cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với xã hội để đạt được những lợi ích
hữu hình hơn. Những thương hiệu nào thỏa mãn điều kiện đó thì sẽ thành
công. Mặt dù đó chỉ là chiêu tâm lí nhưng nó lại là một công cụ hữu hiệu.
Thương hiệu mà không có một minh chứng cho viễn cảnh sử dụng sẽ không
trở thành một thương hiệu đích thực. Nó chỉ có vẻ là một thương hiệu. Tên
tuổi, logo, những hình ảh và phong cách quảng cáo của nó có thể được biết
đến rộng rãi nhưng người tiêu dùng không cảm thấy khao khát cần có nó bởi
vì nó vô dụng.
Mọi qui luật để tạo ra những thay đổi và ý tưởng mới thành công cho sản
phẩm lẫn dịch vụ đều có thể áp dụng vào trong thương hiệu. Điều kiện tiên
quyết cho thành công là cung cấp những gì người tiêu dùng khao khát nhưng
hiện tại họ không có... chỉ vì nó quá khó, quá phức tạp, bất tiện, nhàm chán,
v.v…
Theo phương thức này, thương hiệu không phải là một thực thể tương tự như
con người và không có một cuộc sống riêng bên ngoài tâm trí người tiêu
dùng. Chúng chỉ đơn thuần là phương tiện đạt được mục đích sau cùng.
Tạo ấn tượng thì cũng không giữ chân được người tiêu dùng lâu, chỉ khi nào
