Case McDonald: Khía
cạnh tích cực của sự thất
bại
"Dù một công ty có “túi tiền bự” tới đâu và có thương hiệu công ty trị giá
hàng tỷ đô la, thì việc sử dụng một thương hiệu đã phát triển trong lĩnh vực
kinh doanh này sang lĩnh vực kinh doanh khác (dù chúng có liên quan) vẫn
là một việc vô cùng mạo hiểm"...Việc McDonald"s đầu tư vào tổ hợp khách
sạn Golden Arch tại Thụy Sỹ năm 2000 là một thất bại của hãng kinh doanh
đồ ăn nhanh này. Nhưng các doanh nghiệp khác có thể rút ra những bài học
bổ ích từ thương vụ thất bại của McDonald"s.
Khách sạn McDonald"s bốn sao - thương vụ thất bại?
Cuối cùng, việc hãng McDonald"s quyết định xây dựng một số khách sạn
bốn sao kiểu Châu Âu có hình ảnh trang trí biểu tượng logo chữ M ở đầu
giường và ở nhà hàng ăn nhanh tại khuôn viên của khách sạn không phải là
ý tưởng kì quái như người ta nghĩ.
Liên doanh Golden Arch ở Thuỵ Sỹ của McDonald"s đã chấm dứt năm 2003
sau hai năm rưỡi tồn tại, cùng với việc một vài khách sạn McDonald"s đóng
cửa.
Nhưng như tôi vẫn nói với những sinh viên đang theo học MBA hay những
thành viên tham gia khoá học về đào tạo quản lý của tôi, việc học lỏm có thể
coi như một chọn lựa không quá đắt, tạo điều kiện cho các công ty đang
muốn đổi mới học được những bài học giá trị từ một thất bại đã được kiểm
soát.
Lý do của sự thất bại
Một số ít khách du lịch đã từng nghỉ chân hay nghe nói về những khách sạn
này. Chúng được khai trương liên tiếp trong vài tuần vào mùa xuân năm
2001: một ở gần sân bay Zurich, một ở Lully gần đường A-1 đi qua các
bang. Những khách sạn này là kết quả ý tưởng của ông Urs Hammer, chủ
tịch hãng McDonald"s ở Thuỵ Sĩ. Chúng ra đời do áp lực của công ty mẹ về
việc đa dạng hóa kinh doanh và phát triển những ý tưởng mới.
Khách sạn The Zurich Golden Arch khai trương đầu tiên, nó hầu như không
giống với bất kỳ khách sạn nào quanh vùng. McDonald"s đã vận động hành
lang để khách sạn được mở cửa suốt 24 tiếng (một điều hiếm có ở Thụy Sĩ).
Phòng cho khách thuê có giá từ 120 USD đến 160 USD/một đêm. Đó là
những căn phòng hình trụ tròn, tường được trang trí bởi biểu tượng logo (đã
đựoc hãng đăng ký bản quyền) hình chữ M, khu công trình phụ khép kín có
thể dễ dàng nhận ra. Trang trí nội thất trong khách sạn đơn giản với tông
màu sáng.
Một đồng nghiệp của tôi đã nghỉ tại khách sạn đó năm 2001 thẳng thừng kể
lại rằng toàn bộ cám giác khi ở đó là “sự kì quặc và thiếu tiện nghi”. Ở
khách sạn thứ hai cũng có tình trạng tương tự như vậy.
Kế hoạch đầu tư vào kinh doanh khách sạn này rõ ràng không đem lại kết
quả như mong đợi. Sự thu hẹp kinh tế toàn cầu, sự lên giá của đồng tiền
Thuỵ Sĩ cộng với vụ tấn công ngày 11 tháng 9 năm 2001 đã “đổ thêm dầu
vào lửa”, làm cho các khách sạn này phá sản. Nhưng kết cục này còn do
nhiều nguyên nhân khác – những nguyên nhân chủ yếu cũng như thứ yếu.
Chẳng hạn, một trong những nguyên nhân là cách bố trí phòng tắm bất tiện
của khách sạn. Các gia đình và cá nhân khi thuê chung phòng đã phàn nàn
về việc khách sạn không có phòng tắm riêng (kết quả là những tấm kính
ngăn giữa các phòng tắm sau đó đã được làm mờ đi).