chiến lược bị lãng quên?
Công tác tiếp thị thường bị các công ty coi nhẹ, hoặc thực hiện
không đúng cách. Lý do là nó chiếm chi phí khá cao, lại không
trực tiếp sản sinh ra lợi nhuận. Nhưng nếu công ty bạn cũng đang
coi nhẹ công tác tiếp thị, chắc chắn bạn đang mắc sai lầm nghiêm
trọng về chiến lược kinh doanh
Dù tiếp thị là khâu quan trọng đối với lưu thông tiền mặt, nhưng
bạn có biết được là nó đã phát huy hết chức năng của mình hay
chưa?
Hiện nay, tại các tập đoàn, những vấn đề về quản lý và nguyên
tắc tài chính luôn dành được sự quan tâm của ban quản trị cũng
như các giám đốc điều hành.
Công tác tiếp thị thường ít được chú ý, một phần do mang tiếng
không xác định được chính xác hiệu quả của các khoản đầu tư
dài hạn cho quá trình xây dựng thị trường và thương hiệu. Tại
nhiều công ty, lãnh đạo cấp cao và ban giám đốc không thấy hết
được hiệu quả thực tế của các hoạt động tiếp thị.
Hơn nữa, tiếp thị thường không theo kịp những tiến bộ về năng
suất cũng như việc giảm chi phí sản xuất và cung cấp sản phẩm.
Kết quả là tiếp thị chiếm tỷ lệ phần trăm ngày càng cao trong tổng
chi phí.
Do chịu áp lực phải tính kết quả theo quý, nhiều công ty đã sai
lầm lựa chọn giải pháp chuyển ngân sách từ đầu tư xây dựng
thương hiệu dài hạn sang nâng giá ngắn hạn.
Điều này đặt mục tiêu doanh số lên trên yêu cầu tiếp thị. Kết quả
đạt được là tức thì và có thế thấy rõ, song các biện pháp cải thiện
giá thường gây hại chứ không góp phần xây dựng giá trị thương
hiệu.
Hàng triệu đô la không được đầu tư vào các hệ thống quản lý
quan hệ khách hàng khiến uy tín của hoạt động tiếp thị ngày càng
bị mai một. Và dù không công bằng, song việc các nhân viên tiếp
thị hùa theo phương thức đặc trưng cho kiểu bong bóng Internet
là “nếu chúng ta tạo dựng nó, khách hàng sẽ tới và đừng có lo về
doanh thu sau này” đã góp phần huỷ hoại tiếng tăm của hoạt
động tiếp thị.
Vì tất cả các lý do trên, bạn có thể không tin tưởng lắm vào sự
nhạy bén tài chính của các nhân viên tiếp thị. Tuy nhiên, các tổ
chức tiếp thị hàng đầu thực sự có những cách tính hay và có
trách nhiệm trước hiệu quả công việc của mình. Công ty của bạn
cũng nên thế.
Tại nhiều tổ chức, hoạt động tiếp thị tách rời ban điều hành và hội
đồng quản trị. Rất ít giám đốc điều hành được đề bạt từ đội ngũ
làm tiếp thị. Mối liên hệ giữa chiến lược kinh doanh cấp cao với
chức năng tiếp thị rất lỏng lẻo hoặc bị phá bỏ. Hoạt động tiếp thị
bị gạt sang một bên khó có thể giúp định hướng cho tư duy chiến
lược và sự phát triển toàn diện về sau.
Nếu bỏ qua khâu marketing, công việc
kinh doanh của bạn
sẽ không bao giờ trở thành một miếng
ghép hoàn hảo
Ảnh nguồn: www.screenmatter.com
Bề ngoài thì việc bổ nhiệm một chuyên gia tiếp thị dày dạn kinh
nghiệm vào vị trí giám đốc tiếp thị (CMO) có vẻ sẽ giúp giải quyết
vấn đề. Nó nâng cao vai trò của tiếp thị trong tập đoàn và tập
trung việc hoạch định chính sách tiếp thị.
Nhưng thực tế, việc này lại có những lệch lạc nghiêm trọng. Theo
công ty nghiên cứu điều hành Spencer Stuart, nhiệm kỳ trung
bình của các CMO ở các công ty hàng tiêu dùng hàng đầu là
khoảng 23 tháng. So sánh với nhiệm kỳ của CEO ở các hãng này
kéo dài trung bình là 44 tháng, giám đốc tài chính là 39 tháng và
giám đốc thông tin là 36 tháng.
Ngoài ra, yêu cầu về năng lực tiếp thị ngày càng cao. Hãy xem
hoạt động tiếp thị đã thay đổi ra sao so với một thập kỷ trước: tiếp
thị trực tuyến, việc phổ biến các kênh truyền hình cáp, các hệ
thống quản lý quan hệ với khách hàng tinh vi, sự tăng trưởng của
các cộng đồng thiểu số và các thị trường toàn cầu, sức mạnh
ngày càng lớn của các công ty bán lẻ như Wal-Mart..., tất cả
mang tới những thách thức mới cho việc quản lý tiếp thị.
