Chương năm: Xác định sứ mạng và mục tiêu
I. S mng ca t chc
Lý do tồn tại, ý nghĩa tồn tại, hoạt động của tổ chức
1. Khái niệm
là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích. Là đặc điểm để phân biệt các
doanh nghiệp, triết lý kinh doanh, nguyên tắc kinh doanh của doanh nghiệp.
Bước đầu tiên của quản trị chiến lược.
2. Vai trò
• Bảo đảm đồng tâm nhất trí trong nội bộ
• Tạo cơ sở duy trì nguồn lực tổ chức
• Đề ra tiêu chuẩn để phân bổ nguồn lực của tổ chức
• Hình thành khung cảnh bầu không khí kinh doanh thuận lợi
• Đóng vai trò trung tâm để đồng tình với mục đích, phương hướng của tổ
chức
• Tạo điều kiện chuyển hoá mục đích thành mục tiêu thích hợp
• Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành chiến lược biện pháp cụ thể
3. Tiến trình phát triển của một bản sứ mạng
• Chọn các bài viết và yêu cầu các nhà quản trị xem
• Yêu cầu các nhà quản trị soạn bản của mình
• Hợp nhất các bản này lại bởi quản trị cấp cao hơn
• Sửa chữa, bổ xung, họp xem xet
• Soạn thành sứ mạng chính, truyền đạt
Dùng phương pháp não công, thuê mướn cố vấn, dùng chuyên môn bên ngoài
4. Tình chất của sứ mạng kinh doanh
a. Bản tuyên bố thái độ
Bản sứ mãng tốt cho nhiều mục tiêu khả thi, tính sáng tạo lớn
Bản sứ mạng rộng cho phép điều hoà các cổ đông khác nhau
b. Giải quyết những quan điểm bất đồng
Không phải ở tình trạng khó khăn mới có bản sứ mạng, nó mạo hiểm, nhưng
dùng bản sứ mạng trong khó khăn là lật ngược suy sụp.
c. Định hướng khách hàng
• Đừng cho tôi đồ vật
• Đừng cho tôi quần áo. Hãy cho tôi cái nhìn thu hút
• Đừng cho tôi giày. Hãy cho tôi tiện nghi trên đôi chân và cảm giác khoan
khoái khi đi bộ
• Đừng cho tôi nhà ở. Hãy cho tôi sựa an toàn, tiện nghi, nơi sạch sẽ và
hạnh phúc
• Đừng cho tôi sách. Hãy cho tôi những giờ sảng khoái và những ích lợi
của sự hiểu biết
• Đừng cho tôi đĩa haut. Hãy cho tôi sự giải trí vì âm thanh của âm nhạc
• Đừng cho tôi đồ đạt. Hãy cho tôi lợi ích và niềm vui của việc làm, đồ đẹp
• Đừng cho tôi đồ đạt. Hãy cho tôi tiện nghi và sự thanh thản của một nơi
ấm cúng
• Đừng cho tôi đồ đạt. Hãy cho tôi những ý tưởng, cảm xúc, không khí, cảm
nghĩ và lợi ích.
• Đừng cho tôi đồ đạt.
d. Tuyên bố chính sách xã hội
5. Nội dung cơ bản
• Khách hàng?
• SP – DV công ty?
• Thị trường (cạnh tranh nữa)?
• Công nghệ (hàng đầu?) ?
• Sự quan tâm sống còn của DN, phát triển, sinh lợi. Ràng buộc gì?
• Triết lý công ty, cơ bản, giá trị, nguyện vọng, ưu tiên
• Mối quan tâm hình ảnh công cộng? Chủ yếu?
• Mối quan tâm với nhân viên? Thái độ của công ty
II. Xác nh mc tiêu
1. Khái niệm
Nó được phát triển từ sứ mạng, riêng biệt và cụ thể hơn. Được định hình trong
dài hạn, trung hay ngắn hạn.
2. phân loại
Dài hạn (hơn một năm thường tối đa 10 năm)
• Khả năng kiếm lời
• Năng suất
• Vị thế cạnh tranh
• Phát triển nhân viên
• Dẫn đạo kỹ thuật
• Trách nhiệm xã hội
Ngắn hạn (nhỏ hơn một năm)
• Cần biệt lập, giới hạn cụ thể về thời gian
• Chi tiết hoá, đo lường được, giao cho mọi người
• Có khả năng thực hiện được, năng động
• Nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn.
III. Nhng mc tiêu tng trng
Nhanh: xem xét cơ hội, đe dọa của môi trường
• Xử lý rủi ro khôn
• Quản trị có kinh nghệm, sáng tạo
• Hiểu rõ thị trường
• Chọn lựa và có nguồn lực tập trung
• Vạch ra chiến lược rõ ràng, phù hợp mục tiêu
• Quản trị tài sản và may rủi thành công
• Chọn đúng thời điểm thự hiện
Tăng trưởng ổn định: tốc độ phát triển ngang với ngành
Tăng trưởng suy giảm: hãng ngày càng nhỏ bé về kích thước, dĩ nhiên là trong
hoàn cảnh rồi !
Các mục tiêu đều đưa lên biểu đồ kể cả phân tích đối thủ
IV. Tiêu chuẩn của mục tiêu
1. Chuyên biệt
• Chỉ những liên hệ với mục tiêu
• Khuôn khổ thời gian hình thành
• Có tính chuyên biệt
2. Tính linh hoạt
• Thích ứng đe dọa không tiên liệu được
• Linh hoạt gia tăng thì sự riêng biệt giảm
• Thay đổi mục tiêu, kế hoạch hành động phải chú ý
3. Khả năng có thể đo lường được
• Thoả mãn tiêu chuẩn
• Làm cho từ ngữ trong phát biểu thuyết phục
• Liên hệ với tính riêng biệt
4. Khả năng đạt tới được
• Sự tiên đoác cần chính xác
• Không phí phạm thời gian, công sức, cản trở nhà quản trị
• Thể hiện sáng tạo có khoa học
5. Tính thống nhất
• Không làm hại mà phù hợp với yếu tố khác, mục tiêu tương ứng không
cần hợp vì sự xung đột.
• Từ lợi nhuận ngắn hạn phát triển thành dài hạn, lề lợi nhậu thành vị trí
cạnh tranh, cố gắng bán hàng thành phát triển thị trường, đi sâu vào thị
trường thành phát triển thị trường mới
• Liên hệ thành không liên hệ cơ hôi mới như là nguồn lực phát triển, lợi
nhuận thành không lợi, phát triển thành ổn định và rủi ro thành môi
trường nhiều rủi ro.
6. Khả năng chấp nhận được
• Người chịu trách nhiệm chúng, cổ đông quan trọng
• Sự hiểu biết nhân viên, nhu cầu, khả năng của họ
• Đối với cổ đông cho họ thấy làm thế thì mang lai lợi nhuận
V. Ai t nhng mc tiêu
1. Mục tiêu tập trung
Hội đồng giám đốc hoặc các điều hành công ty. Có mục tiêu tập trung rồi đến
mục tiêu cấp thấp hơn. Mục tiêu tập trung làm cho nhận diện cơ hội và đe doạ
khó hơn, các nhà quản trị cấp thấp hơn có chấp hành và hiểu ý đồ không.
2. Mục tiêu phân tán
Quản trị các cấp phát triển ảnh hưởng này.
• Dùng để thức tỉnh khoản quản trị của các cấp, cấp thấp nhất
• Phù hợp với cấp thấp, có thể di từ đáy lên, thực với bản chất con người,
kỹ thuật cao dễ sử dụng.
• Bị ảnh hưởng rất lớn bởi quản trị cấp trên
VI. Nhng thành phn nh hng
Chủ nhân:ban giám đốc thường chịu trách nhiệm trước chủ nhân hay cổ đông,
những người này quan tâm đến giá trị, phát triển chung. Nên giám đốc thường
hướng về lợi nhuận, tuy nhiên nó chỉ ngắn hạng còn dài hạn thì sao?. Còn hình
ảnh công ty?
Nhân viên: họ đòi long bổng trực tiếp, an toàn, bảo đảm công việc. Ngày nay
cao hơn, thăng tiến, điều kiện làm việc tốt hơn.
Khách hàng: họ quan tâm đến giá, chất lượng, nguồn cung cấp, an toàn và dịch
vụ tốt. Nhu cầu ưu tiên cho khách hàng cao.
Xã hội: xã hội yêu cầu có trách nhiệm đối với họ
5. Không đồng nhất mục tiêu do thành phần ảnh hưởng muốn
a. Không đồng nhất trong nhóm
Nhóm trong cổ đông chẵn hạn, do nhu cầu của họ, hình thức họ mong nuốn. Nên phải
phân loại thật kỹ nhóm trong và ngoài tổ chức, các mong nuốn bất thường, đòi hỏi lành
mạnh.
b. Bất đồng giữa các nhóm
Không có hậu quả tai hại lắm nhưng những nhà quản trị phải cân bằng yêu cầu
giữa các nhóm.
VII. Những mục tiêu được đặt như thế nào
• · Lực lượng môi trường bên ngoài ảnh hưởng lớn, chủ nhân, nhà cung cấp, hãng
cạnh tranh, qui phạm XH, ràng buộc riêng biệt, kiểm soát của hội đồng giám đốc.
Tiến trình thiết lập giữa hãng với bên ngoài sao cho hài hoà.
• · Nguồn lực của hãng ảnh hưởng đến tính chất mức độ của mục tiêu, tài nguyên
lớn đối phó tốt.
• · Quan hệ quyền lực và chính trị nội bộ ảnh hưởng đến đặt mục tiêu. Sự hỗ trợ
của nhân viên, nhóm nhân viên làm cho mục tiêu cao cấp hơn và triển vọng h ơn.
• · Năng lực phẩm chất của nhà quản tị cao cấp ảnh hưởng đến đặt mục tiêu. Đào
tạo, kinh nghiệm, thông tin, giá trị có thể tạo ra.
1. Xung đột nội bộ
2. Những khó khăn liên quan đến nhấn mạnh quá đáng vào mục tiêu
VIII. Những thay đổi mục tiêu
Sứ mạng, mục tiêu không là vĩnh cửu, tất cả các yếu tố trong, ngoài có thể làm cho mục
tiêu lỗ thời. Cảnh giác và cập nhật hoá khi cần.