Công chúng dẫn lối truyền thông
Có sự tham gia của cộng đồng, ngoài việc lan tỏa nhanh và tạo ấn tượng tốt, các
chiến dịch truyền thông cộng đồng còn giúp doanh nghiệp khuếch trương chiến
dịch của mình nhiều hơn dự kiến mà không cần bổ sung thêm kinh phí.
Populist Creativity, tạm dịch: Sáng tạo dành cho công chúng, là một khái niệm đơn
giản, đề cao tính đại chúng, gói gọn trong việc thực hiện các chiến dịch truyền
thông tác động đến cộng đồng và lớn mạnh nhờ cộng hưởng từ cộng đồng.
Khá nhiều thương hiệu đã thành công nhờ phương pháp này. Ở đây, tôi sẽ đưa ra
các ví dụ cụ thể các chiến dịch thành công nhờ cộng hưởng với yếu tố cộng đồng.
Đầu năm 2011, thương hiệu Volkswagen tung ra thị trường mẫu xe hơi cao cấp
Passat 2012. Để tuyên truyền cho sản phẩm này, một TVC mang tên The Force
Volkswagen Commercial đã trình làng.
Lấy câu chuyện của một đứa trẻ say mê phim [I]Cuộc chiến những vì sao [/I]đến
mức hóa thân thành nhân vật chính trong phim, tin rằng mình cũng có năng lượng
kỳ ảo, bèn trổ phép thuật lên mọi đồ vật trong nhà nhưng chẳng thành.
Cậu bé chán nản nhưng vẫn không nguôi mơ ước của mình, “làm phép” lên cả
chiếc Volkswagen Passat 2012 của bố. Khởi động xe bằng bộ điều khiển từ xa, ông
bố trong TVC đã giúp con nuôi dưỡng niềm tin của mình, dù rằng niềm tin ấy xa
rời thực tế.
Câu chuyện đơn giản nhưng đánh động đến yếu tố tình cảm gia đình, TVC ấy trở
thành một “hiện tượng” mà rất nhiều đài truyền hình, báo chí... phải đưa tin, bình
luận. Nguyên nhân là lượng người truy cập TVC này liên tục tăng mạnh trên trang
YouTube. Tính đến nay, không tính những phiên bản phụ thì TVC này đã có đến
hơn 42 triệu lượt xem, một con số khá ấn tượng.
Mẫu quảng cáo này diễn ra trong vòng 1 phút. Thế nhưng, trong 1 phút ấy, để gây
dựng nên một TVC có tầm ảnh hưởng lớn như thế thực tế không đơn giản bởi khả
năng ứng dụng một câu chuyện để lây lan trong cộng đồng rất khó. Đội ngũ sáng
tạo đã khéo léo chạm đến trái tim của những khách hàng tây, vốn luôn tôn trọng trẻ
thơ và đang bắt đầu chú ý nhiều hơn đến việc giữ gìn hạnh phúc gia đình.
Lowe Việt Nam bắt đầu ứng dụng triết lý Populist Creativity trong chiến dịch
truyền thông cho các thương hiệu hàng tiêu dùng và đạt được kết quả ngoài mong
đợi. Tết Nguyên đán 2010, triết lý Populist Creativity đã mang cả nước đến cùng
một thương hiệu là Omo trong chương trình Trẻ học cảm ơn, cành vươn lộc Tết.
Hướng đến đối tượng khách hàng chính là người nội trợ, đội ngũ thực hiện chiến
dịch này đã liên kết với các trường tiểu học, tặng hạt giống và chậu đất cho các em
học sinh học cách gieo trồng và chăm sóc.
Khi cây vươn mình, trổ hoa, các em học sinh được mang về nhà tặng mẹ như một
lời cảm ơn. Bên cạnh đó, chương trình còn đầu tư một bức tranh hoa khổng lồ,
tượng trưng cho 14.000 chậu hoa tươi do các em học sinh tiểu học trên toàn quốc,
dành cho du khách thưởng lãm trong những ngày đầu năm mới.
Tạo điều kiện cho các em nhỏ tặng hoa cảm ơn mẹ, thực chất, đây là cách Omo
cảm ơn khách hàng của mình. Nhưng, nhờ đề cao tính giáo dục, khéo léo lồng văn
hóa Việt Nam vào nhãn hàng và biết tận dụng đối tượng có ảnh hưởng lớn nhất đối
với các bà mẹ, chương trình này đã thành công rực rỡ.
Không cần nguồn kinh phí khổng lồ để truyền thông nhưng 3 tháng sau khi chương
trình kết thúc, số lượng tiêu thụ Omo đã lên đến 26 triệu gói, vượt xa trước đó rất
nhiều.
Sau Omo, một chiến dịch khá thành công khác cũng đã được thực hiện với Vim
nhà sạch, cũng với triết lý Populist Creativity.
Dựa trên thực trạng có tới 30% trường học các tỉnh thành không có nhà vệ sinh
hoặc nhà vệ sinh không đảm bảo chất lượng và 88% trường học ở nông thôn không
có nhà vệ sinh đạt tiêu chuẩn, Vim đã liên kết cùng Cục Y tế Dự phòng và Môi
trường phát động chương trình Cùng Vim xây nhà vệ sinh sạch khuẩn. Người tiêu
dùng đóng góp thông qua việc mua sản phẩm và nhắn tin ủng hộ chương trình.
Ở các ngã tư lớn, Vim đều gắn những tấm bảng quảng bá cho chương trình, cho
phép người dân trực tiếp kiểm tra các đóng góp của mình. Phương tiện tương tác
này có tác dụng rất lớn.
Với kinh phí ban đầu là 50.000 USD, Vim dự kiến sẽ xây được 100 nhà vệ sinh
sạch khuẩn cho các trường nhưng nhờ hiệu ứng xã hội, chương trình đủ kinh phí
xây dựng 350 nhà vệ sinh sạch khuẩn. Tính ra, Vim được lợi 125.000 USD giá trị
về mặt truyền thông và có đến 85% dân số biết đến thương hiệu nhờ chiến dịch
này.
Nhìn lại các chiến dịch quảng bá thương hiệu theo triết lý Populist Creativity, dễ
thấy, đổi mới sáng tạo kết hợp cùng tinh thần đại chúng chính là công thức mang
lại thành công. Việt Nam là một thị trường đầy thử thách nhưng lại có rất nhiều
tiềm năng, giàu sáng tạo. Quan trọng hơn, người dùng Việt Nam lại giàu tình cảm.
Những yếu tố này hết sức thuận lợi cho việc ứng dụng triết lý Populist Creativity.
Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng, quảng cáo hay thế nào cũng phải có thực chất.
Không có sự cân bằng giữa hai yếu tố này, các chiến dịch truyền thông dù có ứng
dụng triết lý nào cũng dễ trở thành lạc lõng.
TONY WRIGHT, Chủ tịch Tập đoàn Truyền thông Lowe + Partner