Cuộc chiến chống gian lận quảng cáo trực tuyến
Nguồn: NTT - Doanh nhân Sài Gòn cuối tuần (tổng hợp từ BusinessWeek)
Sự bùng nổ của quảng cáo trên Internet trong những năm gần đây đang dần
đưa Internet thành loại hình quảng cáo số một, vượt qua cả truyền hình và
báo in. Nhưng ngành công nghiệp trị giá hàng chục tỉ USD mỗi năm này đang
phải đối mặt với một vấn nạn khó có thể giải quyết triệt để: Click Fraud.
Click Fraud chỉ hành động dùng phần mềm hoặc nhân công giá rẻ để nhấn vào
nhiều lần liên tục một banner quảng cáo nhằm tạo ra một sự thành công giả tạo của
một chiến dịch quảng cáo. Điều này đã làm tăng giá của các quảng cáo trên mạng
một cách thiếu chính xác, tiêu tốn của các Công ty bỏ tiền ra quảng cáo gần 1 tỉ
USD vào năm ngoái. Ngay cả Google và Yahoo! với công nghệ cực kỳ tiên tiến,
áp dụng những biện pháp kiểm soát rất ngặt nghèo cũng đã phải tốn hàng triệu
USD trong việc kiện tụng vì các khách hàng quảng cáo trên hai dịch vụ này cho
rằng các Công ty này đã không làm gì chống lại nạn Click Fraud.
Các Công ty quảng cáo phàn nàn rằng các cỗ máy tìm kiếm động trên lợi nhuận từ
lập trường không chặt chẽ với các cách không hợp lệ, mà cuối cùng lại có thể đem
lại nhiều tiền hơn cho trang web đăng quảng cáo vì số tiền sẽ dựa trên số lần các
banner quảng cáo được người sử dụng phần vào. Google gần đây cũng đã để ý đến
phản ánh của các khách hàng của mình về việc tăng cường sự minh bạch hơn.
Người khống lồ của Internet này cuối cùng cũng chịu cung cấp những thông tin
giá trị của mình. Google tiết lộ một tỉnh nàng mới cho phép công cụ tìm kiếm này
hỗ trợ các Công ty quảng cáo trước các trò gian lận.
Công cụ mới, được thiết kế cho dịch vụ quảng cáo AdWord - dịch vụ trả tiền trên
mỗi cú nhấp chuột (pay-per-click) - sẽ cho phép các Công ty quảng cáo theo dõi số
lượng và phần trăm của các cú nhấp chuột cục bộ hay kết quả tiềm năng của các
lần nhấn vào liên kết dẫn đến tăng giá quảng cáo. Công cụ mới này nhằm đến việc
theo dõi các Click Fraud.
Chủ trang web nhận được một phần của lợi nhuận từ các quảng cáo dạng pay-per-
click trên trang web của mình, có thể gian lận bằng cách nhấn vào các liên kết
quảng cáo nhiều lần. Các đối thủ cạnh tranh cũng có thể dùng cách tương tự để
làm tăng ngân sách quảng cáo của các Công ty đối thủ. Dù Google đã đưa ra một
báo cáo độc lập rằng đã chi ra 90 triệu USD trong các vụ kiện các gian lận trong
quảng cáo để xác nhận đã có những hố trợ hợp lý trong cuộc chiến chống Click
Fraud, thì bản báo cáo trên cho biết quá ít chi tiết cách Google đánh giá sự hợp lệ
của các cú nhấp chuột vào quảng cáo. Và khách hàng - các Công ty quảng cáo thì
cho rằng những cố gắng của Google còn quá mơ hồ.
Với chức năng mới này, Google hy vọng sẽ chấm dứt những phàn nàn của khách
hàng về các hoạt động chống gian lận quảng cáo của mình. Chương trình mới, có
thể cung cấp dữ liệu về các lần nhấp chuột hàng ngày, là một thỏa hiệp giữa
Google và các Công ty quảng cáo. Theo bước Google, hai đối thủ lớn của Công ty
này là Yahoo! và các Microsoft cũng sẽ tiếp bước cho thấy những hành động của
mình trong cuộc chiến chống gian lận.
Nhưng điều này đã đủ chưa? Mặc dù đánh giá khả quan nhưng những khách hàng
của Google vẫn chưa thỏa mãn vì cho rằng đó vẫn chưa phải là sự minh bạch mà
họ cần. Họ muốn Google chắc chắn rằng sẽ không tính tiền cho những cú nhấp
chuột không hợp lệ nữa. Có thể công cụ này là một bước trong hướng giải quyết
của Google, cung cấp những thông tin mà họ không muốn để lộ. Nhưng nó không
giúp ngăn chặn những gian lận, vì nó chỉ chỉ ra những cú nhấp chuột mà Google
không tính phí bởi cho rằng đó là những nhấp chuột không hợp lệ mà thôi. Trung
bình, các chuyên gia phân tích đánh giá tỷ lệ số click chuột không hợp năng lệ
khoảng 14-15%. Mặc dù Google từ chối thông báo số lượng, nhưng Công ty này
cho rằng tỉ lệ click Fraud nhỏ hơn nhiều so với những dữ liệu công bố bởi đã
không tính đến kết quả của Google sau khi chống Click Fraud.
Tuy nhiên, dù có là tỷ tệ nào thì các Công ty quảng cáo cũng cần biết chắc chắn họ
không bị tính tiền quá mức cho các quảng cáo trên máy tìm kiềm, tương ứng với
đồng tiền bỏ vào cho quảng cáo trên Intemet. Các Công ty quảng cáo sẽ không
cảm thấy thỏa mãn chừng nào các kết quả đó có thể được kiểm tra một cách độc
lập thông qua một Công ty trung gian.
Ngay cả những đối thủ cạnh tranh nhau đó cũng có chung những mối bận tâm
giống nhau cần phải giải quyết. Đó là lý do mà Google, Yahoo và Microsoft đang
cùng nhau cố gắng tạo ra một cơ chế quản lý tốt hơn đối với nạn Click Fraud. Ba
Công ty hàng đầu này tiêu biếu cho nhiều Công ty và tổ chức đang cùng nhau cố
định nghĩa thế nào là một click chuột "hợp pháp" đến các liên kết quảng cáo. Sắp
tới, một tổ chức chuyên đánh giá về các click và quảng cáo sẽ ra đời với sự hợp
tác của ba cố máy tìm kiếm hàng đầu cùng với các cơ quan chức năng. Hy vọng,
định nghĩa chuẩn của một nhấp chuột vào quảng cáo sẽ sớm được đưa ra để chấm
dứt mối bận tâm của quảng cáo trực tuyến.
