ĐC TRƯNG PHONG CCH, NG NGHA CA CC TA Đ
(TITLE) QUNG CO XUT HIN TRÊN CC B"I BO
V" T$P CH% NH&T - VIT
Nguyễn Thị Hồng Hoa
Trưng Đi hc Ngoi ng, Đi hc Hu
Tóm tắt: Phong cch bo ch l mt b phn trong phong cch ch c năng c"a ngôn ng.
G'n đây nhng nghiên c u v- m.t phong cch ch c năng c"a ngôn ng bo ch c/ng
đư0c nhi-u nh nghiên c u ngôn ng quan tâm. V3i phong cch bo ch m4ng qu4ng co
th5 cch đ.t t6a đ- (Title) đc đo, :n tư0ng l mt trong nhng tiêu ch r:t quan trng
nh;m n<i bt ni dung mu>n truy-n đt cho ngưi đc. Trong mt t6a đ- tuy ng?n gn
nhưng li bao g@m r:t nhi-u c:u trAc câu v B nghCa đa dng. Qua viEc kh4o st đ>i snh
v- m.t phong cch ng nghCa c"a cc t6a đ- qu4ng co trong bo ch Nht B4n v ViEt
Nam hiEn đi cI thJ b< sung thêm v>n tư liEu tham kh4o chogio viên v sinh viên trong
qu tr5nh dy v hc ngoi ng.
T7 khóa: T6a đ-, title, qu4ng co, phong cch
1. Mở đầu
Trong xu th pht triJn hi nhp kinh t th5 Qu4ng co l m4ng không thJ thiu đJ
đưa cc loi h5nh s4n phMm đn tay ngưi tiêu dNng. Không chP cI nhng qu4ng co liên
quan đn vt ch:t như: thit bQ điEn tR, viSn thông, thi trang,.. m cTn cI nhng loi h5nh
qu4ng co mang gi trQ tinh th'n như: cc khIa hc ngoi ng, khiêu v/, yoga… Cc loi
h5nh qu4ng co c/ng r:t đa dng như: qu4ng co trên truy-n h5nh, phim 4nh, bo ch,
internet…XXt riêng v- m4ng qu4ng co trên bo v tp ch, đJ cI mt qu4ng co hiEu qu4,
đư0c ngưi tiêu dNng tip nhn th5 ph'n quan trng nh:t cơ b4n vZn l t6a đ- (Title). Khi
vn d[ng vo nghiên c u, dy v hc ngoi ng, c4 ngưi dy v ngưi hc đ-u ph4i nh5n
ngôn ng v ngoi ng m5nh tip cn dư3i nhi-u chi-u ng d[ng c"a nI. Trong tương quan
gia phong cch ch c năng c"a ngôn ng m4ng bo ch v cc cch sR d[ng ngôn ng trong
ngoi ng cI r:t nhi-u cch diSn đt v- đ.c trưng cA php, B nghCa đc đo, hiEu qu4. V5 th
v3i hai ngu@n ng liEu Nht - ViEt liên quan đn t6a đ- qu4ng co bo ch cI thJ cI ci nh5n
đ>i snh v- phong cch ng nghCa r:t đ.c trưng c"a hai ngôn ng ny.
2. Cơ sở lý luận cFa phong cHch chIc năng ngôn ngL bHo chN mOng quOng cHo
Theo Đinh Trng Lc, NguySn Thi HTa (1995) “Qu4ng co l thJ loi nh;m truy-n
đt thông tin, đ- cao nhng phMm ch:t t>t đbp c"a hng hIa (vt ch:t v tinh th'n) lm ra, tc
đng vo nhu c'u, thQ hiu c"a mi ngưi đJ nhi-u ngưi mua, tham gia, hưcng ng. Ngôn
ng trong qu4ng co dNng nhng nghi th c giao tip lS phXp, tôn knh v3i khch hng v
dNng nhi-u biEn php tu td đJ nh:n mnh v h:p dZn s6 chA B.
Ngôn ng c"a qu4ng co ph4i đt đư0c tnh ch:t n<i bt, h:p dZn, nghCa l ph4i “đp
vo m?t” ngưi ta. Nu hng hIa l my mIc, thit bQ th5 qu4ng co ph4i lm n<i bt nhng
đ.c tnh kf thut, nhng công d[ng, tc d[ng hiEu qu4 th6c tiSn, đ b-n…Nu hng hIa l
th6c phMm, bnh kbo…th5 ngoi m.t ch:t lư0ng (như: bXo, b<, thơm ngon, tinh khit…),
ngưi ta cTn lm n<i bt nhng ưu th v- m.t h5nh th c: bao b5, tr5nh by, nhgn hiEu(như:
đbp, trang nhg, sang trng, lQch s6…). S6 n<i bt v h:p dZn c"a qu4ng co cTn c chi nI
thưng sR d[ng ngôn ng xg giao kiJu cch đJ biJu l thi đ lS phXp cung knh v3i khch
hng. V d[: xin knh bo quB khch, đJ quB khch lm qu t.ng, hân hnh ph[c v[ quB
khch xa g'n…” (9;T110,111).
CTn theo Hu Đt (1999) “Phong cch hc Ting ViEt hiEn đi” (10;T 204-206).
Văn b4n qu4ng co bo ch cI kt c:u như sau:
a. Ni dung qu4ng co
b. Xu:t x (ngưi, nơi s4n xu:t, bn hng, thu nhn…)
c. Đ>i tư0ng tip nhn
d. Cch th c liên lc (thi gian, đQa điJm…)
e. Cc th" t[c kom theo
“… Qu4ng co đư0c coi l mt hot đng giao tip hai chi-u trong quan hE gia ch"
(ngưi to ra s4n phMm) v khch (ngưi tip nhn s4n phMm), trong đI ngưi pht l ngưi
cI s4n phMm ho.c ngưi cI kh4 năng lm ra s4n phMm, cTn ngưi nhn chnh l ngưi mua
hay cI kh4 năng mua.
Mg giao tip đư0c th6c hiEn trong qu4ng co cI thJ l ch vit hay âm thanh.
“Ngôn ng qu4ng co l hot đng ngôn td nh;m trao đ<i v qu4ng b thông tin qua
mt loi hnh vi c[ thJ. Thông tin qu4ng co hư3ng t3i m[c đch tip thQ, theo đI, loi thông
tin ny l mt b phn c"a thông tin truy-n thông (19).
Theo “Gio tr5nh tc phMm bo ch đi cương”:
“ Đ'u đ- (T6a đ-) l tên gi c"a tc phMm bo ch. XXt v- ni dung, đ'u đ- ph4i tr4 li
đư0c cc câu hqi: Tc phMm :y ph4n nh v- ai? V- ci g5?V- nơi no?V- thi gian no?s
nghCa c"a chAng ra sao?”.
XXt v- m.t h5nh th c, đ'u đ- thưng thJ hiEn s6 sng to c"a nh bo v- cch sR d[ng
td ng, cch sR d[ng tu td…Chnh v5 th, mt đ'u đ- tc phMm bo ch hay, ngoi ni dung
thông tin v- đ>i tư0ng đư0c ph4n nh, th5 cTn ph4i cu>n hAt v- câu ch. Đi-u ny ph[ thuc
vo ngôn ng c"a nh bo.
V d[: Ph4n nh v- nn đua xe c B5nh Dương, tc gi4 Tr Quang đg đ.t đ'u đ- cho tc
phMm bo ch c"a m5nh l cung đưng “tê tê, say say”(Thanh Niên, ngy 6/12/2006) kh ng
nghCnh v :n tư0ng (T100)[10].
3. ThR nSo lS mTt tUa đề quOng cHo hiệu quO?
Mt tiêu đ- qu4ng co hiEu qu4xph4i tIm t?t mi đi-u ta mu>n nIi, duy tr5 nhiEt huyt
v gây tT mT cho ngưi đc.
Đc gi4 đư0c chia thnh 3 nhIm: nhIm ngưi đc tdng ch mt, nhIm đc lư3t v
nhIm “nh4y cIc”. Khi đI ph4i c'n cc t6a đ- ph[ l đJ truy-n t4i thông điEp đn đ" c4 ba đ>i
tư0ng.Theo Claude Hopkins - mt trong nhng chuyên gia vit qu4ng co vC đi nh:t trong
lCnh sR, v3i cu>n sch “Khoa học QuOng cHo“ - nh:n mnh r;ng “Chúng ta luôn chọn những
gì mình muốn đọc thông qua tiêu đề” (30).
3.1. CHc đ\c trưng phong cHch, ngL ngh_a th` hiện trong cHc tUa đề quOng cHo Nhật –
Việt
Phong cHch 1: ViRt tUa đề tbo sU tc mc, hdp dfn ngưgi đọc
Tâm lB con ngưi v>n tT mT, thch khm ph nhng th b Mn, m3i l. V5 vy to đư0c
nhng t6a đ- kch thch s6 tT mT, ch?c ch?n khch hng sz ph4i xem thêm ni dung c"a bi
qu4ng co.
+ Djng t7 ngL mki lb, bN ln, mê ho\c vS nhLng t7 khóa hiệu quO
V d[:
- Nư3c go -thn dưc cI s{n trong bp cho chQ em chAng m5nh[PL(72)]
(DNng td đc đo)
-Trao kB c gi yêu thương đIn mNa trung thu t3i (Hoa ngt đbp c4 tay nng
Bnh ngon, thơm c4 t:m lTng gRi trao!)[PL(57)] (C:u trAc sIng đôi)
- ~ng d[ng gRi hng H•A T•C xuyên ViEt [PL(63)]
-まだ誰も住んだことのない
す
住まい
を
た
建てよう[PL(25)]
(家という意味)
-
びっくりする
ほどアカ
ぬ
抜けました[PL(24)]
-
ひまんぎみ
肥満気味の方 おなかの―
しぼう
脂肪や
たいじゅう
体 重 を
へ
減らすのを
たす
助ける[PL(17)]
（太っている）
+ Cdu troc câu bq lrng, tbo cOm giHc thiRu hst
C4m gic thiu h[t khin cho ngưi đc cng mu>n khm ph tip
V d[:
-
しゅごいし
守護石に今年こそはのお願いを込めて。。。
（
かんれんや
関連家には「かわいいアクセサリー」がいっぱい！[PL(20)]
-いろいろ
ため
試したあげく。。。
たどり着いたのは
ローヤルゼりー[PL(36)]
-温泉で
くつろ
寛 ぐ まちの温泉、山の温泉心も体もリラックス…“ !” [PL(26)]
-我が子の気がかり相談を…[PL(13)]
+ HIa htn mTt lui Nch
V d[:
-
ひまんぎみ
肥満気味の方 おなかの―
しぼう
脂肪や
たいじゅう
体 重 を
へ
減らすのを
たす
助ける[PL(17)]
-
いく
幾つも
なや
悩みのある
はだ
肌がたった
ひと
一つでケア
かんりょう
完 了 [PL(21)]
- Calcium Hasan 500mg
Viên s"i b< sung calcium hu cơ
Cho xương ch?c khqe mii ngy[PL(61)]
- HD Bank
Th‚ đ@ng thương hiEu
Mua vX my bay
Nhn hon ti-n ngay[PL(47)]
Phong cHch 2: TUa đề sr dsng nhLng con sv
Nhng con s> c[ thJ sz cI s c hAt mnh mz hơn đ>i v3i khch hng khin h mu>n
đc ngay
V d[:
- 9 mIn ăn nIng tươi ngon c đ cao trên 10.000 mt[PL(55)]
-若々しい毎日のために
＜
1
日１＞
じつようけいかく
実溶計画[PL(18)]
-カゴメが 80
年間
、つくりたくて仕方のなかった野菜ジュース[PL(34)]
-60
だいひっけん
代必見
！
どんどん増える うっかり 年齢のせいとあきらめていませんか？“ ” [PL(15)]
-時代を
こ
超えて
よ
読み
つ
継がれる
１２５方部
のロングセラー[PL(2)]
- Top nhng chic smartphone DƯI 3 TRI U
Đng l6a chn nh:t năm 2019[PL(68)]
- Tăng trưcng b-n vng, vQ th hng đ'u
Thương hiEu uy tn hơn 110 năm ti Nht B4n[PL(68)]
Phong cHch 3: TUa đề sr dsng ngL phHp đ\c biệt
B;ng cch sR d[ng nhng câu ca dao, thnh ng, t[c ng hay nhng câu khMu ng
quen thuc c/ng khin khch hng thch thA v tăng kh4 năng đc bi vit hơn.
+ Sr dsng ca dao, thSnh ngL, tsc ngL
V d[:
-
しょうげき
衝 撃 の
じつわ
実話
。好きなのに入らない[PL(29)]
(Hc td lQch sR)
- Giu hai con m?t
Canophin - S4n phMm dnh cho m?t[PL(59)]
+ Sr dsng cHc biện phHp tu t7 (so sHnh, ln ds, cưgng điệu)
V d[:
- Qu ngon gi# ng$t[4]
-Ăn sch, s&ng xanh[PL(66)]
-Yêu xe l Yêu Shell[PL(79)]
- ~ng d[ng gRi hng H,A T.C xuyên ViEt[PL(63)]
- Nh6a Ti-n Phong
S4n phMm l?p đ.t
M1t ln dNng cho c2 đ4i[PL(60)]
-Nhng con s> bi6t n7i[PL(77)]
-50 代からの,
む
蒸ししょうが習慣
[PL(8)]
-
おんこちしん
温故知新を
手に入れよう
。[PL(30)]
- Si gTn GARDEN riverside village
Nơi yên b5nh gia lng phố th[12]
Phong cHch 4: TUa đề sr dsng nhLng câu hqi
ViEc sR d[ng nhng câu hqi giAp khơi g0i cho ngưi đc mt v:n đ- g5 đI v h r:t
mu>n kt qu4 c"a v:n đ- đI như th no. N<i bt l nhng dng câu hqi tu td như: Ti sao …
không? Lm th no? Cc câu hqi l6a chn như: “ nên hay không nên?”…
V d[:
- (アメリカ
ちゅうかんせんきょ
中 間 選 挙 なぜ注目？[PL(6)]
- 60
だいひっけん
代 必 見！
どんどん増える うっかり 年齢のせいとあきらめていませんか“ ” ？[PL(15)]
- CTY BULONG – •C V‹T INOX
A THE
T•I SAO B•N PHŽI S• D•NG H‘NG NH’P? [PL(51)]
- V5 sao bn chn ngh- ny? [PL(56)]
-記念新聞ことまど
（人生の大切な日に世界で一つの新聞を作りませんか？[PL(3)]
-そろそろレシートの
せいり
整理を始めませんか？[PL(11)]
-記念日に「自分史」はいかがですか？[PL(19)]
-大丈夫？あなたの足下[PL(22)]
- M.c g5 khi hbn hT v3i bn trai? [PL(44)]
- T.ng qu g5 năm m3i? [PL(52)]
- PhZu thut thMm mf Nên hay không? [PL(6)]
Phong cHch 5: TUa đề sr dsng nhLng t7 ngL thoc gisc vS cHc ki`u câu mệnh lệnh
Nhng dng t6a đ- ny thưng ch a nhng td ng mang nghCa thôi thAc, gi[c gig
ho.c yêu c'u khch hng hgy lm ngay hay ddng lm mt viEc g5 đI.Nghe th5 cI v‚ như vô lB
nhưng nI li cI tc d[ng thAc đMy khch hng hnh đng r:t cao.
V d[: