Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
375
ĐÁNH GIÁ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÁC
DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU: CÁC DOANH NGHIỆP
THƯƠNG MẠI TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH BẠC LIÊU
ASSESSMENT OF CUSTOMERS’ PERCEPTION OF SOCIAL RESPONSIBILITY OF
TRADE BUSINESS – A CASE STUDY FOR COMMERCIAL ENTERPRISES IN BAC LIEU
PROVINCE
ThS. Phạm Thị Kim Loan
Khoa Kinh tế - Trường Đại học Bạc Liêu
Email: ptkloan25@gmail.com
Tóm tắt
Nghiên cứu nhằm đánh giá nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp
kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu trong bối cảnh kinh doanh thương mại ở Việt Nam. Nghiên
cứu khảo sát 300 khách hàng đã và đang tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp kinh doanh thương
mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, phần lớn khách hàng đồng ý là các doanh
nghiệp thương mại nên có trách nhiệm đối với xã hội, khách hàng muốn mua hàng hóa từ các doanh nghiệp
này, và thái độ của khách hàng sẽ được cải thiện khi họ biết về sự tham gia tự nguyện các hoạt động CSR của
các doanh nghiệp, và thái độ của họ sẽ xấu đi khi họ phát hiện ra các tác động tiêu cực của doanh nghiệp đối
với đời sống xã hội. Tuy nhiên, vẫn còn không ít khách hàng chưa quan tâm nhiều đến danh tiếng và việc thực
hiện CSR của doanh nghiệp thương mại. Từ quan điểm của khách hàng, chất lượng hàng hóa và dịch vụ là yếu
tố quan trọng nhất thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Điều đó, hàm ý các nhà các nhà quản trị cần
có chiến lược thực hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội ở các khía cạnh kinh tế, luật pháp, đạo đức và từ
thiện nhằm thực hiện đúng các cam kết mà doanh nghiệp thương mại thực hiện trong kinh doanh và mang đến
sự thỏa mãn cho khách hàng.
Từ khóa: Khách hàng, trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp thương mại.
Abstract
The study aims to assess customer perception of the social responsibility of commercial businesses in
Bac Lieu province in the context of commercial business in Vietnam. Researching and surveying 300 customers
who have been using products and services of commercial enterprises in Bac Lieu province. Research results
indicate that the majority of customers agree that commercial enterprises should be responsible for society;
customers want to buy goods from these businesses; their attitude will be improved when they know about the
voluntary participation of enterprises in CSR activities, and their attitude will be worse when they discover the
negative impacts of enterprises on social life. However, there are still many customers who have not paid much
attention to the reputation and CSR implementation of commercial enterprises. From the customer's point of
view, the quality of goods and services is the most important element of corporate social responsibility. This
implies that managers need to have a strategy to carry out their responsibilities to society in economic, legal,
ethical and charitable aspects to comply with the commitments that enterprises do in their business and bring
satisfaction to customers.
Keywords: Customer, social responsibility, commercial enterprise.
1. Đặt vấn đề
1.1. Lý do thực hiện nghiên cứu
Trong nhiều năm qua, các nghiên cứu về đánh giá nhận thức của khách hàng đối với trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp đã và đang được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm (Lois & Deborah,
2005; Henri & Ane, 2013; Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014; Elena & Natalia,
2016); đặc biệt là nghiên cứu về nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của các doanh
nghiệp kinh doanh thương mại (Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014; Elena &
Natalia, 2016) nơi mà khách hàng đặt niềm tin vào sản sản phẩm/dịch vụ của nhà sản xuất thông qua
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
376
các nhà nhà phân phối. Các nhà nghiên cứu kỳ vọng rằng khi khách hàng nhận thức được các hành
động tích cực của doanh nghiệp đối với xã hội sẽ tác động đến thái độ và hành vi của khách hàng trong
việc tiếp nhận sản phẩm và dịch vụ từ doanh nghiệp (Rujirutana & Yaowalak, 2008). Rujirutana và
Yaowalak (2008) đã chỉ ra rằng, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến cảm
nhận của khách hàng đối với chất lượng của hàng hóa và dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và có ảnh
hưởng tích cực đối với lòng trung thành của khách hàng. Và đây là nhân tố được kỳ vọng là tạo ra hình
ảnh và danh tiếng trong tâm trí của khách hàng (Elena & Natalia, 2016).
Như vậy, tổ chức càng quan tâm đến trách nhiệm của mình đối với xã hội thì càng tạo được
hình ảnh tích cực trong lòng khách hàng, càng có lợi thế cạnh tranh, và kết quả là doanh nghiệp càng
nâng cao hiệu quả hoạt động cả về thị phần và lợi nhuận (Henri & Ane, 2013; Trần Nguyễn Hợp Châu,
2019). Tuy nhiên, nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp vẫn chưa rõ ràng
đối với các nhà điều hành doanh nghiệp (Phole và Hittner, 2008, trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã
và Lê Thị Thanh Xuân, 2014). Do đó, để hiểu được trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và đánh giá
nó thông qua nhận thức của khách hàng vẫn đang là vấn đề cần tranh luận và tiếp tục được kế thừa
nhằm nghiên cứu trên các khu vực khác nhau. Tại Việt Nam, đã có một số nhà nghiên cứu quan tâm
đến khía cạnh này nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng (Nguyễn Phan
Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014; Đặng Thị Hoa & Giáp Thị Huyền Trang, 2016). Tuy nhiên,
chưa có nghiên cứu nào được tiến hành trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu, một tỉnh thuộc khu vực miền Tây
Nam Bộ. Đây là hướng để tác giả tiếp tục kế thừa và nghiên cứu.
Với mục đích đánh giá chung về nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu, tác giả nghiên cứu những nhân tố cấu
thành trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thì đâu là nhân tố được khách hàng nhận thức rõ nhất? từ
đó giúp doanh nghiệp xác định các chuẩn mực hoạt động và thực thi tốt cam kết của mình đối với xã
hội, nhằm tăng giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn, sự gắn kết và hành vi mua hàng của khách hàng. Đó là
lý do tác giả thực hiện nghiên cứu này nhằm cung cấp một cái nhìn tổng quan về nhận thức của khách
hàng đối với các hoạt động thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên
địa bàn tỉnh Bạc Liêu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của các
doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu, thông qua đó nghiên cứu tiến hành đề
xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp kinh doanh
thương mại.
Các mục tiêu cụ thể:
Mục tiêu 1: Đánh giá thái độ của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh
doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu.
Mục tiêu 2: Nhận diện các thành phần trong trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh
thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu đối với khách hàng.
Mục tiêu 3: Đánh giá nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh
doanh thương mại trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu.
Mục tiêu 4: Đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại trên địa bàn
tỉnh Bạc Liêu gia tăng trách nhiệm đối với xã hội.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết
2.1.1. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
Sự phát triển của khái niệm trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) đã nhận được sự chú ý
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
377
của một số nhà nghiên cứu; và có nhiều cách hiểu khác nhau về thuật ngữ trách nhiệm xã hội của
doanh nghiệp. Theo Prakash & Sethi (1975 trích trong Phạm Văn Đức, 2010) cho rằng trách nhiệm xã
hội hàm ý nâng hành vi của doanh nghiệp lên một mức phù hợp với các quy phạm, giá trị và kỳ vọng
xã hội đang phổ biến. Trong khi đó, Archie & Carroll (1979 trích trong Phạm Văn Đức, 2010) cho
rằng trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo
đức và lòng từ thiện đối với các tổ chức tại một thời điểm nhất định. Phạm Văn Đức (2010) cũng cho
rằng, hiện đang tồn tại hai quan điểm đối lập nhau về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: (1) Doanh
nghiệp không có trách nhiệm gì đối với xã hội mà chỉ có trách nhiệm với cổ đông và người lao động
của doanh nghiệp, còn Nhà nước phải có trách nhiệm với xã hội; doanh nghiệp đã có trách nhiệm
thông qua việc nộp thuế cho Nhà nước; (2) Doanh nghiệp với tư cách là một trong những chủ thể của
nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp đã sử dụng các nguồn lực của xã hội, khai thác các nguồn lực
tự nhiên và trong quá trình đó, họ gây ra những tổn hại không tốt đối với môi trường tự nhiên. Vì vậy,
ngoài việc đóng thuế, doanh nghiệp còn có trách nhiệm xã hội đối với môi trường, cộng đồng, người
lao động, khách hàng,...
Như vậy, hiện có nhiều quan điểm khác nhau về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Ở Việt
Nam, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility - CSR) được hiểu là sự
cam kết đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ chuẩn mực về bảo vệ
môi trường, bình đẳng giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng, đào tạo và phát
triển nhân viên, phát triển cộng đồng theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp lẫn xã hội (theo nhóm
Phát triển kinh tế tư nhân của Ngân hàng Thế giới (WB) trích trong doanh nhân Sài Gòn, 2018). Định
nghĩa này đã kế thừa quan điểm về trách nhiệm xã hội của Carroll (1979, 1991). Carroll (1979, 1991)
đã phác họa cấu trúc CSR bằng cách nêu rõ các thành phần của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
bao gồm các kỳ vọng kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện là các trách nhiệm của doanh nghiệp đối với
xã hội. Định nghĩa này đã được các tác giả Phạm Văn Đức (2010), Đặng Thị Hoa & Giáp Thị Huyền
Trang (2016) sử dụng để phục vụ cho nghiên cứu về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Những
trách nhiệm này không chỉ là sự tuân thủ pháp luật hiện hành mà rộng hơn là những trách nhiệm vượt
ra ngoài phạm vi, những yêu cầu của quy định, luật pháp (Trần Nguyễn Hợp Châu, 2019).
Nói cách khác, doanh nghiệp muốn phát triển bền vững luôn phải tuân theo những chuẩn mực
về bảo vệ môi trường, bình đẳng về giới, an toàn lao động, quyền lợi lao động, trả lương công bằng,
đào tạo, phát triển nhân viên và phát triển cộng đồng. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được thể
hiện một cách cụ thể trên các yếu tố, các mặt, như: (1) Bảo vệ môi trường; (2) Đóng góp cho cộng
đồng xã hội; (3) Thực hiện tốt trách nhiệm với nhà cung cấp; (4) Bảo đảm lợi ích và an toàn cho người
tiêu dùng; (5) Quan hệ tốt với người lao động; và (6) Đảm bảo lợi ích cho cổ đông và người lao động
trong doanh nghiệp. Trong đó, bốn yếu tố đầu tiên thể hiện trách nhiệm bên ngoài của doanh nghiệp,
còn hai yếu tố cuối thể hiện trách nhiệm bên trong, nội tại của doanh nghiệp (Phạm Văn Đức, 2010).
Hiện nay, có nhiều nghiên cứu đánh giá nhận thức của khách hàng đối với trách nhiệm xã hội
của doanh nghiệp, và hầu hết các nghiên cứu đều kế thừa mô hình “Kim tự tháp” của Carroll (1991) để
sử dụng trong nghiên cứu của mình (Rujirutana & Yaowalak, 2008; Hardeep & Sharma, 2006; Trần
Nguyễn Hợp Châu, 2019). Theo Carroll (1991) thì trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp bao gồm 4
thành phần: Kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (xem hình 1).
Hình 1: Mô hình kim tự tháp về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Nguồn: Carroll (1991)
Từ thiện
Đạo đức
Pháp lý
Kinh tế
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
378
Trách nhiệm kinh tế: Vai trò chính của doanh nghiệp là kinh doanh hàng hóa và dịch vụ mà
người tiêu dùng có nhu cầu, thông qua đó, doanh nghiệp mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, cho
doanh nghiệp và cho xã hội. Các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh vì mục tiêu lợi nhuận, do đó,
trách nhiệm về mặt kinh tế là yếu tố nền tảng trong trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Tất
cả các trách nhiệm kinh doanh khác được xác định dựa trên trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp, bởi
vì không có nó, những trách nhiệm khác sẽ trở thành những cân nhắc.
Trách nhiệm pháp lý: Là trách nhiệm tuân thủ pháp luật, là đòi hỏi tối thiểu với doanh nghiệp.
Các công ty theo đuổi các nhiệm vụ kinh tế của họ trong khuôn khổ pháp luật, chính là một phần của
bản cam kết giữa doanh nghiệp và xã hội. Doanh nghiệp theo đuổi các mục tiêu kinh tế của mình dựa
trên tuân thủ những quy tắc, chuẩn mực đạo đức, xã hội vào các văn bản pháp luật. Đây là thành phần
quan trộng thứ hai không thể thiếu khi đánh giá trách nhiệm của một doanh nghiệp đối với xã hội.
Trách nhiệm đạo đức: Là những chuẩn mực, quy tắc được xã hội thừa nhận nhung chua được
thể hiện trong các văn bản luật. Trách nhiệm đạo đức có thể được coi là chấp nhận các giá trị và chuẩn
mực mới nổi mà xã hội mong muốn các chủ thể kinh doanh đáp ứng, mặc dù các giá trị và chuẩn mực
đó có thể phản ánh tiêu chuẩn hiệu suất cao hơn so với yêu cầu của pháp luật. Các trách nhiệm đạo đức
theo nghĩa này thường không được xác định rõ ràng hoặc liên tục bị tranh luận công khai về tính hợp
pháp của chúng, và do đó thường gây khó khăn cho doanh nghiệp để giải quyết. Ngoài ra, doanh
nghiệp cũng phải thực hiện những nghĩa vụ, quy tắc ngoài luật đó chính là trách nhiệm đạo đức. Việc
thực hiện trách nhiệm đạo đức là tự nguyện đối với mọi doanh nghiệp nhưng lại có vai trò trung tâm
đối với CSR (chẳng hạn: việc thực hiện nghỉ phép có lương, chế độ cho nhân công làm thêm ca, uy tín
đối với đối tác, quan hệ tốt đối với khách hàng...).
Trách nhiệm từ thiện: Trách nhiệm từ thiện bao gồm những hành động của doanh nghiệp nhằm
đáp ứng kỳ vọng của xã hội rằng các doanh nghiệp là những công dân tốt. Điều này bao gồm việc
doanh nghiệp tích cực tham gia vào các hành động hoặc chương trình để thúc đẩy phúc lợi hoặc thiện
chí của con người. Ví dụ về hoạt động từ thiện như các hoạt động đóng góp cho giáo dục, văn nghệ,
thể thao, cộng đồng (chẳng hạn: trao quà cho trẻ em mồ côi, tài trợ học bổng cho học sinh sinh viên,
gây quỹ vì người nghèo,…). Như vậy, trách nhiệm từ thiện là những hoạt động của doanh nghiệp đáp
ứng vượt qua sự kỳ vọng của xã hội, và điểm phân biệt giữa trách nhiệm từ thiện với trách nhiệm đạo
đức ở chỗ, doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm này hoàn toàn tự nguyện, không chịu sức ép từ bất kỳ
đâu, nếu doanh nghiệp không thực hiện CSR tới cấp độ này thì doanh nghiệp vẫn được coi là đáp ứng
đầy đủ trách nhiệm xã hội trông đợi.
2.1.2 Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp kinh doanh thương mại
Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp kinh doanh thương mại là
mức độ đánh giá của khách hàng đối với những hoạt động thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với
xã hội như trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện (Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh
Xuân, 2014). Khi mua sắm và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất
lượng sản phẩm mà họ còn coi trọng cách thức các công ty phân phối sản phẩm dịch vụ đến cộng đồng
(hàng hóa đó có thân thiện với môi trường, với cộng đồng, có tính nhân đạo và lành mạnh hay không,…)
đó là các khía cạnh mà người tiêu dùng kỳ vọng doanh nghiệp thực hiện đối với xã hội (Trần Nguyễn
Hợp Châu, 2019). Đặc biệt là các sản phẩm và dịch vụ không quen thuộc với người tiêu dùng, thì niềm
tin của khách hàng được đặt trên các doanh nghiệp kinh doanh thương mại, nơi mà họ quyết định thực
hiện hành vi mua sắm của mình (Đặng Thị Hoa & Giáp Thị Huyền Trang, 2016).
Tại Việt Nam, nghiên cứu của Dương Công Danh (2015) đã chỉ ra rằng, mặc dù người tiêu
dùng có nhận thức khá tốt về các vấn đề có liên quan đến trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR)
nhưng họ chưa quan tâm nhiều đến các khía cạnh này. Điều đó được giải thích, khi tiến hành mua sắm,
các khách hàng vẫn chú ý tới giá khi quyết định mua sản phẩm dịch vụ hơn là chú ý đến các thông tin
doanh nghiệp đó có thực hiện tốt CSR hay không. Nguyên nhân là do, thuật ngữ CSR còn tương đối
mới mẻ ở Việt Nam nên người tiêu dùng chưa nhận thức hết được vai trò quan trọng của mình trong
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
379
việc hướng cho các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR, từ đó doanh nghiệp có được sự phát triển bền
vững, cung cấp được những hàng hóa, dịch vụ có chất lượng tốt và thân thiện với môi trường. Vì mong
muốn có một giá mua thấp nhất nên khách hàng thường bị xem là đối thủ cạnh tranh chính của CSR
(Trần Nguyễn Hợp Châu, 2019). Việc các doanh nghiệp gây áp lực để hạ giá mua đã khiến cho những
nhà phân phối lớn có hành vi gây áp lực hạ giá, ngược đãi người lao động và áp đặt những điều kiện hà
khắc lên những nhà cung ứng. Đến lượt những người này lại quay sang bóc lột nhân công của họ bằng
cách không tuân thủ các ngưỡng tối thiểu về nhân quyền. Các tổ chức người tiêu dùng do chủ yếu tập
trung vào việc tối ưu hóa mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả nên không phải ai cũng quan tâm đến
trào lưu CSR (Trần Nguyễn Hợp Châu, 2019). Giải thích cho vấn đề này, Phole và Hittner (2008, trích
trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014) cho rằng nhận thức của người tiêu dùng
về CSR vẫn chưa rõ ràng đối với các nhà điều hành và nhà nghiên cứu.
Theo kết quả của nhiều nghiên cứu, CSR mang lại tác động đáng kể đối với nhiều mặt trong
hoạt động của một doanh nghiệp. Việc thực hiện tốt CSR không chỉ tác động tích cực đến thành tích về
tài chính, giúp gia tăng danh tiếng, mà nó còn giúp doanh nghiệp có khả năng thu hút được nhiều ứng
viên đến ứng tuyển hơn, cũng như giúp duy trì lòng trung thành và thái độ làm việc tích cực của nhân
viên đối với tổ chức. Khuynh hướng chung từ kết quả của các nghiên cứu đã thực hiện cho thấy CSR
có tác động đáng kể theo hướng tích cực đối với các hoạt động kể trên của doanh nghiệp. Cụ thể, về
mặt tài chính, việc thực hiện tốt CSR giúp gia tăng giá trị thị trường của doanh nghiệp (Cheung và
cộng sự, 2010 trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014), đồng thời giúp gia
tăng chỉ số ROA - Return on Asset - có thể xem như một chỉ số đo lường thành tích về tài chính của
doanh nghiệp đó (Lin và cộng sự, 2009 trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân,
2014). Còn về mặt danh tiếng của doanh nghiệp, người tiêu dùng đánh giá việc thực hiện tốt CSR là
yếu tố đóng vai trò quan trọng thứ nhì (chỉ sau chất lượng sản phẩm) trong việc tạo ra danh tiếng tốt
cho một doanh nghiệp nào đó, hay nói cách khác, thực hiện tốt CSR mang lại hình ảnh tốt hơn cho
doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng (Vitezic, 2011 trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị
Thanh Xuân, 2014). Bên cạnh đó, CSR cũng tác động đến việc tuyển dụng của doanh nghiệp, các
doanh nghiệp có danh tiếng tốt trong việc thực thi trách nhiệm xã hội sẽ thu hút được nhiều ứng viên
đến ứng tuyển hơn so với các doanh nghiệp khác (Albinger và Freeman, 2000; Sen và cộng sự, 2006;
Willness và cộng sự, 2009 trích trong Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014). Và bên
cạnh việc tuyển dụng, việc thực hiện CSR cũng giúp làm gia tăng lòng trung thành của nhân viên đối
với doanh nghiệp, đồng thời họ cũng sẽ có thái độ làm việc tích cực hơn (Turker, 2008 trích trong
Nguyễn Phan Thanh Nhã và Lê Thị Thanh Xuân, 2014).
Như vậy, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng, khi doanh nghiệp thực hiện được trách nhiệm của
doanh nghiệp đối với xã hội sẽ mang lại những lợi ích tích cực đối với các bên có liên quan (cổ đông,
nhân viên, khách hàng, xã hội,…), đặc biệt là đối với khách hàng. Khách hàng là một trong các nhân tố
quan trọng quyết định sự thành công của một doanh nghiệp, là nguyên tắc quan trọng nhất mà một hệ
thống quản lý chất lượng của một doanh nghiệp xây dựng và thực hiện (ISO 9000:2015), và việc
doanh nghiệp thực hiện được trách nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội, mang lại hình ảnh tốt hơn
cho doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng, là một trong những yếu tố tác động đến hành vi lựa
chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong hiện tại và tương lai, tác động đến hành vi tiêu dùng
lập lại của khách hàng.
Kế thừa kết quả của các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng các hoạt động của CSR có thể ảnh
hưởng tích cực (trực tiếp và gián tiếp) đến thái độ của khách hàng đối với công ty và các sản phẩm,
dịch vụ mà công ty kinh doanh (Bhattacharya và Sen, 2003; Folks và Kamins, 1999; Lichtenstein và
cộng sự, 2004; Luo và Bhattacharya, 2006; McWilliams và Siegel, 2001; Mohr và cộng sự, 2001 trích
trong Rujirutana & Yaowalak, 2008), và khi khách hàng nhận thức được các khía cạnh trách nhiệm xã
hội của doanh nghiệp thì họ càng có ý định sử dụng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp (del Mar
Garcia de los Salmones và cộng sự, 2005 trích trong Rujirutana & Yaowalak, 2008).
