Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Giải pháp marketing - mix nhóm sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình cho khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:78

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề án "Giải pháp marketing - mix nhóm sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình cho khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai" nhằm đề xuất các giải pháp thực tế nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix của Công ty TNHH Hiếu Mai. Để đạt được mục tiêu trên, tác giả xác định các nhiệm vụ chính của đề án bao gồm nghiên cứu thị trường kinh doanh ngành máy móc công trình; phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix với khách hàng tổ chức; khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing-mix.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án Tốt nghiệp Thạc sĩ: Giải pháp marketing - mix nhóm sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình cho khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ĐOÀN LÊ CHÍ DŨNG GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHÓM SẢN PHẨM PHỤ TÙNG MÁY XÚC CÔNG TRÌNH CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HIẾU MAI ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ HÀ NỘI, 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC THƢƠNG MẠI ĐOÀN LÊ CHÍ DŨNG GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHÓM SẢN PHẨM PHỤ TÙNG MÁY XÚC CÔNG TRÌNH CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HIẾU MAI Ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 8340101 ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP THẠC SĨ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Trần Thị Thu Hƣơng HÀ NỘI, 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản đề án “Giải pháp marketing - mix nhóm sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình cho khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của tôi, chưa từng được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Các số liệu và kết quả sử dụng trong đề án là hoàn toàn trung thực và có trích dẫn nguồn gốc rõ ràng. Hà Nội, ngày … tháng … năm 2024 TÁC GIẢ ĐỀ ÁN Đoàn Lê Chí Dũng
ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề án tốt nghiệp thạc sĩ tại Trường Đại học Thương mại, bên cạnh sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giảng dạy và hướng dẫn nhiệt tình của các thầy cô giáo. Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới TS. Trần Thị Thu Hương, người đã tận tình và chu đáo hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu để tôi có thể hoàn thành đề án “Giải pháp marketing-mix nhóm sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình cho khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai”. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới tất cả những thầy cô giáo đã giảng dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học. Tôi cũng xin cảm ơn toàn thể Ban lãnh đạo và Phòng Marketing của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai đã giúp đỡ và hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề án. Do kiến thức và khả năng nghiên cứu của tôi còn nhiều hạn chế nên đề án không tránh khỏi những sai sót nhất định. Tôi rất mong nhận được những đóng góp ý kiến của các thầy cô và những nhà nghiên cứu khác để nội dung nghiên cứu đề án được hoàn thiện. Tôi xin chân thành cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................... ii DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................vi DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................vi TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN ........................................................................ vii PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................... 1 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án ........................................................................ 1 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án ......................................................................... 2 3. Đối tượng và phạm vi của đề án ......................................................................... 2 4. Quy trình và phương pháp thực hiện đề án ......................................................... 3 5. Kết cấu đề án ...................................................................................................... 6 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN ................................................................ 7 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN...............................................................................................7 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về marketing và marketing - mix .............................7 1.1.2. Nội dung marketing - mix trong doanh nghiệp ...............................................10 1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới marketing - mix trong doanh nghiệp .....................16 1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN ........................................................................................19 1.2.1. Kinh nghiệm thực tiễn tại một số doanh nghiệp .............................................19 1.2.2. Bài học rút ra cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai ...........................21 1.3. CƠ SỞ PHÁP LÝ .............................................................................................22 PHẦN 2: NỘI DUNG CỦA ĐỀ ÁN ................................................................... 24 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HIẾU MAI ....24 2.1.1. Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai...................................24 2.1.2. Kết quả hoạt động của công ty giai đoạn 2021 - 2023....................................26 2.1.3. Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng tới hoạt động marketing - mix nhóm sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình cho khách hàng tổ chức tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai ................................................................................28
iv 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHÓM SẢN PHẨM PHỤ TÙNG MÁY XÚC CÔNG TRÌNH CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC TẠI CÔNG TY TNHH HIẾU MAI ...............................................................................37 2.2.1. Thực trạng hoạch định marketing - mix ..........................................................37 2.2.2. Thực trạng tổ chức thực hiện marketing - mix................................................45 2.2.3. Thực trạng kiểm tra, đánh giá marketing - mix ..............................................47 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX NHÓM SẢN PHẨM PHỤ TÙNG MÁY XÚC CÔNG TRÌNH CHO KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY TNHH HIẾU MAI ..................................................49 2.3.1. Những kết quả đạt được ..................................................................................49 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân ......................................................................50 2.4. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MARKETING - MIX NHÓM SẢN PHẨM PHỤ TÙNG MÁY XÚC CÔNG TRÌNH CỦA CÔNG TY TNHH HIẾU MAI 51 2.4.1. Giải pháp hoạch định marketing - mix............................................................51 2.4.2. Giải pháp tổ chức thực hiện marketing – mix .................................................55 2.4.3. Giải pháp kiểm tra, đánh giá marketing - mix ................................................56 PHẦN 3: CÁC ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 58 3.1. ĐỀ XUẤT TỔ CHỨC THỰC HIỆN ..............................................................58 3.1.1. Bối cảnh thực hiện đề án .................................................................................58 3.1.2. Phân công trách nhiệm thực hiện đề án ..........................................................59 3.2. KIẾN NGHỊ VỀ ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN CÁC GIẢI PHÁP .................62 KẾT LUẬN .......................................................................................................... 65 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC
v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TT Chữ viết tắt Diễn giải nghĩa 1 SEO Search Engine Optimization 2 SEM Search Engine Marketing 3 ROI Return On Investment
vi DANH MỤC CÁC BẢNG Số hiệu Tên bảng Trang 2.1 Kết quả kinh doanh của Công ty TNHH Hiếu Mai giai 26 đoạn 2021 - 2023 2.2 Kết quả phân tích đối thủ cạnh tranh của Công ty TNHH 33 Hiếu Mai 2.3 Kết quả phân tích nhà cung cấp của Công ty TNHH 35 Hiếu Mai 2.4 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Hiếu Mai 38 2.5 Mục tiêu lợi nhuận giai đoạn 2021 - 2023 39 2.6 Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu 41 2.7 Bảng giá tham khảo của một số phụ tùng máy móc cơ 41 bản 2.8 Phân bố ngân sách Marketing của Công ty TNHH Hiếu 46 Mai 2.9 Kết quả hoạt động Marketing của Công ty TNHH Hiếu 47 Mai giai đoạn 2021 - 2023 2.10 Kết quả khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng đối 48 với hoạt động marketing của Công ty TNHH Hiếu Mai 3.1 Phân công trách nhiệm thực hiện đề án 60 DANH MỤC CÁC HÌNH Số hiệu Tên hình Trang 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Công ty TNHH Hiếu Mai 25 2.2 Sơ đồ phân phối sản phẩm của Công ty Hiếu Mai 42 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của phòng Marketing 45
vii TÓM TẮT NỘI DUNG ĐỀ ÁN Đề án “Giải pháp marketing - mix nhóm sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình cho khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai” được xây dựng với mục tiêu tiên quyết là đề xuất những hướng hoạt động marketing-mix hiệu quả cho Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai. Thông qua những phân tích chi tiết về thực trạng hoạt động marketing-mix, đề án tập trung đưa ra những giải pháp cải thiện các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Đối với Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai, hoạt động marketing nói riêng và tình hình kinh doanh của công ty nói chung được đánh giá là đã có cải thiện tích cực sau khi áp dụng các chiến lược marketing-mix. Tác giả thông qua quá trình phân tích thực trạng và chỉ ra những điểm còn hạn chế của hoạt động marketing-mix hiện tại để đề xuất các giải pháp phù hợp và khả thi cho doanh nghiệp. Quá trình phân tích và đưa ra giải pháp marketing - mix được thực hiện từ khâu nghiên cứu thị trường kinh doanh của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai nhằm hiểu rõ về vị thế doanh nghiệp và chân dung đối tượng khách hàng tổ chức của công ty. Từ đó, tác giả tiến hành xây dựng kế hoạch và triển khai thực hiện kế hoạch marketing-mix phù hợp. Khâu cuối cùng là đánh giá mức độ hiệu quả hoạt động marketing- mix thông qua phương pháp thu thập ý kiến và phản hồi từ các khách hàng tổ chức. Phản ứng của khách hàng tổ chức thu được tương đối tốt, là cơ sở cho Ban lãnh đạo và Phòng marketing tiếp tục triển khai và cố gắng hoàn thiện hoạt động marketing-mix nhằm phát triển Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai ngày càng thành công vững mạnh.
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn chủ đề của đề án Marketing là một hoạt động quan trọng và có sức ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Theo Philip Kotler (2000), marketing có khả năng kiến tạo giá trị để làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Việc nghiên cứu và triển khai các hoạt động marketing hiệu quả chính là chìa khóa đưa doanh nghiệp đến một bước tiến mới. Đặc biêt, trong thời đại công nghệ 4.0 đang phát triển chóng mặt như hiện nay, các doanh nghiệp cần có những hoạch định đúng đắn về marketing để bắt kịp sự đổi mới của thị trường. Là đất nước có tốc độ đô thị hóa ngày càng cao, với tỷ lệ đô thị hóa năm 2023 là 42% (GSO, 2023), Việt Nam được xem như một công trường vĩ đại với các công trình đang thi công ở khắp mọi nơi. Các công trình ngày càng hiện đại đòi hỏi các nhà thầu xây dựng, các công ty thi công cần trang bị máy móc tiên tiến, chất lượng hơn. Trong khi đó, ngành công nghiệp cơ khí Việt Nam lại chưa thể sản xuất các loại máy móc xây dựng hạng nặng để theo kịp nhu cầu của thị trường với tỷ lệ nội địa hóa của ngành cơ khí chỉ khoảng 30% (VAMI, 2023). Chính lý do này đã tạo ra thời cơ lớn cho các công ty cung cấp phụ tùng máy móc công trình từ nước ngoài phát triển. Là một doanh nghiệp đang hoạt động trong ngành máy móc công trình, kinh doanh các thiết bị; máy móc; phụ tùng;… đã có kinh nghiệm trong ngành hơn 20 năm, Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai đã đạt được nhiều thành tích trong quá khứ và đang phát triển với mục tiêu mở rộng thị phần tới các tỉnh phía Bắc Việt Nam. Tuy nhiên, thực tế cho thấy hoạt động marketing hiện nay tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai còn nhiều hạn chế. Cụ thể, Hiếu Mai vẫn đang áp dụng các hình thức marketing truyền thống, chưa bắt kịp với xu hướng bây giờ, kênh bán hàng trực tiếp vẫn đang đóng vai trò then chốt. Hiện tại, các hoạt động marketing của Hiếu Mai vẫn chưa có những thay đổi hiệu quả và chưa có nền tảng trực tuyến nào được sử dụng để nâng cao nhận diện thương hiệu cùng với sản phẩm của Hiếu
2 Mai cũng như tăng lượt truy cập, tiếp cận từ phía khách hàng. Sự cạnh tranh từ các đối thủ ngày càng tăng trong ngành kinh doanh phụ tùng và những yêu cầu khắt khe hơn từ phía khách hàng tổ chức đã tạo cho Hiếu Mai một thách thức mới trong việc thay đổi phương thức triển khai hoạt động marketing vốn đã cũ. Căn cứ vào nguồn lực hiện tại, doanh nghiệp hoàn toàn có khả năng tạo ra các kế hoạch tiếp thị mới để giành thị phần trong lĩnh vực này và tăng mức độ bao phủ, kết nối với khách hàng tiềm năng. Cùng với sự phát triển của các phương thức tiếp thị mới và những thuận lợi trong kỷ nguyên công nghệ số, bây giờ là thời điểm lý tưởng để các doanh nghiệp hưởng lợi, hiểu đầy đủ và đưa chúng vào sử dụng. Vì những lý do trên, đề tài “Giải pháp marketing - mix sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình cho khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai” đã được lựa chọn để nghiên cứu nhằm nâng cao tốc độ tăng trưởng cho công ty cũng như mở rộng tệp khách hàng hiện có. 2. Mục tiêu và nhiệm vụ của đề án Mục tiêu của đề án là đề xuất các giải pháp thực tế nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing-mix của Công ty TNHH Hiếu Mai. Để đạt được mục tiêu trên, tác giả xác định các nhiệm vụ chính của đề án bao gồm nghiên cứu thị trường kinh doanh ngành máy móc công trình; phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing-mix với khách hàng tổ chức; khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing-mix. 3. Đối tƣợng và phạm vi của đề án Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing-mix nhóm sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình của Công ty TNHH Hiếu Mai. Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt không gian: Đề án tập trung hướng tới thị trường kinh doanh phụ tùng và máy móc công trình nội địa, đặc biệt là ở các tỉnh miền Bắc, Việt Nam. - Về mặt thời gian: Đề án được nghiên cứu trên cơ sở dữ liệu phản ánh thực trạng trong giai đoạn 2021 - 2023 và đề xuất các giải pháp khả thi đến năm 2030.
3 - Về mặt nội dung nghiên cứu: Tác giả thực hiện nghiên cứu đề án theo góc độ tiếp cận của ngành được đào tạo ở bậc thạc sĩ là quản trị kinh doanh. Điều này đồng nghĩa với việc đề án sẽ nghiên cứu quy trình quản trị marketing tại doanh nghiệp, xuất phát từ công tác hoạch định marketing; tổ chức, thực hiện hoạt động marketing; kiểm tra và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing. Đề án cũng tập trung nghiên cứu 4 yếu tố cơ bản của marketing-mix bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. 4. Quy trình và phƣơng pháp thực hiện đề án Quy trình thực hiện đề án bao gồm 6 bước cơ bản được thể hiện như trong Hình 1 dưới đây. Trước tiên, tác giả tìm hiểu và phát hiện vấn đề cấp thiết cần giải quyết tại doanh nghiệp. Sau đó tác giả tiến hành tổng quan lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu của đề án, xây dựng đề cương nghiên cứu đề án, thu thập dữ liệu liên quan đến thực trạng vấn đề nghiên cứu tại doanh nghiệp, phân tích dữ liệu và giải thích kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp cho vấn đề cấp thiết của doanh nghiệp. Cuối cùng, tác giả tổng hợp và viết báo cáo thực thiện đề án. Phát hiện vấn đề Tổng quan Xây dựng cấp thiết tại lý thuyết đề cương doanh nghiệp nghiên cứu nghiên cứu đề án Giải thích kết quả và viết báo cáo Phân tích dữ liệu Thu thập dữ liệu đề án Hình 1: Quy trình thực hiện đề án (Nguồn: Minh hoạ của tác giả) Để đảm bảo tính toàn diện, khách quan và chính xác, đề án sử dụng 2 nhóm phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
4 4.1. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp cần thu thập và phân tích bao gồm các lý thuyết về marketing-mix của doanh nghiệp; dữ liệu về thị trường kinh doanh phụ tùng máy công trình xây dựng tại Việt Nam; dữ liệu tổng quan về xu hướng ngành marketing hiện nay. Nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp về các lý thuyết hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp là các đầu sách lý luận về marketing; các công trình nghiên cứu về hoạt động marketing; các bài báo, tạp chí chuyên ngành;… Các dữ liệu về thị trường kinh doanh phụ tùng máy xúc công trình tại Việt Nam đến từ các báo cáo của các cơ quan quản lý Nhà nước như Bộ Công Thương, Hiệp hội Doanh nghiệp Cơ khí; các thống kê từ Hội Liên hiệp Máy công trình Việt Nam,… Dữ liệu tổng quan về xu hướng ngành marketing được thu thập từ các kênh thông tin đại chúng; báo điện tử, tạp chí kinh tế;… Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp được tiến hành theo quy trình sau: - Liên hệ các đơn vị cung cấp thông tin để thu thập và sao chép tài liệu: Tác giả đã tiếp cận với Hội Liên hiệp Máy công trình Việt Nam để tiến hành thu thập các dữ liệu thứ cấp có liên quan đến đề án và tiến hành sao chép các dữ liệu này. - Rà soát các nguồn thông tin đại chúng: Tác giả đã tiến hành tìm kiếm các dữ liệu mới nhất trên các nguồn thông tin đại chúng như sách, báo, tạp chí, báo cáo dưới dạng in ấn và trực tuyến bao gồm: o Các đầu sách tham khảo về hoạt động marketing-mix: Cung cấp cơ sở lý thuyết về hoạt động marketing - mix tại doanh nghiệp, tạo tiền đề xây dựng lý luận cho đề án. Danh mục các tài liệu này được liệt kê trong phần tài liệu tham khảo. o Các tạp chí, trang báo điện tử về ngành máy công trình xây dựng: tạp chí Kinh tế và Dự báo; tạp chí Xây dựng; tạp chí Vật liệu và Xây dựng; tạp chí Khoa học Công nghệ Xây dựng;… - Kiểm tra dữ liệu: Tác giả tiến hành kiểm tra, phân loại dữ liệu theo các tiêu thức về tính chính xác của dữ liệu, tính thích hợp với mục tiêu và nội dung nghiên
5 cứu, tính thời sự của dữ liệu để lựa chọn những dữ liệu có độ tin cậy cao nhằm phục vụ cho đề án. - Xử lý và phân tích dữ liệu theo mục tiêu đã xác định: Sau khi tập hợp và sàng lọc thông tin, dữ liệu thứ cấp được sử dụng để hình thành cơ sở lý luận trong chương 1 về hoạt động marketing-mix của doanh nghiệp. Dữ liệu thứ cấp cũng là nguồn tài liệu quan trọng để phân tích các nội dung thực tiễn về hoạt động marketing của doanh nghiệp trong chương 2. 4.2. Phƣơng pháp thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp Dữ liệu sơ cấp cần thu thập và phân tích là các dữ liệu phản ảnh thực trạng hoạt động marketing tại doanh nghiệp, bao gồm các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi về mức độ hài lòng của khách hàng đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Đây là phương pháp được sử dụng phổ biến để thu thập dữ liệu sơ cấp bởi ưu thế về khả năng tiếp cận phạm vi nghiên cứu trong thời gian ngắn. Quy trình thu thập và phân tích dữ liệu sơ cấp được diễn ra như sau: - Xác định tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ khách hàng mà Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai đang cung cấp sản phẩm và dịch vụ. - Thiết kế bảng hỏi khảo sát: Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần với câu hỏi trắc nghiệm và câu hỏi đánh giá theo thang điểm từ 1 – 5 (phụ lục). Phần 1 và phần 2 bao gồm các câu hỏi nhằm thu thập những thông tin khái quát về khách hàng tổ chức như: tên doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động kinh doanh, năm thành lập, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp và các thông tin về mức độ tiếp cận đối với các hoạt động marketing-mix. Phần 3 bao gồm 14 câu hỏi đánh giá, được thiết kế nhằm thu thập thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức đối với các chính sách hoạt động marketing-mix của Công ty Hiếu Mai như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách tiếp thị. Như vậy, câu hỏi trên cung cấp được các thông tin tương đối toàn diện, cho phép tác giả đưa ra những nhận định đánh giá về hiệu quả hoạt động marketing-mix của công ty, từ đó kiến nghị những giải pháp hoàn thiện phù hợp. Đối với các câu hỏi trong phần 3, tác giả
6 sử dụng thang điểm từ 1 đến 5 tương ứng với từng mức độ hài lòng của khách hàng (1: Rất không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung lập; 4: Đồng ý; 5: Rất đồng ý) - Thu thập dữ liệu: Cuộc khảo sát được thực hiện từ 20/1/2024 - 20/2/2024, đây là thời điểm doanh nghiệp tiến hành tổng kết và đánh giá kết quả hoạt động marketing-mix của năm 2023, là cơ hội để tác giả tiếp cận với những dữ liệu đánh giá mới nhất. Bảng hỏi được gửi qua email tới các khách hàng tổ chức theo danh sách thông tin khách hàng đã mua sản phẩm trong năm 2023 và các khách hàng mua sản phẩm trong thời gian diễn ra cuộc khảo sát. Tác giả tập trung khảo sát các khách hàng tổ chức có địa bàn hoạt động kinh doanh tại miền Bắc. Sau khi gửi bảng hỏi, tác giả đã liên hệ tới các khách hàng để đảm bảo bảng hỏi đã được gửi tới đúng địa chỉ và đồng thời nhắc nhở doanh nghiệp hỗ trợ điền thông tin vào bảng hỏi. Tổng số câu trả lời hợp lệ thu được là 100, đây là tỷ lệ tương đối cao nhờ vào mối quan hệ tốt đẹp của Công ty Hiếu Mai với các khách hàng tổ chức. - Phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập các dữ liệu từ câu trả lời, tác giả tiến hành nhập thông tin vào công cụ bảng tính Excel. Thông qua các thuật toán thống kê, tác giả thu được những kết quả tỷ lệ hài lòng của khách hàng đối với từng nội dung trong bảng hỏi. Nội dung phân tích dữ liệu chi tiết được trình bày trong phần 2.2.3 của chương 2. 5. Kết cấu đề án Phần 1: Cơ sở xây dựng đề án. Nội dung phần 1 tập trung nêu các khái niệm về marketing và marketing-mix trong doanh nghiệp; phân tích các nội dung marketing-mix như hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá hoạt động marketing-mix. Phần 2: Nội dung của đề án. Phần 2 giới thiệu tổng quát về Công ty Trách nhiệm Hiếu Mai; phân tích thực trạng các hoạt động marketing - mix tại doanh nghiệp và đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện những hạn chế. Phần 3: Các đề xuất và kiến nghị. Phần 3 chủ yếu phân công trách nhiệm thực hiện đề án tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai và kiến nghị về điều kiện thực hiện các giải pháp ở phần 2.
7 PHẦN 1: CƠ SỞ XÂY DỰNG ĐỀ ÁN 1.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về marketing và marketing - mix 1.1.1.1. Khái niệm marketing Marketing ra đời vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20 khi sản xuất hàng loạt được áp dụng. Việc sản xuất hàng loạt dẫn đến sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp, do đó họ cần tìm cách quảng bá để bán sản phẩm của mình. Từ đó, marketing xuất hiện và trải qua nhiều giai đoạn phát triển để có được những vị thế quan trọng trong doanh nghiệp như ngày hôm nay. Theo Philip Kotler (1980), cha đẻ của ngành marketing hiện đại, định nghĩa marketing là nghệ thuật tạo ra giá trị, truyền thông và phân phối những giá trị đó nhằm thỏa mãn vấn đề của khách hàng mục tiêu để đem lại lợi nhuận tối ưu của doanh nghiệp. Với đề án “Giải pháp marketing-mix nhóm sản phẩm phụ tùng máy xúc công trình cho khách hàng tổ chức của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiếu Mai”, tác giả sử dụng khái niệm của GS. TS. Nguyễn Bách Khoa (2005): “Marketing là quá trình tìm hiểu, thỏa mãn và tạo ra giá trị cho khách hàng nhằm đạt được lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp.” 1.1.1.2. Khái niệm marketing - mix Theo Philip Kotler (2005), marketing - mix hay marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ bán hàng được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Marketing - mix bao gồm những yếu tố có thể kiểm soát được như: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại. - Sản phẩm (Product): là một mặt hàng hoặc dịch vụ được thiết kế để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để marketing sản phẩm/dịch vụ hiệu quả, cần xác định điểm khác biệt của sản phẩm/dịch vụ đó với các sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh. Các yếu tố liên quan bao gồm: thiết kế, chất lượng, tính năng, bao bì, nhãn hiệu, bảo hành, dịch vụ hậu mãi.
8 - Giá cả (Price): là khoản thu nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ một sản phẩm của khách hàng. Khi marketing một sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp cần chọn một mức giá vừa có thể tiếp cận được với thị trường mục tiêu vừa đáp ứng được các mục tiêu kinh doanh. Các yếu tố liên quan bao gồm: chiến lược định giá, chính sách chiết khấu, các điều khoản thanh toán, tín dụng. - Phân phối (Place): là nơi mà doanh nghiệp bán sản phẩm của mình và các kênh phân phối được sử dụng để đưa sản phẩm đó đến tay khách hàng. Một địa điểm phân phối phù hợp giúp doanh nghiệp kết nối với đối tượng mục tiêu và đạt được mục tiêu kinh doanh. Các yếu tố liên quan bao gồm: kênh phân phối, địa điểm bán hàng, quản lý kho bãi, vận chuyển, logistics. - Xúc tiến (Promotion): là cách mà doanh nghiệp quảng bá sản phẩm/dịch vụ của mình, gây được tiếng vang với khách hàng mục tiêu. Một số phương pháp xúc tiến truyền thống như quảng cáo trên báo in, quảng cáo trên truyền hình, truyền miệng. Tuy nhiên, trong thời đại chuyển đổi số như hiện nay, doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịch marketing trực tuyến để quảng bá sản phẩm bằng cách sử dụng các kênh như tiếp thị nội dung, thư điện tử (email), mạng xã hội (social media), tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEM),... 1.1.1.3. Chức năng của marketing - mix trong doanh nghiệp Chức năng của marketing - mix là tập hợp các hoạt động, quy trình và công cụ được sử dụng nhằm xác định và tiếp cận khách hàng, từ việc nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, phát triển sản phẩm và xúc tiến bán hàng đến việc quản lý mối quan hệ khách hàng và tạo dựng thương hiệu. Marketing - mix cũng có chức năng cung cấp các giải pháp và chiến lược nhằm tạo ra giá trị tốt đẹp cho khách hàng, đồng thời tạo doanh thu cho doanh nghiệp, bao gồm: xây dựng hình ảnh thương hiệu, phát triển sản phẩm, xây dựng kế hoạch kinh doanh, phân phối và xúc tiến bán hàng, quảng bá và tiếp thị sản phẩm, xây dựng mối quan hệ với báo chí.
9 1.1.1.4. Vai trò của marketing - mix trong doanh nghiệp Marketing - mix đóng một vai trò rất quan trọng trong chiến lược tiếp thị và kinh doanh của doanh nghiệp. Các vai trò chính của marketing - mix bao gồm: xác định và đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra giá trị và sự khác biệt cho sản phẩm, nâng cao hiệu quả tiếp thị, hỗ trợ trong việc định vị thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, đảm bảo sự linh hoạt và thích ứng với thị trường, tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu, đo lường và đánh giá hiệu quả tiếp thị. Mỗi vai trò đều là một yếu tố không thể thiếu, đòi hỏi người quản trị marketing phải biết tận dụng và phát huy một cách hiệu quả nhất các hoạt động marketing - mix của doanh nghiệp. 1.1.1.5. Phân biệt marketing – mix cho khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân a, Chính sách sản phẩm Khách hàng tổ chức yêu cầu sản phẩm có tính chuyên môn cao, phù hợp với nhu cầu sản xuất hoặc kinh doanh của tổ chức. Các tính năng kỹ thuật cần phải chi tiết, dịch vụ hậu mãi rõ ràng và dài hạn. Quyết định mua sản phẩm của khách hàng tổ chức thường dựa trên lợi ích kinh tế, hiệu suất và tiềm năng hợp tác lâu dài. Đối với các khách hàng cá nhân, sản phẩm thường có độ cá nhân hóa cao, hướng tới mục tiêu đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ, tiện ích hoặc trải nghiệm cá nhân. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân là thương hiệu, mẫu mã, xu hướng. b, Chính sách giá Khách hàng tổ chức thường đàm phán kỹ lưỡng về giá và các mức chiết khấu theo số lượng sản phẩm hoặc có các hợp đồng dài hạn về giá cả. Khách hàng tổ chức thường sẽ quan trọng giá trị tổng thể hơn mức giá bán ngay lập tức. Doanh nghiệp cần đưa ra những chính sách giá cả phù hợp với đối tượng khách hàng tổ chức và có những cân nhắc về lợi nhuận của doanh nghiệp. Ngược lại, đối với khách hàng cá nhân, mức giá là cố định, minh bạch và công khai. Khách hàng sẽ có động lực mua hàng khi được tác động từ chính sách khuyến mãi, giảm giá ngay lập tức.
10 c, Chính sách phân phối Kênh phân phối cho khách hàng tổ chức thường phức tạp và đòi hỏi tính quy mô, chuyên nghiệp hơn. Các yêu cầu phân phối cũng sẽ chi tiết và cụ thể về thời gian và địa điểm để thuận lợi cho khách hàng. Với khách hàng cá nhân, kênh phân phối đa dạng và dễ tiếp cận hơn. Chính vì vậy, tốc độ giao hàng cũng sẽ nhanh chóng hơn. d, Chính sách xúc tiến Các hoạt động xúc tiến nhắm tới đối tượng khách hàng tổ chức thường tập trung vào kênh trực tiếp thông qua quan hệ cá nhân, hội nghị, triển lãm. Nội dung xúc tiến cũng mang tính chuyên sâu, nhấn mạnh vào giá trị kinh tế và hiệu quả kinh doanh lâu dài. Với khách hàng cá nhân, nội dung xúc tiến thường hấp dẫn, thu hút, dễ nhớ để tập trung vào trải nghiệm cá nhân. Các kênh xúc tiến đa dạng hơn qua mạng xã hội, truyền thông đại chúng, khuyến mãi. 1.1.2. Nội dung marketing - mix trong doanh nghiệp 1.1.2.1. Hoạch định marketing - mix trong doanh nghiệp a. Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá hoạt động marketing Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định rõ nhiệm vụ và cả mục tiêu thị trường của doanh nghiệp và đánh giá các hoạt động marketing hiện tại. Sau khi hiểu rõ nhiệm vụ và mục tiêu, nhà quản trị marketing phải phân tích và đánh giá vị trí và hoàn cảnh kinh doanh hiện tại của công ty, đồng thời xác định hoàn cảnh và vị trí mong muốn của công ty trong tương lai. Nhà quản trị marketing sử dụng các phân tích kết quả kinh doanh sản phẩm hay thương hiệu trong những năm trước để đánh giá vị thế hiện tại của sản phẩm trên thị trường. Những phân tích đánh giá các dữ liệu quá khứ càng chi tiết và cụ thể, càng giúp cho doanh nghiệp nhận biết chính xác vị thế hiện tại, những điểm yếu cần khắc phục như là những căn cứ để phát triển chiến lược và các giải pháp marketing cho thời kỳ kế hoạch sau. b. Phân tích SWOT Nhà quản trị marketing xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trong thực hiện marketing cho sản phẩm dựa trên phân tích tài sản và năng lực
11 marketing của doanh nghiệp được dành cho kế hoạch marketing này, từ đánh giá khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Bên cạnh đó, phân tích những cơ hội và thách thức là đánh giá những tác động từ môi trường bên ngoài đối với doanh nghiệp. - Điểm mạnh: Đây là những nguồn lực, hoạt động mà doanh nghiệp mạnh hơn các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược marketing phải dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp và lấy điểm mạnh đó làm lợi thế cạnh tranh. - Điểm yếu: Là tất cả những gì mà doanh nghiệp kém hơn các đối thủ cạnh tranh bao gồm từ nguồn lực, kỹ năng và quan hệ. Chiến lược marketing phải tránh hoặc hạn chế những điểm yếu thì mới có khả năng thành công và phát huy được mục tiêu. - Cơ hội: Đây là tất cả những yếu tố tạo nên những thay đổi trên thị trường và trong điều kiện kinh doanh mà mang lại thuận lợi cho doanh nghiệp. Chiến lược marketing nên tập trung khai thác những cơ hội này để tối ưu hóa hiệu quả mang lại. - Thách thức: Đây là những thay đổi nguy hiểm cần phải tránh hoặc hóa giải bằng những chiến lược và biện pháp marketing. Bằng việc phân tích các yếu tố môi trường sẽ xác định được những đe dọa tiềm ẩn đối với thương hiệu của doanh nghiệp. c. Lựa chọn chiến lược marketing - mix Chiến lược marketing là một tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược marketing cũng là một tuyên bố cụ thể và rõ ràng về sản phẩm sẽ đạt mục tiêu như thế nào trên thị trường. Chiến lược cung cấp các định hướng về phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị, các yếu tố của hỗn hợp marketing và chi phí. Quá trình xác lập chiến lược marketing có thể gồm 2 công việc có liên quan với nhau: thiết lập các mục tiêu của chiến lược marketing và lựa chọn các định hướng chiến lược marketing - mix. Các mục tiêu của chiến lược marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của chiến lược