Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục Đại học ở Việt Nam

Chia sẻ: Bluesky_12 Bluesky_12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:97

Thêm vào BST

Báo xấu

333
lượt xem 106
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần chính: Chƣơng I: Khái quát chung Chƣơng II: Tình hình xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam Chƣơng III: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam Trong chƣơng I, nhóm đi sâu nghiên cứu các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhƣ khái niệm về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu dịch vụ, thƣơng hiệu giáo dục và yếu tố cấu thành đồng thời liên kết các khái niệm với nhau để thấy đƣợc mối liên hệ giữa...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề tài: Xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục Đại học ở Việt Nam

Đề tài tham dự cuộc thi Sinh viên nghiên cứu khoa học năm 2010 Xây dựng và phát triển thương hiệu giáo dục Đại học ở Việt Nam
TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHI ÊN CỨU Đề tài nghiên cứu gồm có 3 phần chính: Chƣơ ng I: Khái quát chung Chƣơ ng II: Tình hình xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Na m Chƣơ ng III: Giải pháp phát triển thƣơ ng hiệu giáo dục đại học ở Việt Na m Trong chƣơng I, nhó m đi sâu nghiên cứu các khái niệm cơ bản có liên quan đến đề tài nghiên cứu nhƣ khái niệ m về thƣơng hiệu, thƣơng hiệu d ịch vụ, thƣơng hiệu giáo dục và yếu tố cấu thành đồng thời liên kết các khái niệm với nhau để thấ y đƣợc mối liên hệ giữa thƣơng hiệu giáo dục đại học và một thƣơng hiệu dịch vụ thông thƣờng. Cũng trong chƣơng I, nhóm trình bày sự cần thiết tất yếu phải xây dựn g thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam. Chƣơng II là những phân tích đánh giá về thực trạng việc xâ y dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam thông qua 4 yếu tố: Nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, chƣơng trình giảng dạy và vấn đề quản lý định hƣớng giáo dục. Thông qua đó, nhóm đề xuất c ác giải pháp hoàn thiện từng yếu tố nhằm mục đích xâ y dựng đƣợc hệ thống trƣờng đại học có chất lƣợng tạo tiền đề cho việc phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học Việt Nam và tập trung áp dụng chủ yếu với các trƣờn g đại học thuộc nhóm trƣờng trọng điể m. Chƣơng III là nhóm các giải pháp nhằm phát triển và duy trì thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam. Các giải pháp đƣợc đƣa ra trên cơ sở việc xây dựng hệ thống các trƣờng đ ại học có chất lƣợng đã hoàn tất ở chƣơng II nhằm mụ c đích quảng bá, tạo chỗ đứng của dịch vụ giáo dục đại học Việt Nam trong lòng ngƣời dân Việt cũng nhƣ cộng đồng quốc tế. Các nhóm giải pháp có sự đan xen lồng ghép và đƣợc áp dụng trong cả ngắn hạn và dài hạn. http://svnckh.com.vn 1
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Nội dung hoàn chỉnh EU European Union (Liên minh Châu Âu) Royal Melbourne Institute of Technology ( Việ n công n ghệ RMIT hoàng gia Melbourne) Giáo sƣ. T iến s ĩ GS.TS Thành phố Hồ Chí Minh TP . HCM Public relations (Quan hệ công chúng) PR GD&ĐT Giáo dục & Đào tạo United States dollar (đô la Mỹ) USD Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm q uốc nội) GDP Tiêu chuẩn Việt Nam TCVN LĐT BXH (Bộ) Lao động thƣơng b inh xã hội Cơ sở vật chấ t CSVC Việt Nam VN http://svnckh.com.vn 2
MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU ....................................................................................................................1 CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG ................................................................................2 1. Thƣơng hiệu ................................................................................................................2 1.1. Khái niệ m .............................................................................................................2 1.2. Các yếu tố cấu thành ...........................................................................................4 2. Thƣơng hiệu dịch vụ...................................................................................................8 2.1. Khái niệ m .............................................................................................................8 2.2. Những yếu tố cấu thành ......................................................................................9 3. Thƣơng hiệu giáo dục đại học..................................................................................12 3.1. Khái niệ m ...........................................................................................................12 3.2. Các yếu tố cấu thành .........................................................................................14 4. Sự cần thiết xâ y dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam .........................19 4.1. Nhu cầu nâng cao vị thế đất nước....................................................................20 4.2. Nhu cầu tự khẳng định của các trường đại học trong bối cảnh hội nhập .....21 4.3. Nhu cầu của thị trường lao động .....................................................................22 4.4. Những lợi ích kinh tế mà thương hiệu giáo dục đại học đem lạ i ...................22 CHƢƠNG II: TÌNH HÌNH XÂY DỰNG T HƢ ƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM........................................................................................................................24 1. Nguồn nhân lực .........................................................................................................26 1.1. Thiếu hụt nguồn nhân lực và những lý do .......................................................26 1.2. Sự không đồng nhất giữa trình độ chuyên môn và khả năng sư phạm ..........28 1.3. Giải pháp đề xuấ t ..............................................................................................29 2. Cơ sở vật chất ...........................................................................................................35 2.1 Tiêu chí đánh giá vẫn trên đà hoàn thiện .........................................................36 2.2 Chất lư ợng cơ sở vật chất của các trường đại học trọng điểm còn nhiều bất cập. ............................................................................................................................38 http://svnckh.com.vn 3
2.3. Giải pháp khắc phục .........................................................................................43 3. Chƣơng trình giảng dạy:...........................................................................................45 3.1. Chương trình học nặng tính lý thuyết, ít thực tiễn và sáng tạo ......................45 3.2. Chương trình học mang nặng tính hình thứ c và thụ động..............................47 3.3. Nhập khẩu giáo dục quá mức ...........................................................................49 3.4. Giải pháp khắc phục .........................................................................................50 4. Quản lý và định hƣớng giáo dục..............................................................................52 4.1. Cơ chế đánh giá giáo dục chưa phù hợp .........................................................52 4.1.1. Chế tài thi cử chƣa phản ánh đúng thực lực sinh viên .............................53 4.1.2. Cơ hội việc làm không theo năng lực .......................................................54 4.1.3 Giải pháp đề xuất: .......................................................................................55 4.2. Vấn đề chuyên môn hóa trong giáo dục đại học còn yếu ...............................59 4.2.1. Thực trạng ..................................................................................................59 4.2.2. Giải pháp đề xuất: ......................................................................................60 CHƢƠNG III: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC Ở VIỆT NAM ...................................................................................................................62 1. Tạo dựng hình ảnh và truyền thông thƣơng hiệu....................................................63 1.1.Tạo dựng hình ảnh .............................................................................................63 1.2. Quảng bá thương hiệu dư ới nh iều hình thức...................................................67 1.3. Đẩy mạnh quan hệ công chúng ........................................................................69 2. Từng bƣớc giành ƣu thế trong các mô hình liên kết đào tạo. ................................70 3. Chính sách ƣu đãi cho giáo dục đại học ..................................................................72 4. Quản lý và đa dạng hóa giáo dục phù hợp với yêu cầu của thực tiễn: ..................74 5. Giữ vững nguyên tắc trung thực để duy trì thƣơng hiệu ........................................77 KẾT LUẬN C HUNG .......................................................................................................80 http://svnckh.com.vn 4
1 LỜI NÓI ĐẦU Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học là một trong những vấn đề đƣợc sự quan tâm của các quốc gia trên thế giới. Nhiều hội thảo đƣợc tổ chức hàng năm nhằm giới thiệu các trƣờng đại học, chƣơng trình đào tạo và chế độ đãi ngộ, thu hút đông đảo du học sinh. Cùng với xu hƣ ớng phát triển chung hiện na y, Việt Nam đã và đang hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới và đƣợc dự đoán là một tron g những quốc gia sẽ tiếp b ƣớc những con rồng và hổ châu Á. Do vậ y, việc đào tạo và phát triển đội ngũ nhân lực mà trọng tâ m là giáo dục đại học trở thành một tron g những khâu nòng cốt qu yết định vận mệnh tƣơng lai của đất n ƣớc. Vấn đề thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Na m mới đƣợc đề cập đến trong thời gian gần đây. Năm 2008 là năm đầu tiên việc kiể m định chất lƣợng đào tạo tại các trƣờng đại học đƣợc tiến hành, bên cạnh đó Bộ giáo dục và đào tạo cũng kết hợp với bộ ngành của nhiều quốc gia trong khu vực tổ chức và tham gia một số hội thảo nhƣ hội thảo quốc tế: “Xây dựng thƣơng h iệu trong Giáo dục Đại h ọc: Thực tiễn và kinh nghiệm trong bối cảnh toàn cầu” tổ chức tại Nha Trang tháng 8/2009. Tuy nhiên, giáo dục ở Việt Na m hiện na y nói chung và giáo dục đại học nói riêng chƣa thực sự có thƣơng hiệu và u y tín trên trƣờng qu ốc tế. Điều này là một nghịch lý đối với bề dày thành tích của sinh viên Việt Na m trong các cuộc thi khu vực và thế giới. Trƣớc thực tiễn nhƣ vậy, nhóm nghiên cứu quyết định chọn đề tài “Xâ y dựng và phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Nam” là m đề tài n ghiên cứu khoa học để đƣa ra cái nhìn ở góc độ sinh viên về những tồn tại và đề xuất giải pháp khắc phục hƣớng tới xây d ựng thƣơng hiệu bền vững cho giáo dục đại học Việt Nam. Kết cấu đề tài nghiên cứu gồm 3 phần chính: Chƣơ ng I: Khái quát chung Chƣơ ng II: Tình hình xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học ở Việt Na m Chƣơ ng III: Giải pháp phát triển thƣơ ng hiệu giáo dục đại học ở Việt Na m. http://svnckh.com.vn 1
2 CHƢƠNG I: KHÁI QUÁT CHUNG 1. Thƣơng hiệu Trong đời sống thực tế, khi mua một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng nghĩ về một vài nhà cung ứng nhất đ ịnh chứ khôn g phải toàn bộ các nhà cung ứng trên thị trƣờng. Khi nghĩ về du lịch, thời trang ha y giáo dục đại học, ngƣời ta cũng có xu hƣớng kể tên một số quốc gia nh ất định ch ứ không phải tất cả các quốc gia trên thế giới. Vì sao hãng sản xuất này đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến nhiều hơn hãng khác? Vì s ao đất n ƣớc nà y thu hút du lịch mạnh mẽ hơn đất nƣớc khác? Vì sao trƣờng đại học này chất lƣợng đầu vào lại cao hơn hẳn trƣờng đại học khác? Câu trả lời cho rất nhiều những câu hỏi nhƣ vậy chính là vấn đề Thƣơng hiệu. Vậy Thƣơng hiệu là gì? 1.1. Khái niệm Thƣơng hiệu là một khái niệm tƣơng đối trừu tƣợng, phụ thuộc nhiều vào cảm tính chủ quan của con ngƣời. Theo chu yên gia thƣơng hiệu hàng đầu thế giới Simon Anholt, thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ sau: “ A brand is a product, service or organisation, considered in combination with its name, its identity and its reputation”. (Tạm dịch: Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được cô ng nhận).1 1 http ://www.vnbrand.net/Kien-thu c-thuong-hieu/brand-thuong-hieu-la-g i.html http://svnckh.com.vn 2
3 Theo nhƣ cách hiểu thông dụng hiện nay ở Việt Nam, thƣ ơng hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, kinh nghiệm của khách hàng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua nhiều năm. Nhƣ vậ y, thƣơng hiệu là cảm tính tồn tại trong trái tim của ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Vì là vấn đề cảm tính nên thƣơng hiệu không là một cái tên, biểu tƣợng ha y sản phẩm cụ thể nào . Thƣơng hiệu là tập hợp của tất cả những yếu tố đó. Thƣơng hiệu (brand) cần đƣợc phân biệt với một số khái niệm nhƣ nhãn hiệu (trademark) và sản phầm (product). Thƣơng hiệu không đơn thuần là sản phẩm hay nhãn hiệu. Thƣơng hiệu là một bƣớc tiến cao hơn c ủa sản phẩm và nhãn hiệu. THƢƠNG HIỆU (Nhãn hiệu + uy tín đƣợc công nhận) NHÃN HIỆU (Sản phẩm + ca m kết chất lƣợng sản phẩm) SẢN PHẨM (thỏa mãn những nhóm nhu cầu chung) NHU CẦU Là đòi hỏi, ngu yện vọng về mặt vật chất, tinh thần của con ngƣời để tồn tại và phát triển. Tù y trình độ nhận thức, môi trƣờng sống mà con ngƣời có nhu cầu khác nhau. Sản phẩ m (product) đơn giản là một mặt hàng vật chất cụ thể hoặc một d ịch vụ nào đó đƣợc tạo ra và cung cấp đến ta y ngƣời tiêu dùng. Sản phẩ m có thể có chất http://svnckh.com.vn 3
4 lƣợng tốt hoặc xấu, ngƣời tiêu dùng hoàn toàn có thể lựa chọn tiêu dùng sản phẩm nà y hoặc sản phẩm khác. Chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ việc ngƣời tiêu dùng có tiêu dùng lại sản phẩm hay không hoàn toàn phụ thuộc vào đánh giá của ngƣời tiêu dùng trong quá trình sử dụng mà chƣa có một sự đảm bảo nào về chất lƣợn g hay uy tín. Sản phẩm chỉ tồn tại trong một vòng đời cụ thể. Nhãn hiệu (Trademark) là bƣớc đầu của việc cá biệt hóa sản phẩ m. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, chỉ dẫn hoặc thông tin để phân biệt các sản phẩ m kh ác loại hay các sản phẩ m cùng loại nhƣng do những cơ sở s ản xuất khác nhau sản xuất. Một sản phẩm đƣợc gắn nhãn hiệu đã bao hàm trong đó ca m kết về chất lƣợng sản phẩ m. Thƣơ ng hiệu (Brand) là bƣớc tiến cao nhất trong chuỗi Sản phầm – Nhãn hiệu – Thƣơng hiệu. Ngoài sản phẩ m và nhãn hiệu, thƣơng hiệu còn bao hàm hình ảnh, cả m nhận và vị trí cũng nhƣ dấu ấn. Thƣơng hiệu có thể bao gồm một chuỗi các sản phẩm n ối tiếp nhau, do đó có thể có thời gian tồn tại lâu, thậm chí là mãi mãi nếu có khả năng liên tục đổi mới và nắm bắt xu hƣớng tha y đổi trong nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Thƣơng hiệu giúp khách hàng nhận biết sự khác biệt của sản phẩ m tiêu dùng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và là nền tảng cho sự chọn lựa của khách hàng. 1.2. Các yếu tố cấu thành Có nhiều yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu. Mỗi thƣơng hiệu đƣợc tạo dựng thành công là nhờ vào bí quyết riêng kèm theo cả yếu tố ma y mắn. Tu y nhiên, xét ở tầm khái quát có thể đƣa ra một số yếu tố cơ bản cấu thành nên một thƣơn g hiệu nhƣ sau: Ý tƣởng thƣơng hiệu Chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ Chiến lƣợc ma rketing Uy tín và lợi thế cạnh tranh vốn có. http://svnckh.com.vn 4
5 CHẤT LƢỢNG S ẢN PHẨM Ý TƢỞNG UY TÍN VÀ THƢƠNG LỢI THẾ THƢƠ NG HIỆU CẠN H HI Ệ U T RANH CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1. Ý tƣởng thƣơng hiệu Đằng sau mỗi thƣơng hiệu là một ý tƣởng hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng bằng cách đáp ứng tốt n hững nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn của họ. a. Ý tƣởng là nền tảng ban đầu của một thƣơng hiệu Ý tƣởng đƣợc hiểu là ý tƣởng về một sản phẩm mới (hàng hóa hoặc dịch vụ). Một ý tƣởng muốn hình thành sẽ phải trả lời cho 3 câu hỏi: Sản phẩm là gì? Phục vụ cho đối tƣợng nào? Lợi ích thu đƣợc là gì? Một thƣơng hiệu để hình thành phải trải qua giai đoạn sản phẩm, nhãn hiệu và từng bƣớc gây dựng uy tín trong lòng ngƣời tiêu http://svnckh.com.vn 5
6 dùng thì mới có thể hình thành thƣơng hiệu. Để có sản phẩm thì phải bắt n guồn từ ý tƣởng. Do đó có thể coi ý tƣởng là gốc rễ của một thƣơng hiệu mạnh Trong thế kỷ 19, 20, trao đổi buôn bán trên thế giới còn chƣa phát triển, các thƣơng hiệu hình thành phần lớn nhờ chất lƣợng sản phẩ m, hoặc lợi thế độc quyền riêng biệt. Bƣ ớc sang thế kỷ 21, cùn g với sự gia tăng dân số mạnh toàn cầu, chất lƣợng cuộc sống con n gƣời cũng đang dần đƣợc cải thiện. Ngƣời tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ có xu hƣớng tìm đến sản phẩm không chỉ tốt, giá cả cạnh tranh mà phải có sự khác biệt hóa, độc đáo riêng. Do đó thƣơng h iệu hình thành ngà y càng khó khăn hơn và ý tƣởng đóng vai trò càng quan trọng. Khi ch ất lƣợng và giá cả phần lớn đạt đến mức bão hòa thì ý tƣởng thƣơng hiệu, trong nhiều trƣ ờng hợp, qu yết định sự tồn tại h ay diệt vong của một thƣơng hiệu. b. Ý tƣởng quyết định “tuổi thọ” của thƣơng hiệu Khác với hàng hóa, một thƣơng hiệu không có vòng đời cụ thể. Vòng đời của thƣơng hiệu phụ thuộc vào độ nhanh nhạy của nhữn g ngƣời đứng đầu thƣơng hiệu đó trong việc khôn g ngừng cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm hoặc thay đổi sản phẩm, chế tạo sản phẩm mới nhằ m đáp ứng nhu cầu thị trƣờng và thích nghi với những sự thay đ ổi của xã hội. Ý tƣởng đóng vai trò quyết định trong vấn đề này. Tuổi thọ của thƣơng hiệu phụ thuộc vào ý tƣởng về sản phẩm. Khi ý tƣởng không còn và đi vào lối mòn thì thƣơng hiệu cũng tự biến mất. 1.2.2. Chất lƣợng sản phẩm Trong thời kỳ nào, nền văn hóa nào, ngƣời tiêu dùng nào và sản phẩm nào thì chất lƣợng sản phẩm cũng là một trong những yếu tố cơ bản để xây dựng nên thƣơng hiệu mạnh. Nếu ý tƣ ởng là yếu tố tạo nên sản phẩm và thu hút khách hàng thì chất lƣợng sản phẩ m là yếu tố cơ bản giữ chân khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm bao gồm hai nhân tố: http://svnckh.com.vn 6
7 a. Chất lƣợng hàng hóa dịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp Là chất lƣợng sản phẩm đáp ứn g mục đích sử dụng cơ bản của khách hà ng. Hàn g hóa dịch vụ có chất lƣợng tốt đe m đến sự hài lòng và niề m tin đối với khách hàng tu y nhiên chƣa gây ấn tƣợng hay cảm tình gì đặc biệt. Chất lƣ ợng hàng hóa d ịch vụ có giá trị sử dụng trực tiếp tạo lợi thế cạnh tranh quyết định đối với những dòng sản phẩ m cùng loại nhƣng chất lƣợng ké m hơn. b. Chất lƣợng dịch vụ đãi ngộ khách hàng Khi nhắc đến việc xây dựng mộ t thƣơng hiệu , dịch vụ khách hàng thƣờng là yếu tố cuối cùng và dễ bị bỏ qua nhất. Thực tế đây là một sai lầ m lớn. Quy trình d ịch vụ khách hàng thƣờng liên quan đến nhiều khâu, nhiều nhiệm vụ, đò i hỏi huy động nguồn nhân lực và các tổ chức khác nhau. Ví dụ nhƣ d ịch vụ trung tâm tƣ vấn khách hàng, d ịch vụ bảo hành sản phẩm sau khi mua… Dịch vụ đãi ngộ khách hàng qu yết định một phần trong mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Nếu đƣợc thực hiện đúng đắn, dịch vụ đãi ngộ khách hàng sẽ giúp tăng cƣờng thƣơng hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững thực sự. 1.2.3. Chiến lƣợc marketing Sản phẩm chất lƣợng tốt và ý tƣởng ha y mới chỉ là sản phẩm hoặc là nhãn hiệu. Để trở thành thƣơng hiệu, sản phẩ m cần có chiến lƣợc marketing đúng đắn, liên kết với khách hàng và đƣợc ghi nhận rộng rãi. Thƣơng hiệu chỉ hình thành khi cả xã hội công nhận sản p hẩm có chất lƣợng tốt. Trong nhiều trƣờng hợp, chiến lƣợc marketing qu yết định s ự hình thành, tồn tại hay diệt vong của một thƣơng hiệu ở một thị trƣờng nào đó. Ví d ụ Mc Donald‟s, thƣơng hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng nhất thế giới, đã thất bịa khi tìm cách xâ m nhập vùng Altamura của Ý chỉ vì chuỗi cửa hàng của tập đoàn này có thiết kế không phù hợp với phong cách kiến trúc trong vùng. Hay Coca Cola từng th ất bại ở Trung Quốc chỉ vì phiên âm ra tiếng Trung Quốc thành tên buồn cƣ ời… http://svnckh.com.vn 7
8 Nhiệm vụ của chiến lƣợc marketing phải đả m bảo trải qua 4 bƣớc: Tạo dựng hình ảnh của thƣơng hiệu Quảng bá hình ảnh của thƣơng hiệu Duy trì hình ảnh của thƣơng h iệu Đổi mới hình ảnh trong tƣơng quan so sánh với đối thủ cạnh tranh 1.2.4. Uy tín và lợi thế cạnh tranh Trong cùng dòng sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ, chỉ có sản phẩm vƣợt trội hơn hẳn mới c ó thể hình thành thƣơng h iệu mạ nh. Sự vƣợt trội đó bắt nguồn từ lợi thế cạnh tranh so với đối thủ khác. Đó có thể là lợi thế tự nhiên, lợi thế do chính sách đãi ngộ nhân tài và đổi mới công n ghệ, lợi thế do đƣợc ƣu đãi đặc biệt hoặc lợi thế do s ở hữu bí quyết gia truyền đối với sản phẩm. Ví dụ ở Việt Na m, nói đến quả vải, đặc sản mùa nó ng, ngƣời ta nhắc nhiều đến vải thiều ở Thanh Hà, Hải Dƣơng, do đ ặc thù vùng đất trồng nên quả có vị ngọt, th ơm. Nhiều nơi trên đ ịa bàn cả nƣớc thấy đƣợc giá trị kinh tế cao nhƣ Chí Linh (Hải Dƣơng), Hà Bắc đã trồng vải nhƣng hƣơng vị thì vẫn thua xa. Uy tín của vùng đất, hay quốc gia cũng góp phần tạo nên thƣơng hiệu. Ví dụ nói đến rƣợu vang, n ổi tiếng vẫn là vang Chi Lê, Pháp. Nói đến giáo dục đại học là nhắc nga y đến Mỹ, Anh…Để lựa chọn hai dòng sản phẩm tƣơng tự nhau, một dòn g sản phẩ m chƣa có tên tuổi và một dòng sản phẩm đã có uy tín nhất định, ngƣời tiêu dùng sẽ không ngần ngại chọn ngay dòn g sản phẩm thứ 2 để đảm bảo độ an toàn. 2. Thƣơng hiệu dịch vụ 2.1. Khái niệm Dịch vụ là một thứ hàng hóa và là hàng hóa vô hình. Do đó từ khái niệm thƣơng hiệu nói chung, có thể đƣa ra khái niệm “thƣơng hiệu dịch vụ”: http://svnckh.com.vn 8
9 Thương hiệu dịch vụ là tổng hợp những cảm nhận, kinh nghiệm, ấn tượng của khách hàng về một dịch vụ nào đó thông qua v iệc sử dụng hoặc truyền thông. Thương hiệu giúp cá biệt hóa sản phẩm dịch vụ đ ược cung cấp với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh khác. Đối với lĩnh vực sản xuất sản phẩ m hữu hình, thƣơng hiệu sản phẩ m thƣờng gắn liền hoặc không gắn liền với thƣơng hiệu của công ty. Một công ty có thƣơng hiệu không có nghĩa là mọi sản phẩ m hàng hóa của công ty đều có thƣ ơng hiệu. Thƣơng hiệu của sản phẩm hàng hóa hữu hình thƣờng đƣợc thể hiện ở nhãn hiệu sản phẩm. Nhắc tới nhãn hiệu sản phẩm đó, ngƣời ta liên tƣởng ngay đến đặc điểm, chức năng hay công dụng của sản phẩm và kèm theo đó là ấn tƣợng của ngƣời tiêu dùng (có thể là tốt hoặc xấu) về sản phẩ m. Khi sản phẩm là dịch vụ tức là nó mang yếu tố vô hình . Thƣơng hiệu của d ịch vụ gắn liền với thƣơng hiệu của nhà cung cấp dịch vụ đó. Dịch vụ hình thành nên thƣơng hiệu thuần túy phụ thuộc vào cảm quan đánh giá của con ngƣời. Nhữn g thƣơng hiệu dịch vụ đƣợc hình thành cơ bản là từ ấn tƣợng tốt và cảm giác an tâm khi sử dụng dịch vụ của khách hàng. 2.2. Những yếu tố cấu thành Về cơ bản, các yếu tố cấu thành nên thƣơng hiệu d ịch vụ cũng giốn g nhƣ các yếu tố cấu thành nên một thƣơng hiệu hàng hóa thông thƣ ờng. Tuy nhiên lĩnh vực dịch vụ có một số đặc thù cơ bản sau: + Đánh giá của khách hàng nga y sau khi sử dụng d ịch vụ mang tính quyết định Dịch vụ có mục tiêu cơ bản là thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tại thời điểm sử dụng dịch vụ. Đối với sản phẩm là dịch vụ, không có khoảng thời gian đánh giá sau khi sử dụng nhƣ những hàng hóa hữu hình khác. Chất lƣợng dịch vụ là sự cảm nhận của khách hàng về dịch vụ , hoàn toàn mang tính chủ quan. Mọi sự đán h giá hay tiêu chuẩn đề ra đều không thể bao trùm hết đƣợc việc nhận định chất lƣợng http://svnckh.com.vn 9
10 dịch vụ nhƣ thế nào thì là tốt và nhƣ thế nào thì là không tốt. Do đó, có thể đối với ngƣời này, d ịch vụ là tốt, đối với ngƣời khác cũng dịch vụ nhƣ thế, thời điểm khác lại là không tốt. Dịch vụ nào đe m lại sự thỏa mãn tối đa cho nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng thì dịch vụ đó đã thành công và gây dựng đƣợc thƣơng hiệu. + Uy tín của công ty không quyết định thƣơng hiệu dịch vụ Đối với sản phẩ m hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể sử dụng sản phẩm của một công ty đã có tên tuổi với chất lƣợng tƣơng đƣơng nhƣ nhiều sản phẩm khác và tin tƣởng rằng uy tín của công ty là mộ t sự ca m đoan cho chất lƣợn g sản ph ẩm. Đối với dịch vụ không nhƣ vậ y. Uy tín của công ty gần nhƣ không có ảnh hƣởng gì đối với sự công nhận của khách hàng đối với thƣơng hiệu của dịch vụ nếu chƣa có s ự kiểm nghiệm. Điều này khác so với thƣơng hiệu của hàng hóa là dễ dàng đƣợc công nhận dựa trên uy tín và ấn tƣợng về công ty. Từ những phân tích ở trên, có thể nhận thấy chất lƣợng d ịch vụ là yế u tố chủ yếu làm nên thƣơng hiệu dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào 3 yếu tố cơ bản: Nguồn nhân lực, công nghệ và khâu quản lý quy trình nghiệp vụ .2 THƢƠNG HIỆU DỊCH VỤ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGUỒN QUẢN LÝ QUY CÔNG NHÂN LỰC NGHỆ TRÌNH NGHIỆP VỤ 2 http://w ww.marketingch ien lu oc.com/in dex. php?option =com_ content&view=article&id=321 :tim-th ng-hiu-ch o-dch - v&catid=39 :articles& Itemid=12 http://svnckh.com.vn 10
11 a. Nguồn nhân lực: Dịch vụ là sản phẩ m vô hình, yếu tố con ngƣời đóng vai trò quan trọng trong mọi khâu của một dịch vụ. Khách hàng sẽ đánh giá chất lƣợng dịch vụ thông qua trải nghiệ m, tiếp xúc với những con ngƣời khi giao dịch. Máy móc không bao giờ đe m lại sự thỏa mãn cao nhất cho khách hàng mà chỉ có con ngƣời mới có thể tự làm đƣợc điều đó. Sự thỏa mãn của khách hàng có thể đến từ chuyên môn vững của ngƣời giao dịch, thái độ khi tiếp xúc, mức độ nhiệt tình phục vụ…Do đó, việc thu hút nhân tài có tầm nhìn và chuyên môn, việc đào tạo huấn luyện những ngƣời hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ sẽ là nền tảng cho việc xây d ựng một thƣơng hiệu dịch vụ. b. Công nghệ Chất lƣợng dịch vụ cũng đƣợc đánh giá bằng việc áp dụng công n ghệ nhằm không ngừng mang lại những giá trị gia tăng và sự thuận tiên h ơn cho khách hàng. Đây là một xu hƣớng tất yếu. Dù trong lĩnh vực dịch vụ nào: y tế, giáo dục, du lịch hay n gân hàng thì công nghệ đã trở thành yếu tố không thể thiếu giúp hình thành thƣơng hiệu. Bằn g việc tối tân hóa côn g n ghệ, đôi khi chính là khái niệm cơ sở vật chất, th ƣơng hiệu dịch vụ tạo lòng tin trong lòng khách hàng về việc đƣợc tiếp cận dịch vụ tốt nhất, tối tân nhất. Ví dụ tron g dịch vụ ngân hàng, từ chỗ ra vào ngân hàng rút tiền, nhiều n ăm gần đâ y, các hệ thống máy rút tiền tự động đƣợc trang bị ở nhiều nơi, việc xem thông tin tài khoản từ chỗ phải ra n gân hàng xuất trình các loại giấy tờ thì giờ có thể xem trực tuyến trên mạng với chỉ vài thông số đăng nhập đơn giản. c. Quản lý quy trình nghiệp vụ Quy trình nghiệp vụ đƣợc hiểu là một chuỗi các công việc đƣợc sắp xếp theo một trình tự nhất địn h nhằm thực hiện một n ghiệp vụ. Đặc trƣng cơ bản của một qu y trình nghiệp vụ trong lĩnh vực dịch vụ là tính lặp đi lặp lại. Khách hàng sử dụng d ịch vụ bao giờ cũng mong muốn một cơ chế phục vụ đơn giản, nhanh chóng và hiệu quả. Quản lý quy trình nghiệp vụ có thể hiểu là việc đảm bảo cho các khâu của quy trình http://svnckh.com.vn 11
12 dịch vụ diễn ra liền mạch, nhanh chón g, chuyên nghiệp và mang lại hiệu quả cao. Điều này không thể hiện ra trực tiếp nhƣng có tác động đối với ấn tƣ ợng khách hàng. Bƣớc chân vào một bệnh viện chen lấn, xô đẩy, phòng ban lộn xộn, ngƣời dân sẽ nga y lập tức có cả m giác khó chịu khi chƣa cần biết đến chất lƣợng đội ngũ y bác sĩ nhƣ thế nào. Ngƣời ta có thể quy chụp luôn về đ iều kiện y tế ở đây chắc cũng sẽ tồi tàn và lộn xộn nhƣ những gì thể hiện ra bên ngoài. Ngƣợc lại, một bệnh viện thoáng đãng, sạch sẽ, có các biển ch ỉ dẫn rõ ràng, thủ tục nhanh chóng, gọn nhẹ sẽ tạo cảm giác yên tâm cho ngƣời dân đến khám chữa bệnh, đơn giản vì họ cho rằng phong cách làm việc chuyên n ghiệp cũng là một phần thể hiên đẳng cấp và uy tín của thƣơng hiệu dịch vụ. 3. Thƣơng hiệu giáo dục đại học 3.1. Khái niệm Trƣớc hết, phải khẳng định: giáo d ục đại học là m ột dịch vụ thương mại, mỗi trường học chính là một công ty và khách hàng chính là sinh viên. Trong giáo dục cấp phổ thông, ch ƣơng trình giảng dạy theo khuôn mẫu cho trƣớc với kiến thức và các môn học không có sự khác biệt nhiều giữa các trƣờng. Cấp giáo dục đại học, chƣơng trình đào tạo linh động hơn và có sự ph ân hóa rõ ràng giữa các trƣờng trong cùn g ngành đào tạo về chất lƣợng đào tạo. Dịch vụ giáo dục đại học ở Việt Nam có một số đặc điểm: Tính chất thƣơng mại chƣa đƣợc công nhận rộng rãi. So với các ngành d ịch vụ thƣơng mại khác, ngƣời dân Việt Nam chƣa hoàn toàn chấp nhận cụm từ “dịch vụ” đối với ngành giáo dục và nhất là giáo dục đại học. T rong bài báo “Giáo dục là một ngành dịch vụ - một quan điể m mang tính thời đại” của nhà báo T rƣờng Giang đăng vào tháng 5/2008, quan niệ m “giáo dục là một n gành d ịch vụ” vẫn còn đƣợc cho là một quan điểm chƣa từng có trong lịch sử, khác hẳn với nhận thức thông thƣờng. Trong những năm bao cấp kéo dài, ngƣời ta vẫn cho giáo dục là sự nghiệp công ích, phúc lợi xã hội cần phải đƣ ợc bao cấp hoàn toàn. Đối với nho sĩ trong thời kỳ phong kiến, giáo dục là h ình thức hoạt động thanh cao thuần túy nhằm http://svnckh.com.vn 12
13 mục đích trau dồi hiểu biết và đức hạnh, không liên quan gì đến những sinh hoạt vật chất nhƣ sản xuất hàng hóa, tính toán giá cả, lƣu thông trao đổi…Tính chất thƣơng mại thƣờng bị gắn với “lừa đảo”, “lợi nhuận bằng mọi giá”. Do đó, khi nói đến d ịch vụ giáo dục, n gƣời ta dễ liên tƣởng đến nh ững tiêu cực trong n gành giáo dục. T rong thời đại hiện na y, mặ c dù những quan điểm tiến b ộ đã công nhận giáo dục không thể đứng bên lề của nền kinh tế thị trƣờng, tính chất thƣơng mại của dịch vụ giáo dục vẫn chƣa đƣợc chính thức thừa nhận. Hỗ trợ lớn từ phía ngân sách chính phủ, áp lực cạnh tranh chƣa cao Khác với những lĩnh vực dịch vụ khác , giáo dục và y tế là những dịch vụ mang tính bao cấp cao và đƣợc sự hỗ trợ lớn từ phía ngân sách nhà nƣớc hàng nă m. Theo Tổng cục thống kê, trung bình 1/5 ngân sách nhà nƣớc hàng năm đƣợc dùng để chi cho giáo dục với số tiền ngày càn g tăng. Hiện na y, trong 10 hạng mục chi cho phát triển kinh tế xã hội, lĩnh vực giáo dục đào tạo đang đứng đầu với kinh phí gần gấp đôi hạng mục y tế. Theo Vụ Kế hoạch Tài chính – Bộ Giáo dục đào tạo, trong năm 2010 ngân sách chi cho giáo dục hơn 4.856 tỷ đồng, tăng 10,5% so với nă m 2009 (hơn 4.394 tỷ đồng). Với sự hỗ trợ lớn nhƣ vậy, trong lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục ĐH nói riênggần nhƣ không có hoặc có rất ít sự cạnh tranh ở khu vực công lập. Cạnh tranh dịch vụ mới chỉ diễn ra ở nội bộ khu vực dân lập hoặc nửa công lập với mức độ không gay gắt. Tuy có một số đặc điể m đặc biệt, giáo dục đại học phải đƣợc coi là ngành dịch vụ thƣơng mại do: + Sản phẩm cun g cấp là vô hình + Giáo dục đại học có cạnh tranh, có thị trƣờn g và có ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng bỏ tiền ra mua dịch vụ và nhà cung cấp cung cấp dịch vụ giáo dục . + Việc nhìn nhận giáo dục đại học là một dịch vụ thƣơng mại sẽ đặt giáo dục đại học vào nền kinh tế thị trƣờng, có cạnh tranh và tiến bộ. http://svnckh.com.vn 13
14 Có thể định nghĩa thƣơng hiệu giáo dục đại học dựa trên cơ sở thƣơng hiệu và thƣơng hiệu dịch vụ nhƣ sau: Thương hiệu giáo dục dại học chính là tổng hợp những ghi nhận, đánh giá, ấn tượng của xã hội về những sản phẩm cuối cùng của một dịch vụ giáo dục đại họ c như kết quả giả ng dạy, những công trình nghiên cứu khoa học, c hất lượng đội ngũ nhân lực được đào tạo… 3.2. Các yếu tố cấu thành Do giáo dục đại học là một dịch vụ nên về cơ bản các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu giáo dục đại học có nhiều điểm tƣơng đồng với các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu dịch vụ. Chất lƣợng là yếu tố nòng cốt quyết định thƣơng hiệu dịch vụ và thể hiện ở nguồn nhân lực, công nghệ và quản lý quy trình nghiệp vụ. Tƣơng tự nhƣ vậy, thƣơng hiệu giáo dục đại học hình thành trực tiếp từ chất lƣợng d ịch vụ và thể hiện ở các yếu tố: + Nguồn nhân lực (tƣơng đồng với yếu tố nguồn nhân lực trong dịch vụ) + Cơ sở vật chất (tƣơng đồng với yếu tố công n ghệ) + Quản lý và định hƣớng giáo dục (yếu tố quản lý quy trình nghiệp vụ.) Ngoài ra còn thêm yếu tố thứ 4, đó là chƣơng trình giảng dạy là một yếu tố rất quan trọng trong việc tạo nên thƣơng hiệu giáo dục đại học. THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGUỒN CHƢƠNG CƠ SỞ VẬT QUẢN LÝ VÀ ĐỊNH NHÂN LỰC C H ẤT TRÌNH GIẢNG DẠY HƢỚNG http://svnckh.com.vn 14
15 Đối với thƣơn g hiệu giáo dục đại học, yếu tố cơ bản cấu thành thƣơng hiệu giáo dục ĐH nằ m ở chất lƣợng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ giáo dục ĐH đƣợc thể hiện qua 4 nhân tố chính: 3.2.1. Nguồn nhân lực: Nhiều ý kiến cho rằng thƣơng hiệu giáo dục đại học gắn liền với c ơ sở vật chất phục vụ giảng dạy và nghiên cứu, nói cách khác, cơ sở vật chất là điể m đầu tiên n gƣời ta nhìn vào để đánh giá thƣơng hiệu của một trƣờng đại học. T rên thực tế, c ơ sở vật chất chỉ là vỏ bề ngoài, nguồn nhân lực mới là yếu tố hàng đầu tạo nên thƣơng hiệ u giáo dục đại học. Cụ thể hơn, nguồn nhân lực thể hiện ở chất lƣợng đội ngũ giảng viên của các trƣờng đại học. Chất lƣợng đội ngũ giảng viên của nhà trƣờng thể hiện ở 3 điểm: - Hiệu quả giảng dạ y - Trình độ chuyên môn - Uy tín và kinh nghiệm Hiệu quả giảng dạy chiế m vị trí số 1 trong vấn đề đánh giá chất lƣợng đội ngũ giảng viên và là yếu tố bắt buộc phải có và đƣợc xem xét hàng đầu. Hiệu quả giảng dạy phản ánh mứ c độ nhận thức của sinh viên đối với những kiến thức đƣợc truyề n đạt. Nhiều quan điể m đánh đồng bằng cấp với hiệu quả giảng dạ y. Trên thực tế, đây là quan điể m sai lầ m. Bằng cấp phụ thuộc vào thời gian nghiên c ứu trong lĩnh vực chuyên mô n, trình độ và một chút ma y mắn. Việc tru yền đạt kiến thức ha y đúng hơn là mối liên hệ giữa giảng viên và sinh viên lạ i phụ thuộc vào trình độ sƣ phạ m của từng ngƣời. Trình độ chuyên môn là yếu tố quan trọng nhƣng chỉ đứng thứ hai sau hiệu quả giảng dạy. Nhƣ đã phân tích ở trên, bằn g cấp chƣa phản ánh hiệu quả truyền đạt kiến thức, tuy nhiên những giảng viên có khả năng tru yền đạt tốt đều đã phải đạt tới một trình độ chuyên môn nhất định. Mong muốn và ngu yện vọng của ngƣời sử dụng d ịch vụ giáo dục bao giờ cũng là lĩnh hội đƣợc trọn vẹn lƣợng kiến thức nhiều nhất trong http://svnckh.com.vn 15