Định vị thương hiệu
quốc gia như thế nào?
Phân tích định vị của các thương hiệu quốc gia khác là điều bắt buộc để biết
họ đang chiếm giữ những “vị trí” nào trong tâm trí cộng đồng thế giới. Ví
dụ, “Sạch và xanh” thì đã có Singapore, “Ngân hàng thế giới” đã có Thụy
Sĩ, “Phim trường thế giới” đã có Mỹ...
Vì sao phải định vị?
Xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu quốc gia, nói riêng, không
thể không định vị. Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời nói cho
người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng) biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”,
“tôi đem lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt với người khác?”,
“lý do nào để tin vào điều đó?”...
Một thương hiệu quốc gia không được định vị sẽ chỉ là một cái tên nước
vô hồn - Ảnh: TBKTSG
Một thương hiệu quốc gia không được định vị sẽ chỉ là một cái tên nước vô
hồn, không để lại ấn tượng gì, mối liên tưởng gì trong cộng đồng quốc tế
ngoài những hiểu biết chung chung về vị trí địa lý, thể chế chính trị, dân số,
thủ đô, mức độ giàu nghèo... Và khi đó, cái tên quốc gia không thể được
xem là một thương hiệu mạnh theo đúng nghĩa.
Quá trình định vị có thể là chủ quan hoặc khách quan. Chủ quan là chính
chúng ta muốn cộng đồng quốc tế nghĩ về chúng ta như thế nào, từ đó sẽ có
chiến lược và chương trình bền bỉ để đạt được mong muốn này. Khách quan
là do thời thế, lịch sử, vị trí địa lý, điều kiện thiên nhiên... tạo nên cho quốc
gia một vị trí đặc biệt, một mối liên tưởng đặc biệt và nhất quán nào đó trong
tâm trí cộng đồng quốc tế, rồi từ đó, quốc gia tiếp tục bảo vệ, củng cố và
phát triển vị trí này để nó ngày càng đặc biệt, rõ nét, nhất quán và đáng tin
cậy hơn.
Một sản phẩm sinh sau, đẻ muộn bao giờ cũng cần được định vị khác biệt để
giành chỗ đứng mới trong tâm trí người tiêu dùng; một quốc gia chưa có
thương hiệu mạnh càng phải có một chiến lược định vị khác biệt để “chen
chân” vào tâm trí cộng đồng quốc tế, giành được một chỗ đứng có giá trị
trong vô vàn chỗ đứng của các quốc gia khác.
Nếu không đặt vấn đề xây dựng thương hiệu quốc gia, chúng ta không cần
phải đặt vấn đề định vị thương hiệu quốc gia; cũng như nếu không đặt vấn
đề xây dựng thương hiệu sản phẩm, dịch vụ, chúng ta không cần phải định vị
sản phẩm, dịch vụ. Khi đó, chúng ta cứ việc đem sản phẩm ra, đặt cho nó
một cái tên rồi bán. Đối với quốc gia, chúng ta cứ việc xây dựng và phát
triển đất nước chung chung về mọi mặt mà không cần định vị gì cả.
Ngược lại, nếu muốn xây dựng thương hiệu để tạo lợi thế cạnh tranh, việc
định vị là hết sức cần thiết, nếu không muốn nói là bắt buộc. Không thể xây
dựng thương hiệu quốc gia một cách chung chung theo kiểu gì cũng làm, gì
cũng muốn nâng cấp, gì cũng muốn phát triển. Những hoạt động như nâng
cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, mở rộng xuất khẩu để vươn ra toàn cầu,
xây thương hiệu sản phẩm, dịch vụ mang tầm cỡ quốc tế... là những hoạt
động “tương đồng“ như các quốc gia khác, nếu làm tốt, chỉ có thể cải thiện
hình ảnh quốc gia, thu hẹp khoảng cách với các quốc gia khác chứ chưa có
“sự khác biệt” đáng kể để xây dựng một thương hiệu quốc gia thực sự.
Định vị như thế nào?
Thông thường, một chiến lược định vị phải bao gồm ít nhất năm khía cạnh:
- Xác định thị trường mục tiêu hay phân khúc thị trường (market
segmentation)
- Phân tích thương hiệu cạnh tranh (competitive brand analysis)
- Xác định điểm tương đồng (points of parity)
- Xác định điểm khác biệt (points of difference)
- Truyền thông (communication)
Xác định thị trường mục tiêu là để tập trung lực lượng vào việc đáp ứng nhu
cầu hiện có và tiềm ẩn của một nhóm người tiêu dùng nào đó.
Phân tích thương hiệu cạnh tranh là để hiểu rõ các thương hiệu này đã được
định vị như thế nào, đang chiếm giữ những vị trí nào trong tâm trí người tiêu
dùng.
Xác định điểm tương đồng là tìm kiếm những điểm mà thương hiệu của
mình có thể làm giảm bớt hoặc triệt tiêu sự khác biệt của đối thủ.
Xác định điểm khác biệt là tìm kiếm vị trí khác biệt trong tâm trí người tiêu
dùng để khỏi “đụng hàng” với những thương hiệu khác.
Truyền thông là để “nói” cho người tiêu dùng biết, hiểu và nhớ sản phẩm đó
là gì, đem lại lợi ích gì, có gì tương đồng và khác biệt so với sản phẩm khác,
lý do nào để tin vào điều đó.
Định vị thương hiệu quốc gia cũng sẽ phải tiến hành tương tự như vậy. Ngay
cả bước phân khúc thế giới để xác định thị trường mục tiêu (đối tượng nhắm
đến), tuy không phải là tối cần thiết, nhưng nếu làm việc này cũng không
phải là thừa. Chúng ta khó có thể đem lại lợi ích và đáp ứng nhu cầu cho mọi
đối tượng được.
Ví dụ, một định vị “Thời trang thế giới” chắc chắn sẽ không nhằm đến các
quốc gia Hồi giáo với những quy định khắt khe về cách ăn mặc. Hay, nói giả
dụ, một định vị “Ẩm thực thịt cầy” chắc chắn phải loại trừ các tín đồ Phật
giáo trên khắp thế giới, vốn không được phép ăn thịt cầy cũng như người
dân ở nhiều nước khác... Khi đó, thị trường mục tiêu (hay đối tượng nhắm
đến) sẽ phải bớt đi hàng tỉ người, chỉ còn lại các đối tượng khác hoặc quốc
gia khác.
Xác định thị trường mục tiêu còn bao gồm cả việc xác định những nhu cầu
nào (hiện có và tiềm ẩn) của thị trường mục tiêu chưa được đáp ứng để
hướng đến việc chúng ta sẽ định vị quốc gia theo hướng đáp ứng các nhu
cầu này. Có như vậy chúng ta mới thực sự hướng về “cái thị trường cần”
chứ không phải chỉ đưa ra “cái chúng ta có”.
Phân tích định vị của các thương hiệu quốc gia khác là điều bắt buộc để biết
họ đang chiếm giữ những “vị trí” nào trong tâm trí cộng đồng thế giới. Ví
dụ, “Sạch và xanh” thì đã có Singapore, “Ngân hàng thế giới” đã có Thụy Sĩ,
“Phim trường thế giới” đã có Mỹ... Tuy thực tế có thể chưa hẳn là đúng như
vậy, nhưng quả thực, những “vị trí” đó, liên tưởng đó chúng ta khó lòng
giành giật được từ các quốc gia khác.
Vì vậy, chúng ta buộc phải tránh định vị quốc gia theo những “vị trí” này
nếu không muốn bị thất bại, hoặc phải tốn quá nhiều thời gian và công sức
tham gia vào một cuộc chiến không cân sức. Tiếp tục như vậy, chúng ta phải
liệt kê và lần lượt phân tích tất cả các “vị trí” mà các quốc gia khác đang
chiếm giữ và không quên lưu ý rằng có khi một quốc gia có thể chiếm giữ
vài “vị trí”, đều rất mạnh, khác nhau.
Xác định điểm tương đồng và tìm kiếm điểm khác biệt là để định vị quốc gia
sao cho nó vừa cân bằng hoặc triệt tiêu điểm khác biệt của đối thủ nhưng
đồng thời cũng không bị “đụng hàng”. Nếu định vị mà “đụng hàng” thì thật
khó cạnh tranh và khó giành được một vị trí đặc biệt trong tâm trí cộng đồng
thế giới.
Một mặt, chúng ta phải tiếp tục đẩy mạnh việc phát triển những điểm tương
đồng (như sản xuất hàng hóa chất lượng cao, xây dựng các thương hiệu sản
phẩm toàn cầu, chấn hưng nền giáo dục, làm trong sạch bộ máy quản lý Nhà
nước, đẩy mạnh phát triển kinh tế, cải tiến môi trường đầu tư, cải tạo môi
trường cho sạch và xanh...) để đuổi kịp và cân bằng lợi thế cạnh tranh với
các quốc gia khác.
Mặt khác, chúng ta phải tìm kiếm và xây dựng những điểm khác biệt để tạo
lợi thế cạnh tranh mới cho mình và đặt trọng tâm vào việc phát triển những
điểm khác biệt này. Những điểm khác biệt đó có thể là: “ngôi nhà cà phê thế
giới”, “vựa hồ tiêu thế giới”, “vựa lúa ngon thế giới”, “nhà bếp thế giới”,
“du lịch biển”, “du lịch sinh thái”, “nền văn hóa phi vật thể”, “đất nước thân
thiện và an toàn”, “vẻ duyên dáng tiềm ẩn”, “nơi an toàn nhất cho nhà đầu
tư”, “đất nước của những kỳ quan thiên nhiên”, “cảng biển thế giới”...
Tất nhiên, cần có nhiều diễn đàn sâu rộng, những buổi hội thảo chuyên đề về
định vị thương hiệu quốc gia, để phân tích, thảo luận, phát hiện ra những
điểm khác biệt mà quốc gia có thể xây dựng và phát triển nhằm đáp ứng nhu
cầu hiện có và tiềm ẩn của nhóm đối tượng nhắm đến trong cộng đồng thế
giới.
Cuối cùng, nhưng kéo dài là bước truyền thông để “tuyên bố” cho thế giới
biết Việt Nam là gì, sẽ đem lại lợi ích gì, Việt Nam có gì tương đồng và
khác biệt so với các quốc gia khác, lý do nào để tin vào điều ấy...
Như vậy, định vị thương hiệu quốc gia phải dựa đồng thời trên việc cân bằng
các lợi thế hiện có của nước khác và việc phát triển lợi thế khác biệt của
quốc gia mình nhằm đáp ứng được nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của nhóm đối
tượng mà chúng ta nhắm đến.
