21
ĐỔI MỚI MÔ HÌNH KINH DOANH TRƯỚC THÁCH THỨC CỦA
CÁCH MẠNG CÔNG NGHIỆP LẦN THỨ TƯ
PGS.TS. Trần Việt Lâm
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân
Tóm tắt
Các doanh nghiệp đang hoạt động, những người khởi nghiệp sáng tạo đều
tiến hành hoạt động kinh doanh theo một mô hình kinh doanh. Dựa trên những
thông tin phản hồi từ khách hàng, thị trường, mô hình kinh doanh được hoàn thiện
và đổi mới. Cách mạng công nghiệp lần thứ tư, với các công nghệ số dựa trên
Internet kết nối vạn vật, Điện toán đám mây, Blockchain và Dữ liệu lớn vừa tạo
ra những thách thức, vừa tạo điều kiện để đổi mới mô hình kinh doanh. Sau khi
giới thiệu khái niệm mô hình kinh doanh, bài viết trình bày những thách thức chủ
yếu của cách mạng công nghiệp lần thứ tư đối với hoạt động kinh doanh và những
xu hướng đổi mới mô hình kinh doanh cho cả doanh nghiệp đang hoạt động và
doanh nghiệp khởi nghiệp sáng tạo.
Từ khóa: Mô hình kinh doanh, cách mạng công nghiệp lần thứ tư, đổi mới mô
hình kinh doanh.
1. Mô hình kinh doanh
Có nhiều định nghĩa về mô hình kinh doanh. Trong bài viết này chúng ta sử
dụng định nghĩa của Osterwalder A. về mô hình kinh doanh, một định nghĩa được
nhiều nhà nghiên cứu sử dụng. Theo Osterwalder A. thì “Mô hình kinh doanh là một
công cụ khái niệm bao gồm một tập hợp các phần tử và mối quan hệ giữa chúng cho
phép diễn tả logic kinh doanh của một doanh nghiệp cụ thể. Mô hình kinh doanh là
sự mô tả những giá trị mà doanh nghiệp đưa ra đề nghị cho một hoặc một vài phân
khúc khách hàng, mô tả cấu trúc và mạng lưới đối tác của doanh nghiệp để tạo ra,
marketing và phân phối những giá trị và các vốn quan hệ, từ đó tạo ra những luồng
thu nhập sinh lời có thể chứng minh được” (Osterwalder et al,2005, tr.17). Như vậy,
mô hình kinh doanh của Osterwalder A .được chia ra thành 4 khu vực với 9 trụ cột.
Bốn khu vực của mô hình là khu vực cơ sở hạ tầng, khu vực sản phẩm hoặc dịch vụ,
khu vực khách hàng và khu vực tài chính. Mô hình kinh doanh của Osterwalder A.
được biểu diễn bằng hình 1.
22
Hình 1: Mô hình kinh doanh của Osterwalder A.
Nguồn: Osterwalder A., Pigneur Y., Tucci C.L.(2005)
Kaplan S. (2012) lại mô tả mô hình kinh doanh với ba khu vực, khu vực tạo
ra giá trị, khu vực phân phối giá trị và khu vực giữ lại giá trị. Theo Kaplan S., mô
hình kinh doanh cho chúng ta biết doanh nghiệp tạo ra giá trị để hướng đến các khách
hàng mục tiêu của mình như thế nào, phân phối các giá trị được tạo ra từ hoạt động
sản xuất đến các khách hàng như thế nào và những tài khoản giải thích những giá trị
được doanh nghiệp giữ lại qua hoạt động kinh doanh. Mối quan hệ giữa mô hình của
Kaplan S. và mô hình của Osterwalder A. được thể hiện bằng hình 2.
Hình 2: Mối quan hệ giữa mô hình kinh doanh của Osterwalder A
và mô hình kinh doanh của Kaplan S.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Các đối tác
chủ yếu
Các hoạt động
chủ yếu
Các nguồn lực
chủ yếu
Các giá trị
đề nghị
Các mối quan hệ
với khách hàng
Các kênh
phân phối
Phân đoạn
khách hàng
Cấu trúc chi phí
Các dòng thu nhập
23
Đã có nhiều mô hình kinh doanh khởi nghiệp thành công như mô hình sản
phẩm/dịch vụ (Hook&Bait), mô hình người bán lại (Magic), mô hình dựa trên quảng
cáo (Ad-Based Model), mô hình dựa trên đăng ký (Subscription-Based Model), mô
hình kinh doanh theo yêu cầu (On-Demand Model), mô hình kinh doanh môi giới
(Broker), mô hình Freemium (GIST, 2019). Mô hình kinh doanh khởi nghiệp
Freemium áp dụng một chiến lược thông minh để thu hút khách hàng với một sản
phẩm miễn phí đồng thời cung cấp sản phẩm với những tính năng nổi trội nhất định
dành cho những người dùng cao cấp phải trả tiền. Mô hình kinh doanh khởi nghiệp
Broker lại tận dụng khoảng cách vật lý giữa những người bán và khách hàng của họ
để cung cấp dịch vụ. Người khởi nghiệp tập trung vào việc cung cấp một nền tảng
để những người bàn và người mua có thể tụ hội và tạo thuận tiện cho sự tương tác
giữa họ. Doanh nghiệp khởi nghiệp xử lý các giao dịch của họ và đảm bảo sự an
toàn. Doanh thu thường được tạo ra bằng việc thu một khoản phí nhỏ cho những
giao dịch giữa người bán và người mua. Vì dựa trên những ý tưởng mới để cung
cấp sản phẩm, dịch vụ cho thị trường, các mô hình kinh doanh khởi nghiệp mới chỉ
là mô hình phân phối những giá trị mà người khởi nghiệp đề nghị cho khách hàng.
Người khởi nghiệp coi mô hình kinh doanh là một bản kế hoạch để tạo ra doanh thu
và lợi nhuận. Song cho dù có một ý tưởng kinh doanh rất rõ ràng hoạt động khởi
nghiệp của họ sẽ nhanh chóng thất bại nếu mô hình kinh doanh không được xây
dựng trên một bộ khung vững chắc. Bộ khung đó phải bao gồm 4 trụ cột sau đây:
- Khách hàng mục tiêu: trước khi tiến xa hơn người khởi nghiệp cần phải kiểm
tra xem ý tưởng của mình có khả thi không. Khi xác định khách hàng mục tiêu người
khởi nghiệp sẽ xác định được phân khúc khách hàng của mình và đảm bảo chắc chắn
rằng có cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cung cấp. Nếu có quá ít người
quan tâm đến những giá trị được đề nghị, đi tìm ý tưởng mới là cách tốt nhất đối với
người khởi nghiệp.
- Sự cạnh tranh: khi tham gia vào một thị trường cụ thể, người khởi nghiệp
phải biết mình đang đối mặt với những áp lực cạnh tranh nào. Đó là một vấn đề sống
còn. Người khởi nghiệp phải biết đã có bao nhiêu người đang làm điều mình muốn
làm và họ đã thành công như thế nào. Sản phẩm hoặc dịch vụ mà mình cung cấp có
gì khác biệt so với những sản phẩm dịch vụ đã có trên thị trường? Có thể làm tăng
thêm giá trị như thế nào? Điều gì sẽ làm cho việc kinh doanh của mình nổi bật? Cạnh
tranh là quy luật tất yếu của kinh tế thị trường. Ngay cả khi tham gia kinh doanh ở
một lĩnh vực hoàn toàn mới người khởi nghiệp cũng phải phân tích khả năng xuất
hiện của những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Có cạnh tranh chứng tỏ ý tưởng của người
khởi nghiệp có giá trị, thị trường thực sự có nhu cầu đối với sản phẩm hoặc dịch vụ
mà người khởi nghiệp dự định cung cấp. Tuy nhiên, người khởi nghiệp nên tránh xa
24
những thị trường đã quá bão hòa vì ở đó để tiến hành kinh doanh sẽ có rất nhiều việc
khó khăn phải làm, chi phí để dành được một khách hàng là rất lớn.
- Các khách hàng tiềm năng: người khởi nghiệp phải nghĩ tới khách hàng
chính xác mà mình muốn phục vụ là ai? Đặc điểm về nhân khẩu học, về sở thích
của họ là gì? Những vấn đề chính mà họ phải đối mặt? Mục tiêu cuộc sống lâu dài
của họ? Khi đã xác định được khách hàng tiềm năng, người khởi nghiệp sẽ dễ dàng
tìm ra cách tiếp cận tốt nhất thị trường mục tiêu. Việc xác định được khách hàng
tiềm năng sẽ giúp cho người khởi nghiệp lựa chọn được chiến lược và các kênh
marketing đúng đắn.
- Luồng doanh thu và cấu trúc của chi phí: khởi nghiệp phải tạo ra luồng tiền
ổn định và bền vững. Ý tưởng chính quyết định khởi nghiệp sẽ mang lại luồng doanh
thu chính cho người khởi nghiệp. Tuy vậy người khởi nghiệp cần phải xem xét tìm
ra những điều khác để thêm vào luồng doanh thu. Mục tiêu của hoạt động kinh doanh
là lợi nhuận vì vậy cùng với luồng doanh thu, người khởi nghiệp phải quan tâm tới
chi phí và cấu trúc của chi phí.
Khởi nghiệp sáng tạo được hiểu là việc chuyển hóa những ý tưởng mới, dựa
trên những kết quả khoa học công nghệ mới, thành sản phẩm, dịch vụ phục vụ khách
hàng và nhanh chóng phát triển thành doanh nghiệp để cạnh tranh trên phạm vi toàn
cầu. Vì vậy, sau khi đã thu hút được nguồn vốn, những người khởi nghiệp sáng tạo
cũng phải hoàn thiện mô hình kinh doanh của mình với những bộ phận như mô hình
kinh doanh của Osterwalder A. Sự cạnh tranh mà người khởi nghiệp phải đối mặt
sẽ được thể hiện trong thành phần các hoạt động chủ yếu, các nguồn lực chủ yếu,
các đối tác chủ yếu, kênh phân phối và quan hệ với khách hàng của mô hình kinh
doanh. Hoặc theo Kaplan S., mô hình kinh doanh của người khởi nghiệp cũng bao
gồm khu vực tạo ra giá trị, khu vực phân phối giá trị và khu vực giữ lại giá trị.
2. Thách thức của Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đối với hoạt động
kinh doanh
Cách mạng công nghiệp lần thứ tư tạo ra nhiều thách thức đối với hoạt động
kinh doanh. Bài viết tập trung trình bày hai thách thức quan trọng nhất, đó là thách
thức đến từ sự thay đổi của khách hàng và thách thức đến từ sự thay đổi các nguồn
lực để tiến hành hoạt động kinh doanh.
Cách mạng công nghiệp lần thứ tư đã mang đến cho khách hàng một công
nghệ bên người, nó hiện diện trên chiếc điện thoại thông minh và trong tương lai,
công nghệ mới sẽ được tích hợp trực tiếp vào các phụ kiện đi cùng với khách hàng.
Công nghệ bên người cùng với việc internet kết nối vạn vật làm cho khách hàng
ngày càng khó tính, họ đòi hỏi được trải nghiệm nhiều hơn với sản phẩm. Nó buộc
25
người cung cấp phải nâng cao những trải nghiệm về sản phẩm để chiều khách hàng
hơn. Xu hướng số hóa giúp cho khách hàng có nhiều dữ liệu hơn trong chuỗi cung
ứng sản phẩm, sự so sánh đồng cấp về chất lượng sản phẩm trở nên phổ biến.
Quyền lực chuyển từ người cung cấp sang người tiêu dùng. Chỉ cần một cú nhấp
chuột hay chạm ngón tay, người tiêu dùng có thể chuyển từ nhà cung cấp này sang
nhà cung cấp khác. Sự chia sẻ theo hàng ngang, với các nội dung do người tiêu
dùng tạo ra ngày càng được chú trọng. Nhà cung cấp không thể trốn tránh trách
nhiệm về sản phẩm hay dịch vụ kém chất lượng. Hoạt động kinh doanh ngày càng
được minh bạch hơn. Khách hàng cũng đòi hỏi nhà cung cấp phải cá nhân hóa sự
chào bán, tức là thay vì việc thỏa mãn khối lượng lớn khách hàng như trước đây,
quy mô mỗi đợt cung cấp hàng có thể chỉ còn là 1 khách hàng. Có một người mua
cũng phải cung cấp.
Khi 90% có kết nối internet thường xuyên, cách tiếp cận truyền thống của
doanh nghiệp với các phân khúc dân số sẽ chuyển thành tìm kiếm khách hàng bằng
các tiêu chí số. Tức là doanh nghiệp sẽ tìm kiếm các khách hàng tiềm năng dựa vào
sự sẵn sàng chia sẻ dữ liệu và tương tác của họ. Nếu như mục đích của hoạt động
kinh doanh là tạo ra khách hàng thì những thay đổi của khách hàng sẽ là những
thách thức lớn nhất đối với hoạt động kinh doanh.
Cách mạng công nghiệp lần thứ tư cũng mang đến những thay đổi về nguồn
lực để tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, tức là mang đến những thay đổi về
phía cung sản phẩm, dịch vụ. Để tạo ra sản phẩm, dịch vụ, mọi mô hình kinh doanh
đều có thành phần các nguồn lực chủ yếu, gắn với các hoạt động chủ yếu và các đối
tác chủ yếu. Với sự phát triển của trí tuệ nhân tạo, tiềm năng hoạt động của người
máy tăng lên, con người và máy móc có thể làm việc cùng nhau, giảm bớt nhu cầu
về lao động có đào tạo, có kỹ năng. Các vật liệu tiên tiến xuất hiện ngày càng nhiều.
Chúng được lấy từ những nguồn nguyên liệu thô dồi dào, được sản xuất bằng các
quy trình xanh để tạo ra ít chất độc hại và tác động tối thiểu đến môi trường. Chúng
cũng được tái sử dụng một cách hiệu quả thông qua việc tái chế hoặc chuyển đổi
mục đích sử dụng. Bằng việc gắn các cảm biến trên tài sản doanh nghiệp có thể
giám sát liên tục và bảo trì chủ động các tài sản của mình, nâng cao hiệu suất sử
dụng tài sản. Một trong những nguồn lực quan trọng nhất mà cách mạng công nghiệp
lần thứ tư mang lại cho doanh nghiệp là mạng lưới tạo ra giá trị. Đó là sự liên kết
thông minh dựa trên nền tảng đám mây được chuẩn hóa giữa hệ thống sản xuất và
hệ thống logicstics, giữa nhà sản xuất, nhà cung ứng và khách hàng. Những nguồn
lực mới mà cách mạng công nghiệp lần thứ tư mang lại là những thách thức đối với
doanh nghiệp trong việc cải tiến sản phẩm, giảm chi phí sản xuất sản phẩm, nâng
cao trách nhiệm đối với xã hội, đối với môi trường.