397
ĐỘNG LỰC VÀ RÀO CẢN ÁP DỤNG MARKETING XANH
ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP
PGS.TS. Vũ Trí Dũng
TS. Phạm Hồng Hoa
ThS. Phạm Thị Kim Thanh
Trường Đại học inh tế Quốc d n
T M TẮT
Mục đích chính của nghiên cứu này là tổng quan các nghiên cứu lý thuyết về Marketing xanh
- triết lý Marketing phục vụ khách hàng đồng thời hướng đến việc bảo vệ môi trường tự nhiên và hệ
sinh thái toàn cầu. Xuất phát từ thực tế rằng có nhiều tổ chức hay doanh nghiệp đã nghe nói đến
Marketing xanh và hiểu rằng nó tốt cho môi trường, nhưng không sẵn sàng vận dụng nó, với rất
nhiều lý do được nêu ra. Nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu các động lực thúc
đẩy và các rào cản cản trở các doanh nghiệp áp dụng triết lý này. Phương pháp nghiên cứu được
thực hiện là nghiên cứu tại bàn, bắt đầu với việc tìm hiểu nội hàm khái niệm và các quan điểm tiếp
cận khái niệm Marketing xanh. Tiếp đó, nhóm tác giả tổng quan các công trình nghiên cứu lý thuyết
có liên quan đến chủ đề và mục đích nghiên cứu, nhằm có cái nhìn tổng quát về sự ra đời, phát triển
hoặc thay đổi của nó trong các bối cảnh tương ứng. Nghiên cứu này mới chỉ dừng ở việc tổng quan
lý thuyết để làm tiền đề gợi mở và phát triển các nghiên cứu thực tiễn tiếp theo sau này.
Từ khóa: Marketing xanh, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
ABSTRACTS
The main purpose of this study is to review the theoretical research on Green Marketing - the
philosophy to serve customers at the same time towards the protection of the natural environment
and the global ecosystem. With the fact that many organizations or businesses have heard of green
marketing and understand that it is good for the environment, but they are not ready to use it, for
many reasons. This study is conducted with the aim of understanding the drivers and barriers that
prevent businesses from adopting this philosophy. The method of the study is desk research, starting
with finding and understanding the conceptual connotation and the concept of the Green Marketing
approach. Next, the authors review the theoretical works related to the research‟s topic and purpose,
in order to have an overview of its development or change in relevant contexts. This research just
stops at the theoretical review to serve as a premise to suggest and develop the practical research in
the future.
Keywords: Green marketing, corporate social responsibility
1. MARKETING XANH
Marketing xanh là một chủ đề nghiên cứu bắt đầu được các học giả trên thế giới quan tâm từ
giữa những năm 1970. Năm 1975, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ tổ chức hội thảo lần đầu tiên về
marketing sinh thái (ecological marketing). Các kỷ yếu của hội thảo này sau đó được Henion và
Kinnear biên soạn thành cuốn sách đầu tiên về chủ đề này có tiêu đề là “Ecological Marketing”
(Marketing Sinh thái) và xuất bản vào năm 1976.
398
Mặc dù được giới thiệu từ giữa những năm 1970, nhưng phải đến cuối những năm 1980 quan
niệm về marketing xanh mới thực sự được quan tâm, do đến giai đoạn này người tiêu dùng mới
quan tâm nhiều tới sản phẩm xanh, nâng cao nhận thức và sẵn sàng chi trả cho đặc tính xanh của
sản phẩm. Bên cạnh ý thức bảo vệ môi trường của người tiêu dùng, từ cuối những năm 1980, vấn đề
“phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu của quốc tế và chính phủ các nước trong
việc hoạch định các chiến lược phát triển lâu dài trong đó lồng ghép sự hài hòa giữa kinh tế, phát
triển xã hội cùng với bảo vệ môi trường.
Theo Peattie (2005), sự tiến triển của marketing xanh trải qua từ năm 1975 đến nay ba giai
đoạn. Trong giai đoạn đầu tiên, các học giả sử dụng thuật ngữ “Marketing sinh thái” (ecological
Marketing) để mô tả về Marketing xanh (Ottman, 1998). Trong giai đoạn này, Marketing xanh bao
gồm tất cả các hoạt động nhằm hỗ trợ và khắc phục các vấn đề môi trường. Sang giai đoạn thứ hai,
thuật ngữ “Marketing môi trường” (environmental Marketing) được sử dụng để mô tả Marketing
xanh (Coddington, 1993). Sang giai đoạn này, quan niệm về marketing xanh chuyển sang chú trọng
tới các công nghệ sạch liên quan đến thiết kế và đổi mới sản phẩm sao cho giảm thiểu vấn đề ô
nhiễm môi trường và rác thải. Trong giai đoạn thứ ba (từ cuối những năm 1990), thuật ngữ “bền
vững” (sustainable) được sử dụng để mô tả về marketing xanh (Fuller, 1999). Ủy ban Môi trường
và Phát triển Thế giới định nghĩa thuật ngữ “phát triển bền vững” trong Báo cáo Brundtland năm
1987 là: “Sự phát triển có thể đáp ứng được những nhu cầu hiện tại mà không ảnh hưởng, tổn hại
đến những khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai.”
Quan điểm phát triển bền vững nhấn mạnh rằng bảo vệ môi trường không có nghĩa là phủ
nhận sự thịnh vượng kinh tế mà quan điểm này khuyến khích tư duy lại về cách chúng ta tham gia
vào hoạt động marketing.
Xuất phát từ nhiều quan điểm về xã hội, môi trường, marketing và bán hàng, các học giả đã
đưa ra nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Các khái niệm này, do xuất phát từ nhiều quan
điểm khác nhau, nên có nhiều sự khác biệt. Một số khái niệm về Marketing xanh được sử dụng phổ
biến bao gồm:
Khái niệm về Marketing xanh đầu tiên được giới thiệu trong cuốn sách Marketing Sinh thái
của Henion và Kinnear (1976) là“việc thực hiện các chương trình marketing hướng đến các đoạn
thị trường quan tâm đến môi trường”.
Theo khái niệm trên của Henion và Kinnear, hoạt động Marketing xanh của doanh nghiệp tập
trung vào các nhóm khách hàng “xanh”, những khách hàng có tư tưởng ủng hộ tư tưởng sinh thái.
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) tổng kết ba định nghĩa về marketing xanh từ ba quan
điểm khác nhau:
- Marketing xanh là marketing các sản phẩm được giả định là an toàn cho môi trường (Quan
điểm bán lẻ).
- Marketing xanh là sự phát triển và marketing các sản phẩm được thiết kế để tối thiểu hóa tác
động tiêu cực tới môi trường tự nhiên hoặc để cải thiện môi trường tự nhiên (Quan điểm marketing
đạo đức xã hội).
- Marketing xanh là các nỗ lực của tổ chức nhằm sản xuất, xúc tiến, đóng gói và tái chế sản
phẩm theo cách thích ứng với các lo ngại về sinh thái (Quan điểm môi trường).
399
Mintu và Lozada (1993) định nghĩa “Marketing xanh là việc ứng dụng các công cụ marketing
nhằm tạo điều kiện cho trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức theo cách bảo
t n, duy trì và bảo vệ môi trường.”
Polonsky (1994) quan niệm: “Marketing xanh bao g m các hoạt động nhằm tạo ra và hỗ trợ
bất kỳ trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người theo cách sự thỏa mãn
nhu cầu và mong muốn đó có tác động tối thiểu tới môi trường tự nhiên.”
Fuller (1999) định nghĩa: “Marketing xanh là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và
kiểm soát, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm theo cách thỏa mãn ba tiêu chuẩn sau: (1)
đáp ứng nhu cầu của khách hàng, (2) đạt được các mục tiêu của tổ chức, và (3) quá trình trên phải
tương thích với hệ sinh thái.”
Mặc dù có nhiều sự khác biệt nhưng các khái niệm về Marketing xanh thống nhất rằng
Marketing xanh tập trung vào xem xét các hoạt động marketing sử dụng các nguồn lực tự nhiên có
hạn như thế nào trong khi thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng bao gồm cả khách hàng
cá nhân và tổ chức, đồng thời đạt được mục tiêu của tổ chức. Nhiều học giả xếp Marketing xanh
thuộc quan niệm Marketing đạo đức - xã hội, ứng dụng các công cụ của marketing truyền thống cho
các vấn đề xã hội, môi trường và văn hóa (Peattie và các cộng sự, 2005; Polonsky, 1995).
Theo Ottman và các cộng sự (2006), Marketing xanh cần đạt được hai mục tiêu: cải thiện chất
lượng môi trường và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nếu đánh giá sai một trong hai mục tiêu trên
hoặc quá nhấn mạnh vào mục tiêu cải thiện chất lượng môi trường mà không chú trọng tới mục tiêu
thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp sẽ rơi vào căn bệnh “thiển cận Marketing xanh”.
Polonsky (1994) ghi nhận rằng trong thực tế, phần lớn người tiêu dùng cũng như các doanh
nghiệp nhìn nhận Marketing xanh như là một hoạt động truyền thông cho các đặc tính xanh của sản
phẩm. Chiến lược Marketing xanh của nhiều công ty thất bại do các công ty này sử dụng yếu tố môi
trường để truyền thông chứ không phải để phân tích, thay đổi các đặc tính của sản phẩm cũng như
các tác động môi trường của chúng. Nghiên cứu của Mintel (1995) cũng chỉ ra rằng có một khoảng
cách lớn giữa quan tâm tới môi trường và thực sự mua các sản phẩm “xanh”. Trên thực tế, người
tiêu dùng không luôn sẵn lòng đánh đổi giữa giá cả, chất lượng và sự thuận tiện khi quyết định có
mua sản phẩm “xanh” hay không. Vì những lý do trên, sự bùng nổ của Marketing xanh từ cuối
những năm 1980 và đầu những năm 1990 có xu hướng chững lại sau đó (Peattie và Crane, 2005).
Các doanh nghiệp cũng cẩn trọng hơn trong việc tung ra các chiến dịch truyền thông “xanh” do lo
ngại sẽ bị hiểu lầm là dùng yếu tố “xanh” để đánh bóng hình ảnh của doanh nghiệp thay vì thực sự
thân thiện với môi trường.
Tuy nhiên, các nghiên cứu sau này về Marketing xanh cả trong lý thuyết lẫn thực tiễn ứng dụng
đã có những phát triển mạnh mẽ. Dù xúc tiến hỗn hợp vẫn được đánh giá là công cụ quan trọng nhất
trong Marketing xanh, được sử dụng để truyền tải các thông điệp nhằm khuyến khích khách hàng trở
nên “xanh” hơn. Nhưng bên cạnh đó, các nghiên cứu về chiến lược sản phẩm xanh, phân phối xanh
hay định giá xanh cũng rất phát triển. Sản phẩm xanh, hay còn được gọi là sản phẩm thân thiện với
môi trường hoặc sản phẩm ý thức môi trường (Tseng, S., Hung, S., 2013), đều được hiểu là các sản
phẩm được thiết kế nhằm giảm thiểu tác động lên yếu tố môi trường trong toàn bộ vòng đời của nó
(Albino, V., Balice, A. và Dangelico, R.M., 2009), Sự giảm thiểu đó được thể hiện trong nhiều khía
cạnh như giảm thiểu sử dụng tài nguyên không tái tạo được hoặc nguyên liệu độc hại và gia tăng sử
dụng tài nguyên có thể tái tạo (Robert, 1995; Albino, V., Balice, A. và Dangelico, R.M., 2009).
400
Ottman (1998; Davari, A., Strutton, D, 2014) khẳng định rằng, sản phẩm xanh có sức bền cao và ít
độc hại hơn do có nguồn gốc từ các vật liệu dễ tái chế. Một chiến lược sản phẩm xanh thường bao
gồm các hoạt động như là tái chế, tái sử dụng; hoặc giảm vật liệu chế tạo, giảm vật liệu đóng gói, gia
tăng sức bền sản phẩm trong sử dụng và quá trình phân phối (Kinoti, 2011; Davari, A., Strutton,
D., 2014). Giá xanh được định nghĩa là các mức giá được đặt ra cho các sản phẩm xanh có thể bù
được sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, khiến họ sẵn lòng chi trả nhiều hơn cho các thuộc tính
xanh của sản phẩm (Grove và các cộng sự, 1996; Dangelico, R. M., Vocalelli, D., 2017). Khoản phí
trội này là hoàn toàn cần thiết khi Peattie và Crane (2005) nhận thấy việc sản xuất sản phẩm xanh phải
sử dụng nguyên liệu và phương thức sản xuất có chi phí cao hơn sản phẩm truyền thống, cũng như
việc gánh chịu các loại thuế môi trường ngày càng gia tăng. Nghiên cứu về chiến lược giá xanh trong
một thập kỷ qua đã ghi nhận nhiều giá trị lý thuyết mới có thể áp dụng vào thực tiễn của doanh
nghiệp. Theo Essoussi và Linton (2010), người tiêu dùng có xu hướng sẵn lòng chi trả hơn cho một
sản phẩm xanh; tuy nhiên, loại sản phẩm và các lợi ích có thể nhận được từ sản phẩm đó sẽ ảnh
hưởng đến mức độ sẵn sàng chi trả nêu trên. Việc định giá sản phẩm xanh thường cao hơn, do doanh
nghiệp phải thuyết phục khách hàng rằng những chi phí vượt trội đó sẽ mang đến giá trị cho chính
môi trường và các thế hệ tương lai (Chan, H. K., He, H. và Yang, W. Y. C., 2012). Phân phối xanh đề
cập đến các chiến thuật quản lý liên quan đến phân bổ hàng hóa xanh, từ sản xuất đến tiêu thụ và
logistic thu hồi (Davari, A., Strutton, D., 2014). Thực tế, có rất ít người dùng nỗ lực tìm kiếm một sản
phẩm vì mục tiêu xanh hơn (Guyader, H., Ottosson, M. và Witell, L., 2017) do đó, việc làm thế nào
và ở đâu để sản phẩm xanh luôn có sẵn là chìa khóa để tồn tại của một doanh nghiệp. Người tiêu dùng
phải liên tục được tiếp xúc với các sản phẩm xanh trên toàn khu vực thị trường. Trên thế giới, nghiên
cứu về phân phối xanh đã ghi nhận được rất nhiều kết quả khả quan. Esmaili và Fazeli (2015;
Dangelico, R. M., Vocalelli, D., 2017) tin rằng Internet đóng vai trò chính trong phân phối xanh. Theo
quan sát của Dangelico và Vocalelli (2017), các hoạt động như giảm sử dụng bao bì, sử dụng các hệ
thống giao thông tích hợp, Internet hoặc các thiết bị tương tự khác đã làm giảm tác động môi trường
của giao thông vận tải; tuy nhiên, tiến bộ quan trọng nhất trong chính sách phân phối xanh bắt nguồn
từ việc sử dụng mô hình logistic thu hồi (Polonsky, M.J.và Rosenberger, P.J., 2001). Nhận định này
được minh chứng khi có ba trong số các công trình về quản trị phân phối xanh đã nghiên cứu về mô
hình logistic thu hồi. Nhiều tác giả đã làm rõ về việc áp dụng chiến lược phân phối xanh gắn liền với
mô hình logistic thu hồi sẽ đem đến rất nhiều lợi ích tích cực cho bài toán quản trị của doanh nghiệp
(Dangelico, R. M., Vocalelli, D., 2017). Cụ thể, Lee và Lam (2012) nhấn mạnh rằng mô hình logistic
thu hồi có thể được coi là công cụ đắc lực giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian,
tăng doanh thu, giảm chi phí lưu kho, quản lý hàng không tốt hơn, giảm tồn kho và cung cấp dịch vụ
tốt hơn cho khách. Bên cạnh đó, như đã đề cập ở trên, với các đặc tính riêng biệt của mình, bán sản
phẩm xanh không giống như bán sản phẩm truyền thống. Vì lý do này, người làm công tác Marketing
xanh sẽ quản lý các sản phẩm từ nơi sản xuất đến điểm bán hàng và cuối cùng là đến tay khách hàng,
nhằm cải thiện hiệu suất phân phối ở mức cao nhất (Tomasin và cộng sự, 2013).
2. ĐỘNG LỰC TH C ĐẨ ÁP DỤNG MARKETING XANH
Các nghiên cứu trước đây đã tổng kết năm nguyên nhân chính thúc đẩy ứng dụng Marketing
xanh trong doanh nghiệp. Thứ nhất, các doanh nghiệp nhận thức rằng Marketing xanh là một cơ hội
để đạt được các mục tiêu của tổ chức (Keller, 1987; Shearer, 1990). Thứ hai, các tổ chức cho rằng
họ cần phải có trách nhiệm xã hội (Davis, 1992; Freeman and Liedtka, 1991; Keller, 1987;
McIntosh, 1990; Shearer, 1990). Thứ ba, chính phủ các nước buộc các doanh nghiệp phải có trách
401
nhiệm hơn với môi trường (NAAG, 1990). Thứ tư, các hoạt động Marketing xanh của đối thủ cạnh
tranh cũng tạo áp lực cho doanh nghiệp phải thay đổi hoạt động marketing của mình (NAAG,
1990). Thứ năm, các chi phí liên quan đến xử lý chất thải, sự cắt giảm năng lượng và nguyên liệu sử
dụng đã khiến các doanh nghiệp phải thay đổi hành vi của mình (Azzone và Manzini, 1994).
(1) Nhận thức của doanh nghiệp về vai trò của Marketing xanh trong việc thực hiện các
mục tiêu của tổ chức
Các nhà quản trị chiến lược doanh nghiệp nhận thấy nhiều lợi ích từ việc áp dụng Marketing
xanh khác (Robert Dahlstrom, 2011). Trước hết, các công ty kết hợp ý thức sinh thái vào các tuyên
bố sứ mệnh và chiến lược nhằm nâng cao hình ảnh của họ với người tiêu dùng, nhân viên, nhà đầu
tư, công ty bảo hiểm và công chúng. Một số người tiêu dùng có niềm yêu thích mạnh mẽ đối với
các sản phẩm xanh và việc tiếp cận thị trường với trọng tâm sinh thái sẽ nâng cao hình ảnh của
thương hiệu đối với những người tiêu dùng này. Tiếp đến, Marketing xanh có một số tác động đối
với lực lượng lao động. Nhân viên tiềm năng có thể quyết định tham gia phỏng vấn với một công ty
dựa trên hình ảnh môi trường của công ty. Hình ảnh công ty cũng có ảnh hưởng nhiều hơn đến hành
động của nhân viên sau khi tuyển dụng thông qua mức độ cam kết gắn bó và cải tiến năng suất của
họ. Hơn nữa, Marketing xanh tạo thuận lợi cho việc huy động vốn. Khi chi phí nhiên liệu tăng và
phát thải khí nhà kính leo thang, các nhà đầu tư bị thu hút bởi các công ty có ý thức về môi trường.
Marketing xanh cũng cung cấp một con đường chiến lược cho phép các công ty phát triển liên minh
với các nhóm lợi ích bên ngoài tổ chức (chính phủ, cộng đồng địa phương, các tổ chức phi chính
phủ, các chuyên gia trong ngành và đối thủ cạnh tranh). Marketing xanh cũng cho phép các công ty
xác định lại thị trường.
Từ cuối những năm 1980, người tiêu dùng toàn cầu, đặc biệt là tại các nước phát triển, bắt đầu
quan tâm đến môi trường và đặc tính xanh của sản phẩm. Điều tra người tiêu dùng năm 1992 tại 16
nước cho thấy, trên 50% người tiêu dùng được điều tra cho biết họ quan tâm tới vấn đề môi trường.
Khi nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi theo xu hướng quan tâm tới môi trường và thay đổi thói
quen tiêu dùng, thị trường cho các sản phẩm thân thiện với môi trường sẽ ngày càng mở rộng. Thị
trường cho các sản phẩm “xanh” được dự báo là sẽ tăng lên 3,5 nghìn tỷ USD vào năm 2017
(Global Industry nalytsts, Inc., 2011). Các doanh nghiệp nhìn nhận sự thay đổi trong nhu cầu
khách hàng và sự tăng trưởng của thị trường các sản phẩm thân thiện với môi trường là cơ hội để có
khai thác (Polonsky, 1994). Yếu tố thân thiện với môi trường sẽ là một lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp trong trường hợp các điều kiện khác như chất lượng, giá bán, hiệu suất, tính sẵn có của sản
phẩm là tương đương với các đối thủ cạnh tranh.
Marketing xanh khuyến khích sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xanh với những đặc trưng sau:
có thể tái chế, tái sử dụng và phân hủy sinh học; nguyên liệu sản xuất có nguồn gốc tự nhiên; bao
gói có thể tái chế, tái sử dụng; không độc hại cho người sử dụng; không gây hại hoặc gây ô nhiễm
môi trường. Các thuộc tính xanh hiếm khi tự đứng vững và phải bổ sung các lợi ích khác để gia tăng
giá trị tiêu dùng và tiêu thụ sản phẩm. Trong nhiều trường hợp, các sản phẩm xanh cho phép người
sản xuất và nhà phân phối tạo ra sự khác biệt sản phẩm, đồng thời, cho phép người tiêu dùng tận
dụng thành quả của công nghệ mới nhất. Các sản phẩm xanh có khả năng thành công cao hơn khi
lợi ích môi trường làm tăng đánh giá giá trị của người tiêu dùng. Các sản phẩm xanh đồng thời góp
phần cải thiện chất lượng môi trường và làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Marketing xanh thúc
đẩy các nhà sản xuất và phân phối đánh giá lại bao bì sản phẩm. Bao bì bảo vệ sản phẩm trong quá