Khoá luận tốt nghiệp: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩm thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng chi nhánh TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI

NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG

CHI NHÁNH TP.HCM

Ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Giảng viên hướng dẫn : Th.S CHÂU VĂN THƢỞNG

Sinh viên thực hiện : BÙI THU THẢO

MSSV : 1211190936

Tp. Hồ Chí Minh, 2016

Lớp : 12DTNH02

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHOA KẾ TOÁN–TÀI CHÍNH–NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH

HÀNG VỀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI

NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG

CHI NHÁNH TP.HCM

Ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Chuyên ngành : TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Giảng viên hướng dẫn : Th.S CHÂU VĂN THƢỞNG

Sinh viên thực hiện : BÙI THU THẢO

MSSV : 1211190936

Tp. Hồ Chí Minh, 2016

Lớp : 12DTNH02

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là bài báo cáo Khóa Luận Tốt Nghiệp của tôi. Những kết quả

và số liệu trong bài báo cáo này được thực hiện tại Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

VPBank, không sao chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước

nhà trường về sự cam đoan này.

Tp.Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm……

iii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài báo cáo Khóa Luận Tốt Nghiệp này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu

sắc đến Th.s Châu Văn Thưởng, đã tận tình hướng dẫn, tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi

trong suốt quá trình thực hiện bài nghiên cứu.

Tôi chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Kế toán- Tài Chính- Ngân hàng,

Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt những kiến thức cần

thiết trong những năm tôi học tập. Vốn kiến thức này không chỉ là nền tảng cho quá trình

nghiên cứu thực tập mà còn là hành trang quý báu để tôi bước vào đời một cách vững

chắc và tự tin.

Tôi xin cảm ơn Giám đốc Ngân hàng Việt Nam Thịnh vượng chi nhánh Bàu Cát

cùng toàn thể anh chị tại Chi nhánh đã giúp đỡ nhiệt tình cũng như tạo điều kiện tốt nhất

cho tôi trong quá trình thực tập. Những kiến thức thực tế mà tôi học được tại Chi nhánh

vô cùng quý báu để tôi áp dụng vào công việc thực tiễn sau này.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Tp.HCM ngày… tháng… năm…….

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TMCP Thương mại cổ phần

KH Khách hàng

ATM Máy rút tiền tự động

POS Máy cấp phép tự động

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VPBank Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Việt Nam Thịnh Vượng

ĐVCNT Đơn vị chấp nhận thẻ

NHTM Ngân hàng Thương mại

DV Dịch vụ

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 23

Bảng 3.2: Thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ được giữ nguyên. ..................................... 24

Bảng 4.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh VP Bank năm 2015................................... 32

Bảng 4.2: Tình hình thu từ dịch vụ 2014- 2015 ................................................................. 33

Bảng 4.3: Các sản phẩm thẻ ATM VPBank tiêu biểu ....................................................... 33

Bảng 4.4: Hoạt động dịch vụ thẻ ATM VPBank HCM 2013-2015 .................................. 34

Bảng 4.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................. 35

Bảng 4.6: Cronbach Alpha về thành phần tính đáp ứng lần 1 ........................................... 40

Bảng 4.7: Cronbach Alpha về thành phần tính đáp ứng lần 2 ........................................... 41

Bảng 4.8: Cronbach Alpha về thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 1. .............. 41

Bảng 4.9: Cronbach Alpha về thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 2. .............. 42

Bảng 4.10. Cronbach Alpha về sự tin tưởng...................................................................... 42

Bảng 4.11: Cronbach Alpha về thành phần sự cảm thông................................................. 43

Bảng 4.12: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 1 ............................................ 44

Bảng 4.13: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 2. ........................................... 44

Bảng 4.14: Cronbach Alpha về thành phần tài sản hữu hình. ........................................... 45

Bảng 4.15: Cronbach Apha về thành phần sự hài lòng ..................................................... 45

Bảng 4.16: Kết quả KMO and Bartlett's Test các biến độc lập quay Varimax lần 2 ....... 47

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc ................................................ 49

Bảng 4. 18: Kết quả phân tích tương quan Pearson ........................................................... 50

Bảng 4.19: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng .... 50

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định F ........................................................................................ 51

Bảng 4.21: Hệ số VIF ........................................................................................................ 51

Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................... 52

Bảng 4.23: Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi và

mức thu nhập ...................................................................................................................... 54

Bảng 4.24: bảng giá trị trung bình các nhân tố .................................................................. 55

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1: quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 3

Hình 3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ(American Customer

Satisfaction Index – ACSI) ................................................................................................ 16

Hình 3.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng ............... 17

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 20

Hình 3.4 : Qúa trình phân tích dữ liệu ............................................................................... 26

Biểu đồ 4.1: giới tính của mẫu nghiên cứu ........................................................................ 37

Biểu đồ 4.2: tuổi của mẫu nghiên cứu ............................................................................... 37

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu ................................................................. 38

Biểu đồ 4.4: Thu nhập của mẫu nghiên cứu ...................................................................... 38

Biểu đồ 4.5: Nguồn tiếp cận ATM của mẫu nghiên cứu ................................................... 39

Biểu đồ 4.6: Thời gian sử dụng thẻ ATM của mẫu nghiên cứu ....................................... 39

vii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. iii LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................iv DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... v DANH MỤC CÁC BẢNG ................................................................................................vi DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ................................... vii MỤC LỤC ....................................................................................................................... viii CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: .................................................................................................. 2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 2 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 2 1.5 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.6 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 2 1.7 Đề tài nghiên cứu gồm 5 chương như sau .................................................................. 3 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ............................................................ 4 2.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM ....................................................................... 4 2.1.1. Khái niệm chung về thẻ thanh toán ..................................................................... 4 2.1.1.1. Thẻ thanh toán là gì? ..................................................................................... 4 2.1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán ................................................................................ 4 2.1.2 Khái niệm về thẻ ATM ........................................................................................ 6 2.1.2.1. Thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ........................................................... 6 2.1.2.2. Những tiện ích của thẻ ATM ....................................................................... 6 2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng .................................................................. 9 2.2.1. Khái niệm về khách hàng .................................................................................... 9 2.2.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc trưng của dịch vụ ................................................ 10 2.2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 11 2.2.4. Đo lường sự hài lòng của KH ........................................................................... 12 2.3. ý nghĩa của sự nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng thương mại. ..................................................................................................................... 12 2.3.1. Khái niệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng .............................................. 12 2.3.2. ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của NHTM ......................................................................................................................... 12 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 14 3.1 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 14 3.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 14 3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ......................................................... 14 3.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) ......................... 15

viii

3.2.2.1 Hình ảnh (Image) ......................................................................................... 17 3.2.2.2 Sự mong đợi (Expectations) ........................................................................ 17 3.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) ................................................... 18 3.2.2.4 Giá trị cảm nhận (Perceived quality) ........................................................... 18 3.2.2.5 Giá cả- tỷ suất (Price) .................................................................................. 18 3.2.2.6 Sự trung thành (Loyalty) ............................................................................. 18 3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề bài ........................................................... 19 3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề tài ................................................................................. 19 3.3.2. Các giả thuyết của đề tài: .................................................................................. 20 3.4 Dữ liệu nghiên cứu ................................................................................................... 21 3.4.1 Nguồn dữ liệu ..................................................................................................... 21 3.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp ............................................................................................ 21 3.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ............................................................................................. 21 3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 22 3.4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp .............................................................................. 22 3.4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp ................................................................................ 22 3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................................... 22 3.4.4 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 23 3.4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 23 3.4.4.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 23 3.4.5 Triển khai nghiên cứu ........................................................................................ 23 3.4.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 23 3.4.5.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................. 25 CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................... 31 4.1. giới thiệu chung về Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vượng ....................................... 31 4.1.1 Giới thiệu chung ................................................................................................. 31 4.1.2 Lịch sử hình thành .............................................................................................. 31 4.1.3 Định hướng và mục tiêu ..................................................................................... 31 4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh ........................................................................... 32 4.1.5 Hoạt động dịch vụ .............................................................................................. 32 4.1.6 Thực trạng thẻ ATM VPBank ............................................................................ 33 4.1.6.1 Các sản phẩm thẻ ATM VPBank................................................................. 33 4.1.6.2 Những thuận lợi, khó khăn .......................................................................... 34 4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu. ................................................................................... 35 4.2.1. Mô tả dữ liệu ..................................................................................................... 35 4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố ............................ 40 4.2.2.1 Tính đáp ứng: ............................................................................................... 40 4.2.2.2 Kỹ năng chăm sóc khách hàng. ................................................................... 41 4.2.2.3 Sự tin tưởng ................................................................................................. 42 4.2.2.4 Sự cảm thông ............................................................................................... 43

4.2.2.5: Độ tiếp cận .................................................................................................. 43 4.2.2.6 Tài sản hữu hình .......................................................................................... 45 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................................... 46 4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập ....................................... 46 4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc. ........................................ 49 4.2.4 Kiểm định mô hình ............................................................................................ 49 4.2.4.1 Phân tích tương quan ................................................................................... 49 4.2.4.2 Phân tích hồi quy ......................................................................................... 50 4.2.4.3 Đa cộng tuyến .............................................................................................. 51 4.2.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy ................... 52 4.2.4.5 Kiểm định ANOVA ..................................................................................... 54 4.2.4.6 Kiểm định T-Test đánh giá giá trị trung bình thang đo các nhân tố ............ 55 CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI VPBANK CHI NHÁNH TP.HCM ................................... 57 5.1 Nhận xét, đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại VPBank chi nhánh TP.HCM ..................................................................................... 57 5.1.1 Đối với Kỹ năng chăm sóc khách hàng và Sự cảm thông ................................. 57 5.1.2 Đối với Sự tin tưởng và Độ tiếp cận .................................................................. 57 5.1.3 Đối với Tài sản hữu hình ................................................................................... 57 5.1.4 Mong đợi của khách hàng về phía ngân hàng .................................................... 58 5.2 Định hướng phát triển dịch vụ thẻ trong giai đoạn 2016- 2020 ............................... 58 5.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VPBank chi nhánh TP.HCM ......................................................................................................... 59 5.3.1 Giải pháp đối với yếu tố tiếp cận ....................................................................... 59 5.3.1.1 Phát triển mạng lưới..................................................................................... 59 5.3.1.2 Tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo ..................................................... 59 5.3.2 Giải pháp đối với yếu tố sự tin tưởng. ............................................................... 61 5.3.3 Giải pháp đối với yếu tố kỹ năng phục vụ khách hàng và sự cảm thông .......... 62 5.3.3.1 Tăng cường đào tạo, phát triển nguồn nhân lực .......................................... 62 5.3.3.2 Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp ........................................... 63 5.3.3.3 Chính sách phí dịch vụ ATM....................................................................... 64 5.3.4 Giải pháp đối với yếu tố tài sản hữu hình. ......................................................... 64 5.4 Một số kiến nghị ....................................................................................................... 65 5.4.1 Đối với Nhà Nước .............................................................................................. 65 5.4.2 Đối với ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng .......................................... 66 TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 101

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các giao

dịch hoạt động thương mại, dịch vụ cũng phát triển về số lượng lẫn chất lượng. Do đó,

đòi hỏi những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm bảo tính an toàn, nhanh chóng, hiệu

quả. Hiện nay, việc sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian,

giao dịch trở nên nhanh chóng, tiện lợi hơn và đã trở thành một xu hướng mới trên thế

giới. Hòa trong xu thế hội nhập, ngày càng có nhiều người dân Việt Nam cũng đã tiếp

cận và sử dụng thẻ thanh toán. Các loại thẻ thanh toán thì thẻ ATM ngày càng được sử

dụng rộng rãi và nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng lớn. Việc hạn chế sử dụng tiền mặt

phát triển các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực

quốc tế trong hoạt động ngân hàng là những mục tiêu mà hệ thống ngân hàng Việt Nam

đang hướng tới. Đó cũng là mục tiêu phấn đấu của ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh

Vượng (VPBank).

Cùng với tiến trình hội nhập là sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường

ngân hàng nói chung cũng như thị trường thẻ nói riêng. Sự tham gia của các ngân hàng

nước ngoài với thế mạnh về vốn, công nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh

thẻ, đòi hỏi mỗi ngân hàng trong nước phải có nỗ lực lớn, chuẩn bị hành trang mới có thể

giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai. Sự cạnh

tranh gay gắt thể hiện trên rất nhiều mặt như phía sử dụng dịch vụ, những tiện ích gia

tăng trên thẻ, công tác chăm sóc KH của các ngân hàng nước ngoài. Ngoài ra, các ngân

hàng gặp rất nhiều khó khăn trong công tác phát triển mạng lưới ATM, POS. Bên cạnh

đó, hệ thống ngân hàng ở Việt Nam đang bước vào cuộc cạnh tranh mới về phát triển

dịch vụ với mục tiêu đem đến nhiều tiện ích, dựa trên công nghệ ngân hàng hiện đại,

nhằm gia tăng việc thu hút KH, giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.

Chiến lược trong cuộc đua mới về cạnh tranh dịch vụ được các ngân hàng đưa ra là

phân khúc thị trường, tấn công vào thị trường mục tiêu, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo

với sự liên kết của các đối tác có nhiều lợi thế về KH, mạng lưới và công nghệ nhằm mục

tiêu duy trì sự hài lòng của KH đối với dịch vụ của ngân hàng. Khách hàng là nhân tố

quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự

trung thành của KH, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh

hướng đến KH, đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất.

Làm thế nào đem đến cho KH sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng cố

gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Chính vì vậy, việc phân tích, đánh giá mức

độ hài lòng của KH là một việc làm rất cần thiết.

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định lựa chọn đề tài : “Đánh giá mức độ

hài lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩm thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP Việt

Nam Thịnh Vƣợng Chi nhánh TP. Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

 Vận dụng kết quả nghiên cứu để đánh giá sự hài lòng của KH về thẻ ATM của

VPBank chi nhánh TP.HCM

 Khảo sát vấn đề KH hài lòng và tiêu chí nào là quan trọng đối với thẻ ATM của

VPBank chi nhánh TP.HCM

 Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của KH đối với thẻ ATM của

VPBank chi nhánh TP.HCM.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Các nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của KH về thẻ ATM của VPBank chi

nhánh TP.HCM

 Mức độ hài lòng của KH về các nhân tố đó.

 Biện pháp nào để nâng cao sự hài lòng của KH về thẻ ATM của VPBank chi

nhánh TP.HCM.

1.4 Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu

Đối tượng, phạm vi: Các KH đang sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại VPBank chi nhánh

TP.HCM

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

Dựa trên số liệu thu nhập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với

SPSS để đo lường chất lượng dịch vụ và biết mức độ hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch cụ thẻ ATM tại ngân hàng.

1.6 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp

nhân viên tại ngân hàng, một số khách hàng. Thông tin thu thập được từ bước này nhằm

khám phá điều chỉnh, chọn lọc, bổ sung các yếu tố cần thiết để xây dựng mô hình nghiên

cứu và thiết kế bảng câu hỏi phục vụ cho các giai đoạn nghiên cứu sau

Sau giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả bước sang nghiên cứu định lượng bằng

việc khảo sát khách hàng sử dụng thẻ ATM thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu thu

thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0 với các kỹ thuật kiểm định giả thuyết

thống kê, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân

tích tương quan, phân tích hồi quy và phân tích ANOVA.

Kết quả cuối cùng của nghiên cứu là một phương trình hồi quy thể hiện mối liên hệ

giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi sử dụng thẻ ATM VPBank, đồng

cơ sở lý thuyết

Phân tích dữ liệu

vấn đề cần nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

báo cáo kết quả và giải pháp kiến nghị

thời đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng.

Hình 1.1: quy trình nghiên cứu

1.7 Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng nhƣ sau

Chƣơng 1: Giới thiệu

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết về mức độ hài lòng dịch vụ sản phẩm thẻ ATM VPBank

Chƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu

Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

thẻ ATM VPBank chi nhánh TP.HCM

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG DỊCH VỤ

SẢN PHẨM THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI

2.1. Tổng quan về dịch vụ thẻ của NHTM

2.1.1. Khái niệm chung về thẻ thanh toán

2.1.1.1. Thẻ thanh toán là gì?

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán do ngân hàng hoặc các tổ chức phi

ngân hàng phát hành cho chủ thẻ sử dụng, để có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hay

rút tiền tại đơn vị chấp nhận thẻ và ở các máy rút tiền tự động.

Thẻ thanh toán do ông Frank Mc Namara, một doanh nhân người Mỹ, phát minh

vào năm 1949. Những tấm thẻ thanh toán đầu tiên có tên là “Diner’s Club”.

2.1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán

Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất, theo

chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ.

a. Theo công nghệ sản xuất: có 3 loại

Thẻ khắc chữ nổi (Embossing Card): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu

tiên được sản xuất theo công nghệ này. Nhưng hiện nay không còn sử dụng loại thẻ này

do còn thô sơ dễ bị giả mạo.

Thẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông

tin đằng sau mặt thẻ. Thẻ này đã được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, nhưng đã bộc

lộ một số nhược điểm: thông tin trên thẻ không thể tự mã hoá được, không gian chứa dữ

liệu ít…

Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu

trúc hoàn toàn như một máy tính.

b. Theo tính chất thanh toán của thẻ: có 3 loại

 Thẻ tín dụng:

Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, áp dụng cho

những khách hàng có đủ điều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay vốn để thanh

toán tiền hàng hóa, dịch vụ với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền sau”. Sau khi sử dụng

thẻ khách hàng phải trả nợ gốc, tiền lãi và phí cho ngân hàng phát hành thẻ.

 Thẻ ghi nợ

Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản

tiền gửi. Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hóa hay dịch vụ, giá trị giao dịch sẽ

được trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại

cửa hàng, khách sạn… đồng thời báo có ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách

hàng…

Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền mặt tại các

máy rút tiền tự động.Trên mỗi thẻ ghi nợ có ghi hạn mức thanh toán tối đa-khách hàng

được sử dụng thanh toán trong phạm vi hạn mức của thẻ.

Mặt khác, nếu được ngân hàng cấp hạn mức thấu chi, thì khách hàng có thể chi tiêu

vượt quá số dư trên tài khoản vãng lai nhưng phải trong hạn mức tín dụng đã thông báo

trước cho khách hàng.

 Thẻ rút tiền mặt:

Thẻ rút tiền mặt (Cash card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc

ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra đối với loại

thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gửi vào tài khoản ngân hàng hoặc chủ thẻ được cấp tín

dụng thấu chi mới sử dụng được.

Thẻ rút tiền mặt có hai loại:

+ Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.

+ Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được

sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh toán với Ngân hàng

phát hành thẻ.

c. Theo phạm vi lãnh thổ: có 2 loại

- Thẻ trong nước: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy đồng

tiền giao dịch phải là đồng tiền của nước đó.

- Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các ngoại

tệ mạnh để thanh toán.

d. Theo chủ thể phát hành: có 2 loại

- Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card): là loại thẻ do ngân hàng phát hành

giúp cho khách hàng sử dụng các dịch vụ và tiện ích do ngân hàng cung cấp.

- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập

đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn… phát hành như

Diner Club, Amex…

2.1.2 Khái niệm về thẻ ATM

2.1.2.1. Thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động

- Thẻ ATM: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng phát

hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy ATM và các

đơn vị chấp nhận thẻ.Thẻ ATM là loại thẻ theo chuẩn ISO 7810. Thẻ thường thiết kế với

kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với khe đọc thẻ, kích thước kích thước thông

thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ

thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ) hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được

khách hàng đăng ký tại ngân hàng nào đó.

- Máy ATM (Automated Teller Machine – máy rút tiền tự động): là một thiết bị

ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông

qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích để rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán hàng

hóa dịch vụ.

- Máy ATM bao gồm một số bộ phận cơ bản: màn hình, bàn phím để nhập số PIN

và lệnh yêu cầu của khách hàng, khe để đút thẻ vào máy và khe để nhận tiền từ máy đưa

ra, muốn giao dịch khách hàng phải đưa thẻ vào và nhập đúng mã số PIN. Máy sẽ không

hiện PIN lên màn hình để đảm bảo bí mật và an toàn. Nếu chủ thẻ nhập số PIN sai, máy

sẽ báo lỗi trên màn hình và không thực hiện giao dịch đó.

ATM là thành quả tự nhiên của thẻ thanh toán ngân hàng, được ứng dụng vào cuối

thập niên 60 và rất được khách hàng của ngân hàng tán thành. Trước đây, khi muốn rút

tiền, người ta phải đến ngân hàng trước giờ đóng cửa. Hiện nay, không nhất thiết phải

như vậy vì máy ATM làm việc suốt 24 giờ trong ngày. Tính phổ biến của máy ATM là

do sự tiện lợi và tính linh hoạt mà nó đem lại. Thông qua máy ATM, khách hàng có thể

rút tiền mặt, kiểm tra số dư, thanh toán dịch vụ,…

2.1.2.2. Những tiện ích của thẻ ATM

 Đối với cá nhân người chủ thẻ

Trước đây khi thẻ ATM chưa xuất thì việc người dân có nhu cầu giao dịch với ngân

hàng đều phải trực tiếp đến ngân hàng tốn kém nhiều thời gian và chi phí, đôi khi phải

đối mặt với nhiều thủ tục phức tạp. Hơn nữa, việc giao dịch trực tiếp với ngân hàng còn

bị giới hạn về thời gian và không gian vì các ngân hàng chỉ làm việc theo giờ hành chánh.

Tuy nhiên, từ khi thẻ ATM xuất hiện đã góp phần giải quyết được tình trạng đó và

phục vụ tốt hơn nhu cầu giao dịch của khách hàng. Khách hàng sử dụng thẻ ATM có thể

chuyển tiền của mình từ tài khoản này sang . Tuy nhiên từ khi thẻ ATM xuất hiện đã góp

phần giải quyết được tình trạng đó và phục vụ tốt hơn nhu cài khoản khác, mua sắm tại

các máy POS. Ngoài ra, khách hàng còn dùng thẻ để thanh toán tiền điện, điện thoại,

nước, bảo hiểm và nhiều chi phí khác. Hiện nay thì cán bộ, công nhân viên chức còn

được chi trả lương qua thẻ, điều này giúp họ tiết kiệm được thời gian và hạn chế việc giữ

một khoản tiền lớn trong người. Dịch vụ thẻ ATM giúp cho người có tiền tránh được gặp

rủi ro mất mát hay hư hỏng tiền mặt. Hơn nữa chủ thẻ còn có thể thu được một khoản

tiền lãi nhỏ hàng tháng tùy theo mức lãi suất hiện hành mà Ngân hàng quy định.

Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp

nhận thẻ, được dùng để chi tiêu trước trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng) mà không cần trả

một khoản phí nào.

Thuận tiện trong tiêu dùng, tránh được những chi phí và rủi ro của việc thanh toán

tiền mặt, tiền cất giữ, bảo quản, bảo mật và an ninh (vì khi mất thẻ, tiền trong thẻ vẫn

được đảm bảo).Được thực hiện rút tiền mặt khi cần thiết từ các tổ chức tài chính hay

ngân hàng trên thế giới hoặc tại các ATM với loại tiền phù hợp với nước sở tại.Giúp chủ

thẻ quản lý được tiền và kiểm soát được các giao dịch của mình.

 Đối với các doanh nghiệp

- Giúp các doanh nghiệp có nhiều công nhân và các tổ chức cung ứng dịch vụ cho

đông đảo khách hàng như: điện lực, bưu chính viễn thông, cấp nước… giảm thiểu hàng

loạt các chi phí tốn kém nhờ việc áp dụng chính thức chi lương và thu tiền dịch vụ của

KH qua thẻ ATM. Giờ đây, với dịch vụ thẻ ATM, các doanh nghiệp này không cần cử

người đến tận từng gia đình thu tiền phí dịch vụ như trước nữa, mà KH chỉ cần thông qua

tài khoản của mình tại các máy ATM là có thể chuyển tiền thanh toán phí dịch vụ.

- Nếu như trước đây, các doanh nghiệp, tổ chức… hàng tháng phải mất thời gian

cử cán bộ đến kho bạc lĩnh tiền mặt về, rồi làm các khâu chi lương cho nhân viên, thì giờ

đây, các doanh nghiệp chỉ cần chuyển bảng lương cho ngân hàng, lương của các nhân

viên sẽ được chi thông qua dịch vụ thẻ của ngân hàng. Người lao động chỉ cần mang thẻ

ra máy ATM của ngân hàng và rút tiền theo nhu cầu chi tiêu của mình.

 Đối với ngân hàng thương mại

Các ngân hàng thương mại hiện nay đều đã tham gia vào thị trường thẻ, bởi vì dịch

vụ thẻ ATM mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, dịch vụ thẻ sẽ kéo theo hàng loạt

những dịch vụ khác nữa như gửi tiền, chuyển khoản, thanh toán… bên cạnh nguồn phí

dịch vụ thu được thì ngân hàng nào cũng muốn phát triển DV thẻ bởi nó đem lại nguồn

vốn nhàn rỗi rất lớn.

Tăng doanh thu và lợi nhuận của các ngân hàng thương mại: doanh thu của các

ngân hàng tăng lên nhờ các khoản phí thu được thông qua hoạt động phát hành, thanh

toán thẻ… cũng như phí từ các đơn vị chấp nhận thẻ. Mặt khác, để sử dụng thẻ thanh

toán thì KH sẽ phải có một khoản tiền nhất định trong tài khoản của họ tại ngân hàng. Số

tiền này có thể được các ngân hàng tạm thời sử dụng để đầu tư hoặc cho vay kiếm lời

trong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng.

Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng và cải thiện kĩ năng chuyên môn : đưa thêm một

loại hình thanh toán mới phục vụ KH buộc các ngân hàng phải trang bị thêm trang thiết

bị kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ để có thể cung cấp cho KH những điều kiện tốt

nhất trong việc thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân

hàng. Các nhân viên ngân hàng cũng phải không ngừng nâng cao kĩ năng, nghiệp vụ để

có thể đáp ứng yêu cầu của KH.

Đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng để đáp ứng yêu cầu của người dân. Bên cạnh các

sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng như: nhận tiền gửi, cho vay, thanh

toán… môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt do nhiều nguyên nhân khác

nhau khiến các nhà quản trị ngân hàng đi đến sự cách tân trong khái niệm về sản phẩm và

phương thức kinh doanh của các ngân hàng, theo đó sản phẩm của các ngân hàng còn bao

gồm các dịch vụ khác đi liền với dịch vụ truyền thống trong đó có dịch vụ thẻ.

Cải thiện các mối quan hệ: thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các

ngân hàng thương mại vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng thẻ do ngân hàng

mình phát hành vừa biến họ thành các KH truyền thống, trung thành. Bên cạnh đó, quan

hệ với các đơn vị chấp nhận thẻ rất có lợi, giúp cho các ngân hàng mở rộng tín dụng với

các chủ thể kinh doanh này. Hơn nũa, việc gia nhập các tổ chức thẻ quốc tế như Visa,

Master cũng góp phần giúp các NHTM thiết lập quan hệ với các tổ chức tài chính trong

nước cũng như trên thế giới và nhờ vậy tại điều kiện cải thiện hoạt động kinh doanh và

hội nhập vào thị trường tài chính quốc tế.

Giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt: việc các NHTM triển khai dịch vụ

thẻ thanh toán sẽ giúp cho KH với việc sử dụng thẻ trong các giao dịch hàng ngày, từ bỏ

dần thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán vốn đã là truyền thống của người Việt Nam.

Nhờ đó, các ngân hàng cũng phần nào giảm được việc dự trữ tiền mặt để phục vụ cho

mục đích thanh toán của KH, qua đó sẽ giảm được chi phí để xây dựng kho quỹ bảo

quản, kiểm đếm và vận chuyển tiền mặt.

 Đối với nền kinh tế

Với tư cách là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán có vai

trò và ý nghĩa rất lớn đối với nền kinh tế xã hội. Thẻ thanh toán thu hút tiền gửi của các

tầng lớp dân cư vào Ngân hàng và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần

giảm chi phí phát hành tiền giấy, vận chuyển, lưu trữ.

Thanh toán thẻ làm tăng nhanh chu chuyển thanh toán trong nền kinh tế do hầu hết

mọi giao dịch trong phạm vi quốc gia cũng như phạm vi toàn cầu đều được thực hiện và

thanh toán trực tuyến.

Thẻ thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện tốt chính sách quản lý ngoại hối và tạo

nền tảng để tăng cường quản lý thuế của cá nhân cũng như của doanh nghiệp đối với nhà

nước. Nhà nước cũng như Ngân hàng có thể kiếm soát mọi hoạt động giao dịch của bất

cứ thẻ nào do bất cứ Ngân hàng thương mại trong lúc phát hành.

2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1. Khái niệm về khách hàng

Có nhiều định nghĩa khác nhau về khách hàng:

Theo Philip Kotler: “khách hàng đó là những người mua sắm sản phẩm dịch vụ của

bạn”.

Theo nhà kinh tế học Clifford J.Shultz: “khách hàng là những người mà bạn có

quan hệ giao dịch kinh doanh”.

Khách hàng nói chung được phân thành hai loại:

- Khách hàng bên ngoài: Đó là những người mà bạn có giao dịch, kể cả gặp gỡ

trực tiếp hay qua điện thoại, những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của bạn.

- Khách hàng nội bộ: Đó là những người làm việc trong công ty, chính họ là những

người hiểu và sẽ có yêu cầu đối với sản phẩm/dịch vụ có thể hoàn thành công việc của

mình trong doanh nghiệp.

Việc mở rộng quan niệm về khách hàng bao gồm những nhân viên trong công ty sẽ

tạo ra một bước tiến quan trọng tới một cấp độ dịch vụ khách hàng đầy đủ và hoàn hảo

hơn.

2.2.2. Khái niệm về dịch vụ và đặc trƣng của dịch vụ

a. Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều

cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì

“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm

tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể

cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt

một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa

dưới dạng vật chất của nó”.

Theo James Ftitzsimmons: “Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì khách hàng nghĩ

rằng đó là dịch vụ cần phải cho mình”.

Quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại

giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ đem đến cho khách

hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp có thể tự đưa mình vào thế kẹt khi có khách

hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được.Ngược lại, nếu quan

niệm dịch vụ ở một góc độ rộng lớn hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác nhau,

doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi của họ.

b. Đặc trưng của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa

khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể

cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể

nhận dạng bằng mắt thường được.

 Tính vô hình (Intangible)

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách

cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình (Groth and Dye, 1999). Khi mua sản

phẩm vật chất khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi

mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế. Do tính chất vô

hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ

thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng

dịch vụ một cách đúng đắn nhất.

 Tính không đồng nhất (Heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện

dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người

phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ

(O’Brien và Deans, 1996). Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực

hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ

hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến

nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể.

 Tính không thể tách rời (Inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ thành

hai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và sử dụng dịch

vụ thông thường diễn ra đồng thời diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa

thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì

dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó. Đối với sản phẩm hàng

hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách

hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ trở nên hoàn tất.

 Tính không thể cất trữ (Unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác (Lamb, Hair và

Mc Daniel, 2000). Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ thứ tự trước sau nhưng

không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết,

không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì vậy, dịch vụ là sản

phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.

2.2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Nói một đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của

khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence

Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).

Cụ thể hơn, sự hài lòng của KH là sự phản hồi tình cảm/cảm nhận của KH đối với

nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với

mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin, 2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler

(2000) cho rằng sự hài lòng được xác định trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ

dịch vụ và mong đợi của KH được xem xét dựa trên ba mức độ sau:

- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì KH cảm thấy không hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì KH cảm thấy hài lòng.

- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì KH sẽ rất hài lòng và thích thú

với dịch vụ đó.

2.2.4. Đo lƣờng sự hài lòng của KH

“Làm cho khách hàng được thỏa mãn” là mục tiêu của bất kì doanh nghiệp nào

cũng mong muốn hướng đến, sự thỏa mãn của KH khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản và

là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức, doanh nghiệp trong quá trình kinh

doanh.

Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của KH (Customer Satisfaction Index- CSI) là

một công cụ đo lường nhận thức của KH về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động

của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt

của nền kinh tế của một quốc gia.

Hiện nay, không chỉ những doanh nghiệp sử dụng CSI như công cụ đo lường và

thúc đẩy nhận thức KH đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi

nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh

ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí. Mục tiêu của một chương trình CSI là

xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của KH. Tất nhiên,

chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh.

2.3. ý nghĩa của sự nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

thƣơng mại.

2.3.1. Khái niệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của KH tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang

lại so với những gì mà họ đang kì vọng. Do đó, nâng cao sự hài lòng của KH là việc tối đa

hóa hiệu quả và lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mà KH nhận được so với kì vọng của họ.

2.3.2. ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM

của NHTM

a. Đối với NHTM

Có thể nói rằng dịch vụ thẻ ngân hàng là một trong những sản phẩm hiện đại, phổ

biến trên thế giới và ngày càng tăng trưởng mạnh ở Việt Nam. Dưới góc độ của các ngân

hàng thì việc nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM trước hết giúp ngân hàng

mang lại nguồn vốn huy động rẻ. Ngân hàng luôn có một nguồn tiền gửi rất lớn từ tài

khoản giao dịch của KH mà chỉ phải trả lãi rất thấp. Tài khoản giao dịch cho phép mở

rộng thanh toán không dùng tiền mặt và cũng là điều kiện để tạo ra tiền ghi sổ, nâng cao

chức năng tạo tiền của NHTM.

Cũng qua tài khoản này, ngân hàng có thể cấp tín dụng cho KH dưới hình thức thấu

chi dựa trên cầm cố tài sản, thế chấp hoặc tín chấp. Bằng việc gia tăng các tiện ích của

thẻ và nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM, nhờ đó ngân hàng không chỉ

duy trì được mối quan hệ với KH mà còn thu hút thêm KH mới. Việc đa dạng các sản

phẩm dịch vụ giúp ngân hàng phân tán rủi ro, tăng tính cạnh tranh và tăng lợi nhuận. thu

thập có được từ việc cung cấp các dịch vụ này hiện chưa chiếm tỷ trọng lớn trong tổng

thu nhập, song, tương lai đây sẽ là nguồn thu nhập đáng kể của ngân hàng.

b. Đối với khách hàng

Việc sử dụng thẻ để rút tiền mặt hay thực hiện các giao dịch liên quan đến tiền như:

chuyển khoản, nộp tiền, thanh toán trực tuyến… qua hệ thống máy ATM, mà không phải

đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng trước hết sẽ tiết kiệm được thời gian, tạo sự thuận

tiện cho người sử dụng đồng thời đảm bảo an toàn trong quá trình thanh toán.

Đối với những nước có hệ thống dịch vụ ngân hàng phát triển, KH có thể thanh toán

tiền hàng hóa, dịch vụ của hầu hết các nhà cung cấp trong nước và quốc tế chỉ với thẻ

thanh toán.

c. Đối với nền kinh tế

Lĩnh vực thẻ ở Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh mẽ và đạt được những

thành quả rất đáng ghi nhận, đã góp phần thúc đẩy thương mại dịch vụ phát triển, cũng

như cho thấy sự đổi mới đáng ghi nhận của hệ thống NHTM trước xu thế mở cửa thị

trường tài chính, nâng cao sức cạnh tranh, hội nhập quốc tế.

Việc nâng cao sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ ATM góp phần thực thi hiệu quả

chính sách tiền tệ quốc gia, tăng cường hoạt động lưu thông tiền trong nền kinh tế, tăng

vòng quay của đồng tiền, khơi thông các luồng vốn khác nhau, tạo điều kiện quan trọng

cho việc kiểm soát khối lượng giao dịch thanh toán của dân cư và của cả nền kinh tế, qua

đó, tạo tiền đề cho việc tính toán lượng cung ứng và điều hành chính sách tiền tệ có hiệu

quả. Bên cạnh đó, việc phát hành thẻ thanh toán trong giai đoạn hiện nay sẽ góp phần

giảm thiểu tiêu cực của hoạt động kinh tế ngầm, tăng cường tính chủ động của nhà nước

trong việc điều tiết nền kinh tế.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng là việc thu thập, phân

tích thông tin trên cơ sở các số liệu thu được từ thị trường. Mục đích của việc nghiên cứu

định lượng là đưa ra các kết luận về nghiên cứu thị trường thông qua việc sử dụng các

phương pháp thống kê để xử lý dữ liệu và số liệu. Nội dung của phân tích định lượng là

thu thập số liệu từ thị trường, xử lý các số liệu này thông qua các phương pháp thống kế

thông thường, mô phỏng hoặc chạy các phần mềm xử lý dữ liệu và đưa ra các kết luận

chính xác.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính là một phương pháp điều

tra được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khoa học khác nhau, không chỉ trong các ngành

khoa học truyền thống mà còn trong nghiên cứu thị trường và các bối cảnh khác. Nghiên

cứu định tính nhằm mục đích thu thập một sự hiểu biết sâu sắc về hành vi con người và lí

do ảnh hưởng đến hành vi này. Các phương pháp định tính điều tra lý do tại sao và làm

thế nào trong việc ra quyết định, không chỉ trả lời các câu hỏi cái gì, ở đâu, khi nào. Do

đó, các mẫu nhỏ tập trung thường được sử dụng nhiều hơn hàng loạt mẫu lớn.

Các phương pháp thu thập dữ liệu: Có hai phương pháp thu thập dữ liệu cơ bản là

quan sát và điều tra thông qua bộ câu hỏi thông qua bảng câu hỏi.

3.2 Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

3.2.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL

Trong thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất

lượng dịch vụ, Gronroos (1984) cho rằng hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là : chất

lượng kỹ thuật ( là những gì mà khách hàng nhận được) và chất lượng chức năng (diễn giải

dịch vụ được cung cấp như thế nào). Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta

không thể không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuaman & Ctg (1988, 1991).

Đầu tiên là mô hình năm 1985 cho rằng chất lượng dịch vụ được đánh giá vào năm

khác biệt (gap), mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về

chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuaman & ctg đã cố gắng xây dựng

thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kì dịch vụ nào

chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau: Tin cậy

(Reliability), đáp ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Competence), Tiếp cận

(Access), Truyền thông (Communication), Lịch sự (Courtesy), Tín nhiệm (Credibility),

An toàn (Security), Hiểu biết về khách hàng (Understanding), Phương tiện hữu hình

(Tangibles). Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy

nhiên rất khó khăn cho việc đánh giá và phân tích.

Năm 1988, Parasuaman & ctg đã hiệu chỉnh lại và hoàn thành mô hình mới gồm 5

thành phần. đó là mô hình SERVQUAL:

1. Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngày đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa một cách chính

xác.

2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sang của các nhân

viên nhằm giúp đỡ KH một cách kịp thời.

3. Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ với khách hàng.

4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách

hàng.

5. Phương tiện hữu hình (Tangiles): bao gồm những tài sản vật chất, trang thiết bị.

3.2.2. Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của

khách hàng đối với ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.

Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ

liệu thông tin về sự hài lòng của KH, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh

tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại. Việc thỏa mãn khách hàng

trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng

dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chỉ số hài

lòng của KH bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến

số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự

mong đợi (expectations) của KH, hình ảnh (Image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất

lượng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived quality) về sản phẩm

dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (Customer

loyalty) hay sự than phiền của KH (Costomer complaints).

Sự mong đợi Sự than phiền

Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành Chất lượng cảm nhận

Hình3.1. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ(American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), Gía trị cảm nhận chịu tác động bởi

chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của KH. Khi đó, sự mong đợi của KH có tác động

trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn

về chất lượng cảm nhận của KH đối với sản phẩm càng cao và ngược lại. Do vậy, yêu

cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho KH cần phải đảm bảo và được thỏa

mãn trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và

giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với KH, trường

hợp ngược lại, đây là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ

số hài lòng của KH được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng.

Sự than phiền Hình ảnh

Sự mong đợi

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Sự trung thành Chất lượng cảm nhận về: - Sản phầm - Dịch vụ Tỉ suất

Hình 3.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

3.2.2.1 Hình ảnh (Image)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng

đối với các thuộc tính của thương hiệu. biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín,

lòng tin của KH đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định hình ảnh là

yếu tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của KH. Đồng thời nó cũng có

mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và trung thành đối với sản phẩm hoặc thương

hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết

định vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng phải định hướng và xây dựng hình ảnh của

mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối

với đối thủ cạnh tranh, giúp KH dễ dàng nhận diện được thương hiệu.

3.2.2.2 Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà KH mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự

mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm

dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định sẽ sử

dụng sản phẩm, dịch vụ nhưng khả năng ngân hàng thỏa mãn KH đó lại càng khó.

3.2.2.3 Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận của KH về

sản phẩm đó. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp

này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay cho đến khi tất toán hợp đồng,

phong cách của nhà quản lý, thái độ nhân viên tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay

và các điều kiện ràng buộc khác…

3.2.2.4 Giá trị cảm nhận (Perceived quality)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của KH phụ thuộc vào giá trị cảm

nhận. Gía trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải

trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà KH tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị

dành cho KH là chênh lệch giữa tổng giá trị mà KH nhận được và tổng chi phí mà KH bỏ

ra về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi

vay, chi phí đi vay..), những chi phí về thời gian, công sức, chi phí rủi ro,giá trị tâm lý,

niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận

mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.

3.2.2.5 Giá cả- tỷ suất (Price)

Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết. Do đặc điểm biến

động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm

hay lãi suất luôn được KH so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Lãi suất của ngân hàng

được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian

trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm

nhận của KH.

3.2.2.6 Sự trung thành (Loyalty)

Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính chất quyết định đến sự tồn vong

của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự

giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự

trung thành là sự than phiền,khi KH không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ mà họ đang

dùng so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của KH được xem như một tài sản

của ngân hàng, vì vậy, các ngân hàng tích cực tạo ra sự hài lòng, nâng cao sự trung thành

của họ đối với ngân hàng. Một khi ngân hàng không làm thỏa mãn nhu cầu của KH thì

không những họ đã đánh mất KH đó mà còn mất đi rất nhiều KH tiềm năng khác.

Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của KH (CSI) sẽ giúp cho các ngân hàng

tiếp cận KH và giải quyết những vấn đề trên. Qua đó, ngân hàng sẽ có kết quả cụ thể về

sự đánh giá, sự cảm nhận của KH đối với từng sản phẩm/ dịch vụ. Đây cũng là cơ sở

vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây

dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành.

3.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đề bài

3.3.1 Mô hình nghiên cứu đề tài

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng lại liên hệ

chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ

ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) cho rằng chất

lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng. Lý do là chất lượng liên quan đến chất

lượng phục vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu

chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của KH thì sẽ không bao giờ

KH hài lòng với dịch vụ đó. Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu KH cảm nhận dịch vụ đó có

chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại.

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài

lòng của KH sau đó cho thấy chúng có mối quan hệ với nhau được biểu hiện thành

phương trình :

Sự hài lòng = Trong đó: biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n

là các tham số

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về

chất lượng và dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại

hình dịch vụ khác nhau.

Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có thể có những đặc thù riêng của chúng, nên nhà

nghiên cứu nên điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

Có thể thấy, chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm các thành phần:

1. Tính đáp ứng

2. Kĩ năng chăm sóc khách hàng

3. Sự tin tưởng

4. Độ tiếp cận

5. Tài sản hữu hình

6. Sự cảm thông

Vậy, mức độ giải thích của các thành phần này như thế nào đối với sự hài lòng của

khách hàng, đặc biệt trong ngành dịch vụ thẻ ngân hàng? Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng

mô hình nghiên cứu cho sự hài lòng của KH về thẻ ATM của VPBank như sau:

Tài sản hữu hình (H5)

Kĩ năng chăm sóc khách hàng (H2)

Độ tiếp cận (H4) Tính đáp ứng (H1)

Sự hài lòng của KH về thẻ ATM

Sự cảm thông (H6) Sự tin tưởng (H3)

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu

Dựa vào mô hình trên tác giả tiến hành chạy SPSS 22.0 để tìm ra biến thực sự tác

động đến sự hài lòng của KH và tìm ra mô hình phù hợp nhất.

Tác giả sẽ chạy mô hình hồi quy với :

1. Biến phụ thuộc Y: sự hài lòng của khách hàng về thẻ ATM của VPBank

2. Các biến độc lập :

: Biến tính đáp ứng

: biến kĩ năng chăm sóc khách hàng

: biến sự tin tưởng

: biến độ tiếp cận

: biến tài sản hữu hình

: biến sự cảm thông

3.3.2. Các giả thuyết của đề tài:

: Tính đáp ứng của chủ thẻ ATM VPBank tỷ lệ thuận với múc độ hài lòng của

KH. Khi tính đáp ứng thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của

KH sẽ tăng và ngược lại.

: Biến kĩ năng chăm sóc KH tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của KH. Khi kĩ

năng chăm sóc KH của nhân viên tác nghiệp thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng

thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại

: Biến sự tin tưởng của thẻ ATM VPBank tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của

KH. Khi sự tin tưởng thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của

KH sẽ tăng và ngược lại

: Biến độ tiếp cận tỷ lệ thuận với mức độ hài lòng của KH. Khi độ tiếp cận thẻ

ATM VPBank được KH đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.

: Biến tài sản hữu hình của dịch vụ thẻ ATM VPBank tỷ lệ thuận với mức độ hài

lòng của KH. Khi tài sản hữu hình của dịch vụ thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng

thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.

: Biến sự cảm thông của dịch vụ thẻ ATM VPBank tỷ lệ thuận với mức độ hài

lòng của KH. Khi sự cảm thông của dịch vụ thẻ ATM VPBank được KH đánh giá tăng

thì mức độ hài lòng của KH sẽ tăng và ngược lại.

Ngoài ra, tác giả còn thực hiện SPSS để tìm hiểu thêm các biến như: tuổi tác, thu

nhập, giới tính có tương quan với sự hài lòng hay không.

3.4 Dữ liệu nghiên cứu

3.4.1 Nguồn dữ liệu

Theo Saunders, et, al., (2007) có 2 loại dữ liệu để thu thập nghiên cứu là dữ liệu thứ

cấp và dữ liệu sơ cấp.

3.4.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Kotler (1994) giải thích rằng thông tin thứ cấp được thu thập từ các nghiên cứu,

thông tin có sẵn theo các mục đích khác nhau, phương pháp này có ưu điểm là tiết kiệm

chi phí. Trong bài nghiên cứu này, thông tin thứ cấp bao gồm:

Sách : các loại sách về phương pháp nghiên cứu thị trường, sách hướng dẫn xử lý số

liệu…

Internet: là nguồn cung cấp thông tin khổng lồ và là nguồn thông tin chủ yếu. ở đây,

sẽ tìm kiếm các bài báo và tạp chí, website như : các tờ báo điện tử: Báo Tuổi Trẻ, tạp chí

chuyên ngành Ngân Hàng, website Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng…

3.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu thu thập cho một mục đích cụ thể bởi người nghiên cứu và

các thông tin được thu thập thông qua các đáp viên, bảng câu hỏi và quan sát.

3.4.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

3.4.2.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp

Thông tin thứ cấp dùng cho bước nghiên cứu sơ bộ (định tính). Phương pháp thu

thập là phương pháp nghiên cứu tài liệu tại chỗ hay còn được gọi là phương pháp bàn

giấy (desk research). Theo đó, thông tin sẽ được thu thập bằng cách tìm đọc các loại báo,

sách, tạp chí… các tài liệu này có được là do tự có hoặc sưu tầm. Từ tài liệu trên Internet,

thông tin sẽ được thu thập bằng cách truy cập vào các website đã nêu, ngoài ra công cụ

http://google.com.vn sẽ được sử dụng như một công cụ hỗ trợ tìm kiếm hiệu quả.

3.4.2.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp

- Phỏng vấn trực tiếp:

Được tiến hành trong bước nghiên cứu sơ bộ nhằm mục đích hiệu chỉnh thang đo.

Do phải thu thập nhiều dữ liệu và phải thăm dò ý kiến của một số người quản lý các đối

tượng nghiên cứu qua các câu hỏi ngắn gọn, trả lời nhanh. Để việc phỏng vấn có hiệu

quả, nhà nghiên cứu cần chuẩn bị thật kĩ các câu hỏi có liên quan nhất, phù hợp nhất .

- Dùng bảng câu hỏi:

Phương pháp Bảng câu hỏi được tiến hành trong bước nghiên cứu chính thức. Bảng

câu hỏi sẽ được phát cho đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng thẻ ATM VPBank và

thu lại số bảng câu hỏi sẽ được phát thông qua các con đường:

 Bảng câu hỏi sẽ được chuyển đến các nhân viên nơi tác giả trực tiếp thực tập

 Sẽ được gửi trực tiếp đến khách hàng sử dụng thẻ ATM VPBank tại quầy giao dịch

 Trong quá trình liên hệ để thực hiện khảo sát, tác giả phải luôn rà soát tránh sự

trùng lặp giữa những đối tượng nghiên cứu. Điều này sẽ tránh được sự lãng phí công sức

và thời gian cho việc khảo sát cũng như làm sạch dữ liệu trong quá trình phân tích dữ liệu

sau này.

3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần:

Phần 1: thông tin cá nhân tổng quát: Độ tuổi, ngành nghề, thu nhập, nguồn thông tin

sử dụng thẻ, thời gian sử dụng thẻ. Những thông tin này được thu thập nhằm phục vụ cho

mục đích thống kê.

Phần 2: phần khảo sát chính: Đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ gồm: gồm 29 biến

quan sát cho thang đo Chất lượng dịch vụ và 3 biến quan sát cho thang đo Sự hài lòng

được thể hiện trên thang điểm Likert từ điểm 1 (Rất không đồng ý) đến điểm 5 (Rất đồng

ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi như vậy, người được khảo sát sẽ cho biết đánh giá về

chất lượng của thẻ ATM VPBank bằng cách chọn con số thích hợp. Bằng cách này sẽ

giúp lượng hóa ý kiến của người được điều tra và sử dụng điểm số Likert để kiểm định

thống kê và phân tích số liệu đa biến

3.4.4 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức.

Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu

Giai đoạn Dạng Phương pháp Kỹ thuật Mẫu

1 Sơ bộ Định tính Phỏng vấn trực tiếp 10 đáp viên

Định lượng Khảo sát bảng câu hỏi N=200 Chính thức

2 3.4.4.1 Nghiên cứu sơ bộ

Trước khi đi vào nghiên cứu chính thức, sẽ tiến hành khảo sát 10 khách hàng trực

tiếp bằng hình thức phỏng vấn nhằm hiệu chỉnh thang đo sao cho phù hợp. Cụ thể là quan

sát các biến mới để triển khai vào mô hình, loại bỏ những biến quan sát chưa thực sự phù

hợp trong thang đo. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp làm cơ sở cho việc

hiệu chỉnh thang đo.

Tiếp theo, bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, phát hành thử, ghi nhận các phản hồi,

hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính

thức.

3.4.4.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu thông

qua Bảng câu hỏi. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm

SPSS 22 . Khởi đầu dữ liệu sẽ được mã hóa làm sạch, sau đó được phân tích với các phần

chính: đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha), đánh giá độ giá trị (Factor

loading) bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Explotory Factor Analysis), kiểm định

mô hình bằng phân tích hồi quy.

3.4.5 Triển khai nghiên cứu

3.4.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Đối tượng nghiên cứu sẽ được phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi có liên

quan đến tất cả các yếu tố trong mô hình. Kết quả sau khi nghiên cứu định tính cho thấy 6

thành phần dự kiến trong thang đo chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm: Tính đáp ứng, Kỹ

năng chăm sóc khách hàng, Sự tin tưởng, Độ tiếp cận, Tài sản hữu hình, Sự cảm thông

và thang đo Sự hài lòng giữ nguyên. Các yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ thẻ được các

đáp viên đánh giá là đầy đủ và không có yếu tố nào bị loại khỏi thang đo.

Bảng 3.2: Thang đo sau khi nghiên cứu sơ bộ đƣợc giữ nguyên.

STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI

TÍNH ĐÁP ỨNG

1 DU1 Thủ tục làm thẻ ATM VPBank nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi

2 DU2 Hệ thống ATM VPBank hoạt động thông suốt, liên tục

3 DU3 VPBank thực hiện cung cấp các tiện ích đúng như cam kết

4 DU4 VPBank tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng

5 DU5 Thẻ ATM VPBank có rất nhiều tiện ích hữu dụng

6 DU6 Thẻ ATM VPBank sử dụng dễ dàng, chính xác, đáng tin cậy.

KĨ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

1 CSKH1 Có trung tâm thẻ chăm sóc KH 24/24 riêng biệt chuyên nghiệp

2 CSKH2 Dễ dàng liên lạc với tổng đài giải đáp thắc mắc về thẻ

3 CSKH3 Thời gian giao dịch thuận tiện, nhanh chóng

4 CSKH4 Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KH

5 CSKH5 Nhân viên xử lý khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

6 CSKH6 Nhân viên tác nghiệp chính xác, nhanh chóng

SỰ TIN TƢỞNG

1 STT1 Cảm thấy an toàn khi giao dịch với thẻ ATM VPbank

2 STT2 Nhân viên nhã nhặn, lịch sự, tạo niềm tin nơi KH

3 STT3 Nhân viên đầy đủ kiến thức để trả lời mọi thông tin

4 STT4 Các giao dịch được thực hiện chính xác

ĐỘ TIẾP CẬN

1 DTC1 Mạng luwois máy ATM, máy POS rộng khắp

2 DTC2 Dễ tìm thấy máy ATM VPBank

3 DTC3 Máy ATM VPBank thiết kế dễ dàng sử dụng

4 DTC4

5 DTC5 Thẻ ATM VPBank sử dụng được tất cả các máy ATM ngân hàng khác Khách hàng dễ dàng và thường xuyên biết được các thông tin khuyến mãi về thẻ ATM VPBank.

STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI

TÀI SẢN HỮU HÌNH

TSHH1 Hệ thống máy ATM tốt, hiện đại 1

TSHH2 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ thoáng mát 2

TSHH3 Máy POS tại các đơn vị chấp nhận thẻ hoạt động tố, ít bị lỗi 3

TSHH4 Mẫu mã thẻ rất đẹp, bắt mắt 4

SỰ CẢM THÔNG

SCT1 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng 1

SCT2 Nhân viên luôn quan tâm đến KH 2

SCT3 Chính sách phí và khuyến mãi tốt 3

SCT4 Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch thuận tiện 4

SỰ HÀI LÒNG

SHL1 Bạn hài lòng với thẻ ATM VPBank 1

2 SHL2 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM VPBank trong thời gian tới

3 SHL3 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân sử dụng

Sau khi nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được giữ

nguyên.

Các giả thuyết sau khi nghiên cứu định tính:

H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan đến sự hài lòng của khách hàng với

chất lượng dịch vụ thẻ ATM VPBank TP.HCM.

H1: Thành phần “Tính đáp ứng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH.

H2: Thành phần “Kĩ năng chăm sóc khách hàng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự

hài lòng của KH.

H3: Thành phần “Sự tin tưởng” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH.

H4: Thành phần “Độ tiếp cận” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH.

H5: Thành phần “Tài sản hữu hình” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH.

H6: Thành phần “Sự cảm thông” có ảnh hưởng cùng chiều đến sự hài lòng của KH.

3.4.5.2 Nghiên cứu chính thức

3.4.5.2.1 Thiết kế mẫu

-Xác định tổng thể nghiên cứu (population): tổng thể nghiên cứu của đề tài này là

các KH đã và đang sử dụng thẻ ATM VPBank.

- Xác định khung chọn mẫu (Sampling frame): Khung chọn mẫu là một danh

sách liệt kê tất cả các đối tượng của tổng thể nghiên cứu, từ đó ta chọn ra mẫu nghiên

cứu. Khung chọn mẫu của nghiên cứu được xác định bằng cách gạn lọc, tiêu chí gạn lọc

đó phải thỏa: là người sử dụng thẻ ATM VPBank.

-Phƣơng pháp chọn mẫu: phương pháp chọn mẫu phi xác suất là phương pháp

chọn mẫu phù hợp nhất xét trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại với các rang buộc về thời

gian, chi phí và nhân lực dành cho nghiên cứu. ngoài ra, phương pháp chọn mẫu thuận

tiện ( convenience sampling) sẽ được sử dụng trong bài nghiên cứu này do nghiên cứu

không có một khung mẫu định sẵn, tác giả có thể chọn những phần tử có thể tiếp cận

được tùy theo điều kiện thực tiễn.

-Xác định cỡ mẫu (sample size): Việc xác định cỡ mẫu được tham khảo theo

phương pháp xác định cỡ mẫu từ thực nghiệm của Hair và cộng sự (1998) và Hoàng

Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005). Theo đó, cỡ mẫu tối thiểu chấp nhận được đối

với đối tượng nghiên cứu bằng 5 lần tổng số các biến được phân tích . Số lượng các biến

trong nghiên cứu này là 32 biến tương ứng với 7 nhóm (xem bảng 3.2). Như vậy số mẫu

5 x 32 biến = 160 mẫu

tối thiểu cho nghiên cứu này là :

3.4.5.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Quá trình phân tích dữ liệu được thể hiện qua hình sau:

THỐNG KÊ SỐ LƯỢNG MẪU THU VỀ

LÀM SẠCH DỮ LIỆU

MÔ TẢ DỮ LIỆU

ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

PHÂN TÍCH HỒI QUY

Hình 3.4 : Qúa trình phân tích dữ liệu

Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22 quá trình phân tích dữ liệu trải qua các bước

sau đây:

 Bƣớc 1: Thống kê số lƣợng mẫu thu về

Trước tiên, mẫu thu thập về được xem xét các vấn đề: Số lượng phát ra và số lượng thu

về, tỷ lệ phần trăm thu hồi. Đặc điểm của Bảng câu hỏi thu về, số đạt chuẩn và không đạt.

 Bƣớc 2: làm sạch dữ liệu

Dữ liệu sẽ được làm sạch ( nhằm phát hiện ra giá trị bị diệt cần loại bỏ) phục vụ cho

các bước phân tích tiếp theo.

 Bƣớc 3: Mô tả dữ liệu

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu thập

được. Bằng cách sử dụng công cụ Frequency trong chức năng Frequency Statistics, một

số thống kê mô tả mẫu sẽ được trình bày, bao gồm: thống kê hình thức khảo sát (phát

trực tiếp và thông qua thư điện tử); giới tính của đối tượng nghiên cứu, thời gian sử dụng

thẻ của đối tượng nghiên cứu; cuối cùng là các thống kê về thu nhập, ngành nghề, nguồn

thông tin của đối tượng được khảo sát.

 Bƣớc 4: đánh giá độ tin cậy

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của các thang đo

chất lượng dịch vụ thẻ ATM và thang đo sự hài lòng của KH. Theo đó, thang đo được

chấp nhận khi giá trị Cronbach Alpha trên 0.7. Tuy nhiên, giá trị Cronbach Alpha từ 0.6

trở lên có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới trong bối cảnh

nghiên cứu (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Do đó, trong nghiên cứu này

giá trị Cronbach Alpha được chọn từ 0.6 trở lên. Đồng thời các biến quan sát có tương

quan biến- tổng (Corrected Intem- Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

Sau bước đánh giá độ tin cậy, nếu các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ mới có hệ

số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu, ta tiến hành đặt tên cho các thành phần chất

lượng dịch vụ thẻ mới này. Đồng thời, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

sẽ được phát biểu lại

 Bƣớc 5: phân tích nhân tố khám phá EFA

Do 6 thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ thẻ và thang đo Sự hài lòng đã

được kiểm định trên thế giới. Nên, dữ liệu sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố “Principal Component”

với phép xoay Varimax trong thang đo đơn hướng (thang đo sự hài lòng) và thang đo đa

hướng (6 thang đo) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến và điểm dừng khi trích các

yếu tố có Eigenvalues =1.

Việc phân tích sẽ được thực hiện theo các tiêu chí sau:

- Kiểm định Barlett: là một kiểm định thống kê nhằm kiểm tra giữa các biến có

tương quan hay không. Nếu kiểm định này có mức ý nghĩa thống kê dưới 0.05 thì xem

như các biến có tương quan với nhau.

- Phép đo sự phù hợp của mẫu KMO (Kaiser- Meyer- Olkin): là phép đo sự tương

quan qua lại giữa các biến và xem xét sự phù hợp để phân tích nhân tố. Hệ số KMO có

giá trị trong khoảng từ 0-1. Gía trị KMO phụ thuộc vào cỡ mẫu, độ tương quant rung

bình, số biến và số nhân tố. nếu hệ số này lớn hơn 0.5 thì tập dữ liệu được xem là phù

hợp để tiến hành phân tích nhân tố.

- Eigenvalue: là tổng bình phương các trọng số của các biến trên một cột nhân tố,

còn được gọi là Latent root. Nó đại diện cho mức độ biến động được giải thích bởi một

nhân tố. Gía trị Eigenvalue của các nhân tố được chọn phải từ 1 trở lên.

- Hệ số tải nhân tố: là hệ số tương quan đơn giữa các biến và nhân tố. Hệ số này

càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ với nhau. Theo Hair và

cộng sự (1998), factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA.

Factor loading lớn hơn 0.3 được xem là đạt được mức tối thiểu, factor loading lớn hơn

0.4 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn. Hệ số tải nhân tố của

biến quan sát trong nghiên cứu này nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại.

Bước phân tích nhân tố khám phá EFA có thể hình thành trên các thành phần chất

lượng dịch vụ thẻ mới thay đổi so với các thành phần chất lượng dịch vụ thẻ đã được xây

dựng ban đầu. Các thành phần chất lượng dịch vụ mới này sẽ được đánh giá độ tin cậy

qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha.

 Bƣớc 6: phân tích hồi quy

Đầu tiên, ta xem xét hệ số tương quan Pearson. Sau khi phân tích nhân tố sẽ có sự

tạo thành các nhân tố độc lập. Khi đó, ta tiếp tục phân tích tương quan để kiểm định mức

độ tương quan của các nhân tố độc lập này. Tương quan càng yếu thì phân tích hồi quy

càng có giá trị. Các nhân tố tương quan từ trung bình đổ xuống sẽ là điều kiện để phân

tích hồi quy. Vì kiểm định tương quan giữa các biến định lượng (thang metric) nên ta sẽ

thực hiện tương quan hệ số Pearson với ý nghĩa của hệ số tương quan r như sau:

- Nếu trị tuyệt đối của r > 0.8: tương quan giữa 2 biến rất mạnh

- Nếu trị tuyệt đối của r = 0.6- 0.8 :tương quan giữa 2 biến mạnh

- Nếu trị tuyệt đối của r = 0.4-0.6 :tương quan giữa 2 biến trung bình

- Nếu trị tuyệt đối của r = 0.2-0.4 :tương quan giữa 2 biến yếu

- Nếu trị tuyệt đối của r < 0.2 : không có tương quan giữa 2 biến, hoặc có thì rất yếu.

Phân tích hồi quy: Là một kĩ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối

quan hệ giữa một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc lập. Cụ thể trong nghiên cứu

này là phân tích mối quan hệ giữa các biến độc lập là các thành phần chất lượng dịch vụ

thẻ và biến phụ thuộc là sự hài lòng của KH.

Phân tích hồi quy cần xem xét các điều kiện sau:

- Số quan sát (cỡ mẫu) phải lớn hơn hệ số hồi quy ước lượng (=1 + số biến độc

lập). với cỡ nghiên cứu lớn hơn nên hiển nhiên điều kiện này của nghiên cứu thỏa mãn.

- Tất cả các giá trị quan sát của một biến không được giống nhau, phải có ít nhất

một giá trị khác biệt. kiểm tra dữ liệu nghiên cứu cho kết quả phù hợp với điều kiện.

- Các giá trị quan sát được cho và không ngẫu nhiên. Vì dữ liệu thu thập theo đánh

giá và cảm nhận từ khách hàng sử dụng thẻ, nên dữ liệu nghiên cứu là được cho và không

phải là được chọn ngẫu nhiên. Nên, hoàn toàn phù hợp.

- Đa cộng tuyến (Multicplinearity): là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương

quan chặt chẽ với nhau và cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống nhau và khó

tách ảnh hưởng của từng biến một. Đa cộng tuyến khiến cho việc diễn dịch kết quả có thể

sai lầm vì nó làm đổi dấu kì vọng của các hệ số đi theo các biến độc lập. vì vây, chúng ta

phải kiểm tra độ tương quan giữa các biến này để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa

cộng tuyến.

Tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra đo lường đa cộng

tuyến. Hệ số phóng đại phương sai VIF càng gần 1 càng tốt, trong nghiên cứu này sẽ sử

dụng hệ số VIF <= 2 để đảm bảo không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Sau khi chạy hồi quy cần quan tâm đến các thông số sau:

 Hệ số hiệu chỉnh: phản ánh mức độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến. hệ

số này có thể thay đổi từ 0 đến 1. Vì sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập nên dùng

hiệu chỉnh sẽ an toàn hơn khi đánh giá độ phù hợp của mô hình. hiệu chỉnh càng lớn

thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao. Tuy nhiên, sự phù hợp này chỉ đúng với dữ

liệu mẫu. Để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình cho tổng thể thực hay không ta phải

kiểm định độ phù hợp của mô hình thông qua kiểm định F.

 Hệ số ý nghĩa (sig) trong kiểm định F (kiểm định ANOVA): Kiểm định F để

kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <

0.05 thì ta có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu, nghĩa là tồn tại mối

quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc (bác bỏ giả thuyết , chấp

nhận giả thuyết : có ít nhất một giá trị beta khác 0).

 Hệ số sig trong kiểm định t: dựa vào bảng kiểm định hệ số hồi quy nếu hệ số

sig <0.05 thì hệ số beta tương ứng sẽ được chọn để xem xét sự ảnh hưởng của các biến

độc lập lên biến phụ thuộc.

 Hệ số Beta: hệ số hồi quy chuẩn hóa cho phép so sánh trực tiếp giữa các hệ số

dựa trên mối quan hệ của chúng với biến phụ thuộc.

là hệ số khẳng định cho việc dự

với

 Hệ số Tolerance và VIF: Được sử dụng để đo lường tính tuyến tính và đa cộng

tuyến, giá trị Tolerance của biến I (TOLi) là 1- báo biến I bởi các biến độc lập khác. Khi giá trị Tolerance của một biến càng nhỏ thì biến

này càng bị cộng tuyến với các biến độc lập khác. Cũng tương tự như hệ số Tolerance,

như trên đã trình bày, hệ số phóng đại phương sai VIF (=1/TOL) cũng đo lường tính

tuyến tính và đa cộng tuyến. Hệ số VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 10 thì không có

hiện tượng đa cộng tuyến. trong nghiên cứu này , sẽ sử dụng hệ số VIF <=2 và hệ số

Tolerance >= 0.05 để đảm bảo không xảy ra đa cộng tuyến.

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. giới thiệu chung về Ngân Hàng Việt Nam Thịnh Vƣợng

4.1.1 Giới thiệu chung

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng tên tiếng anh là : Vietnam Commercial

Joint Stock Bank for Private Enterprises, viết tắt là VP Bank. Được thành lập theo giấy

phép hoạt động số 0041/NG-GP của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cấp ngày

12 tháng 8 năm 1993 với thời gian hoạt động 99 năm.

Trụ sở chính: 72 Trần Hưng Đạo- Hoàn Kiếm – Hà Nội

Số điện thoại: 043.9288869

Fax: 043.9288867

Email: costomercare@vpb.com.vn

Website: www.vpbank.com.vn

Logo:

Thương hiệu mới của VPBank với phương châm "Hành động vì những ước mơ",

được xây dựng nên từ các yếu tố: Chuyên nghiệp, Tận tuỵ, Khác biệt, và Đơn giản

4.1.2 Lịch sử hình thành

Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (Ngân hàng TMCP Các Doanh Nghiệp

Ngoài Quốc Doanh trước đây) được thành lập ngày 12/8/1993. Sau 22 năm hoạt động,

VPBank đã nâng vốn điều lệ lên hơn 8.056 tỷ đồng, phát triển mạng lưới lên 208 điểm

giao dịch, với đội ngũ trên 12.400 cán bộ nhân viên.

Là thành viên của nhóm 12 ngân hàng hàng đầu Việt Nam (G12), VPBank đang

từng bước khẳng định uy tín của một ngân hàng năng động, có năng lực tài chính ổn định

và có trách nhiệm với cộng đồng.

4.1.3 Định hƣớng và mục tiêu

-Với định hướng “Tất cả vì khách hàng”, các sản phẩm, dịch vụ của VP Bank luôn

được cải tiến và kết hợp thêm nhiều tiện ích nhằm gia tăng quyền lợi cho khách hàng...

- Mục tiêu: VP Bank đặt mục tiêu trở thành một trong năm ngân hàng TMCP hàng

đầu Việt Nam và một trong ba ngân hàng TMCP bán lẻ hàng đầu Việt Nam vào năm

2017.

4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh

Nằm trong giai đoạn 2 của lộ trình chuyển đổi để trở thành một trong 5 ngân hàng

TMCP hàng đầu Việt Nam, những thành quả của VP Bank trong 2015 cho thấy ngân

hàng đã và đang đi đúng lộ trình. Sự nỗ lực của toàn thể nhân viên và ban lãnh đạo thể

hiện qua kết quả kinh doanh đáng tự hào:

Bảng 4.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh VP Bank năm 2015

Đơn vị: tỷ đồng

Chỉ tiêu Thực hiện năm 2015 Kế hoạch năm 2015 % so với kế hoạch 2015

Tổng tài sản 193.876 204.000 95%

152.131 140.000 109% Huy động khách hàng + phát hành GTCG

Dư nợ cấp tín dụng 131.463 118.996 110%

Tỷ lệ nợ xấu 2,7% < 3% Đạt

3.096 2.500 124% Lợi nhuận trước thuế hợp nhất

(nguồn: báo cáo hợp nhất đã kiểm toán)

Điểm nổi bật trong hoạt động kinh doanh của VP Bank năm 2015 là hầu hết các chỉ

tiêu đều gần hoàn thành hoặc vượt kế hoạch mà Đại hội đồng Cổ đông đã giao.

Kết quả này cho thấy VP Bank đã, đang và tiếp tục khẳng định là một tổ chức tài

chính hiệu quả, vững mạnh và an toàn tại Việt Nam.

4.1.5 Hoạt động dịch vụ

Bên cạnh những hoạt động chủ yếu như huy động vốn, cho vay tín dụng thì những

hoạt động như dịch vụ thẻ, tài trợ thương mại, kinh doanh ngoại tệ… tại VPBank chi

nhánh TP.HCM ngày càng được chú trọng, quan tâm. Từ việc đa dạng hóa các sản phẩm

dịch vụ nhằm đáp ứng được tất cả các nhu cầu của KH đến chất lượng dịch vụ, thái độ

phục vụ. Điều này khộng chỉ đem lại sự hài lòng cho KH mà còn góp phần nâng cao uy

tín, khả năng cạnh tranh của ngân hàng.

Bảng 4.2: Tình hình thu từ dịch vụ 2014- 2015

Đơn vị: triệu đồng

Chỉ tiêu Thu nhập từ dịch vụ Năm 2014 606.685 Năm 2015 891.088

(nguồn: Báo cáo lưu chuyển tiền tệ hợp nhất 2015)

Với con số trên, thu từ dịch vụ trong đó có dịch vụ thẻ giữa năm 2014 và 2015 có sự

tăng trưởng mạnh, cụ thể đã tăng 46,9%. Con số này cho thấy dịch vụ của VPBank ngày

càng phát triển tích cực. Chất lượng dịch vụ được nâng cao, sự tin tưởng của khách hàng

dành cho ngân hàng theo đó cũng tăng lên. Và theo kế hoạch của VPBank vào năm 2016

sẽ tăng trưởng từ dịch vụ 30% so với 2015.

4.1.6 Thực trạng thẻ ATM VPBank

Theo tạp chí điện tử http://thebank.vn , thẻ ATM VPBank xếp trong top 10 ngân

hàng làm thẻ ATM tốt nhất tại Việt Nam, cùng với các ngân hàng tầm cỡ như VIB Bank,

City Bank…Cho thấy VPBank đã thực hiện rất tốt về thẻ ATM của mình, với nhiều sản

phẩm thẻ ATM khác nhau nhằm đáp ứng nhu cầu mọi lứa tuổi, mọi ngành nghề..

Phát hành thẻ: năm 2015, phát hành thẻ của VPBank tiếp tục tốc độ tăng trưởng

cao, đạt hơn 300 nghìn thẻ mới. Mặc dù tỷ trọng thẻ Debit vẫn chiếm phần lớn (96%)

nhưng tốc độ tăng trưởng cao của thẻ Credit trong những năm gần đây đã giúp cho tỷ

trọng của thẻ Credit vượt mức hơn trước. Cho thấy VPBank đã từng ngày khẳng định tên

tuổi của mình cũng như tạo niềm tin tưởng cao cho khách hàng.

4.1.6.1 Các sản phẩm thẻ ATM VPBank

Bảng 4.3: các sản phẩm thẻ ATM VPBank tiêu biểu

Đặc điểm

mc2 Master Card MasterCard Platinum

Autolink

10 năm

5 năm 20.000.000VND

5 năm 100.000VND 30.000.000VND/ngày 30.000.000VND/ngày 50.000.000VND/ngày 50.000.000VND/ngày Không giới hạn

Không giới hạn

Thời gian sử dụng Số dư tối thiểu Hạn mức ứng tiền mặt Hạn mức chi tiêu Hạn mức chuyển khoản Hạn mức rút tiền mặt tại ATM 8.000.000VND/ngày 8.000.000VND/ngày Mastercard MC2

Đặc điểm

VPLady

- - - - 20.000.000VND/ngày VPBank StepUP

Hạn sử dụng Hạn mức tín dụng Ngày sao kê Ngày đến hạn thanh toán

5 năm 500.000.000VND Ngày 20 15 ngày sau sao kê

5 năm 10-70 triệu VND Ngày 05 15 ngày sau sao kê

5 năm 500.000.000VND Ngày 20 15 ngày sau sao kê

(Nguồn: vpbank.vn)

Với các sản phẩm thẻ thanh toán, thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng đa dạng, phong phú,

VPBank đã càng ngày càng chú trọng vào lĩnh vực phát triển thẻ. Cụ thể được thể hiện

qua các con số với số lượng thẻ mà VPBank đã phát hành.

Bảng 4.4: hoạt động dịch vụ thẻ ATM VPBank HCM 2013-2015

ĐVT 2013 2014 2015

90,195 89,997 125,737 Thẻ Số lƣợng thẻ ATM phát hành

3,229 4,319 4,795 Thẻ Số lƣợng thẻ TDQT phát hành

Tỷ đồng 294 615.3 996 Doanh số sử dụng thẻ

(Nguồn: phòng dịch vụ thẻ-CN TPHCM)

Qua bảng cho thấy số lượng thẻ ATM chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu phát

hành thẻ của VPBank HCM. Trong 3 năm 2013-2015, thẻ ATM đều chiếm trên 90% và

tăng dần qua các năm, vượt bậc nhất là năm 2015, chi nhánh HCM đã phát hành 125,737

thẻ ATM, chiếm 96,35% số lượng thẻ được phát hành ra, tăng đến 39% so với năm 2014.

Cho thấy, nhu cầu và xu hướng sử dụng thẻ của người dân TP.HCM tăng lên, vì thế, chi

nhánh cần tiếp tục chú trọng phát triển hơn nữa nhằm đem đến sự hài lòng cao nhất cho

khách hàng sử dụng, đem đến lòng tin tưởng cho những khách hàng sẽ sử dụng.

4.1.6.2 Những thuận lợi, khó khăn

- Thuận lợi: thuận lợi đầu tiên có thể nói đến là Chính sách Nhà Nước đã khuyến

khích nhân dân sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, đây cũng là

điều kiện thuận lợi để các ngân hàng phát triển dịch vụ thẻ. Sau chỉ thị 20 của chính phủ

được ban hành ngày 24/08/2007 về việc trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng

lương từ ngân sách Nhà Nước.

Thành phố HCM tập trung dân cư đông đúc, nhiều trường học, bệnh viên, cơ quan

đoàn thể, và là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển thẻ. Bên cạnh đó, VPBank có

bề dày hoạt động khá lâu nên đã có thương hiệu, uy tín trên thị trường ngân hàng, vì vậy

sẽ là lựa chọn của nhiều người có nhu cầu sử dụng thẻ ATM.

Các nhân viên trong ngân hàng VPBank được khuyến khích đào tạo chuyên sâu về

nghiệp vụ chuyên môn phù hợp với chức năng công việc nhằm thực hiện tốt các dịch vụ

đa dạng và chuẩn bị cho những công việc có trách nhiệm cao. Các nhân viên của VPBank

đều có cơ hội tham dự các lớp huấn luyện đào tạo nghiệp vụ theo nhu cầu công việc bên

trong và bên ngoài ngân hàng, được ngân hàng tài trợ mọi chi phí.

Đối với nhân viên mới tuyển dụng, VPBank thực hiện tổ chức các kháo đào tạo

như: Khoá học về các sản phẩm của VPBank, các nghiệp vụ dành cho nhân viên tín dụng,

giao dịch, thanh toán quốc tế… Nhân viên quản lý, điều hành VPBank cũng được chú

trọng đào tạo chuyên sâu về quản trị chiến lược, quản trị Marketing, quản lý rủi ro…

Trong thời kì mở cửa, việc nước ta gia nhập WTO – Tổ chức Thương Mại Thế giới

sẽ tạo ra cơ hội cho hàng loạt các công ty nước ngoài vào đầu tư và làm việc tại nước ta.

Đó là lúc các ngân hàng Việt Nam mở rộng quan hệ hợp tác, học hỏi kinh nghiệm, đồng

thời thu hút lượng ngoại tệ cũng như nhiều giao dịch thông qua ngân hàng xuyên quốc gia.

- Khó khăn:

Một thách thức có thể dễ dàng nhận thấy dành cho VPBank nói chung và VPBank

HCM nói riêng đó là số lượng các ngân hàng Thương Mại ngày một nhiều, và tất cả các

ngân hàng đều tham gia vào thị trường thẻ. Môi trường cạnh tranh trở nên gay gắt.

Nhận thức về việc thanh toán bằng thẻ của người dân chưa được cao, họ xem thẻ

ATM như một công cụ giữ tiền chứ chưa hẳn là phương tiện thanh toán không dùng tiền

mặt. Bên cạnh đó, trong điều kiện Việt Nam phát triển kinh tế không đồng đều giữa các

tỉnh, thành phố, dòng chi tiêu chủ yếu là các thanh toán nhỏ lẻ đã gây nên những khó

khăn nhất định trong việc triển khai hệ thống thanh toán thông qua thẻ ATM.

Hiện nay, một vấn đề gây khó khăn cho các ngân hàng tham gia dịch vụ thẻ tại thị

trường Việt Nam đó là chi phí lắp đặt hệ thống chấp nhận thẻ POS cao nhưng khi đã đầu

tư lắp đặt hệ thống thì lượng khách hàng sử dụng không nhiều, các ngân hàng chưa thể

khuyến khích các tầng lớp dân cư sử dụng thẻ thanh toán diện rộng.

4.2 Phân tích kết quả nghiên cứu.

4.2.1. Mô tả dữ liệu

Thông qua thư điện tử và phát trực tiếp , tác giả thu được 163 phiếu trả lời hợp lệ.

Bảng 4.5: đặc điểm mẫu nghiên cứu

Tiêu chí Tần số (N) Tỷ lệ (%)

Số phiếu đạt yêu cầu 91.5 65

Phiếu thông qua thƣ điện tử Số phiếu không đạt yêu cầu 8.5 6

Số phiếu đạt yêu cầu 98 98

Phiếu phát trực tiếp Số phiếu không đạt yêu cầu 2 2

Số phiếu đạt 163 Tổng

Nam 71 43.6 Giới tính Nữ 92 56.4

< 18 tuổi 6 3.7

Từ 18 – 27 tuổi 107 65.7 Độ tuổi Từ 28 – 45 tuổi 39 23.9

Trên 45 tuổi 11 6.7

Tài chính- ngân hàng 43 26.4

Cơ quan hành chính sự nghiệp 35 21.5

Chủ kinh doanh 23 14.1 Nghề nghiệp Lao động tự do 30 18.4

Sinh viên 21 12.9

khác 11 6.7

< 5 triệu 41 25.2

5-10 triệu 70 42.9 Thu nhập 10- 30 triệu 31 19.0

Trên 30 triệu 21 12.9

Có 148 90.8 Mức độ sử dụng không 15 9.2

Thông qua bạn bè, người thân 52 31.9

Thông qua quảng cáo 19 11.7

Thông qua người tiếp thị 28 17.2 Nguồn

Do lựa chọn ngẫu nhiên bản thân 35 21.5

khác 29 17.8

< 1 năm 41 25.2

1 năm – dưới 2 năm 42 25.8

Thời gian sử dụng 2 năm – dưới 3 năm 46 28.2

Trên 3 năm 34 20.9

(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả)

 Giới tính: có sự chênh lệch giữa Nam và Nữ tuy nhiên không đáng kể, tỷ lệ

khách hàng Nam chiếm 43,6% và nữ chiếm 56,4%, điều đó cho thấy dịch vụ thẻ ATM

VPBank không phân biệt giới tính người sử dụng, khá phổ biến cho cả nam và nữ.

Biểu đồ 4.1: giới tính của mẫu nghiên cứu

GiỚI TÍNH

44%

NAM

56%

NỮ

(Nguồn:kết quả xử lý số liệu trên SPSS)

 Độ tuổi: Nhóm độ tuổi từ 18- 27 tuổi chiếm nhiều nhất, lên đến 65,6%. Nhóm

tuổi dưới 18 và trên 45 tuổi chiếm tỷ trọng nhỏ. Điều này được xem là khá hợp lý vì

người lao động ở độ tuổi này cũng lớn nhất. có thể nói dịch vụ thẻ ATM hiện đang rất thu

hút giới trẻ với nhiều tiện ích của mình, vì vậy, dựa vào thời điểm này, Ngân hàng

VPBank có thể phân khúc thị trường tạo ra những dịch vụ phù hợp với lứa tuổi từ 18 đến

27 tuổi.

Biểu đồ 4.2: tuổi của mẫu nghiên cứu

TUỔI

3.7

6.7

23.9

< 18 tuổi

18- 27 tuổi

65.7

28- 45 tuổi

> 45 tuổi

(Nguồn: kết quả xử lý số liệu trên SPSS)

 Nghề nghiệp: ngành tài chính ngân hàng sử dụng nhiều nhất, chiếm 26,4%, sau

đó là cơ quan hành chính sự nghiệp như bác sĩ, y tá, nhân viên văn phòng…chiếm 21,5%.

Những tỷ trọng này chênh lệch không nhiều cho thấy dù ở ngành nghề nào thì cũng

không có sự phân biệt lớn với việc sử dụng ATM VPBank.

Biểu đồ 4.3: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

Nghề nghiệp

tài chính- ngân hàng

12.9

26.4

Cơ quan hành chính sự nghiệp

18.4

Chủ kinh doanh

21.5

14.1

Lao động tự do

Sinh viên

(Nguồn: kết quả xử lý số liệu trên SPSS)

 Thu nhập: khách hàng có thu nhập từ 5- 10 triệu chiếm 42,9% là lớn nhất . điều

đó là hợp lý với mức thu nhập chung cho Việt Nam.

Biểu đồ 4.4: Thu nhập của mẫu nghiên cứu

THU NHẬP

12.9

25.2

< 5 triệu

5- 10 triệu

10- 30 triệu

42.9

> 30 triệu

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS)

 Nguồn tiếp cận: nguồn thông qua bạn bè, người thân là cao nhất, chiếm 31,9%,

cho thấy ATM VPBank đã tạo được lòng tin rất tốt cho mọ người sử dụng. sau đó, những

người đã từng sử dụng ATM VPBank sẽ giới thiệu với người thân, bạn bè. Đây là một tín

hiệu đáng mừng cho công tác tạo lòng tin cho khách hàng sử dụng của VPBank.

Biểu đồ 4.5: Nguồn tiếp cận ATM của mẫu nghiên cứu

NGUỒN

Thông qua bạn bè, người thân

17.8

31.9

Thông qua quảng cáo

21.5

Thông qua người tiếp thị

11.7

17.2

Do lựa chọn ngẫu nhiên cá nhân

Khác

(Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu trên SPSS)

 Thời gian sử dụng: thời gian sử dụng chiếm cao nhất là từ 2 năm đến dưới 3 năm

là 28,2%. Đây là một khoảng thời gian không hề ngắn. tuy nhiên ở đây, tỷ lệ giữa các

mốc thời gian khá đồng đều. cho thấy VPBank vừa có khối lượng lớn thu hút được khách

hàng mới, vừa có khối lượng lớn các khách hàng gắn bó lâu năm.

Biểu đồ 4.6: Thời gian sử dụng thẻ ATM của mẫu nghiên cứu

THỜI GIAN

20.9

25.2

< 1 năm

1 năm- dưới 2 năm

28.2

25.8

2 năm- dưới 3 năm

> 3 năm

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS)

4.2.2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các nhóm nhân tố

Ở phần này, tác giả sẽ phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha cho từng biến thuộc các

nhân tố khác nhau. Đây là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến

trong cùng một nhóm nhân tố tương quan với nhau. Độ tin cậy Cronbach Alpha phải nằm

trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhân tố có tương quan

về ý nghĩa. Các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được xem là biến rác và bị

loại.

Kết quả phân tích Cronbach Alpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ

thẻ được trình bày như sau:

4.2.2.1 Tính đáp ứng:

Gồm 6 biến quan sát là DU1, DU2, DU3, DU4, DU5, DU6. Trong đó, các biến

quan sát DU1, DU2, DU3, DU4, DU6 có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-

Total Correlation) > 0.3. Riêng biến DU5 với hệ số tương quan biến tổng bằng 0.203 <

0.3 nến DU5 sẽ bị loại ra.

Bảng 4.6: Cronbach Alpha về thành phần tính đáp ứng lần 1

Cronbach’s Alpha=0.653

Item-Total Statistics

Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

.494 .580 DU1

.383 .615 DU2

.554 .549 DU3

.538 .579 DU4

.753 DU5 .203

.413 .603 DU6

(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả)

Ta thấy, Cronbach Alpha lần 1 của thành phần tính đáp ứng là 0.653 > 0.6, nên đã

đảm bảo các biến có tương quan về ý nghĩa.Ta tiếp tục đánh giá thang đo hiệu quả sau

khi đã loại bỏ biến DU5 để đánh giá xem thang đo sau khi loại DU5 có đủ điều kiện để

phân tích nhân tố hay không?

Bảng 4.7: cronbach Alpha về thành phần tính đáp ứng lần 2

Cronbach’s Alpha=0.753

Item-Total Statistics

Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

DU1 .503 .714

DU2 .503 .714

DU3 .517 .713

DU4 .614 .683

.486 .721 DU6 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

Sau khi đã loại bỏ biến DU5 thì thành phần tính đáp ứng chỉ còn các biến là DU1,

DU2, DU3, DU4, DU6 và cả 5 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected

Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach Alpha

là 0.753 > 0.6 nên thang đo thành phần hiệu quả sau khi bỏ đi DU5. Đã phù hợp để đưa

vào phân tích nhân tố EFA.

4.2.2.2 Kỹ năng chăm sóc khách hàng.

Gồm 6 biến quan sát là CSKH1, CSKH2, CSKH3, CSKH4, CSKH5, CSKH6. Ta có

kết quả phân tích Cronbach Alpha như sau:

Bảng 4.8: Cronbach Alpha về thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 1.

Cronbach’s Alpha=0.818

Item-Total Statistics

Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

CSKH1 .689 .765

CSKH2 .731 .757

CSKH3 .854 .285

CSKH4 .736 .756

CSKH5 .691 .765

CSKH6 .426 .822

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

Từ kết quả lần 1 ta thấy, Cronbach Alpha là 0.818 > 0.6 và khá cao, cho thấy các

biến có tương quan với nhau về ý nghĩa. Các biến CSKH1, CSKH2, CSKH4, CSKH5,

CSKH6 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. và biến quan sát CSKH3 có hệ số

tương quan biến tổng là 0.285 < 0.3 nên sẽ bị loại ra.

Ta tiếp tục đánh giá thang đo hiệu quả sau khi đã loại biến CSKH3 ra và đánh giá

xem thang đo sau khi loại CSKH3 có đủ điều kiện để phân tích nhân tố hay không.

Bảng 4.9: Cronbach Alpha về thành phần kỹ năng chăm sóc khách hàng lần 2.

Cronbach’s Alpha=0.854

Item-Total Statistics

CSKH1 CSKH2 CSKH4 CSKH5 CSKH6 Hệ số tƣơng quan biến tổng .766 .800 .744 .681 .377 Cronbach's Alpha nếu loại biến .796 .788 .803 .820 .895

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

Sau khi đã loại bỏ biến CSKH3 thì các biến quan sát còn lại là CSKH1, CSKH2,

CSKH4, CSKH5, CSKH6 đều có hệ số tương quan biến tổng

(Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 nên được chấp nhận. và Cronbach Alpha là 0.854 >

0.6 nên thỏa điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố.

4.2.2.3 Sự tin tƣởng

Gồm 4 biến quan sát đó là : STT1, STT1, STT3, STT4. Ta sẽ tiến hành phân tích

Cronbach Alpha để xem chúng có đủ điều kiện để đi đến phân tích nhân tố EFA.

Bảng 4.10. Cronbach Alpha về sự tin tƣởng

Cronbach’s Alpha=0.728

Item-Total Statistics

Hệ số tƣơng quan biến tổng .492 .639 Cronbach's Alpha nếu loại biến .683 .599 STT1 STT2

.575 .632 STT3

.382 .739 STT4

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

Ta thấy sau khi phân tích kết quả, Cronbach Alpha về yếu tố sự tin tƣởng là 0.728

> 0.6, các biến STT1, STT2, STT3, STT4 đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected

Item-Total Correlation) > 0.3 . Nên các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng

trong phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

4.2.2.4 Sự cảm thông

Gồm 4 biến quan sát đó là: SCT1, SCT2, SCT3, SCT4. Ta sẽ tiến hành phân tích để

xem chúng có đủ điều kiện tiếp tục phân tích nhân tố EFA hay không.

Bảng 4.11: Cronbach Alpha về thành phần sự cảm thông

Cronbach’s Alpha=0.871

Item-Total Statistics

Hệ số tƣơng quan biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

SCT1 .726 .835

SCT2 .817 .797

SCT3 .715 .840

SCT4 .649 .866

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

Ta thấy kết quả cho thấy Cronbach Alpha là 0.871 khá lớn và > 0.6, và các biến

quan sát như SCT1. SCT2, SCT3, SCT4 đều có hệ số tương quan tổng (Corrected Item-

Total Correlation) > 0.3. Vì vậy các biến quan sát trong thành phần này đủ điều kiện để

tiếp tục phân tích EFA.

4.2.2.5: Độ tiếp cận

Gồm 5 biến quan sát là DTC1, DTC2, DTC3, DYC4, DTC5, ta sẽ tiến hành phân

tích Cronbach Alpha để kiểm tra có đủ điều kiện tiếp tục phân tích nhân tố EFA hay

không.

Bảng 4.12: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 1

Cronbach’s Alpha=0.677

Item-Total Statistics

Hệ số tƣơng quan biến tổng .523 Cronbach's Alpha nếu loại biến .587 DTC1

.385 .646 DTC2

.583 .557 DTC3

.741 DTC4 .191

.540 .580 DTC5

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

Theo kết quả ta thấy Cronbach Alpha là 0.677 > 0.6, các biến quan sát là DTC1,

DTC2, DTC3, DTC5 có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Còn biến quan sát DTC4 có

hệ số tương quan biến tổng là 0.191 nhỏ hơn 0.3 nên sẽ bị loại.

Ta tiếp tục đánh giá thang đo hiệu quả sau khi đã loại bỏ biến DTC4 để đánh giá

xem thang đo sau khi loại bỏ biến DTC4 có đủ điều kiện để tiếp tục phân tích nhân tố hay

không

Bảng 4.13: Cronbach Alpha về thành phần độ tiếp cận lần 2.

Cronbach’s Alpha=0.741

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nếu loại biến

DTC1 .706 .491

DTC2 .695 .512

DTC3 .673 .550

DTC5 .654 .585

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) Sau khi đã loại bỏ biến DTC4 ra khỏi yếu tố độ tiếp cận thì cả 4 biến DCT1,

DTC2, DTC3, DTC5 đều có hệ số tương quan biến tổng > 0.3 và hệ số Cronbach Alpha

là 0.741 > 0.6. Đều đủ điều kiện để tiếp tục đi vào phân tích nhân tố EFA.

4.2.2.6 Tài sản hữu hình

Gồm 4 biến quan sát là TSHH1, TSHH2, TSHH3, TSHH4, ta tiến hành phân tích

Cronbach Alpha để xem các biến có đủ điều kiện tiếp tục phân tích nhân tố hay không.

Bảng 4.14: Cronbach Alpha về thành phần tài sản hữu hình.

Cronbach’s Alpha=0.851

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha Hệ số tƣơng quan biến tổng nếu loại biến

TSHH1 .679 .817

TSHH2 .697 .809

TSHH3 .712 .802

TSHH4 .679 .817

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả) Ta thấy kết quả phân tích cho thấy các biến quan sát TSHH1, TSHH2, TSHH3,

TSHH4 đều có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) > 0.3 và

Cronbach Alpha là 0.851 > 0.6 Vì vậy, các biến quan sát trong yếu tố tài sản hữu hình

đủ điều kiện để tiếp tục đi vào phân tích nhân tố.

4.1.2.1. Sự hài lòng

Gồm 3 biến quan sát là: SHL1, SHL2, SHL3 , ta sẽ tiến hành phân tích để đánh giá

các biến có đủ điều kiện tiếp tục phân tích nhân tố hay không.

Bảng 4.15: Cronbach Apha về thành phần sự hài lòng

Cronbach’s Alpha=0.865

Item-Total Statistics

Hệ số tƣơng quan biến Cronbach's Alpha nếu

tổng loại biến

SHL1 .775 .780

SHL2 .754 .801

SHL3 .704 .850

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

Ta thấy kết quả phân tích các biến quan sát SHL1. SHL2, SHL3 đều có hệ số tương

quan tổng (Corrected Item-Total Correlation) >0.3 và Cronbach Alpha là 0.865 > 0.6 nên

các biến trong thang đo sự hài lòng cũng được dùng để tiếp tục phân tích nhân tố EFA.

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo, nghiên cứu tiếp tục kiểm định giá trị

thang đo bằng phân tích EFA.

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập

Như đã trình bày, có 6 yếu tố hình thành nên chất lượng dịch vụ thẻ ATM VPBank:

Tính đáp ứng, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Sự tin tưởng, Sự cảm thông, Độ tiếp cận,

Tài sản hữu hình, sau khi phân tích Cronbach Alpha, có 26 biến quan sát đưa vào khám

phá nhân tố EFA bao gồm:

- Thành phần Tính đáp ứng được đo bằng 5 biến quan sát : DU1, DU2, DU3, DU4,

DU6

- Thành phần Kỹ năng chăm sóc khách hàng được đo bằng 5 biến quan sát:

CSKH1, CSKH2, CSKH4, CSKH5, CSKH6

- Thành phần Sự tin tưởng được đo bằng 4 biến quan sát : STT1, STT2, STT3,

STT4

- Thành phần Sự cảm thông được đo bằng 4 biến quan sát: SCT1, SCT2, SCT3,

SCT4

- Thành phần Độ tiếp cận được đo bằng 4 biến quan sát: DTC1, DTC2, DTC3,

DTC5

- Thành phần Tài sản hữu hình được đo bằng 4 biến quan sát: TSHH1, TSHH2,

TSHH3, TSHH4

Ta có kết quả phân tích qua SPSS thực hiện quay Varimax lần 1: Trong kiểm định

KMO và Barlett’s trong phân tích factor có hệ số KMO là 0.787 (rất cao > 0.5) và Sig =

.000 < 0.05 chứng tỏ có mối tương quan giữa 26 biến quan sát trong tổng thể và thích

hợp được sử dụng trong phân tích này. Tuy nhiên, với điều kiện đặt ra là hệ số loading

phải lớn hơn 0.5, thì 1 quan sát không đủ điều kiện đó là CSKH6: Nhân viên tác nghiệp

nhanh chóng, chính xác nên quan sát này sẽ bị loại. Sau khi đã loại biến quan sát này, sẽ

cho quay thêm một vòng Varimax.

Bảng 4.16: Kết quả KMO and Bartlett's Test các biến độc lập quay Varimax lần 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.786

Bartlett's Test of Sphericity 1810.200

Sig. 0.000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

Kết quả: - hệ số KMO là 0.786 > 0.5, Sig = 0.000 nên phân tích EFA thích hợp cho

nghiên cứu này.

- Tại mức giá trị Eigenvalues >= 1, có 6 nhân tố được trích ra với phương sai là

65,825% (lớn hơn 50%) nên thang đo được chấp nhận.

- Qua đó, ta thấy phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố hình thành với phương

sai rút trích là 68,825%, tức là sử dụng 6 nhân tố này để giải thích cho 26 biến quan sát

ban đầu là 68,825%.

- Sau đây là kết quả rút trích từ EFA qua SPSS:

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

5.009 20.038

20.038

5.009 20.038

20.038

3.181 12.724

12.724

3.012 12.048

32.085

3.012 12.048

32.085

2.944 11.774

24.498

2.743 10.972

43.058

2.743 10.972

43.058

2.914 11.656

36.154

2.322 9.289

52.346

2.322 9.289

52.346

2.622 10.488

46.641

2.120 8.480

60.826

2.120 8.480

60.826

2.551 10.202

56.844

1.250 4.999

65.825

1.250 4.999

65.825

2.245 8.981

65.825

.909

3.635

69.460

.775

3.101

72.561

.684

2.737

75.298

.643

2.570

77.868

.618

2.472

80.340

.568

2.272

82.611

.556

2.223

84.835

.507

2.028

86.863

.470

1.879

88.742

.415

1.658

90.401

.372

1.489

91.890

.350

1.399

93.288

.323

1.293

94.582

.313

1.251

95.833

.253

1.014

96.847

.242

.969

97.816

.212

.849

98.665

.185

.739

99.404

.149

.596

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

CSKH2 CSKH1 CSKH4 CSKH5 TSHH3 TSHH2 TSHH1 TSHH4 SCT2 SCT1 SCT3 SCT4 DU4 DU3 DU1 DU2 DU6 DTC5 DTC2 DTC3 DTC1 STT2 STT1 STT3 STT4 1 .908 .884 .870 .782 2 .846 .839 .813 .794 3 .894 .854 .778 .694 4 .768 .745 .709 .644 .638 5 .808 .749 .724 .612 6 .798 .739 .654 .591

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc.

Kết quả phân tích thang đo sự hài lòng như sau: hệ số Sig (Barlett’s Test) = 0.000,

KMO = 0.729(>0.5). Như vậy giả thuyết về ma trận tương quan tổng thể là ma trận đồng

nhất bị bác bỏ, các biến có tương quan với nhau và thỏa điều kiện trong phân tích nhân

tố.

Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố của biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .729

Approx. Chi-Square 236.499

Bartlett's Test of Sphericity df 3

Sig. .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Componen t Total Total % of Variance Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance Cumulative %

1 2.368 78.946 78.946 2.368 78.946 78.946

2 .373 12.439 91.385

3 .258 8.615 100.000

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

4.2.4 Kiểm định mô hình

4.2.4.1 Phân tích tƣơng quan

Trước khi phân tích hồi quy ta sẽ tiến hành phân tích tương quan để kiểm tra sự

tương quan giữa các biến độc lập. Tương quan Pearson được dùng để kiểm tra mối quan

hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với nhau . Kết quả sau khi phân tích tương quan có

Hệ số Pearson dưới 0.6 (hệ số r) nên đạt yêu cầu. Sig của các biến độc lập theo phương

pháp đơn biến cũng nhỏ hơn 0.05 nên đạt yêu cầu.

Bảng 4. 18: Kết quả phân tích tƣơng quan Pearson

SHL_Y SCT_X3 DU_X4 DTC_X5 STT_X6 CSKH_X 1 TSHH_X 2

1 .504** .288** .510** .198* .319** .464** Tương quan Pearson

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .011 .000 .000 SHL_ Y

N 163 163 163 163 163 163 163

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên SPSS của tác giả)

4.2.4.2 Phân tích hồi quy

Để biết được cụ thể trọng số của từng thành phần chất lượng dịch vụ thẻ tác động

lên sự hài lòng, phân tích hồi quy được tiến hành. Phân tích hồi quy sẽ được thực hiện

với 6 biến độc lập: tính đáp ứng, Kỹ năng chăm sóc khách hàng, Sự tin tưởng, Độ tiếp

cận, Tài sản hữu hình, Sự cảm thông.

Ta có mô hình hồi quy tuyến tính như sau:

Sự hài lòng = +ei Trong đó: : Kỹ năng chăm sóc khách hàng

: Tài sản hữu hình

: Sự cảm thông

: Tính đáp ứng

: Độ tiếp cận

: Sự tin tƣởng

: là ảnh hưởng của các nhân tố khác tới sự hài lòng của khách hàng

nhưng không được đưa vào mô hình nghiên cứu.

 Kiểm định giá trị độ phù hợp

Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị Sig. < 0.05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.510; có

nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 51.0% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như

vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.

Bảng 4.19: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng

R R2 Sai số chuẩn của dự báo

Mô hình 1 0,727(a) 0,528 R2 hiệu chỉnh 0,510 0.42287 Durbin- Watson 1.614

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

 Kiểm định F

Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 =β6 =0

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định F

Mô hình Df F Sig. Tổng bình phƣơng Trung bình bình phƣơng

6 29.064 5.197 31.183 Hồi quy 0,000(b)

156 .179 27.896 Số dư

162 59.079 Tổng

b. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), STT_X6, DU_X4, TSHH_X2, CSKH_X1, DTC_X5, SCT_X3

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù hợp

của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với

toàn bộ biến độc lập hay không.

Ngoài ra, hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các

nhân tố đều cho kết quả Sig. < 0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê

để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,

H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%.

4.2.4.3 Đa cộng tuyến

Bảng 4.21: Hệ số VIF

Collinearity Statistics

Tolerance VIF

.907 1.102

.933 1.072

.726 1.378

.917 1.091

.898 1.113

.723 1.383

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Nếu hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) có giá trị lớn hơn

hoặc bằng 10 sẽ vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến. Trong phân tích từ kết quả cho thấy

hệ số VIF ở đây đều nhỏ hơn 10 và nằm trong khoảng 1 đến 2. Cho thấy các biến độc lập

này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó,

mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của

mô hình hồi quy.

4.2.4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu qua phân tích hồi quy

Bảng 4.22: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hoá Hệ số hồi quy chuẩn hoá T Sig, Mô hình

B Beta Std, Error

.259 .445 .582 .561 Hằng số

.220 .034 .376 6.507 .000 CSKH_X1

.103 .040 .146 2.557 .012 TSHH_X2

.194 .041 .305 4.726 .000 SCT_X3

.117 .082 .082 1.433 DU_X4 .154

.154 .060 .150 2.586 .011 DTC_X5

.176 .069 .165 2.549 .012 STT_X6

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Qua bảng trên, có thể nhận thấy rằng nhân tố “Tính đáp ứng” có giá trị Sig. =

0,154> 0,05. Tức là nhân tố “Tính đáp ứng” không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khác

hàng. Ta sẽ loại Tính đáp ứng ra khỏi mô hình. Từ những phân tích trên, ta có được

phương trình mô tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng với chất lượng dịch vụ ATM VPBank như sau:

Sự hài lòng =0.259 + 0.220 0.1 4 0.154 0.176

Sau khi mô hình lý thuyết được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy, ta

thấy 5 nhóm thành phần yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

Mỗi nhóm có một mức ảnh hưởng khác nhau.

Thứ nhất: Kỹ năng chăm sóc khách hàng (Beta= 0.220) có nghĩa là khi yếu tố Kỹ

năng chăm sóc khách hàng thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm

sự hài lòng của khách hàng cũng thay đổi cùng chiều 0,220 đơn vị, ảnh hưởng 22% đến

sự hài lòng của khách hàng. Và có giá trị Beta cao nhất nên dựa vào mô hình hồi quy thì

đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đối với các khách

hàng được khảo sát, họ cho rằng ở VPBank, kỹ năng chăm sóc khách hàng là ảnh hưởng

mạnh mẽ nhất đến sự hài lòng của họ. Khi khách hàng đến ngân hàng , điều họ cần nhất

chính là thái độ của nhân viên, và khi họ gặp những vấn đề về thẻ, sẽ được nhân viên đáp

ứng ngay, xử lý ngay những khiếu nại đó.

Thứ hai: Sự cảm thông (Beta =0.194) ) có nghĩa là khi yếu tố Sự cảm thông thay

đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm sự hài lòng của khách hàng cũng

thay đổi cùng chiều 0,194 đơn vị, ảnh hưởng 19,4% đến sự hài lòng của khách hàng. Và

có giá trị Beta xếp thứ 2. Điều này có thể hiểu là sau Kỹ năng chăm sóc khách hàng thì

khách hàng cần được cảm thông, thấu hiểu về từng nhu cầu của từng khách hàng. Đồng

thời, sự quan tâm đến khách hàng chính là một trong những yếu tố hình thành nên sự hài

lòng về chất lượng dịch vụ.

Thứ ba: Sự tin tưởng (Beta = 0.176) có nghĩa là khi yếu tố Sự tin tưởng thay đổi 1

đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm sự hài lòng của khách hàng cũng thay

đổi cùng chiều 0,176 đơn vị, ảnh hưởng 17,6% đến sự hài lòng của khách hàng. Và có giá

trị Beta lớn thứ 3. Khi Khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng, điều cần thiết là Ngân

hàng VPBank tạo được cảm giác an toàn, thông qua việc các giao dịch được thực hiện

chính xác, cộng với thái độ của nhân viên nơi đây nhã nhặn, lịch sử, tạo cảm giác an toàn.

Thứ 4: Độ tiếp cận (Beta = 0.154) có nghĩa là khi yếu tố Độ tiếp cận thay đổi 1 đơn

vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm sự hài lòng của khách hàng cũng thay đổi

cùng chiều 0,154 đơn vị, ảnh hưởng 15,4% đến sự hài lòng của khách hàng. Và có giá trị

Beta lớn thứ 4. Đây là một trong những yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, khi

mạng lưới máy ATM VPBank rộng khắp, dễ dàng tìm thấy máy ATM để khách hàng

giao dịch, sẽ làm cho sự hài lòng của khách hàng tăng lên. Và ngược lại, nếu KH có nhu

cầu giao dịch nhưng quá khó khăn để tìm được máy ATM thì chắc hẳn KH sẽ không hài

lòng và làm cho chất lượng dịch vụ nơi đây ngày càng kém đi.

Thứ 5: Tài sản hữu hình (Beta = 0.103) có nghĩa là khi yếu tố Tài sản hữu hình

thay đổi 1 đơn vị trong khi các yếu tố khác không đổi thì làm sự hài lòng của khách hàng

cũng thay đổi cùng chiều 0,103 đơn vị, ảnh hưởng 10,3% đến sự hài lòng của khách

hàng. Và có giá trị Beta nhỏ nhất. Mặc dù thế nhưng ta không thể xem nhẹ yếu tố này.

Khi hệ thống máy ATM sạch sẽ, đặt nơi khô ráo thoáng mát, sẽ làm cho khách hàng có

cảm giác hiện đại, thoải mái khi đến giao dịch. Ngoài ra mẫu mã thẻ ATM đẹp, bắt mắt

cũng tạo được sự thích thú của KH, và từ đó hình thành tích cực đến sự hài lòng cho chất

lượng dịch vụ ATM.

4.2.4.5 Kiểm định ANOVA

Phân tích ANOVA để xem xét mối quan hệ giữa, giới tính độ tuổi và thu nhập có

tác động thế nào đến sự hài lòng về thẻ ATM VPBank. Các giả thuyết được đề ra :

- (1)Ho : Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ

tuổi khác nhau

- (2)Ho : Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mức

thu nhập khác nhau

- (3)Ho : Không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có giới

tính khác nhau

- (1’)H1 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi

khác nhau

- (2’)H1 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có mức thu

nhập khác nhau.

- (3’)H1 : Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có giới tính

khác nhau

Bảng 4.23: Kết quả phân tích ANOVA cho nhóm khách hàng theo giới tính, độ tuổi

và mức thu nhập

ANOVA GIOI TINH

SHL_Y

df Mean Square F Sig. Sum of Squares

Between Groups .837 1 .837 2.313 .130

Within Groups 58.243 161 .362

Total 59.079 162

ANOVA THU NHAP

SHL_Y

Mean Square F Sig. df Sum of Squares

Between Groups 4.627 4.504 1.542 3 .006

Within Groups 54.452 .342 159

Total 59.079 162

ANOVA ĐO TUOI

SHL_Y

df Mean Square F Sig. Sum of Squares

Between Groups .744 3 .248 .676 .568

Within Groups 58.335 159 .367

Total 59.079 162

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Qua kết quả kiểm định ANOVA trên ta thấy các giá trị Sig đều lớn hơn 0.05 nên giả

thuyết Ho đều được chấp nhận, có nghĩa là không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa

nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, mức thu nhập.

Điều này cho thấy dù khách hàng ở độ tuổi nào, giới tính là nam hay nữ và mức thu

nhập của họ ra sao cũng không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ ATM.

4.2.4.6 Kiểm định T-Test đánh giá giá trị trung bình thang đo các nhân tố

Bảng 4.24: bảng giá trị trung bình các nhân tố

One-Sample Test

t df Sig. (2-tailed) Giá trị trung bình Mean

CSKH_X1 38.404 162 .000 3.10736

TSHH_X2 56.732 162 .000 3.77914

SCT_X3 48.420 162 .000 3.59969

DTC_X5 87.450 162 .000 4.03067

STT_X6 90.752 162 .000 4.02914

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kết quả phân tích T-test cho thấy 5 yếu tố đều có ý nghĩa thống kê với các mức ý nghĩa

Sig = 0.000 (< 0.05) và mức độ trung bình sự hài lòng của các yếu tố đều trên mức 3.

Độ tiếp cận đạt cao nhất với giá trị 4.02914, tiếp đến là Sự tin tưởng đạt giá trị trung

bình ở mức 4.03067 sau đó đến Tài sản hữu hình, Sự cảm thông và cuối cùng là Kỹ năng

chăm sóc khách hàng. Nhìn chung giá trị trung bình đều trên mức Trung lập và có 2 yếu

tố trên mức Đồng ý. Điều này cho ta thấy được khách hàng đã hài lòng với Độ tiếp cận

và Sự tin tưởng mà VPBank mang lại. 3 yếu tố còn lại dù trên mức Trung lập nhưng cũng

gần đạt với mức Đồng ý. Cho thấy VPBank đã chiếm tình cảm khá tốt với khách hàng.

Tuy nhiên, với kết quả phân tích hồi quy cho thấy Kĩ năng chăm sóc khách hàng có sức

ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng, nhưng khi khảo sát lại đạt ở giá trị trung bình thấp

nhất là 3.10736. Tức là ở yếu tố này, khách hàng không cảm thấy được hài lòng bằng các

yếu tố khác. Đòi hỏi VPBank nên xem xét lại và tích cực cải thiện yếu tố này nếu muốn

sự hài lòng của khách hàng được nâng cao.

CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI VPBANK CHI

NHÁNH TP.HCM

5.1 Nhận xét, đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

ATM tại VPBank chi nhánh TP.HCM

Kết quả phỏng vấn cho thấy khách hàng khá hài lòng về dịch vụ thẻ ATM VPBank.

Độ tuổi, giới tính, mức thu nhập cũng không tác động đến mức độ hài lòng của khách

hàng , và dịch vụ thẻ ATM VPBank hướng đến hầu hết các khách hàng.

5.1.1 Đối với Kỹ năng chăm sóc khách hàng và Sự cảm thông

Với hai yếu tố quan trọng hàng đầu ảnh hưởng đến sự hài lòng của dịch vụ , ngân

hàng chưa thực sự đáp ứng tốt với giá trị trung bình chưa cao. Trên mức 3 Trung lập và

Còn dưới mức 4 Đồng ý. Để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao sự hài lòng

của khách hàng, VPBank nên chú ý nhiều hơn với yếu tố Kỹ năng chăm sóc khách hàng.

Cần tuyển chọn nhân viên thật cẩn thận, cũng như hướng nhân viên quan tâm đặc biệt

đến các khách hàng của mình.

5.1.2 Đối với Sự tin tƣởng và Độ tiếp cận

Qua khảo sát và kết quả phân tích cho thấy ở 2 yếu tố này, khách hàng rất hài lòng

về chất lượng vì giá trị Mean đều cao hơn 4 ứng với mức Đồng ý. Và cả hai yếu tố đều có

sức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khá cao (xếp sau Kĩ năng chăm sóc khách

hàng và Sự cảm thông). Điều này cho thấy, VPBank đã đi đúng hướng với những gì

khách hàng mong đợi. và hơn thế nữa, trong tương lai, mong rằng VPBank vẫn sẽ giữ

được sự hài lòng này từ khách hàng. Tạo được lòng tin từ khách hàng là rất quan trọng

không phải ngân hàng nào cũng có thể làm được, ngoài ra với hơn 110 máy ATM trên

khiu vực TP.HCM đã làm khách hàng thấy hài lòng về mức độ bố trí khá lớn và mạng

lưới đủ rộng để khách hàng tiện giao dịch.

5.1.3 Đối với Tài sản hữu hình

Mặc dù mức ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là thấp nhất trong 5 yếu tố.

nhưng để khách hàng hài lòng về yếu tố này cũng không dễ. Nhưng VPBank đã làm được

điều đó khi khách hàng đánh giá ở mức gần với Đồng ý. Cụ thể là 3.9. Điều này cho thấy

máy ATM cũng như máy POS của VPBank hoạt động khá tốt, cũng như đảm bảo được

vệ sinh sạch sẽ, thoáng mát.

5.1.4 Mong đợi của khách hàng về phía ngân hàng

- Cần có những chính sách để nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên một cách

hiệu quả cũng như kỹ năng lắng nghe, quan tâm đến khách hàng.

- Nâng cao chất lượng dịch vụ của Trung tâm chăm sóc khách hàng về hệ thống

liên lạc và cách ứng xử, giao tiếp của nhân viên ở trung tâm.

- Cho khách hàng thấy Ngân hàng đã đầu tư công nghệ như thế nào cho hệ thống

máy ATM, máy POS để khách hàng hoàn toàn yên tâm, tin tưởng khi sử dụng dịch vụ thẻ

của Ngân hàng.

- Cải tiến thêm mẫu mã thẻ, phát triển thêm nhiều tiện ích hữu dụng , tăng cường

số lượng điểm chấp nhận thẻ, chú ý những điểm thuận lợi cho KH.

- Cần đưa ra những quy định giải quyết các sự cố có thể xảy ra khi sử dụng các

dịch vụ thẻ của KH trong thời gian nhanh nhất và chính xác nhất.

- Nâng cao thêm sự hiệu quả khi sử dụng dịch vụ thẻ như đa dạng hoá các cách

hướng dẫn sử dụng để ngày càng dễ hiểu hay đa dạng cung cấp thêm các thông tin hữu

ích khi sử dụng dịch vụ thẻ.

5.2 Định hƣớng phát triển dịch vụ thẻ trong giai đoạn 2016- 2020

VPBank tiếp tục hoàn thành việc xây dựng các quy định quản lý hệ thống công

nghệ thông tin và triển khai nhiều dự án quan trọng mang tính chất tiên tiến trong lĩnh

vực dịch vụ ngân hàng như : hoàn thành việc kiểm tra rà soát lỗ hổng bảo mật, đây là một

trong những cơ sở để ngân hàng đưa ra các dịch vụ ngân hàng mới tiên tiến; phát triển

các tiện ích nhằm mục đích giảm thiểu các thao tác tác nghiệp và nâng cao kiểm soát rủi

ro của các bộ phận nghiệp vụ. Tiếp tục đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có trình độ

chuyên môn cao đáp ứng yêu cầu hội nhập trở thành ngân hàng năng động , hiện đại.

Mục tiêu chăm sóc khách hàng đưa lên hàng đầu từ khâu sản phẩm dịch vụ, kĩ năng

tư vấn sản phẩm và chăm sóc khách hàng. Duy trì và củng cố thương hiệu thông qua hoạt

động tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng, chỉnh trang hình ảnh quảng cáo tại

các điểm giao dịch và hệ thống ATM. Tiếp tục cải tạo chỉnh trang trụ sở giao dịch.

Tiếp tục phát triển, nâng cấp mạng lưới máy ATM và mở rộng đơn vị chấp nhận thẻ

để thực hiện có hiệu quả chủ trương thanh toán không dùng tiền mặt của Chính Phủ và

tạo điều kiện thuận lợi hơn nữa cho khách hàng, mang các tiện ích và văn minh thanh

toán đến đông đảo các tầng lớp dân cư, đáp ứng nhu cầu hội nhập kinh tế thế giới của

Việt Nam.; VPBank tiếp tục đẩy mạnh hệ thống Autobank để KH có thể rút tiền dễ dàng

và công tác tiếp quỹ của ngân hàng nhanh chóng hơn. Tiếp tục nâng cao hiệu quả và quy

mô hoạt động, tăng trưởng bền vững, tiếp tục duy trì vị trí hàng đầu trong hệ thống ngân

hàng VPBank.

5.3 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của

VPBank chi nhánh TP.HCM

5.3.1 Giải pháp đối với yếu tố tiếp cận

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, trước hết cần phải chú trọng đến yếu tố

tiếp cận với KH. Để làm được điều này, ngân hàng trước hết phải chú ý đến phát triển hạ

tầng cơ sở và quảng cáo tiếp thị sản phẩm dịch vụ.

5.3.1.1 Phát triển mạng lƣới

- Mở rộng mạng lưới thanh toán thẻ là một trong các nhân tố quyết định sự thành

công của dịch vụ thẻ. Chú trọng đầu tư phát triển hệ thống máy ATM ở các khu vực đông

dân cư, những nơi tập trung nhiều khách du lịch, các khu công nghiệp có nhiều công

nhân, nơi các chợ, siêu thị, trung tâm thương mại,bệnh viện… ngân hàng nên đảm bảo

được mật độ của mạng lưới máy ATM , tránh trường hợp nơi quá nhiều và nơi quá ít, và

tránh tình trạng khách hàng phải đợi rất lâu mới được sử dụng máy do lượng người sử

dụng máy quá đông.

- Mở rộng khai thác cơ sở chấp nhận thẻ: phát triển mạng lưới cơ sở chấp nhận thẻ

năng động, đa dạng hóa các loại hình cơ sở chấp nhận thẻ, có dịch vụ khách hàng tốt, duy

trì tốc độ và tính ổn định của hệ thống xử lý các giao dịch, hỗ trợ kịp thời về mặt kĩ thuật

để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của cơ sở chấp nhận thẻ.

- Hơn nữa, để có thể cài đặt được thêm nhiều máy ATM, mở rộng được nhiều đơn

vị chấp nhận thẻ và phát triển các đại lý phân phối thẻ cần có sự nỗ lực, phối hợp của

phòng thẻ tại chi nhánh và các phòng giao dịch trên toàn địa bàn TPHCM. Các phòng

không nên chỉ chú trọng phát triển số thẻ mà còn quan tâm nhiều đến việc phát triển thêm

nhiều đơn vị chấp hành thẻ và điểm đặt máy ATM.

5.3.1.2 Tăng cƣờng công tác tiếp thị, quảng cáo

Hiện nay thẻ ATM là một sản phẩm rất phổ biến được sử dụng rộng rãi trong dân

cư bởi ngoài chức năng rút tiền thì những tiện ích của nó cho phép mở rộng phạm vi

thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế, đem lại sự thuận lợi cho cả người dân

khi chấp nhận sử dụng thẻ và hiệu quả cả cho các doanh nghiệp có quá nhiều công nhân.

Sự phát triển của thẻ ATM phù hợp với xu hướng phát triển của xã hội và nền kinh tế

VN. Vì thế, việc sử dụng thẻ không còn khó khăn nữa và thanh toán bằng thẻ sẽ trở nên

một yêu cầu thanh toán tất yếu hàng ngày. Tuy nhiên, với thị trường thẻ ATM VN đầy

tiềm năng có sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều ngân hàng phát hành, nếu sản phẩm dịch

vụ thẻ ATM rất tốt nhưng nếu KH không biết đến thì họ vẫn dùng thẻ khác của các đối

thủ cạnh tranh.

Do đó, ngân hàng cần tăng cường công tác tiếp thị, quảng cáo, chăm sóc KH của

mình tốt hơn nữa, cần có những giải pháp hợp lý hơn, phù hợp với từng giai đoạn phát

triển thẻ ATM của chi nhánh. Sau đây, một số giải pháp đề xuất đối với chính sách

marketing, quảng cáo, tiếp thị về thẻ ATM .

Trước hết, chi nhánh cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt động Marketing thực hiện qua các

chương trình quảng cáo các sản phẩm thẻ ATM tổng thể, hình thành đội ngũ Marketing

chuyên trách, xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng, giao quyền chủ động cho

chi nhánh quảng cáo, khuếch trương sản phẩm thẻ. Công tác Marketing thực hiện dưới

nhiều biện pháp cụ thể như:

- Tăng cường quảng bá thương hiệu thẻ ATM, tạo ấn tượng cho KH luôn nhớ đến

thẻ với những câu slogan ngắn gọn, dễ nhớ, ấn tượng. việc quảng bá này rất quan trọng,

đòi hỏi phải có sự nỗ lực rất lớn từ các phòng ban liên quan nghiệp vụ thẻ. Các mẫu

quảng cáo phải đa dạng và phổ biến ở nhiều nơi chẳng hạn như hệ thống standee, băng

rôn, áp phích…

- Thường xuyên quảng cáo trên các thông tin đại chúng như báo chí hằng ngày, đài

truyền hình… đây là các hình thức mang lại hiệu quả khá cao. Thông tin đến nơi hầu hết

dân chúng, bao gồm nhiều khách hàng tiềm năng, đây là những đối tượng cần thiết cho

sự phát triển lâu dài của thẻ ATM.

- Quảng cáo trên các tờ brochure với các thông tin ngắn gọn dễ đọc, dễ hiểu và cập

nhật danh sách các cơ sở chấp nhận thẻ, danh sách điểm đặt máy ATM. Và như thế, các

cơ sở chấp nhận thẻ cũng được quảng cáo làm cho vị thế theo đó cũng đc nâng cao. Có

thể phát trực tiếp cho KH hoặc gửi qua đường bưu điện cho các KH tiềm năng.

- Ngày nay, việc sử dụng Internet đã trở nên thông dụng, vì vậy, chi nhánh chúng

ta có thể thông qua Internet mà tiếp cận KH. Đối với trang web thẻ chung của VPBank,

chi nhánh đề xuất kiến nghị cần được thiết kế nhiều nội dung hấp dẫn hơn, thường xuyên

cập nhật những thông tin về sản phẩm mới, hoặc về sản phẩm sắp cho ra mắt. Và tại đây

cũng nên tạo một sân chơi để trao đổi những ý kiến về sản phẩm thẻ ATM , có những

phần thưởng có giá trị cho những ý kiến đóng góp có giá trị, thiết thực.

- Trực tiếp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm thẻ đến tất cả các KH giao dịch trực

tiếp tại chi nhánh và các đơn vị có khách hàng tiềm năng như các công ty nước ngoài,

công ty liên doanh, các nhà máy dệt, may, da giày.. có số lượng công nhân nhiều, tạo

điều kiện cho doanh nghiệp tiết giảm chi phí, thời gian trong các khâu tiền mặt, thủ quỹ.

- Thực hiện tài trợ các chương trình hỗ trợ sinh viên, học sinh, các chương trình lễ

hội tại địa phương. Đặc biệt chi nhánh có thể tổ chức những buổi tìm hiểu về thẻ ATM ở

các địa phương. Đưa những kiến thức cũng như cách sử dụng thẻ đến những nơi vùng sâu

vùng xa chưa có cơ hội tiếp xúc. Hoặc những buổi giao lưu với sinh viên, xen kẽ quảng

bá th, từ đó, họ có thể tuyên truyền lại cho người thân và những người xung quanh. Chi

nhánh có thể phổ biến những tiện ích của thẻ đến các phụ huynh để họ gửi tiền cho con

cái thông qua tài khoản ngân hàng, hoặc các tiện ích báo biến động số dư thẻ ATM qua

SMS, nhờ đó phụ huynh có thể kiểm soát chi tiêu của con mình.

- Ngoài ra, chi nhánh có thể liên hệ thêm với các cơ quan chịu trách nhiệm chi trả

lương cho các cán bộ hưu trí, các cơ quan nhà nước, khách hàng sẽ có thêm tin tưởng là

thẻ ATM VPBank là an toàn, chất lượng tốt.

- Khai thác chủ thẻ: đối với từng KH nên giới thiệu các loại thẻ đặc trưng. Ví dụ

với phụ nữ, giới thiệu thẻ Lady Card, hình thức thẻ rất bắt mắt mà còn nhiều tiện ích rất

phù hợp.

- Phân tích, đánh giá giá trị thị trường của các đối thủ cạnh tranh bằng cách tìm

hiểu các sản phẩm, cách thức áp dụng phí đối với mỗi sản phẩm đối với từng nhóm KH,

cách thức kênh phân phối (trực tiếp, gián tiếp), các chương trình khuếch trương thẻ của

đối thủ để có những đối sách theo từng giai đoạn. Đặc biệt dựa trên những thông tin đó

để có những chính sách phù hợp cho từng đối tượng cụ thể.

5.3.2 Giải pháp đối với yếu tố sự tin tƣởng.

Để củng cố lòng tin cậy và duy trì độ tín nhiệm với KH, VPBank HCM cần phát

huy hơn nữa:

- Thực hiện đúng cam kết với KH, và luôn vì lợi ích của KH.

- Phát huy hơn nữa các đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các chương

trình gây quỹ học bổng, xây nhà tình nghĩa; tài trợ các dự án công cộng.. Xây dựng một

hình ảnh VPBank tốt đẹp trong lòng KH từ những tờ rơi, logo, đến trụ sở làm việc, phong

cách phục vụ tận tình của nhân viên…

- Đặc biệt, nhân viên cần phải nhã nhặn, lịch sự, chỉn chu, tươm tất tạo nên sự trẻ

trung, năng động, hiện đại, đồng thời cũng thể hiện được uy tín của ngân hàng.

5.3.3 Giải pháp đối với yếu tố kỹ năng phục vụ khách hàng và sự cảm thông

5.3.3.1 Tăng cƣờng đào tạo, phát triển nguồn nhân lực

Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, KH thường xuyên tiếp xúc với giao

dịch viên, mọi thái độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh hưởng quyết định đến

hình ảnh và uy tín của ngân hàng. Vì vậy, với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ,

khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục.. có thể làm tăng thêm chất

lượng dịch vụ hoặc ngược lại. hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và

ngoài nước có trình độ công nghệ, sản phẩm thẻ, không những không có sự khác biệt

nhiều mà còn tiên tiến và hiện đại hơn thì một trong những yếu tố cạnh tranh quan trọng

hiện nay là chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Chất lượng nhân viên càng cao thì

lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng lớn. Và theo nghiên cứu thì đây là yếu tố tác động

mạnh đến sự hài lòng KH. Để làm được điều này, vấn đề chính ngân hàng phải chú ý là

đào tạo phát triển đội ngũ cán bộ nhân viên.

- Nâng cao trình độ nghiệp vụ về thẻ: định kì tổ chức các khóa đào tạo kĩ năng

nghiệp vụ thẻ cho đội ngũ cán bộ nhân viên về khả năng thực hiện công việc với kỹ thuật

công nghệ hiện đại, khả năng ứng xử khi tiếp xúc với khách hàng. Đồng thời lập kế

hoạch cử cán bộ trẻ có năng lực đi đào tạo chuyên sâu về lĩnh vực thẻ, nhằm xây dựng

được đội ngũ giỏi làm nòng cốt cho nguồn nhân lực trong tương lai.

- Thường xuyên tổ chức các cuộc thi tìm hiểu về thẻ và sản phẩm có liên quan, qua

đó kiểm tra khả năng ứng xử của nhân viên. Một mặt có thể khen thưởng khích lệ, mặt

khác có thể rút ra những yếu kém hiện tại để có thể đề ra biện pháp cải thiện kịp thời.

- Đối với những nhân viên mới và cả những nhân viên cũ, cần làm cho họ hiểu rõ

tầm quan trọng của việc thường xuyên nghiên cứu, học tập về những kiến thức nghiệp vụ

thẻ mà họ đang làm.

- Trong chính sách đãi ngộ, cần chú trọng đến trình độ, năng lực của cán bộ và có

chính sách thỏa đáng đối với những cán bộ thẻ có trình độ cao, có nhiều đóng góp cho

ngân hàng.

Hiện nay, KH khi giao dịch với ATM còn phàn nàn về tình trạng rút tiền bị phải các

tờ tiền không đủ điều kiện lưu thông như rách, nhàu nát… nâng cao tay nghề cho cán bộ

tiếp quỹ là một vấn đề cần phải thực hiện cấp bách. Đối với những trường hợp này, nhân

viên cần chủ động đổi lại tiền không đủ điều kiện lưu thông sau khi kiểm tra lại thông tin

giao dịch rút tiền của KH trên hệ thống mà không mất khoản phí nào.

Bên cạnh đó, cần nâng cao khả năng giao tiếp của cán bộ thẻ khi tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng. Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, chất lượng dịch vụ là mục

tiêu quan trọng mà mọi ngân hàng hướng tới, thì khả năng giao tiếp chính là công cụ đưa

sản phẩm thẻ đến với khách hàng. Kỹ năng giao tiếp của cán bộ giao dịch là một trong

những yếu tố tạo ấn tượng đẹp, tin tưởng nhất định của KH. Như vậy, giao tiếp của cán

bộ nhân viên ngân hàng tác động trực tiếp đến tiến trình sử dụng sản phẩm dịch vụ của

KH và ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng. Đối với nhân viên mới, bên

cạnh việc đào tạo chuyên môn, cần phải mở các lớp tập huấn chăm sóc khách hàng trước

khi chính thức trở thành cán bộ nghiệp vụ thẻ. Để những nhân viên này không những am

hiểu tốt về nghiệp vụ mình làm mà còn tự tin xử lý các tình huống khi giao tiếp với KH,

tạo cho KH niềm tin, sự thoải mái, hài lòng và nhận thấy sự khác biệt đó để lựa chọn khi

sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

5.3.3.2 Xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp

Để tạo cho nhân viên có tâm lý thoải mái, thái độ phục vụ khách hàng ân cần, chu

đáo, VPBank HCM cần xây dựng một môi trường làm việc chuyên nghiệp:

- Chú trọng về chất lượng hoàn thành công việc, tăng cường hợp tác giúp đỡ các

đồng nghiệp, nuôi dưỡng tinh thần làm việc hăng say và ý thức nâng cao trình độ nhân

viên.

- Xây dựng văn hóa làm việc vì lợi ích của KH và vì hiệu quả kinh doanh của ngân

hàng.

- Mặt bằng giao dịch cũng cần phải quan tâm: trụ sở nên đặt ở những nơi giao

thông thuận tiện, tránh đường một chiều, dân cư đông đúc, khu vực có nhiều công ty hoạt

động, thiết kế màu sắc, kiểu bảng hiệu phải chuẩn, tránh trường hợp mỗi phòng giao dịch

làm mỗi kiểu khác nhau. Trụ sở làm việc khang trang, sạch sẽ, có chỗ để xe an toàn và

tránh tình trạng thu phí giữ x echo KH.

5.3.3.3 Chính sách phí dịch vụ ATM

Đây cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của KH, vì thế

ngân hàng cũng cần quan tâm đến. Hiện nay, phí phát hành thẻ ATM VPBank là 100.000

đồng, theo tác giả thì mức phí này là phù hợp. Tuy nhiên để khuyến khích khách hàng sử

dụng thẻ cũng như tăng số dư tài khoản tiền gửi thanh toán, VPBank cần triển khai các

chương trình khuyến mãi thường xuyên hơn như miễn phí phát hành thẻ vào các dịp lễ

tết, hay dùng thẻ thanh toán được quay số trúng thưởng hiện vật hoặc tặng phiếu quà tặng

theo doanh số sử dụng thẻ… Hoặc triển khai chương trình miễn phí chi lương qua thẻ

ATM cho các công ty lớn .

Thường xuyên tổ chức các cuộc thăm dò ý kiến khách hàng về mức phí áp dụng cho

chủ thẻ ATM, việc làm này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn những mong đợi của KH. Bên

cạnh đó không ngừng khảo sát mức phí dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng khác trên địa

bàn. Từ đó, ngân hàng sẽ chủ động hơn trong việc đề ra một mức phí hợp lý để gia tăng

lợi ích KH hiện tại cũng như thu hút KH tương lai.

5.3.4 Giải pháp đối với yếu tố tài sản hữu hình.

Một trong những vấn đề KH quan tâm và phàn nàn nhiều nhất là chất lượng máy

ATM và đó là một yếu tố của thành phần tài sản hữu hình .

Từ ngày 24/08/2007, Thủ Tướng Chính Phủ ban hành chỉ thị số 20/TTg về việc tiến

hành trả lương qua tài khoản cho các đối tượng hưởng lương từ Ngân sách Nhà Nước thì

số lượng thẻ ATM của các ngân hàng không ngừng tăng lên, và dịch vụ sử dụng máy

ATM cũng không ngừng tăng theo. Tuy nhiên, vẫn còn những tình trạng như máy ATM

VPBank bị lỗi không sử dụng được, hết tiền… Chính vì thế bộ phận tiếp quỹ của

VPBank cần tăng cường hơn nữa vào các thời điểm cao điểm như cuối tuần hoặc ngày

nghỉ lễ để nhằm đáp ứng đầy đủ nhu cầu cho KH.

Những khu vực biểu hiện quá tải như sân bay, trường đại học… cần triển khai thêm

máy ATM để đáp ứng kịp thời. các máy ATM cần phục vụ 24/24, cần trang bị 100%

camera giám sát..

Mạng lưới điện cung cấp cho máy ATM cần được bảo trì thường xuyên, đảm bảo

vận hành mà không có sự cố nào xảy ra. Cần trang bị 100% thiết bị tích điện (UPS) cho

máy ATM để đảm bảo khi KH đang giao dịch thì không bị sự cố khi mất điện làm cho

giao dịch bị lỗi như: không nhận được tiền, bị nuốt thẻ…

Ngoài ra, cần thường xuyên có nhân viên vệ sinh sạch sẽ máy ATM cũng như các

trụ đặt, máy nào quá cũ và phát sinh nhiều giao dịch lỗi, cần nhanh chóng sửa chữa hoặc

thay mới. đồng thời, ngân hàng nên vận hành hết công suất hệ thống máy, tránh việc đầu

tư máy mà không hiệu quả, lãng phí do thời gian máy hỏng, chức năng ATM còn đơn

giản, nghèo nàn..

Bên cạnh nâng cao chất lượng máy ATM, việc phát triển các tiện ích cho dịch vụ

thẻ ATM cũng là một trong những giải pháp kích cầu cơ bản và quan trọng của chi

nhánh. Phát triển các tiện ích mới làm cơ sở cho việc phát triển dịch vụ thanh toán không

dùng tiền mặt nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng, đem lại sự hài lòng cho KH.

Hiện nay, việc sử dụng thẻ ATM không chỉ được thực hiện tại các máy ATM với

các chức năng chủ yếu như rút tiền, thanh toán các hóa đơn tiền điện, nước, kiểm tra vấn

tin, đổi mã pin, thanh toán hàng hóa dịch vụ… mà thẻ ATM còn có những tiện ích hữu

dụng thông qua sự liên kết với Internet hay điện thoại di động như thanh toán, chuyển

khoản, vấn tin thị trường tài chính… tuy nhiên những tiện ích này mới chỉ đáp ứng được

phần nào nhu cầu của KH. Và trong thời gian tới, thẻ ATM cần phải phát triển thêm các

tiện ích mới để đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của KH. Với việc áp dụng công nghệ

hiện đại có thể đem lại nhiều tiện ích hơn cho thẻ ATM và xu hướng sử dụng thẻ đa năng

có thể quản lý và giao dịch được tất cả dịch vụ ngân hàng một cách đơn giản nhất, chỉ

bằng một chiếc thẻ ATM.

5.4 Một số kiến nghị

5.4.1 Đối với Nhà Nƣớc

Theo riêng cá nhân tác giả, để thị trường thẻ Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh

trong tương lai, Chính phủ cần vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, đưa ra những

chính sách, văn bản pháp lý phù hợp và cụ thể nhằm quy định rõ quyền và nghĩa vụ của

các bên tham gia.

Mặt khác, Nhà Nước cần tăng cường phát triển hơn nữa hệ thống liên minh thẻ và

hệ thống BankNet. Như chúng ta đã biết, BankNet là hệ thống giúp các ngân hàng thành

viên kết nối ATM, khai thác và chia sẻ tiện ích của các ngân hàng trong cùng hệ thống.

Bên cạnh đó, BankNet sẽ thiết lập kết nối tập trung với các tổ chức thẻ quốc tế, thay vì để

các đơn vị thành viên tự thực hiện. việc tham gia BankNet của các ngân hàng sẽ giúp cho

người sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam thuận tiện hơn rất nhiều trong việc thanh toán qua

máy ATM. Theo kinh nghiệm từ việc phát triển thẻ từ các nước phát triển, hầu như các

ngân hàng đều phải tham gia ít nhất một liên minh hoặc một hệ thống BankNet, dĩ nhiên,

những ngân hàng này sẽ có lợi thế nhất định trong việc thu hút KH sử dụng và một số

ngân hàng đã dùng lợi thế đó để “khống chế” các ngân hàng khác mong muốn tham gia

bằng cách nâng mức phí tham gia BankNet. Do vậy, cần phải có vai trò điều chỉnh của

các nước, cụ thể là Ngân hàng Trung ương và Hiệp hội thẻ, không chỉ dừng lại ở mức

điều chỉnh hoạt động mà còn phải giải quyết những vấn đề phát sinh một cách nhanh

chóng để cho liên minh thẻ và hệ thống BankNet hoạt động một cách trôi chảy.

Đồng thời, để tăng tính an toàn trong hoạt động ngân hàng, đảm bảo các hoạt động

ngày càng phát triển và phục vụ tích cực cho công cuộc đổi mới và tăng trưởng kinh tế

của đất nước, Chính Phủ cần đưa ra giải pháp cụ thể trong việc phối hợp giữa các ngân

hàng và các cấp ngành Công an có chức năng nhằm thực hiện công tác phòng chống tội

phạm, rủi ro cướp giật khi KH mới rút tiền từ máy ATM…góp một phần vào công cuộc

thực hiện thắng lợi các nhiệm vụ phát triển kinh tế xã hội vào tương lai.

5.4.2 Đối với ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng

VPBank cần có những giải pháp thiết thực để tăng sự an toàn của thị trường thẻ

Việt Nam trong thời gian tới, có các biện pháp an toàn mạng, đảm bảo bí mật cá nhân

trong giao dịch điện tử, có chế độ an ninh hữu hiệu chống sự xâm nhập của các hacker ,

tiếp tục tiến hành nghiên cứu việc nâng cấp công nghệ trong dịch vụ thẻ theo chuẩn

EMV. Đây là chuẩn quốc tế về thẻ chip do 3 công ty hàng đầu thế giới là Europay,

MasterCard, Visa đưa ra. Thẻ thông minh theo chuẩn EMV là sản phẩm thẻ được gắn

chip điện tử với bộ vi xử lý như một máy tính thu nhỏ đa chức năng và ứng dụng, có khả

năng lưu trữ các thông tin quan trọng được mã hóa với độ bảo mật cao.

Với các tính năng như vậy, sản phẩm thẻ chip theo chuẩn EMV không chỉ mang lại

cho KH sự tiện dụng mà còn giúp giảm thiểu rủi ro thẻ giả mạo nhằm tạo cho KH sự yên

tâm khi sử dụng. hệ thống ngân hàng Việt nam nói chung và VPBank nói riêng nên

nhanh chóng xem xét, nghiên cứu và triển khai phát hành loại thẻ thông minh này, tăng

độ tin cậy, an tâm và hài lòng khi KH sử dụng thẻ ATM.

Bên cạnh đó, để xây dựng một VPBank vững mạnh cần có chính sách bồi dưỡng,

đào tạo cán bộ giỏi, có chuyên môn cao và ưu đãi cho nhân viên ngân hàng. Sức mạnh

của ngân hàng phụ thuộc vào trình độ cán bộ, nếu quyền lợi kinh tế của các nhân viên

không được đảm bảo, thì họ sẽ ra đi, mang theo những bí mật kinh doanh và VPBank sẽ

bị thiệt hại rất nhiều.

Ngoài ra, công tác thanh tra, giám sát các chi nhánh VPBank tại các tỉnh, thành phố

trong việc kinh doanh thẻ rút tiền tự động phải được quan tâm đúng mức. Có sự tư vấn và

hỗ trợ kịp thời trong quá trình hoạt động. Với một ngân hàng trung ương mạnh, một hệ

thống luật lệ chặt chẽ, minh bạch và được thực thi tốt thì điều chắc chắn là khi các tổ

chức tài chính quốc tế vào chỉ làm tốt hơn cho nền kinh tế Việt Nam, đồng thời những tác

động tiêu cực là có thể kiểm soát và giảm thiểu được.

PHỤ LỤC 1: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA

 Kết quả đánh giá thang đo về thành phần Tính đáp ứng

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 163 100.0

0 .0 Excluded a

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.653 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

DU1 20.66 5.116 .580 .494

DU2 20.60 5.440 .615 .383

DU3 20.69 4.683 .549 .554

DU4 20.61 5.302 .579 .538

DU5 21.39 4.512 .753 .203

DU6 20.63 5.223 .603 .413

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 163 100.0

0 .0 Excluded a

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.753 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

DU1 17.13 3.105 .503 .714

DU2 17.07 3.155 .503 .714

DU3 17.17 2.847 .517 .713

DU4 17.09 3.165 .614 .683

DU6 17.10 3.057 .486 .721

Kết quả đánh giá thang đo về thành phần Kỹ năng chăm sóc khách hàng

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 163 100.0

0 .0 Excluded a

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.818 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

CSKH1 18.723 15.83 .689 .765

CSKH2 18.709 15.88 .731 .757

CSKH3 22.270 15.96 .285 .854

CSKH4 18.613 15.94 .736 .756

CSKH5 18.802 15.92 .691 .765

CSKH6 21.238 15.47 .426 .822

Scale: ALL VARIABLE

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 163 100.0

0 .0 Excluded a

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.854 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

12.79 13.894 .766 .796 CSKH1

12.85 13.970 .800 .788 CSKH2

12.90 14.324 .744 .803 CSKH4

12.88 14.610 .681 .820 CSKH5

12.43 17.074 .377 .895 CSKH6

Kết quả đánh giá thang đo về thành phần Sự tin tƣởng

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 163 100.0

Excludeda 0 .0

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.728 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

STT1 12.17 3.168 .492 .683

STT2 12.00 3.012 .639 .599

STT3 12.11 2.827 .575 .632

STT4 12.07 3.607 .382 .739

Kết quả đánh giá thang đo về thành phần Sự cảm thông

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 163 100.0

Excludeda 0 .0

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.871 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

SCT1 10.90 8.361 .726 .835

SCT2 10.71 7.935 .817 .797

SCT3 10.83 8.797 .715 .840

SCT4 10.75 8.730 .649 .866

Kết quả đánh giá thang đo về thành phần Độ tiếp cận

N %

Cases Valid 163 100.0

Excludeda 0 .0

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.677 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

DTC1 15.83 4.806 .523 .587

DTC2 15.72 5.216 .385 .646

DTC3 15.67 4.554 .583 .557

DTC4 16.12 5.540 .191 .741

DTC5 15.82 4.793 .540 .580

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 163 100.0

0 .0 Excluded a

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.741 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

DTC1 12.17 3.497 .491 .706

DTC2 12.05 3.442 .512 .695

DTC3 12.01 3.290 .550 .673

DTC5 12.15 3.312 .585 .654

Kết quả đánh giá thang đo về thành phần Tài sản hữu hình

N %

Cases Valid 163 100.0

Excludeda 0 .0

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.851 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TSHH1 11.32 7.120 .679 .817

TSHH2 11.37 6.865 .697 .809

TSHH3 11.34 6.657 .712 .802

TSHH4 11.32 6.688 .679 .817

Kết quả đánh giá thang đo về Sự hài lòng

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 163 100.0

Excludeda 0 .0

Total 163 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.865 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

SHL1 SHL2 SHL3 7.69 7.68 7.80 1.537 1.614 1.520 .775 .754 .704 .780 .801 .850

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.787

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1851.365

325

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extractio n

DU1

1.000

.513

DU2

1.000

.568

DU3

1.000

.624

DU4

1.000

.646

DU6

1.000

.475

CSKH1

1.000

.788

CSKH2

1.000

.822

CSKH4

1.000

.763

CSKH5

1.000

.667

STT1

1.000

.593

STT2

1.000

.704

STT3

1.000

.647

STT4

1.000

.455

SCT1

1.000

.764

SCT2

1.000

.843

SCT3

1.000

.711

SCT4

1.000

.712

DTC1

1.000

.454

DTC2

1.000

.600

DTC3

1.000

.582

DTC5

1.000

.659

TSHH1

1.000

.703

TSHH2

1.000

.712

TSHH3

1.000

.728

TSHH4

1.000

.651

CSKH6

1.000

.309

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

C o m p o n e n t

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

19.711 11.811 10.603 9.117 8.156 4.814

12.981 11.382 11.217 10.093 9.860 8.679

12.981 24.363 35.581 45.674 55.534 64.213

19.711 3.375 31.522 2.959 42.126 2.917 51.243 2.624 59.399 2.564 64.213 2.256

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

5.125 3.071 2.757 2.370 2.121 1.252 .922 .830 .771 .683 .641 .604 .558 .541 .499 .459 .415 .371

19.711 11.811 10.603 9.117 8.156 4.814 3.547 3.194 2.966 2.627 2.466 2.323 2.147 2.079 1.920 1.764 1.594 1.428

19.711 5.125 31.522 3.071 42.126 2.757 51.243 2.370 59.399 2.121 64.213 1.252 67.760 70.954 73.919 76.546 79.012 81.335 83.482 85.561 87.481 89.245 90.840 92.268

19 20 21 22 23 24 25 26

.348 .323 .313 .253 .235 .205 .184 .149

1.337 1.243 1.203 .974 .905 .789 .707 .573

93.605 94.848 96.051 97.025 97.930 98.720 99.427 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component

1 .713 .623 .601 .599 .562 .538 .516 .505

.530

.612 -.534 -.530

-.683 -.626 -.583 -.575

-.615 .521 -.519

SCT4 SCT3 STT3 SCT2 SCT1 CSKH2 STT2 CSKH4 STT4 DTC1 CSKH6 DU4 CSKH5 CSKH1 DU6 TSHH2 TSHH1 TSHH3 TSHH4 DU2 STT1 DTC5 DU3 DTC2 DTC3 DU1

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 6 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.899

CSKH2

.874

CSKH1

.866

CSKH4

.784

CSKH5

CSKH6

TSHH3

.840

TSHH2

.838

TSHH1

.812

TSHH4

.794

SCT2

.894

SCT1

.854

SCT3

.777

SCT4

.696

DU4

.768

DU3

.743

DU1

.708

DU2

.646

DU6

.639

DTC5

.807

DTC2

.753

DTC3

.721

DTC1

.608

STT2

.794

STT1

.737

STT3

.663

STT4

.595

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.500

.349

.538

.212

.323

.434

-.619

-.254

.324

.613

.267

.018

.489

-.770

-.240

.182

.270

.064

.151

.447

-.473

.426

.404

-.456

.287

-.007

.131

.549

-.748

-.199

-.149

.140

-.554

.252

-.170

.748

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.786

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1810.200

df Sig.

300 .000

Communalities

Initial

Extractio n

DU1

1.000

.514

DU2

1.000

.572

DU3

1.000

.628

DU4

1.000

.647

DU6

1.000

.475

CSKH1

1.000

.807

CSKH2

1.000

.839

CSKH4

1.000

.769

CSKH5

1.000

.670

STT1

1.000

.596

STT2

1.000

.709

STT3

1.000

.649

STT4

1.000

.454

SCT1

1.000

.765

SCT2

1.000

.843

SCT3

1.000

.712

SCT4

1.000

.715

DTC1

1.000

.454

DTC2

1.000

.597

DTC3

1.000

.583

DTC5

1.000

.659

.701

TSHH1

1.000

.715

TSHH2

1.000

.737

TSHH3

1.000

.648

TSHH4

1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

C o m p o n e n t

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

20.038

20.038 5.009

20.038

20.038 3.181

12.724

12.048

32.085 3.012

12.048

32.085 2.944

11.774

24.498

10.972

43.058 2.743

10.972

43.058 2.914

11.656

36.154

52.346 2.322

9.289

52.346 2.622

10.488

46.641

9.289

60.826 2.120

8.480

60.826 2.551

10.202

56.844

8.480

65.825 1.250

4.999

65.825 2.245

8.981

65.825

4.999

Total 1 5.009 2 3.012 3 2.743 4 2.322 5 2.120 6 1.250 7

.909

3.635

69.460

.775

3.101

72.561

.684

2.737

75.298

.643

2.570

77.868

.618

2.472

80.340

.568

2.272

82.611

.556

2.223

84.835

.507

2.028

86.863

.470

1.879

88.742

.415

1.658

90.401

.372

1.489

91.890

.350

1.399

93.288

.323

1.293

94.582

.313

1.251

95.833

.253

1.014

96.847

.242

.969

97.816

.212

.849

98.665

.185

.739

99.404

.149

.596

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.729

SCT4

.645

SCT3

.626

SCT2

.608

STT3

.584

SCT1

.527

STT2

.511

CSKH2

.501

STT4

CSKH4

DTC1

.625

DU4

.526

DU2

.510

DU6

-.507

CSKH5

CSKH1

.503

-.506

-.675

TSHH2

-.605

TSHH1

-.573

TSHH3

-.568

TSHH4

DTC5

-.623

DTC2

-.526

DU3

.519

DTC3

DU1

STT1

Extraction Method: Principal Component Analysis.a

a. 6 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.908

CSKH2

.884

CSKH1

.870

CSKH4

.782

CSKH5

.846

TSHH3

.839

TSHH2

.813

TSHH1

.794

TSHH4

.894

SCT2

.854

SCT1

.778

SCT3

.694

SCT4

DU4

.768

DU3

.745

DU1

.709

DU2

.644

DU6

.638

DTC5

.808

DTC2

.749

DTC3

.724

DTC1

.612

STT2

.798

STT1

.739

STT3

.654

STT4

.591

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.451

.350

.563

.226

.329

.445

-.572

-.324

.247

.644

.303

-.028

.555

-.752

-.230

.100

.230

.099

.226

.436

-.500

.409

.391

-.435

.292

-.011

.144

.543

-.751

-.190

-.157

.130

-.546

.251

-.177

.752

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.729

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

236.499

df Sig.

3 .000

Communalities

Initial

Extraction

SHL1

1.000

.821

SHL2

1.000

.801

SHL3

1.000

.746

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

2.368

78.946

2.368

78.946

.373

12.439

91.385

.258

8.615

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

SHL1

.906

SHL2

.895

SHL3

.864

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Kết quả Ma trận Tƣơng quan

Correlations

SHL_ Y

CSKH_ X1

TSHH_ X2

SCT_ X3

DU_X 4

DTC_ X5

STT_X 6

SHL_Y Pearson

.504**

.288**

.510**

.198*

.319**

.464**

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.011

.000

163

.504**

.123

.135

.038

.127

.284**

CSKH_ X1

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.117

.086

.633

.106

.000

163

.288**

.123

.236**

.000

.040

.112

TSHH_ X2

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.117

.002

.996

.614

.155

.000

163

.510**

.135

.236**

.216**

.190*

.444**

SCT_X 3

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.002

.006

.015

.000

.086

163

DU_X4 Pearson

.198*

.038

.000

.216**

.195*

.040

Correlation

Sig. (2-tailed)

.011

.633

.996

.006

.012

.608

163

.319**

.127

.040

.190*

.195*

.249**

DTC_X 5

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.614

.015

.012

.001

.000

.106

163

.464**

.284**

.112

.444**

.040

.249**

STT_X 6

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.155

.000

.608

.001

163

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Variables Entered/Removeda

Variables

Model

Entered

Removed Method

STT_X6,

DU_X4,

TSHH_X2,

. Enter

CSKH_X1,

DTC_X5, SCT_X3b

a. Dependent Variable: SHL_Y

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Change Statistics

Model R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change

Change df1 df2

Sig. F Change

Durbin- Watson

.727a

.528

.510

.42287

.528 29.064

6 156

.000

1.614

a. Predictors: (Constant), STT_X6, DU_X4, TSHH_X2, CSKH_X1, DTC_X5, SCT_X3

b. Dependent Variable: SHL_Y

ANOVAa

Sum of Squares

df Mean Square

Sig.

Model

31.183

5.197

29.064

.000b

Regression

27.896

156

.179

Residual

59.079

162

Total

a. Dependent Variable: SHL_Y

b. Predictors: (Constant), STT_X6, DU_X4, TSHH_X2, CSKH_X1, DTC_X5, SCT_X3

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance VIF

(Constant)

.582

.561

.259

.445

CSKH_X1

.220

.034

.376

6.507

.000

.907

1.102

TSHH_X2

.103

.040

.146

2.557

.012

.933

1.072

SCT_X3

.194

.041

.305

4.726

.000

.726

1.378

DU_X4

.117

.082

1.433

.154

.917

1.091

DTC_X5

.154

.060

.150

2.586

.011

.898

1.113

STT_X6

.176

.069

.165

2.549

.012

.723

1.383

a. Dependent Variable: SHL_Y

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Mod el

Dimens ion

Eigenva lue

(Consta nt)

CSKH_ X1

TSHH_ X2

SCT_ X3

DU_ X4

DTC_ X5

STT_ X6

Conditi on Index

6.801

1.000

.00

.082

9.105

.00

.92

.02

.04

.00

.046 12.188

.01

.02

.09

.76

.01

.02

.00

.040 13.005

.00

.01

.81

.01

.06

.01

.014 22.304

.03

.01

.05

.03

.82

.26

.013 22.748

.01

.04

.01

.07

.26

.08

.53

.004 42.414

.95

.00

.06

.08

.68

.01

.19

a. Dependent Variable: SHL_Y

Residuals Statisticsa

Minimu m

Maximu m

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

2.5681

4.7975

3.8609

163

.43874

Residual

-1.27235

1.44926

.00000

163

.41497

-2.947

2.135

.000

1.000

163

Std. Predicted Value

Std. Residual

-3.009

3.427

.000

.981

163

a. Dependent Variable: SHL_Y

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA

Kết quả phân tích ANOVA của nhóm tuổi, giới tính và thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

SHL_Y

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

.513

161

.475

Descriptives

SHL_Y

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimu m

Maxim um

71 3.7794

.59886 .07107

3.6376

3.9211

2.00

5.00

92 3.9239

.60345 .06291

3.7989

4.0488

2.00

5.00

163 3.8609

.60389 .04730

3.7675

3.9543

2.00

5.00

Na m Nữ Tot al

ANOVA

SHL_Y

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.837

2.313

.130

.362

Between Groups Within Groups Total

58.243 59.079

161 162

Descriptives

SHL_Y

Mean

Std. Deviation

Std. Error

95% Confidence Interval for Mean Upper Lower Bound Bound

Minimu m

Maxim um

6 4.0000

.00000

4.0000

4.00

107 3.8474

.64959

.06280

3.7228

3.9719

2.00

5.00

39 3.9315

.53638

.08589

3.7577

4.1054

3.00

5.00

11 3.6670

.51704

.15589

3.3196

4.0143

3.00

4.67

< 18 tuổi 18-27 tuổi 28-45 tuổi > 45 tuổi Total

163 3.8609

.60389

.04730

3.7675

3.9543

2.00

5.00

ANOVA

SHL_Y

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

.744

.248

.676

.568

.367

Between Groups Within Groups Total

58.335 59.079

159 162

Descriptives

SHL_Y

95% Confidence Interval for Mean

N Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minim um

Maxim um

41 3.5854

.62708 .09793

3.3874

3.7833

2.00

4.67

70 3.9571

.57852 .06915

3.8192

4.0951

3.00

5.00

31 3.8709

.53537 .09615

3.6745

4.0672

3.00

5.00

21 4.0637

.59289 .12938

3.7938

4.3335

3.00

5.00

<5 tiệu 5-10 triệu 10-30 triệu > 30 triệu Total

163 3.8609

.60389 .04730

3.7675

3.9543

2.00

5.00

ANOVA

SHL_Y

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

4.627

1.542

4.504

.005

.342

54.452 59.079

159 162

Between Groups Within Groups Total

Kết quả kiểm định T-test

One-Sample Statistics Std. Deviation

Mean

Std. Error Mean

163 3.1074

1.03301

CSKH_X1

.08091

TSHH_X2

163 3.7791

.06661

.85047

SCT_X3

163 3.5997

.07434

.94915

DU_X4

163 4.2785

.03327

.42481

DTC_X5

163 4.0307

.04609

.58845

STT_X6

163 4.0291

.04440

.56683

One-Sample Test

Test Value = 0

95% Confidence Interval of the Difference

Sig. (2- tailed)

Mean Difference

Lower

Upper

CSKH_X1 TSHH_X2 SCT_X3 DU_X4 DTC_X5 STT_X6

38.404 56.732 48.420 128.586 87.450 90.752

.000 .000 .000 .000 .000 .000

3.10736 3.77914 3.59969 4.27853 4.03067 4.02914

2.9476 3.6476 3.4529 4.2128 3.9397 3.9415

3.2671 3.9107 3.7465 4.3442 4.1217 4.1168

162 162 162 162 162 162

PHỤ LỤC 5: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Xin chào anh/ chị, tôi là sinh viên Bùi Thu Thảo theo học ngành Tài Chính Ngân

Hàng trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩm thẻ ATM VPBank CN TP.HCM. Sự trả lời

khách quan, quý báu của anh/ chị sẽ góp phần quyết định sự thành công của bài nghiên

cứu. Tất cả các câu trả lời của anh/ chị sẽ được giữ kín, tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp

cuối cùng. Tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/ chị để tôi có thể hoàn thành tốt

bài nghiên cứu này!

PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN

Câu 1: Xin anh/chị vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:

 Nam  Nữ

Câu 2: Xin anh/chị vui lòng cho biết tuổi

 <18 tuổi  28 tuổi – 45 tuổi

 18 tuổi – 27 tuổi  > 45 tuổi

Câu 3: Vui lòng cho biết anh/chị đang làm việc trong ngành nghề nào sau đây:

 Tài chính – Ngân hàng

 Cơ quan hành chính sự nghiệp

 Chủ kinh doanh

 Lao động tự do

 Sinh viên

 Khác (ghi rõ)………………………………………………………………

Câu 4: Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập trung bình tháng hiện tại của anh/chị?

 < 5 triệu đồng  10 – 30 triệu đồng

 5 – 10 triệu đồng  > 30 triệu đồng

Câu 5: Anh/chị có sử dụng thẻ ATM thường xuyên không?

 Có  Không

Câu 6: Thẻ ATM VPBank anh/chị đang sử dụng thông qua nguồn thông tin nào sau đây

(có thể chọn nhiều hơn một)?

 Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu

 Thông qua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

 Thông qua lời giới thiệu người tiếp thị.

 Do lựa chọn ngẫu nhiên của cá nhân anh/chị.

 Nguồn khác: ......................................................................................................

Câu 7: Thời gian sử dụng thẻ ATM VPBank

 < 1 năm  1 năm – dưới 2 năm

 2 năm – dưới 3 năm  > 3 năm

Câu 8: Sau đây là những phát biểu liên quan về việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố đến sự hài lòng của anh/chị về dịch vụ thẻ ATM VPBank. Xin anh/chị vui lòng

trả lời bằng cách chọn một con số tương ứng ở từng dòng. Những con số này thể hiện

mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo quy ước như sau:

(khoanh tròn số mình chọn)

Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn không đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

STT Tiêu chí Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

I TÍNH ĐÁP ỨNG

1 1 2 3 4 5

Thủ tục làm thẻ ATM VPBank nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi. 2 Hệ thống ATM VPBank hoạt động 1 2 3 4 5 thông suốt, liên tục.

3 VPBank thực hiện cung cấp các tiện 1 2 3 4 5 ích đúng như cam kết

4 VPBank tích cực giải quyết những 1 2 3 4 5

5 1 2 3 4 5 trở ngại của khách hàng. Thẻ ATM VPBank có nhiều tiện ích hữu dụng

II KĨ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG

6 Có trung tâm thẻ chăm sóc khách riêng biệt, chuyên 1 2 3 4 5 hàng 24/24 nghiệp

7 Dễ dàng liên lạc với tổng đài giải 1 2 3 4 5 đáp thắc mắc về thẻ

8 Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa 1 2 3 4 5

đáng các thắc mắc của khách hàng

9 Nhân viên tác nghiệp nhanh chóng, 2 3 4 5 1 chính xác

III SỰ TIN TƢỞNG

10 Cảm thấy an toàn khi giao dịch với 2 3 4 5 1 thẻ ATM VPBank.

11 Bạn tin tưởng vào thương hiệu thẻ 2 3 4 5 1 ATM VPBank.

12 Nhân viên nhã nhặn, lịch sự, tạo 2 3 4 5 1 niềm tin cho khách hàng

13 Các giao dịch được thực hiện chính 2 3 4 5 1 xác

IV SỰ CẢM THÔNG

14 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của 2 3 4 5 1 khách hàng.

2 3 4 5 1

15 Chính sách phí và khuyến mãi tốt 16 Giờ giấc hoạt động của các điểm 2 3 4 5 1 giao dịch thuận tiện.

V ĐỘ TIẾP CẬN

17 Mạng lưới máy ATM, máy POS 2 3 4 5 1 rộng khắp

18 Máy ATM VPBank thiết kế dễ dàng 2 3 4 5 1 sử dụng

2 3 4 5 1 19 Thẻ ATM VPBank sử dụng được tại tất cả các máy ATM của ngân hàng khác.

2 3 4 5 20 Khách hàng dễ dàng và thường tin thông 1 xuyên biết được các khuyến mãi về thẻ ATM VPBank.

VI TÀI SẢN HỮU HÌNH

2 3 4 5 1

21 Hệ thống máy ATM tốt 22 Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, thoáng 2 3 4 5 1 mát.

2 3 4 5 1

VII SỰ HÀI LÒNG 23 Bạn hài lòng với thẻ ATM VPBank 24 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM 2 3 4 5 1 trong thời gian tới

2 3 4 5 1 25 Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân của bạn sử dụng thẻ ATM VPBank?

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 6: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Xin chào anh/ chị, tôi là sinh viên Bùi Thu Thảo theo học ngành Tài Chính Ngân

Hàng trường Đại Học Công Nghệ TP.HCM. Tôi đang tiến hành nghiên cứu về sự hài

lòng của khách hàng về dịch vụ sản phẩm thẻ ATM VPBank CN TP.HCM. Sự trả lời

khách quan, quý báu của anh/ chị sẽ góp phần quyết định sự thành công của bài nghiên

cứu. Tất cả các câu trả lời của anh/ chị sẽ được giữ kín, tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp

cuối cùng. Tôi xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/ chị để tôi có thể hoàn thành tốt

bài nghiên cứu này!

PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN

Câu 1: Xin anh/chị vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:

 Nam  Nữ

Câu 2: Xin anh/chị vui lòng cho biết tuổi

 <18 tuổi  28 tuổi – 45 tuổi

 18 tuổi – 27 tuổi  > 45 tuổi

Câu 3: Vui lòng cho biết anh/chị đang làm việc trong ngành nghề nào sau đây:

 Tài chính – Ngân hàng

 Cơ quan hành chính sự nghiệp

 Chủ kinh doanh

 Lao động tự do

 Sinh viên

 Khác (ghi rõ)………………………………………………………………

Câu 4: Xin anh/chị vui lòng cho biết thu nhập trung bình tháng hiện tại của anh/chị?

 < 5 triệu đồng  10 – 30 triệu đồng

 5 – 10 triệu đồng  > 30 triệu đồng

Câu 5: Anh/chị có sử dụng thẻ ATM thường xuyên không?

 Có  Không

Câu 6: Thẻ ATM VPBank anh/chị đang sử dụng thông qua nguồn thông tin nào sau đây

(có thể chọn nhiều hơn một)?

 Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu

 Thông qua quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

 Thông qua lời giới thiệu người tiếp thị.

 Do lựa chọn ngẫu nhiên của cá nhân anh/chị.

 Nguồn khác: ......................................................................................................

Câu 7: Thời gian sử dụng thẻ ATM VPBank

 < 1 năm  1 năm – dưới 2 năm

 2 năm – dưới 3 năm  > 3 năm

Câu 8: Sau đây là những phát biểu liên quan về việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố đến sự hài lòng của anh/chị về dịch vụ thẻ ATM VPBank. Xin anh/chị vui lòng

trả lời bằng cách chọn một con số tương ứng ở từng dòng. Những con số này thể hiện

mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo quy ước như sau:

(khoanh tròn số mình chọn)

Không đồng ý Trung lập Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1 2 3 4 Hoàn toàn đồng ý 5

STT Tiêu chí Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

I Hoàn toàn không đồng ý

1 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5

4 1 2 3 4 5

5 1 2 3 4 5

6 1 2 3 4 5

7 1 2 3 4 5

8 1 2 3 4 5

9 1 2 3 4 5

10 1 2 3 4 5

11 1 2 3 4 5 TÍNH ĐÁP ỨNG Thủ tục làm thẻ ATM VPBank nhanh chóng, đơn giản, thuận lợi. Hệ thống ATM VPBank hoạt động thông suốt, liên tục. VPBank thực hiện cung cấp các tiện ích đúng như cam kết VPBank tích cực giải quyết những trở ngại của khách hàng. Thẻ ATM VPBank có nhiều tiện ích hữu dụng Thẻ ATM VPBank sử dụng dễ dàng, chính xác, tin cậy KĨ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Có trung tâm thẻ chăm sóc khách hàng 24/24 riêng biệt, chuyên nghiệp Dễ dàng liên lạc với tổng đài giải đáp thắc mắc về thẻ Thời gian thực hiện giao dịch nhanh chóng, thuận tiện Nhân viên tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng Nhân viên xử lý khiếu nại nhanh chóng, hợp lý.

1 12 Nhân viên tác nghiệp nhanh chóng, 2 3 4 5

chính xác

III SỰ TIN TƢỞNG

13 1 2 3 4 5

14 1 2 3 4 5

15 1 2 3 4 5

16 1 2 3 4 5 Cảm thấy an toàn khi giao dịch với thẻ ATM VPBank. Bạn tin tưởng vào thương hiệu thẻ ATM VPBank. Nhân viên nhã nhặn, lịch sự, tạo niềm tin cho khách hàng Các giao dịch được thực hiện chính xác

IV SỰ CẢM THÔNG

17 1 2 3 4 5

18 1 2 3 4 5 Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng. Nhân viên luôn quan tâm đến khách hàng

19 Chính sách phí và khuyến mãi tốt 1 2 3 4 5

20 1 2 3 4 5

Giờ giấc hoạt động của các điểm giao dịch thuận tiện. V ĐỘ TIẾP CẬN

21 1 2 3 4 5 Mạng lưới máy ATM, máy POS rộng khắp

22 Dễ tìm thấy máy ATM VPBank 1 2 3 4 5

23 1 2 3 4 5

24 1 2 3 4 5

25 1 2 3 4 5

Máy ATM VPBank thiết kế dễ dàng sử dụng Thẻ ATM VPBank sử dụng được tại tất cả các máy ATM của ngân hàng khác. Khách hàng dễ dàng và thường xuyên biết được các thông tin khuyến mãi về thẻ ATM VPBank. VI TÀI SẢN HỮU HÌNH 26 Hệ thống máy ATM tốt 1 2 3 4 5

27 1 2 3 4 5

28 1 2 3 4 5

Nơi đặt máy ATM sạch sẽ, thoáng mát. Máy POS tại các điểm chấp nhận thẻ hoạt động tốt, ít bị lỗi 29 Mẫu mã thẻ rất đẹp, bắt mắt VII SỰ HÀI LÒNG 30 Bạn hài lòng với thẻ ATM VPBank 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

31 1 2 3 4 5

32 1 2 3 4 5 Bạn sẽ tiếp tục sử dụng thẻ ATM trong thời gian tới Bạn sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân của bạn sử dụng thẻ ATM VPBank?

100

XIN TRÂN TRỌNG CẢM ƠN Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA ANH/CHỊ!